Soutenance mémoire
VALORISATION DE LA QUALITE ET PREOCCUPATIONS ETHIQUES DES CONSOMMATEURS
Influence des variables psychologiques
Les variables psychologiques peuvent être regroupées en deux catégories : d’une part, les valeurs personnelles et sociales et, d’autre part, la personnalité de l’individu.
Influence des valeurs personnelles et sociales
Comme nous l’avons souligné précédemment, les préoccupations éthiques exprimées par certains consommateurs sont un moyen d’exprimer des valeurs, qu’elles soient individuelles ou sociales. A partir d’une utilisation combinée de différents inventaires de valeurs (Rokeach, 1973 ; Schwartz et Blisky, 1987) certains auteurs tels que Giannelloni (1998) ont mis en évidence différentes relations entre la PE et les valeurs. Ainsi, des liens de dépendance ont été établis entre, d’une part, la PE et des valeurs individuelles telles que l’hédonisme, l’auto-orientation, l’amusement et la joie de vivre, l’accomplissement de soi, la préoccupation pour la santé, la propreté et, d’autre part, la PE et certaines valeurs sociales telles que la bienveillance, l’universalisme, le fait d’être respecté par autrui, la sécurité ou encore la tradition (Giannelloni,1998). Cette hétérogénéité de valeurs susceptibles d’expliquer la PE témoigne certainement de la diversité des motivations qui soustendent la consommation écologique. Si à travers la littérature, les liens entre la PE et les valeurs aussi bien individuelles que sociales sont démontrés, il semble difficile de parvenir à un consensus sur la nature des valeurs qui expliquent au mieux la PE. Ainsi, il apparaît que la PE est le fait de valeurs qui vont d’une dimension individuelle à une dimension collective.
Influence de la personnalité de l’individu
De nombreux traits de personnalité ont fait l’objet d’une multitude de travaux en marketing écologique (Anderson et Cunningham, 1972, Anderson, Henion et Cox, 1974 ; Poettus et Giles, 1987). Toutefois, les traits de personnalité qui s’avèrent avoir le plus d’influence sur la PE sont les convictions de contrôle. Selon le construit des convictions de contrôle proposé par Rotter (1966), les personnes peuvent être distinguées selon le degré auquel elles pensent ou non pouvoir contrôler ellesmêmes les événements et les circonstances de leurs vies (Wiswede, 1995). Un individu sera considéré comme contrôlé de manière interne s’il pense être responsable d’une situation par ses propres capacités et actions. Par contre, un individu sera caractérisé comme contrôlé de manière externe s’il explique sa propre situation par d’autres facteurs sociaux ou par d’autres facteurs environnementaux, également non contrôlables par lui (Rotter, 1990 ; Mielke, 1981). Si les convictions de contrôle peuvent avoir un rôle dans la formation d’une attitude générale à l’égard de l’environnement, elles peuvent aussi jouer un rôle modérateur dans la relation attitude/comportement. En effet, Gierl et Stumpp (1999) soulignent l’existence d’une relation entre une caractéristique désirée de personnalité et le comportement lorsqu’il y a conviction de contrôle interne, et l’absence de cette relation lorsqu’il y a conviction de contrôle externe. Selon Mielke (1981), une personne devrait surtout prendre en considération ses attitudes globales dans sa manière d’agir si elle perçoit une relation claire entre son propre comportement et ses conséquences parce qu’elle peu,t dans ce cas, supposer qu’elle a la possibilité de réellement contribuer à l’affirmation de son attitude. Il apparaît ainsi que l’efficacité d’une attitude sur le comportement est déterminée par le degré de conviction de contrôle interne.
En matière de consommation, il est supposé que des personnes contrôlées de manière interne voient, par conséquent, une utilité incrémentale plus élevée dans les attributs de produit qui correspondent nettement à leurs attitudes globales, ce que reflète leur comportement d’achat et d’utilisation (Gierl et Stumpp, 1999). Ainsi, les individus contrôlés de manière interne seraient plus enclins à se préoccuper des questions environnementales que les individus contrôlés de manière externe.
La relation entre la consommation et les préoccupations sociales :
Les travaux sur les préoccupations des consommateurs liés aux problèmes sociaux n’ont été véritablement abordés qu’au cours des trois dernières décennies et n’ont connu un véritable essor qu’au cours des dix dernières années (Strong, 1996 ; Tallontire et al.,2001 ; De Pelsmecker, 2003).
Différentes terminologies sont utilisées pour qualifier les consommateurs qui expriment des préoccupations sociales à travers leurs choix de consommation ou leurs comportements d’achat. Dans les années 1970, il était question du consommateur socialement conscient dont la portée de l’action ne s’étend pas au-delà de sa propre communauté (Anderson et Cunningham, 1972). Webster, un des tout premiers auteurs à avoir investi ce champ de recherche sur la consommation éthique, définit le consommateur socialement conscient comme « une personne qui prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée, et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société » (Webster, 1975). Cependant, dans la mesure où le consommateur peut utiliser son pouvoir d’achat pour des fins aussi bien positives que négatives, cette définition est moins explicite sur la nature des conséquences recherchées par les consommateurs. D’autres auteurs perçoivent le consommateur socialement conscient comme un individu concerné non seulement par sa satisfaction personnelle mais aussi par le bien-être sociétal et environnemental (Anderson et Cunningham, 1972 ; Belch, 1979) et dont les actions mènent à une amélioration de la qualité de vie en société (Brooker, 1976).
Même si les différentes définitions proposées traduisent une vision large, il est important de souligner que les premiers travaux assimilaient implicitement le consommateur socialement responsable à un consommateur respectueux de l’environnement. Depuis le début des années 80, et surtout au cours des dix dernières années, est apparue dans la littérature, une nouvelle figure de consommateur qualifié de consommateur socialement responsable ou de consommateur éthique qui établit un lien direct entre la consommation et les problèmes sociaux (De Pelsmacker, 2003). Le consommateur éthique ou socialement responsable est qualifié d’individu dont les achats sont liés aux problèmes environnementaux et qui est motivé non seulement par un désir de satisfaire ses besoins personnels, mais aussi préoccupé par les effets potentiellement négatifs de ses achats (Antil, 1984). Quant à Mohr, Webb et Harris (2001), ils définissent le consommateur socialement responsable comme un individu qui évite d’acheter aux entreprises qui nuisent à la société et qui recherche activement des produits d’entreprises qui aident la société.
Les déterminants du comportement socialement responsable
Plusieurs études se sont attachées à identifier les facteurs explicatifs de la préoccupation pour les causes sociales en considérant celle-ci comme une attitude, c’est à dire comme une prédisposition à agir dans le but de remédier aux problèmes d’environnement social. Cependant, la plupart de ces études se basent sur les variables socio-démographiques et très peu d’études font le lien entre la préoccupation pour les causes sociales et les variables psychologiques des individus.
Influence des variables socio-démographiques
L’influence des variables socio-démographiques sur les préoccupations sociales constituent à ce jour, un sujet de controverse. Même si certains auteurs comme Roberts (1996), Maignan et Ferrell (2001), Carrigan et Attalla (2001) admettent qu’en général le consommateur éthique est plutôt un individu ayant des revenus et un niveau d’éducation élevé, bien informé et exerçant une profession socialement valorisée ; des divergences persistent sur le lien entre ces variables et les préoccupations sociales.
Influence des variables psychologiques
Contrairement aux variables socio-démographiques dont l’influence sur la préoccupation pour les causes sociales a été testée à plusieurs reprises, peu d’études ont cherché à établir un profil des consommateurs exprimant des préoccupations sociales dans leur choix de consommation, à partir des variables psychologiques (valeurs collectives ou individuelles). Tallontire et al (2001) révèlent qu’en dépit d’une différence de niveau de conscience et des motivations liés à l’achat des produits éthiques, il est généralement admis que les consommateurs de produits éthiques ont en commun certaines caractéristiques. Selon une étude de Cooperative Bank (1992) citée par ces auteurs, toute personne faisant preuve d’altruisme ou sensibles aux questions morales se montre préoccupée par des questions sensibles telles que les droits de l’homme, le bien-être environnemental et animal. Par ailleurs, en s’appuyant sur l’exemple du commerce équitable, certains auteurs ont essayé d’établir des liens entre les valeurs des individus et la préoccupation pour les causes sociales. Ainsi, De Pelsmacker (2003) montre que les consommateurs des produits issus du commerce équitable se distinguent des non-consommateurs à partir des valeurs personnelles. En outre, ces auteurs confirment un résultat préalablement trouvé par Roozen et al (2001) en montrant que l’idéalisme est un déterminant du comportement d’éthique sociale.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : VALORISATION DE LA QUALITE ET PREOCCUPATIONS ETHIQUES DES CONSOMMATEURS
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 : VALORISATION DE LA QUALITE D’UN BIEN DU POINT DE VUE DU CONSOMMATEUR
1. Analyse théorique du concept de qualité
2 De la qualité perçue à la valeur perçue par les consommateurs
3. De la valeur des produits aux valeurs des consommateurs
Conclusion du chapitre 1
CHAPITRE 2 : LES PREOCCUPATIONS ETHIQUES DES CONSOMMATEURS
1. L’éthique : un concept aux contours ambigus
2. L’analyse des rapports entre l’éthique et l’économie
3. La prise en compte de l’éthique dans les choix de consommation
4. Les préoccupations éthiques des consommateurs
Conclusion
CONCLUSION : SYNTHESE ET PRESENTATION DES PROPOSITIONS DE RECHERCHE
DEUXIEME PARTIE : METHODOLOGIE DEVELOPPEE POUR LA FORMULATION ET LE TEST DES HYPOTHESES
INTRODUCTION
CHAPITRE 3 : L’ETUDE EXPLORATOIRE SUR LE CAFE EQUITABLE
1. Justification et objectifs de l’étude exploratoire
2. La méthodologie adoptée
3. Présentation des résultats et discussions
4. Présentation des hypothèses de recherche
Conclusion du chapitre 3
CHAPITRE 4 : OPERATIONALISATION DES VARIABLES POUR LE TEST DES HYPOTHESES DE RECHERCHE : MISE EN PLACE D’UN PROTOCOLE DE COLLECTE DE DONNEES
1. L’étude expérimentale
2. L’étude complémentaire par questionnaire
Conclusion
TROISIEME PARTIE : PRESENTATION DES RESULTATS ET DISCUSSION
INTRODUCTION
CHAPITRE 5 : PRESENTATION DES RESULTATS DE LA RECHERCHE
1. Analyse descriptive
2. Les motivations liées à la consommation des produits biologiques et des produits équitables
3.Les résultats des expérimentations
4. Segmentation des consommateurs selon le critère de valorisation des labels bio et équitable
Conclusion
CHAPITRE 6 : VALIDATION DES HYPOTHESES DE RECHERCHE ET DISCUSSION DES RESULTATS
1. Segmentation de l’échantillon d’étude sur le critère des motivations associées à la consommation des produits bio et équitables
2. Test des hypothèses de recherche
Conclusion
CONCLUSION
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
LISTES DES TABLEAUX ET FIGURES
ANNEXES
TABLES DES MATIERES
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