Une solution : le B to Human : des services innovants pour un accompagnement personnalisé du professionnel de santé

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Les limites dans le secteur de la santé : un milieu très réglementé

Le médicament n’est pas un produit comme un autre. Il contient des substances actives qui ont des effets sur l’organisme. Il soigne, et s’il est mal utilisé, il peut être dangereux. Pour préserver cette éthique, des réglementations ont été mises en place notamment suite aux scandales sanitaires que notre pays a connus, on pense le plus souvent à l’affaire Médiator. Celles-ci imposent aux marqueteurs de penser différemment pour créer une préférence de marque. Sur le plan juridique, tous les laboratoires pharmaceutiques présentent les mêmes contraintes. Le Business to Human également appelé B to H joue donc un rôle fondamental dans la différenciation que l’entreprise va avoir vis-à-vis de ses concurrents. Au sein de cette partie, nous nous attacherons à présenter les raisons pour lesquelles ce secteur est très réglementé et en quoi le relationnel fait toute la différence auprès des professionnels de santé.
Deux lois sont à l’origine d’un changement dans l’exercice du marketing médical : la loi Bertrand et plus récemment et le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).

La Loi DMOS récemment en vigueur

Le 19 janvier 2017, l’ordonnance n°2017-49 a modifié considérablement ce qui était alors mis en vigueur.
Ce décret appliqué depuis janvier 2020 élargit le champ de la loi DMOS aux entités qui produisent ou commercialisent des produits à finalité sanitaire (L .5311-1 : champ de compétence de l’ANSM) à l’exception des lentilles oculaires non correctrices, produits cosmétiques, produits de tatouage et les personnes assurant des prestations de santé liées à ces produits (dont la définition est à préciser par décret). La notion de remboursement n’entre donc plus en cause. Que le produit soit pris en charge ou non, un laboratoire qui ne commercialisera que des produits non remboursés sera quand même soumis à la loi anti-cadeau. Les entreprises de dispositifs médicaux sont également concernées par cette mesure.
De plus, la loi DMOS s’est étendue à TOUS les professionnels de santé. La liste comprend en plus : les préparateurs en pharmacie, les infirmiers, masseur-kinésithérapeutes, pédicure-podologues, ergothérapeutes, psychomotriciens, orthophonistes, orthoptistes, manipulateurs d’électroradiologie médicale, techniciens de laboratoire médical, audioprothésistes, opticien-lunetiers, prothésistes et orthésistes pour l’appareillage des personnes handicapées, diététiciens, aides-soignants, auxiliaires de puériculture, ambulanciers, assistants dentaire, radio-physiciens, ostéopathes, chiropracteurs et psychothérapeutes, alors que ces professions ne sont pas reconnues comme professions de santé aux yeux de la loi. La loi inclut également les professionnels de santé en formation continue, les associations qui regroupent les professionnels de santé, étudiants, sociétés savantes, conseils nationaux professionnels ainsi que les fonctionnaires et agents des administrations de l’état.
La procédure 2017-01 (pour les médecins) concerne les staffs se déroulant à l’hôpital ayant un thème scientifique sur une durée de 12 mois dont les frais de repas sont inférieurs à 30 euros TTC et dont le programme et la spécialité du médecin sont en lien avec la spécialité du staff et dont la durée est supérieure ou égale à 30 minutes du staff.
Actuellement il est interdit de procurer tout avantage en nature ou en espèce aux associations regroupant les professionnels de santé et aux sociétés savantes (article L 4113-6 du CSP). Cela suppose, que les dons sont interdits à toutes les associations représentant les membres de professions médicales (associations chargées de défendre les intérêts des membres des professions médicales ou des étudiants) mais que les autres associations peuvent recevoir des dons (ne sont pas listées dans le L4113-6) comme les associations regroupant les professionnels de santé et les associations dites « sociétés savantes ». En pratique, le laboratoire doit bien évaluer les statuts des associations pour vérifier l’objet social et statuer si une association peut ou pas recevoir un don.
En 2020, il y a toujours interdiction de procurer tout avantage en nature ou en espèce aux associations représentant les professionnels de santé et les sociétés savantes, mais les dons aux associations sont maintenant listés dans les dérogations donc sont autorisés sous réserve de convention soumise.

Santé et respect de la protection des données : la loi RGPD

Les tendances de l’approche client sont bien différentes depuis la révolution digitale. Certains KPI (Key Performance Indicator) permettent de suivre l’attrait que le client a pour les services et les produits proposés par le laboratoire. Ce suivi et cet accès à des données personnelles du client ont imposé un changement dans l’exercice de la profession : le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Il s’agit d’un nouveau cadre juridique de l’Union européenne (UE) concernant la collecte des données à caractère personnel des utilisateurs. Cette loi est entrée en vigueur très récemment (le 25 mai 2018) et s’applique à toutes les entités implantées dans un pays européen traitant des données à caractère personnel, dont les données de santé, ou des entités ailleurs dans le monde traitant des données à caractère personnel appartenant à des résidents de l’UE.
Lorsqu’une entreprise utilise une solution digitale analytique pour essayer de comprendre le comportement des utilisateurs d’une plateforme ou d’un site internet, elle est d’office concernée par le RGPD et doit respecter des exigences.(6)
Le RGPD est un règlement européen et non une directive. Depuis que la loi est entrée en vigueur, toute infraction peut amener à des sanctions. Des amendes jusqu’à 20 millions d’euros ou 4% du chiffre d’affaire annuel de l’exercice précédent peuvent être prononcées. Les entreprises les plus exposées à ce risque sont les petites entités, c’est-à-dire : les TPE ou PME dont les laboratoires pharmaceutiques peuvent faire partie. (7)
Quatre principes clés se dégagent du RGPD. Le premier principe est le consentement de la personne concernée. Comment l’annonce l’article 7, « le consentement devrait être donné par un acte positif clair par lequel la personne concernée manifeste de façon libre, spécifique, éclairée et univoque son accord au traitement des données à caractère personnel la concernant, par exemple au moyen d’une déclaration écrite, y compris par voie électronique, ou d’une déclaration orale ». Dans le cas d’une entreprise B to B, la collecte du consentement n’est pas obligatoire si la finalité de la collecte est bien respectée, c’est-à-dire si les cases pré-cochées sont autorisées.
Le second principe est la transparence. En effet, selon l’article 12, « les organisations doivent fournir aux individus des informations claires et sans ambiguïté sur la façon dont sont traitées leurs données. Celles-ci doivent être accessibles par tous, via des documents contractuels, des formulaires de collecte ou les pages « privacy » des sites web. »
Puis, le troisième principe est le droit des personnes. Les entités n’ont plus qu’un mois au lieu de deux pour supprimer les données à caractère personnel suite à une demande de la personne concernée. Une autre nouveauté, est celle de la portabilité des données qui permet à une personne de récupérer les informations qu’il a fournies soit pour les donner à un tiers, soit pour les réutiliser.
Enfin, le principe de responsabilité qui regroupe l’ensemble des mesures visant à responsabiliser davantage les entreprises vis-à-vis du traitement de ces données à caractère personnel. (7)
Cette loi impose aux laboratoires, notamment lors de l’envoi de newsletters par exemple, d’apposer en bas de celles-ci une mention telle que : « Vous recevez cet e-mail car vous êtes inscrits au programme XXX proposé par le Laboratoire Y. Vous pouvez retrouver l’intégralité de la politique de confidentialité du Laboratoire Y à l’adresse… »
Informer le client sur le nombre de données collectées, la finalité et la durée pendant laquelle elles le sont oblige les marques dans leur discours, à prendre en compte une nouvelle dimension dans leur communication : la transparence.
Dans la partie suivante, nous allons présenter le médicament Bétésil® plus en détails. Je vous expliquerai pourquoi sa galénique le rend « si spécial », et quelles sont les études qui ont prouvé que ce médicament avait sa place sur le marché du psoriasis au même titre que Daivobet® ou Betneval®. Comme je l’ai dit au sein de l’introduction, il s’agit d’un médicament mature et aujourd’hui plus qu’un simple produit, celui-ci est perçu comme une solution complète pour le professionnel de santé, notamment grâce à l’ensemble des services proposés que j’illustrerai par « Protect’action » dans la dernière partie.

La place de Bétésil dans l’arsenal thérapeutique(11)

Bétésil® s’inscrit dans la prise en charge au niveau des traitements topiques de type Dermocorticoïde. Dans le cadre d’un psoriasis, Bétésil® peut être utilisé en monothérapie ou en association de traitements.
Les traitements topiques sont utilisés en première intention pour des formes bégnines ou modérées de psoriasis. Ces formes concernent jusqu’à 52% des patients.
La photothérapie est utilisée comme traitement complémentaire en cas d’échec des traitements topiques pour les formes modérées à étendues et concerne environ 36% des patients. (Voir annexe 1).
Si les résultats ne sont pas satisfaisants avec les autres formes thérapeutiques, les traitements systémiques peuvent être prescrits. Ils concernent les patients les plus sévères essentiellement (12% des patients).
Selon le profil du patient, des mesures complémentaires peuvent être associées, comme par exemple l’utilisation d’émollients.

Caractéristiques et indications du produit

Les caractéristiques du produit

Bétésil® est le premier dermocorticoïde à base de valérate de bétaméthasone en film bio-adhésif semi occlusif. Le médicament est conditionné dans une boîte de 8 films qui s’adaptent parfaitement à la pathologie (voir annexe 2), en blister individuels et contient 4 strips de 9.5 cm et 4 strips de 12cm de longueur. Il se conserve 3 ans et 1 mois après ouverture.
Le principe actif est le valérate de Bétaméthasone (VBM) dosé à 2.25 mg. Ce dernier possède trois actions : action anti-inflammatoire, anti prurigineuse et vasoconstrictrice afin de diminuer l’érythème. Sa galénique est innovante car il s’agit du premier dermocorticoïde en film bio-adhésif semi-occlusif. La particularité de ce film dépend donc de ses excipients : polyacrylic acidsolution, polyacrylic acid, sodium polyacrylate, hydroxypropylcellulose, carmellose sodium. Ces molécules sont des agents permettant d’augmenter la viscosité. L’association de ces excipients va permettre la formation d’une structure d’hydrogel spécifique (stabilisée par des liaisons électrostatiques), ce qui est optimal pour la préparation d’une couche adhésive. La clé du produit résulte dans la présence d’acide hyaluronique connu pour ses propriétés hydratantes.(12)
Un autre avantage au produit est le caractère de semi-occlusion. Tout d’abord, cette caractéristique rend le film perméable à la vapeur d’eau et aux échanges gazeux, imperméable aux bactéries et aux fluides, il gère également l’exsudat par évaporation, puis favorise l’absorption cutanée du principe actif en potentialisant son action par la libération du principe actif au compte-goutte. En termes de sécurité, la semi-occlusion n’est pas à l’origine d’effets indésirables. En effet, ceux qui sont observés sont d’ordre local et correspondent à ceux reportés avec les corticostéroïdes topiques. (13)
Ce traitement est donc fin, discret et esthétique. Il est confortable et pratique car il est simple à poser et prêt à l’emploi, découpable, permet de limiter les frottements et donc la reprise de l’inflammation. De plus, ce dernier est particulièrement bien adapté aux articulations comme le démontre l’image ci-dessous (voir Figure 2).

Les preuves d’efficacité obtenues au travers des études cliniques

Etude NALDI

L’étude NALDI est une étude clinique interventionnelle du dossier d’autorisation de mise sur le marché (AMM) datant de 2011(14) . Il s’agit d’une étude de supériorité, randomisée en simple aveugle comparant l’efficacité et la tolérance entre un groupe traité par une présentation de valérate de bétaméthasone en emplâtre, Bétésil <116 patients>, et une présentation de la même molécule sous forme de crème, Betneval® <114 patients>.
L’objectif était de démontrer la supériorité de Bétésil® (film bioadhésif appliqué 1 fois par jour) versusVBM crème 0,1% (Betneval®, GlaxoSmithKline, bêtaméthasone en crème appliquée 2 fois par jour) en comparant leur efficacité et leur tolérance dans l’indication psoriasis chronique en plaque léger à modéré.
230 patients ont été sélectionné en intention de traiter (ITT), c’est-à-dire que tous les patients initialement inclus dans l’études sont analysés même s’ils arrêtent le traitement pour des raisons de survenue d’effets indésirables par exemple.
Les patients sélectionnés étaient tous majeurs, atteints de psoriasis en plaques léger à modéré chronique stable, c’est-à-dire moins de 10% de la surface corporelle atteinte. Ils possédaient entre 2 et 4 plaques sur les coudes et/ou genoux sur une surface de 10 à 150 cm² et ne prenaient pas de traitement systémique pour leur pathologie.
Le traitement a duré entre 3 et 5 semaines selon l’évolution de la maladie. Le critère principale cette étude était l’efficacité évaluée par le pourcentage cumulatif du nombre de patients en rémission à 3 semaines de traitement, soit le nombre de patients présentant un blanchiment des lésions cibles après 3 semaines de traitement, c’est-à-dire en rémission. Le PGA signifie Physician’s Global Assessment et permet de connaitre la réponse au traitement. Plus les scores sont élevés, plus le psoriasis est sévère.

Analyse chiffrée de l’environnement concurrentiel de Bétésil® : un océan rouge

Au sein de cette partie, nous allons montrer que le marché des dermocorticoïdes est un marché très porteur, ce qui explique la multiplicité des acteurs qui se présentent et l’intérêt de se différencier auprès du prescripteur. Ensuite, nous analyserons les données issues de l’IMS HEALTH et du CAM pour comprendre les conditions réelles de prescription du produit, voir les différences d’emploi malgré des indications identiques. Enfin, à travers une analyse des sites internet et des campagnes marketing menées par le principal concurrent et par les Laboratoires Genevrier qui commercialisent Bétésil®. Nous expliquerons par la suite comment le marketing B to H s’appuie sur des émotions et sur la sensibilité des médecins comme levier de prescription.

Analyse de l’environnement concurrentiel de Bétésil®

Le marché des dermocorticoïdes est un marché de grande ampleur puisqu’au mois de juillet 2019, en cumul fixe (CF) il représentait 54M €, soit une évolution de +4.65% par rapport à l’an dernier.(18) En unités vendues (UN), ce marché représente 10M d’UN mais une évolution de -0.67% par rapport à l’année précédente .(18) Le dynamisme de ce marché explique que certains laboratoires soient particulièrement implantés auprès des professionnels de santé comme c’est le cas de LEO PHARMA. La stratégie d’entreprise à se différencier et à toujours proposer des services innovants aux professionnels prend alors tout son sens.
Au sein de ce marché, 12 concurrents de Bétésil® ont été identifiés. Ces produits font partie du marché parce qu’ils étaient tous indiqués dans le psoriasis en plaque et dans les dermatites inflammatoires qui sont aussi des indications propres à notre produit. Parmi ces 12 compétiteurs, on décompte 7 laboratoires pharmaceutiques dont nous allons présenter pour chacun leur part de marché (PDM) et leur cumul fixe c’est-à-dire le nombre d’unités vendues depuis le début d’années jusqu’au mois de juillet (date limite du GERS auquel j’ai eu accès). Ces données vont nous permettre de construire la matrice Boston Consulting Group (BCG) nécessaire pour positionner les produits les uns par rapport aux autres.

LEO PHARMA

Il s’agit du laboratoire le plus implanté auprès des professionnels de santé en dermatologie. En effet, il met sur le marché 4 médicaments remboursés au même titre que Bétésil®. Avec ses 4 produits, il représente à lui tout seul 70% des parts de marché en CA (cumul fixe du mois de juillet 2019 (18).
DAIVOBET® existe sous la forme de gel avec ou sans applicateur ou en pommade. Il s’agit d’un sérieux concurrent de Bétésil®, lui aussi appartenant à la classe III. C’est le leader sur le marché, avec 38% de part de marché. En cumul fixe (CF) juillet il rapporte 20M€ mais involue à -20% depuis la mise sur le marché de leur dernier médicament pour le psoriasis : Enstilar®.

Analyse des sources d’informations et des données sur le médicament

Comme nous avons pu le voir précédemment, les concurrents sont nombreux et les parts de marché difficilement récupérables sur les produits phares tels que Enstilar® ou Daivobet®, alors, quelle est leur stratégie et comment font-ils pour poursuivre leur croissance dans un contexte « d’océan rouge » ?
Afin de répondre à cette question, j’ai analysé de plus près les sources d’information dont je disposais, c’est-à-dire : l’IMS HEALTH et le CAM, me permettant de construire également le SWOT de Bétésil® (voir annexe 9).
Pour introduire ces données et résultats d’étude, il est important d’avoir quelques chiffres en tête. Un dermatologue traite en moyenne 112 patients psoriasiques/an contre 14 pour le médecin généraliste. Cependant, si l’on s’intéresse aux dermatites atopiques, le médecin généraliste voit 37 patients/ an donc selon l’indication que l’on décide de promouvoir, le poids relatif des prescripteurs sera différent et donc la cible à choisir le sera également. (19)
Si l’on s’intéresse au marketing B to H dans le cas où la cible préférentielle est le médecin généraliste, les newletters envoyées et les outils présentés auront un lien avec l’eczéma ou autre dermatite atopique. Cependant, si la cible désignée est le dermatologue, la communication sera tournée vers le psoriasis.

Analyse des données issues de l’IMS HEALTH

La base de données de l’IMS Health offre une vision globale du marché pharmaceutique. En effet, cette base de données permet d’avoir un certain nombre d’informations sur l’environnement de prescription de son médicament (voir Tableau 2) : Age-Sexe du patient utilisateur, spécialité des médecins prescripteurs, âge du médecin prescripteur, région dans lesquelles le produit est le plus prescrit, s’il s’agit d’initiation ou de renouvellement d’ordonnance, informations sur les co-prescriptions etc…
Dans le tableau suivant, il était plus pertinent que nous ne mettions que les données de Daivobet®, Enstilar® et Bétésil® car la communication de ces trois médicaments était portée essentiellement sur le psoriasis et non sur les dermatites atopiques à la différence des autres médicaments du marché.

Une solution : le B to Human : des services innovants pour un accompagnement personnalisé du professionnel de santé

Au sein de cette partie, nous vous définirons le concept du marketing Business to Human en vous donnant l’exemple du programme « Protect’action » dont j’ai parlé précédemment et dont j’ai rédigé une partie des newsletters en analysant leur impact sur le professionnel de santé grâce aux Key Performance Indicator (KPI). Ensuite, nous expliquerons quel rôle joue la visite médicale (VM) dans ce concept et comment elle permet au marketing d’améliorer en continue sa communication et son ciblage auprès des professionnels de santé tout en respectant certaines règles (voir Annexe 8). Enfin, nous formulerons quelques pistes à développer dans le but de favoriser la préférence de marque des prescripteurs en s’appuyant sur les données dont nous disposons et que nous avons pu analyser en amont.

Définition du marketing B tu Human

Nous l’avons vu précédemment, les stratégies marketing B to B ont leur limite, notamment dans le milieu de la santé qui est très réglementé.
Le client ne désire plus qu’on lui délivre un message impersonnel et c’est là que la visite médicale présente un grand intérêt pour le professionnel de santé et plus stratégiquement pour l’industrie pharmaceutique. Ce client souhaite se sentir unique auprès des marques et des entreprises, c’est tout l’intérêt de la stratégie Business to Human: placer l’humain au coeur de la relation avec le client. C’est par la data que ce client laisse, lors des campagnes de mails, lors de sa navigation sur la plateforme professionnelle, ou encore lors des échanges qu’il peut avoir avec le délégué pharmaceutique que l’on peut affiner nos connaissances à son sujet. Personnaliser une offre fait partie intégrante de la stratégie marketing du laboratoire pharmaceutique et permet aux clients de vivre une expérience unique.
Le marketing B to H s’appuie sur des émotions et sur la sensibilité des personnes. Il est primordial de se mettre donc à la place du prospect, de comprendre ses sentiments en l’approchant de la meilleure manière possible. Il faut faire en sorte que l’interlocuteur se sente écouté.(23) Aujourd’hui, les messages personnalisés s’appuient sur des recommandations d’autres clients, des vidéos de satisfaction, des conseils….(23)

Exemple de la campagne de mailing « Protect’action »

Protect’action, qu’est-ce que c’est ?

Protect’action est une opération multicanale liée au produit Bétésil® qui a débuté en 2017. Cette opération a été lancée dans le but de redynamiser les ventes du produit, en parallèle de l’action de la force de vente.
L’opération s’est déroulée en deux phases : une phase de recrutement des médecins prescripteurs Bétésil® ou appétant aux opérations multicanales et une phase d’emailing avec des propositions d’outils pratiques pour les médecins. La phase de recrutement a débuté en mai 2017 via une campagne de phoning ou d’emailing pour les médecins généralistes et via la visite médicale pour les dermatologues. La seconde phase a débuté en juin 2017, par des envois d’emails de bienvenue et d’emails proposant de commander ou de télécharger des outils pratiques, de s’inscrire par exemple aux newsletters « indice UV (Ultraviolet) » envoyées durant l’été, etc. Pour la suite de l’année, d’autres emails ont été envoyés aux médecins, pour un total de 4 étapes alignées sur le discours de la visite médicale : « Je diagnostique, Je traite, Je contrôle et Je protège » et proposant de nouveaux outils pratiques pour les clients tout en soutenant la mémorisation produit.
En 2019, ce programme s’est poursuivi essentiellement via le canal digital. J’ai participé à la rédaction de ces newsletters qui ont été envoyées aux médecins généralistes et aux dermatologues sur des thématiques différentes de la campagne de 2017 mais toujours avec l’idée de proposer de la documentation qui puisse être à la fois promotionnelle pour le professionnel de santé et des documents sur la pathologie qui puissent être intéressants pour le médecin dans l’explication de la pathologie et de ses traitements au patient. Ce fut un travail long et difficile car le parcours de validation d’un outil promotionnel est très réglementé et complexe. En effet, lorsque l’on appose sur un document le nom d’un médicament, celui-ci est considéré comme promotionnel. Cela suppose que le marketing fasse des allers-retours de ce même document avec les affaires réglementaires, le modifiant jusqu’à acceptation de ce dernier. Pour notre produit qui est remboursable la situation est encore plus stricte que pour un médicament non remboursable. Après validation des affaires réglementaires et de la direction marketing, celui-ci est envoyé à l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament pendant des périodes de dépôt de demande de VISA définies. Ces procédures sont donc très longues et pendant mes six mois de stage j’ai rédigé des newsletters que je n’ai pu envoyer par mail. Ce service « Protect’action » a été mis en place dans le but de fidéliser les prescripteurs tout en faisant mention de la marque Bétésil®. Ces supports permettent au médecin d’apporter une information au patient sur sa pathologie et ainsi d’améliorer sa prise en charge (voir Annexe 3,4 et 5) sans à aller chercher des informations sur le psoriasis sur les sites dédiés à la pathologie (voir Annexe 6).

Table des matières

INTRODUCTION
I. Le marketing B to B : un moyen dans des stratégies de communications très diverses
Les limites dans le secteur de la santé : un milieu très réglementé
i. La loi Bertrand ou loi « anti-cadeaux » : quelles opérations autorisées ?
ii. Santé et respect de la protection des données : la loi RGPD
II. Bétésil un dermocorticoïde spécifique
La place de Bétésil dans l’arsenal thérapeutique
Caractéristiques et indications du produit
i. Les caractéristiques du produit
ii. Les indications du produit
i. Etude NALDI
ii. Etude ORTONNE
III. Analyse chiffrée de l’environnement concurrentiel de Bétésil® : un océan rouge 36 Analyse de l’environnement concurrentiel de Bétésil®
i. LEO PHARMA
ii. ALLIANCE PHARMA
iii. GLAXOSMITHKLINE
iv. MSD
v. BAYER
vi. SANDOZ
i. Analyse des données issues de l’IMS HEALTH
ii. Analyse des données issues du CAM
iii. Analyse digitale des sites internet et campagnes marketing autour du psoriasis des Laboratoires Genevrier et Léo Pharma
IV. Une solution : le B to Human : des services innovants pour un accompagnement personnalisé du professionnel de santé
a. Définition du marketing B tu Human
b. Exemple de la campagne de mailing « Protect’action »
i. Protect’action, qu’est-ce que c’est ?
ii. Quel objectif stratégique et sur quel KPI s’appuyer pour dresser le bilan de campagne ?
c. Des solutions Human to Human utilisées pour optimiser les ventes
i. Visite médicale et impact sur le professionnel de santé
ii. La fidélisation du client à travers la préférence de marque
CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS
BIBLIOGRAPHIE

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