Une notion définie par les professionnels de la communication et du marketing

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Un tournant narratif amorcé par différents secteurs de la société

« Sous ses formes presque infinies, le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit. […] Toutes les classes, tous les groupes humains ont leurs récits et bien souvent ces récits sont goûtés en commun par des hommes de cultures différentes, voire opposées : le récit se moque de la bonne et de la mauvaise littérature : international, transhistorique, transculturel, le récit est là comme la vie »10.
À l’origine de sa réflexion sur le storytelling, l’auteur cite Roland Barthes qui relève l‘importance du récit dans nos vies, et semble annoncer, dès 1981, le succès de cette construction narrative par le storytelling dans les décennies à venir. Comme le relève Christian Salmon, Barthes soulève bien ici que « le récit est l’une des grandes catégories de la connaissance que nous utilisons pour comprendre et ordonner le monde […] s’imposant dans la sous-culture politique, les méthodes de management ou la publicité »11. Historiquement, l’auteur relève l’utilisation accrue à partir du milieu des années 1990 de cette forme de discours narratif, s’imposant « à tous les secteurs de la société, […] accréditant ce que les chercheurs en sciences sociales ont appelé le « narrative turn » et qu’on a comparé depuis à l’entrée dans un nouvel âge, l’ « âge narratif », aussi appelé « âge du récit »12.
Différents secteurs sont en effet concernés et investis par cette approche narrative, et non seulement celui de la communication ou du marketing. Nous pouvons citer quelques exemples: en management dans une entreprise ou à l’armée, le récit peut être utilisé par un responsable dans ses relations avec son équipe, pour les motiver, les fédérer, ainsi que pour leur formation, par un jeu de rôle ou une mise en situation. Le récit est également largement utilisé dans le secteur de la politique, à la fois pour présenter et susciter de l‘engouement autour d’un projet, mais aussi dans la manière de présenter et de créer l’image des personnalités politiques. Nous pouvons également citer d’autres recours à ce format, par les reporters dans leurs éditions et articles, ou encore dans la relation entre les médecins et leurs patients.
Notre objet d’étude étant plus précisément axé autour du discours des marques, nous nous intéresserons à l’historique et à l’évolution de l’utilisation du récit dans ces derniers.

Le recours au storytelling pour établir une nouvelle relation avec le consommateur

Le premier chapitre de l’ouvrage de Christian Salmon précédemment cité nous intéresse particulièrement puisqu’il est dédié aux stratégies de marque, en termes de communication, d’image et de marketing. Le « narrative turn » étant amorcé, le storytelling est alors largement utilisé par les marques dans leurs discours, menant au constat effectué en 2006 par Barbara B. Stern, professeur de marketing à l’université de Rutgers : « Ce qu’est réellement le marketing des marques c’est une histoire attachée à un produit. Lorsque vous avez un produit qui est identique à un autre produit, il y a différents moyens de le concurrencer. Soit – et c’est la solution stupide- on baisse le prix. Soit, on change la valeur du produit en racontant son histoire »13.
Pour en arriver à ce point d’omniprésence du discours narratif, Christian Salmon retrace l’évolution historique menée par les marques, qui peut se schématiser en trois mouvements : Le point de départ historique de la relation entre la marque et le consommateur est l’objet, la marchandise produite et disponible à la vente. Le consommateur était avant tout attaché au produit, et s’il se dirigeait vers une marque en particulier, cela était pour les qualités et fonctions intrinsèques des objets. Cette primordialité de l’objet se retrouve également dans la prise de parole de la marque, notamment publicitaire, dont l’objet était de mettre en avant le produit, et de le vendre.

Le « storyliving » : analyse du discours des professionnels de la communication et du marketing sur cette notion

J’ai entendu parler du terme de « storyliving » pour la première fois en entreprise lors de mon alternance. Il a été utilisé par une cheffe de projet en communication digitale qui avait assisté à une conférence sur la création et la publication de contenus. Cette notion m’est alors présentée comme le remplaçant du storytelling, qui raconte une histoire, alors que par ce nouveau concept, le consommateur serait invité à participer et à prendre part dans le récit, le vivre pleinement. Il ne faudrait alors plus parler de storytelling, mais de « storyliving ». Ce concept m’a immédiatement fait penser aux événements « Les Off » du Bon Marché. Après quelques recherches sur Internet et en bibliothèque, il m’est apparu que ce terme de « storyliving » est utilisé par les professionnels du marketing, notamment marketing digital, et présenté comme une tendance.
Afin de mieux saisir ce concept de « storyliving » et d’y apporter un regard critique, nous avons alors souhaité analyser les discours de ces agences, plateformes et presse spécialisées. Nous avons pour cela constitué un corpus de neuf articles ayant pour sujet cette notion, disponibles en ligne ou sur Europresse.
Nous avons pu alors étudier qui définit cette notion, ce que nous présenterons dans un premier temps, en analysant la manière dont ce sujet est traité, pour ensuite relever les différentes récurrences relatives à cette notion relevées dans les articles.

Une notion définie par les professionnels de la communication et du marketing

Cette notion de « storyliving » a été définie en effet dans l’univers du marketing : nous retrouvons des articles à ce sujet dans la presse professionnelle spécialisée dans les actualités et l’information des secteurs de la communication et du marketing, et notamment dans les pages de deux de ses acteurs : Influencia et Stratégies. D’autres professionnels du marketing ont défini la notion et ont montré son importance selon eux : il s’agit d’agences et de plateformes de services en communication et marketing digital. Ces articles se retrouvent dans les parties éditoriales des sites présentant et vendant leurs services. Nous pouvons remarquer que par des encarts, au cœur même des articles ou plus largement des pages, les services des agences ou plateformes sont proposés, répondant aux problématiques soulevés dans les articles. (Voir captures d’écran en annexe 2).
Aussi, il me semble que les présentations accentuent parfois l’importance de la préparation et de la mise en place d’une stratégie par l’annonceur, renforçant implicitement la sensation de devoir être conseillé. « Si le storyliving est LA tendance marketing à ne pas manquer en cette rentrée, ne vous lancez pas sans préparation. (…) C’est au prix d’une bonne préparation que le storyliving aidera votre entreprise à se rapprocher de son public pour établir une relation de confiance durable et transformatrice »19. Nous pouvons comprendre que les recommandations d’agence doivent laisser l’impression que si le client ne les suit pas, il court un risque. L’annonceur faisant face à un concept présenté comme nouveau, qu’il ne maîtrise pas mais qui le devrait pour la performance de son entreprise, pourrait investir dans des conseils et services d’agence. Ainsi, la définition de ce concept et sa mise en lumière par les agences comme une tendance seraient motivés par des enjeux économiques.
Le concept de « tendance » dans le champ des Sciences de l’Information et de la Communication a été étudié par Julien Féré, dans différents travaux universitaires, dont sa thèse20. Celui-ci évoque justement la dimension économique de la tendance, en développant que pour les cabinets de tendances ainsi que les agences de publicité et de communication, « la tendance n’est qu’un fantasme qu’il faut à tout prix s’approprier et utiliser à des fins commerciales »21.

Le grand magasin, lieu d’ « expérience » extraordinaire

Alors que j’effectuais mon stage au Bon Marché l’été dernier, la proposition événementielle les « OFF » était désignée simplement « expérience » en interne. Ce mot générique était utilisé pour retranscrire l’effet recherché : faire vivre une expérience dans le magasin, évoquant bien la volonté que l’immersion dans le récit de la marque soit totale.
Le terme d’ « expérience », et plus précisément la volonté de faire vivre une expérience aux consommateur en magasin est aujourd’hui très, voire trop, largement utilisée dans les discours des professionnels, en agence comme chez les annonceurs. Comme le soulève Frédéric Bodenes dans l’entretien mené avec lui, « L’expérience est partout en effet c’est pour cela que nous avons voulu lui donner un nom singulier pour la différencier de toute autre expérience »56.
Nous avons ainsi retrouvé à plusieurs reprises ce terme d’ « expérience » dans le discours des agences et de la presse spécialisée au sujet du « storyliving », qui promet une immersion complète et donc un tel vécu.
Pour comprendre cette notion, nous nous intéresserons à ses origines et ce qui a été théorisé à ce sujet. Nous pourrons alors comprendre que les enjeux mis en avant dans la prétendue nouvelle tendance du « storyliving » étaient déjà soulevés par le marketing expérientiel, et que des recherches beaucoup plus anciennes les évoquent déjà. Nous nous appuierons pour cette étude sur l’article datant de 2006 Expériences de consommation et marketing expérientiel57 des enseignants-chercheurs Antonella Carù et Bernard Cova.

La promesse d’une expérience extraordinaire instituée par les grands magasins

Le terme « expérience » est défini par Le Trésor de la langue Française comme le « Fait d’acquérir, volontairement ou non, ou de développer la connaissance des êtres et des choses par leur pratique et par une confrontation plus ou moins longue de soi avec le monde ». Ainsi, si le cœur de l’expérience est donc l’appréhension avec tous ses sens de son environnement pour en tirer des compréhensions, cette notion n’est pas sans rappeler la notion d’empirisme en philosophie, où toute connaissance découle de l’expérience sensible du monde.
Les auteurs Carù et Cova relèvent plus spécialement une autre origine pour cette notion, se basant sur l’idée d’ « expérience extraordinaire ». Ceux-ci établissent comme point de départ de leur réflexion le courant romantique du XVIIIème siècle : « Le romantisme associe la recherche de plaisirs intenses et d’états d’excitation émotionnelle extrême et les oppose à la tiède médiocrité de la vie quotidienne »58. L’expérience serait alors à comprendre comme un moment de vie hors du commun, exceptionnel et enrichissant pour chacun. Plus encore, la quête d’expérience serait motivée par une profonde volonté de remplir sa vie d’émotions fortes, intenses, grâce à des situations toujours plus surprenantes, sublimes, voire démesurées.

La production d’expérience théorisée par le marketing expérientiel

Nous avons vu que dès leur création, les grands magasins ont mis en place des dispositifs, notamment architecturaux et artistiques pour mettre en scène et compléter l’acte d’achat, créant une atmosphère inédite. Le marketing expérientiel s’est intéressé à ces mutations dans les espaces marchands, mais cela a été théorisé plus tard que l’émergence des grands magasins. Le terme de marketing expérientiel a été consacré par le professeur de l’Université de Columbia de New York Bernd Schmitt en 1999. En lien avec ce que nous avons étudié dans le développement précédent, le marketing expérientiel « tend à proposer aux consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de simples produits ou services »65. Si la vie est faite d’expérience, nous retrouvons dans cette définition l’idée d’expérience extraordinaire, comme nous l’avons précédemment rencontrée et développée.
Antonella Carù et Bernard Cova évoquent au début de leur réflexion sur le marketing expérientiel les origines de celui-ci66. Nous pouvons y retrouver des observations que nous avons relevées lors de notre étude sur l’utilisation des récits dans les discours de marque : à partir des années 1970 et jusqu’à la fin du siècle, il est progressivement admis que le consommateur passe d’un intérêt premier pour l’objet, à une quête de sens dans les produits qu’il achète. De plus, il est considéré comme un être émotionnel, qui ne se limite pas seulement à l’acte d’achat dans sa relation avec la marque, ce qui motive la stimulation de tous ses sens, notamment lorsqu’il se trouve dans un espace marchand.
Ainsi, ce concept est théorisé, avec en son cœur, l’importance de l’immersion totale du consommateur dans une expérience originale. Selon les définitions de la discipline par Schmitt et Hetzel une expérience en marketing expérientiel est « une nouvelle catégorie d’offres qui viennent s’ajouter aux marchandises, aux produits et aux services pour constituer une quatrième catégorie d’offres particulièrement adaptées aux besoins du consommateur postmoderne »67.
Reprenant différentes recherches, Antonella Carù et Bernard Cova caractérisent la production de l’expérience de consommation en trois grandes facettes : il y a tout d’abord la théâtralisation du lieu : « Le décor, le design, la mise en scène avec une attention spéciale à la stimulation polysensorielle » vient ensuite « La participation active du consommateur aidée par des facilitateurs de toute nature qui précisent les rôles de chacun dans les rituels mis en jeu autour de l’offre de l’entreprise ». Il est intéressant de noter que lors de l’expérience, le consommateur doit être actif, et que si l’expérience peut être guidée par la marque, elle n’est en aucun cas imposée : le consommateur doit rester autonome. Enfin, il est nécessaire d’y inclure « Le récit, l’histoire, l’intrigue qui se nouent et dont le plus important est de garder des souvenirs, le plus souvent sous la forme de produits dérivés »68.
Au sein de leur conclusion, écrite en 2006, les auteurs rappellent néanmoins la distinction entre la notion de production d’expérience et le marketing expérientiel, évoquant leur chronologie : « Dans les derniers développements du marketing, l’expérience est devenue une sorte d’idéal à atteindre dans une stratégie d’excitation extrême du consommateur. En effet, le consommateur ne demanderait plus seulement à rencontrer de simples produits ou services, il voudrait vivre des expériences extraordinaires. Ceci n’est pas nouveau en soi puisqu’il y a vingt ans que l’on signale l’émergence d’une consommation expérientielle et d’un réenchantement de la distribution, c’est le développement d’un cadre de gestion optimisée de la production d’expériences par l’entreprise qui est nouveau. Ce cadre a un nom, le marketing expérientiel »69.
Ainsi, de par l’étude du storytelling et le marketing expérientiel, nous pouvons comprendre que l’enjeu d’immerger le consommateur dans une histoire en magasin n’est pas tel que soulevé dans le « storyliving », présenté comme nouveau et particulièrement d’actualité.
La notion de « storyliving » a été construite par les professionnels de la communication et du marketing, et plus particulièrement les agences. Nous avons pu analyser que leur discours reprend celui de la tendance sous sa forme, notamment par le recours à la voix de l’expert, ou de l’étude, pour légitimer le propos et lui donner une crédibilité accrue. Ces professionnels tentent donc de mettre en place des concepts et de les présenter aux annonceurs, ceci dans l’objectif de se positionner dans le champ du marketing et de la communication et de vendre leurs services. Cependant, par l’étude du storytelling et le marketing expérientiel face à l’analyse de ce qui constituerait le « storyliving », nous pouvons comprendre que l’enjeu d’immerger le consommateur dans le récit de la marque en magasin n’est pas tel une idée nouvelle et subversive, mais une redite de problématiques déjà explorées. De plus, nous avons compris que dès la création des grands magasins, cette question de l’expérience donnée à vivre en magasin était déjà présente, en témoignent les écrits d’Emile Zola. Cette expérience était d’abord liée à l’acte d’achat, puis ce lien émotionnel l’a devancé, les marques cherchant de cette façon à exciter l’envie des consommateurs et à construire leur identité.
Le récit de marque en magasin ayant été développé, nous nous pencherons maintenant sur l’étude de cas qui a motivé le choix de ce sujet, à savoir les « OFF » du Bon Marché et de la Grande Épicerie de Paris.

Analyse du récit les « OFF »

Pour analyser le récit des « OFF », nous nous appuierons principalement sur le communiqué de presse de lancement de ce nouveau format, mis à notre disposition par Mathilde Mazet, responsable relations presse et évènement au Bon Marché, et disponible en annexe.

La présentation des « OFF » se légitimant par l’historique du grand magasin

Le communiqué de presse présentant le nouveau format évènementiel du Bon Marché et de la Grande Épicerie de Paris est constitué de 4 pages, dont la première est recouverte sur toute sa moitié du logo « Les OFF ». Même s’il est écrit « Le Bon Marché Rive Gauche La grande Epicerie de Paris » dessous, nous remarquons que ces événements disposent d’un propre logo et d’un propre nom, ce qui les présente comme une entité, affiliée au Bon Marché.
Nous pouvons d’ailleurs nous arrêter sur le terme « OFF », qui offre plusieurs acceptions : premièrement, « off » se dit de ce qui a été déclaré en privé, et non diffusé en public. Ce nom fait aussi penser à ce qui se passe dans les coulisses, à l’envers du décor, derrière le rideau au théâtre. Ce terme est également utilisé dans le domaine du cinéma, au sujet de ce qui se passe hors champ, comme une voix off, que l’on ne verrait pas à l’écran. Ces évènements Les « OFF » du Bon Marché et de la Grande Épicerie de Paris laisseraient donc appréhender ce qui est d’habitude caché, comme une invitation exclusive à la découverte.
Le terme « off » peut être utilisé pour désigner une programmation évènementielle qui est produite en marge d’évènements officiels, comme le festival « off » du festival d’Avignon par exemple. À cette définition nous pouvons ajouter celle du Centre national de ressources textuelles et lexicales disponible en ligne qui ajoute à cette programmation un « caractère généralement avant-gardiste ou marginal »78. Ces événements sembleraient faire un pas de côté par rapport à ce qui est produit d’habitude.
Le nom les « OFF » comporte une référence à l’univers des événements culturels, faisant penser aux festivals culturels où une programmation en marge est établie. L’utilisation du pluriel pour parler de cette proposition évoque plusieurs formats, plusieurs événements, distincts.
Nous avons questionné Frédéric Bodenes, Directeur artistique et image du Bon Marché et de la Grande Épicerie de Paris, sur le choix de ce nom, lui demandant si cela était une référence directe aux programmations théâtrales, et donc à l’univers culturel et artistique. Celui-ci a décidé de l’appeler comme tel pour évoquer que le magasin est fermé, comme éteint, sur OFF, par opposition au magasin ouvert, sur ON, que nous connaissons tous. Les « OFF » offrent un moment privilégié où les spectateurs accèdent au magasin fermé, une facette du magasin jamais vue.79
Dans le titre du communiqué, les « OFF » sont présentés comme « une programmation artistique, musicale et culturelle unique ». La première page du communiqué introduit assez généralement la proposition les « OFF » par trois paragraphes, puis les différents formats sont évoqués chacun leur tour dans le reste du document, de façon plus précise.

Table des matières

PREMIÈRE PARTIE : DE RACONTER UNE HISTOIRE À LA PRÉTENTION DE FAIRE VIVRE UNE « EXPERIENCE » AU CONSOMMATEUR : ANALYSE DU DISCOURS MARKETING DU « STORYLIVING »
1- Le storytelling ou passage à « l’âge narratif » du discours de marque
1-1. Un tournant narratif amorcé par différents secteurs de la société
1-2. Le recours au storytelling pour établir une nouvelle relation avec le consommateur
2- Le « storyliving » : analyse du discours des professionnels de la communication et du marketing sur cette notion
2-1. Une notion définie par les professionnels de la communication et du marketing
2-2. Les récurrences dans ces discours
3- Le grand magasin, lieu d’ « expérience » extraordinaire
3-1. La promesse d’une expérience extraordinaire instituée par les grands magasins
3-2. La production d’expérience théorisée par le marketing expérientiel
DEUXIEME PARTIE : ÉTUDE DE CAS : LES « OFF » DU BON MARCHÉ
1- Le Bon Marché, marque à la signature « culture »
1-1. Un historique fort autour de la culture
1-2. L’artistique au coeur de l’espace du grand magasin
2- Analyse du récit les « OFF »
2.1- La présentation des « OFF » se légitimant par l’historique du grand magasin
3- Le dispositif des évènements les « OFF » pour capter une nouvelle clientèle
3-1. Un dispositif pour répondre à quels objectifs ?
3-2. Une proposition en différents formats culturels connus
TROISIÈME PARTIE : LE BON MARCHÉ : ESPACE MARCHAND OU ESPACE DE DIVERTISSEMENT CULTUREL
1- Une proposition culturelle comme moyen détourné de communiquer sur le magasin
1-1. Présentation du concept de « dépublicitarisation »
1-2. Le concept de dépublicitarisation s’observe-t-il dans le cas des « OFF » ?
2- L’institution marchande tendant à devenir un acteur culturel
2-1. La culture pour apparaître comme acteur social
2-2. Système capitalisme et production esthétique sont-ils étroitement liés ?
3- Le Bon Marché envisagé comme « média-magasin »
3-1. Le magasin comme diffuseur du discours de marque
3-2. Le Bon Marché, un « concept-store » ?
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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