Une bonne santé apparente de l’écosystème du cinéma français qui cache un marché saturé

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Une exposition inégale des films au sein d’un marché saturé

En avril 2016 dans son article intitulé « Trop de film dans les salles » pour Le Monde6, le journaliste Michel Guerrin, spécialiste de la culture, fait le point : « Le nombre de films sortis en France a quasiment doublé en vingt-cinq ans, et la spirale inflationniste ne faiblit pas. 360 films en 1990, 530 en 2000, 615 en 2012, 654 en 2013, 663 en 2014, sans doute 680 en 2015. » Alarmé par l’augmentation régulière du nombre de films proposés au public par les salles de cinéma françaises, il n’était pas si loin de la réalité dans ses pronostics. En 2016, c’est 716 films que le marché doit absorber alors que la fréquentation des salles inquiète les professionnels. On constate donc un contexte de surproduction dans le secteur du cinéma. Pourquoi cette inflation est-elle synonyme de problème alors qu’elle semble indiquer une bonne santé du secteur ? Le cinéma est, depuis sa naissance en tant que produit à exploiter, pensé comme un cycle qui permet son renouvellement et sa bonne circulation. Or quand ce renouvellement s’accélère à l’extrême de cette manière, il devient problématique pour ses acteurs qui ne parviennent plus à rentabiliser tous leurs investissements. Il en découle inévitablement une concurrence exacerbée. Rajoutez 200 films de plus pour le même nombre de semaines par an, comptez les périodes creuses comme les vacances d’été et les rentrées scolaires, prenez en compte un public stagnant et un nombre d’entrées imprédictibles, et vous avez une idée de l’état de tension du marché actuel. Entraînant le marché vers une concentration toujours plus verticale de l’exploitation en salle, certaines entreprises se retrouvent maîtresses de la production, de la distribution et de l’exploitation de ces contenus, au détriment des autres films d’abord et des autres acteurs ensuite. On peut ainsi observer une inégalité entre les différents groupes d’exploitant. Les grands groupes, UGC, Pathé, et MK2, détiennent 71,5 % des écrans et 88,6 % des parts de marché à Paris, soit la quasi-totalité. A l’échelle de la France, c’est 52,1%, soit plus de la moitié. En face, les salles indépendantes agonisent sous la domination économique d’une concurrence écrasante. Les arguments marketing des grands groupes, comme les cartes illimitées, auxquelles les indépendants sont obligés de se rallier, sont finalement le reflet d’un marché saturé, noyé, qui appelle à la surconsommation. Les conséquences d’un tel contexte sont nombreuses, notamment la diffusion numérique nous allons le voir. Les causes, elles, sont toutes aussi intéressantes car elles sont directement liées à cette grande et inaliénable notion de diversité.
Chaque semaine sortent en moyenne 12 films, avec parfois des pointes de 15 à 18 films. Ils doivent, avec les films déjà à l’affiche, se partager les 3,5 à 4 millions d’entrées hebdomadaires. La guerre d’exposition dans les salles est donc de plus en plus cruelle et les distributeurs doivent se livrer à une bataille de communication pour assurer les succès de leurs films. A nouveau, les mastodontes de l’industrie sont les plus favorisés car ils peuvent financer des campagnes de publicité massives avec une exposition médiatique supérieure aux autres. Les films à petits budgets jouent généralement la carte du public de niche mais la concurrence est féroce : à un nombre de films croissant se heurte public restreint. Dans ce contexte de saturation du marché, les écarts se creusent. Chaque semaine un unique film capte parfois jusqu’à la moitié des entrées réalisées par les nouveautés, tandis que le taux de mortalité commerciale des films (film à la carrière brève) est de l’ordre de 80 à 90%7.

Les jeunes et le cinéma : évolution progressive des pratiques

Si le cinéma se porte bien ces dernières années, il convient d’anticiper les évolutions auxquelles ce secteur s’expose dans les années à venir. Il m’a paru intéressant d’observer les mutations dans les pratiques cinéphiles des jeunes (ici, nous considérons les 15-24 ans) pour comprendre les tendances12. Basée sur des chiffres de 2015, cette étude du CNC sur les mutations des pratiques cinéphiles montre notamment l’influence d’internet comme outil de prescription. Il s’impose comme le premier vecteur d’information chez les jeunes à 62,7%, contre seulement 40,8% pour l’ensemble des répondants. Cet écart s’applique aussi quant au rôle que jouent les réseaux sociaux pour s’informer sur la sortie d’un film. Près de 45% des jeunes affirment les utiliser contre une moyenne de 20% pour l’ensemble des spectateurs.
Passé ce premier constat, un chiffre a particulièrement attiré mon attention et dénote pour moi une tendance essentielle qui justifie les questionnements formulés dans ce mémoire. Pour 71,7% des 15-24 ans, la salle de cinéma est le meilleur moyen pour découvrir un film en 2015, suivi par internet (13%). Le plus intéressant réside dans l’évolution de ce chiffre : en 2011, ils étaient 92,4% à considérer la salle comme le lieu privilégié pour la découverte d’un film. En quatre ans, cette proportion a chuté de 22%. Désormais, plus d’un quart des 15-24 préfère découvrir un film sur un support autre que le grand écran (au choix entre internet, la télévision, la vidéo et la vidéo à la demande). Ce chiffre me paraît d’autant plus alarmant qu’il y a trois ans, la situation de la vidéo à la demande était bien différente et l’explosion du nombre de plateformes et d’abonnés n’a probablement pas inversé cette tendance inquiétante. C’est pourquoi il me paraît nécessaire de faire un état des lieux de la vidéo à la demande en France, et plus particulièrement par la celle par abonnement qui semble être le modèle privilégié.

LA VIDEO A LA DEMANDE PAR ABONNEMENT (VADA) : UN MARCHE EN PLEINE CROISSANCE POUR DE NOUVELLES PERSPECTIVES DE DIFFUSION

Victor Lamoussière, responsable du service vidéo du distributeur indépendant Le Pacte me l’affirme : le DVD ne sera plus qu’un objet de collection pour le cinéphile. Aussi attristé qu’il soit par dématérialisation de l’œuvre cinématographique, mais voyant les ventes chuter chaque année, il ne peut que se résoudre à ce constat. Le secteur de la vidéo est en pleine mutation depuis une dizaine d’années. Avec une chute inéluctable de la vente de vidéo physique (DVD et Blu-ray), on assiste à une recomposition du marché. En 2017, le marché de la vidéo physique est en baisse de 11%. Entre 2013 et 2017, il a chuté de plus de 40%. Prévoir à l’avance quel film j’aurais envie de regarder dans deux jours, posséder un lecteur DVD, payer entre dix et vingt euros, le stocker sur une étagère : le DVD ne correspond plus aux attentes du consommateur moyen qui veut choisir son film de mardi soir.
Là où la vidéo à la demande (paiement à l’acte) a eu des débuts fragiles, la vidéo à la demande par abonnement a fait une entrée fracassante sur le marché français (et international). Tandis que la VàD stagne, le chiffre d’affaire de la VàDA a fait un bond de 89,5% entre 2016 et 2017. Netflix et ses 3,5 millions d’abonnés13 n’y sont pas pour rien. Malgré des débuts difficiles à son arrivée en France en 2014, le service de VàDA qui fait le plus parler de lui gagnerait actuellement en moyenne 100 000 abonnés par mois. Ces nouvelles opportunités de diffusion pour le cinéma viennent progressivement faire bouger les lignes et les idéologies d’un secteur en pleine mutation. Le rouleau compresseur Netflix et son algorithme, le e-cinema, les séries télévisées ou encore les offres de niche : le tsunami de la VàDA sur le monde audiovisuel doit être constaté.

Un large offre de service portée par un marché en forte croissance

Le lancement de Vodeo.TV en 2005 sonne les premiers pas de la VàDA en France. Mais son réel essor survient en 2014 (année d’arrivée de Netflix sur le marché français) porté par le déploiement des réseaux à haut et très haut débit fixes et mobiles, le fort taux d’équipement des foyers en terminaux connectés et le renforcement du marketing par les différentes plateformes disponibles. En 2017, on dénombre 65 services de VàDA actifs en France, soit trois fois plus qu’en 201014. Les acteurs sont très divers, tant dans leur nature que dans leur positionnement. Il y a ceux qui dépendent d’une activité d’édition ou distribution de télévision (CanalPlay par le groupe Canal+, OCS par Orange, TF1 Vidéo par le groupe TF1 etc.) et il y a les indépendants nationaux (comme FilmoTV en France) ou internationaux (Netflix pour ne citer que le plus évident). Le positionnement éditorial est aussi un élément primordial dans la caractérisation de ces services. 82% d’entre eux ont un positionnement spécifique (documentaire, cinéma, jeunesse, concerts…) qui fait le contrepoids des services généralistes qui, s’ils sont moins nombreux, drainent le plus grand nombre d’abonnés (CanalPlay, Netflix, OCS, Amazon Prime Video…).

Un marché en forte croissance avec un poids économique encore limité

En 2017, le marché de la VàDA s’élève à 249 millions d’euros, en croissance forte face au marché de la VàD à l’acte, dont il a dépassé pour la première fois le chiffre d’affaire. La part de la VàDA dans les dépenses audiovisuelles des ménages est passée de 3% en 2014 à 12% en 2016. Cependant, en comparaison avec la télévision payante d’une part, et gratuite d’autre part, il faut minimiser son poids économique au sein du marché. La France n’est pas au niveau de ses voisins européens. Le Royaume-Uni, la Suède, le Danemark ou encore la Norvège ont des taux de pénétration de la VàDA compris entre 30% et 50% tandis que la France atteint difficilement les 10%. Cette évolution lente s’explique par des caractéristiques spécifiques au marché français, telles que la gratuité d’un grand nombre de contenus audiovisuels ou encore le succès des offres triple play par les fournisseurs d’accès à internet.
Netflix est le premier acteur de la VàDA en France, même si SFR Play et Amazon Prime Video bénéficient eux aussi d’une croissance honorable. Cette situation, qui place Netflix et Amazon comme les deux grands acteurs de la VàDA, se retrouve sur la plupart des marchés européens, les acteurs nationaux passant systématiquement au second plan.
Malgré une croissance plus lente que ses voisins, l’expansion est rapide et les Français sont de plus en plus avides de ces nouveaux modes de consommation de contenus audiovisuels. Les premières raisons évoquées à l’abonnement à un service de VàDA sont, dans l’ordre :
– accéder à un grand nombre de vidéos (46%).
– retrouver ses contenus préférés à tout moment (42%).
– ne pas avoir de publicité (39%).
La VàDA s’inscrit dans le contexte des nouveaux modes de consommation d’une génération née avec internet et la dématérialisation des produits culturels, cette tendance est parfois nommée « atawad » : anytime, anywhere, any device, auquel on rajoute parfois « any content ». Le consommateur veut une maitrise totale de sa consommation de produits audiovisuels. L’utilisation de plus en plus fréquente et banale des termes « consommation » et « produits » symbolise d’ailleurs cette évolution qui entre en collision avec la nature même d’œuvre d’art. Dans ces conditions, comment le cinéma peut-il trouver sa place tout en préservant son essence ?

Cinéma et VàDA : la logique de catalogue au cœur de la démarche éditoriale

Là où Netflix bat la concurrence : abondance de contenus, exclusivité et expérience utilisateurs En juin 2017, le catalogue Netflix contenait 2 756 titres et se positionnait comme le service de VàDA possédant le catalogue le plus important du marché français, loin devant SFR Play (1 667 titres), Canalplay (1 466 titres) et Amazon Prime Video (326 titres). Le cinéma constitue la majeure partie des titres (plus de la moitié). Ce sont majoritairement des films américains. Cependant, en nombre d’épisodes, ce sont les séries et les programmes jeunesses qui arrivent en tête. Les plateformes de VàDA mettent en place des stratégies commerciales qui nécessitent agilité et puissance. On constate ainsi que les services ayant le plus grand nombre de contenus sont aussi ceux qui arrivent à rassembler le plus grand nombre d’abonnés. La quantité de contenus est à coupler avec la notion d’exclusivité, primordiale pour toutes les plateformes, quelque soit leur positionnement. On observe une guerre à l’exclusivité, surtout réservée aux plus forts, car elle nécessite des investissements financiers conséquents. C’est, par exemple, l’achat de droits exclusifs, sur le plus grand nombre de territoires possibles. Cela va attirer de nouveaux spectateurs, notamment sur des programmes à forte notoriété. Pour contourner cette solution, coûteuse sur le long terme et parfois complexe à mettre en œuvre juridiquement (chaque territoire ayant ses lois audiovisuelles bien spécifiques), de plus en plus de plateformes produisent leurs propres contenus : séries, films, documentaires et même parfois émissions de flux. Cette tendance a été lancée par Netflix qui a décidé d’investir chaque année plusieurs milliards dans la production de contenus (8 milliards en 2017). Ces investissements sont plus faciles à rentabiliser pour une plateforme internationale puisque les coûts s’étalent sur un nombre d’abonnés qu’aucune plateforme nationale ou chaine de télévision payante ne pourraient jamais réunir. Ces pratiques d’exclusivité et de pré-achats, constatées chez les services généralistes sont un fort levier de différenciation et d’attractivité. Elles se sont développées en premier lieu sur les séries, à l’image de House of Cards ou Orange is the new black, puis sur les films avec l’arrivée de Netflix et de ses 80 films par an, suivi par Amazon et Altice notamment. Face à cette puissance financière, comment les acteurs nationaux, même puissant, peuvent-ils résister? Ceux qui se placent sur le même terrain de jeu en patissent, preuve faite de l’abandon de Canalplay et Studio+ (formats courts digitaux sur mobile) par le groupe Canal+ annoncé cet été 2018 par Maxime Saada.
L’ergonomie et la qualité de l’expérience utilisateurs sont elles aussi nécessaires pour attirer les spectateurs sur une offre payante. Les grands services de VàDA y consacrent d’ailleurs une part importante de leur budget, à l’instar de l’algorithme de Netflix qui n’est pas pour rien dans la renommée de la plateforme. Savoir pour vous ce que vous aurez envie de regarder avant même d’avoir le temps d’y penser, voilà la promesse faite par la plateforme. Passer moins de temps à chercher ce que l’on va regarder, c’est plus de temps passé à consommer du contenu. Mais cette personnalisation de la recommandation est souvent mise en doute par les utilisateurs. Moi-même utilisatrice du service depuis plus d’un an, j’ai eu l’occasion d’en faire le constat. Les contenus que l’on me proposent ne sont pas forcément ceux que j’ai envie de regarder. Je ne clique presque jamais sur le « produit tête de gondole » et je me surprends à passer de plus en plus de temps à chercher des contenus via la barre de recherche, ce qui est à l’antithèse de ce que souhaite les scientifiques à l’origine de cet algorithme. Passer plus de deux minutes à rechercher un contenu à visionner est un échec, car cela augmente la possibilité d’abandonner le service pour aller trouver ce que l’on cherche ailleurs. Autre constat et reproche fréquent des utilisateurs, c’est la récurrence avec laquelle Netflix met en avant ses propres contenus originaux, au détriment du reste de son catalogue. Ma dernière critique, qui tient probablement à mes désirs de cinéphile, touche à la faiblesse de leur catalogue cinématographique, qui passe totalement à côté des classiques et des cinémas du monde. Netflix est une plateforme généraliste mais uniformisée. Et si l’algorithme, prétendant s’adapter à nos désirs en nous servant des recommandations sur un plateau, n’était là que pour adapter nos désirs aux productions uniformisées, mondialisées et grand public ? Ces failles ouvrent la porte à d’autres visions de la diffusion numérique du cinéma et une meilleure mise à profit de la VàDA au profit de l’art cinématographique, dont Netflix n’est pas le premier promoteur, malgré sa communication agressive sur la question, ce que nous observerons dans la deuxième partie de ce mémoire.

La démarche des plus petits : VàDA et cinéphilie, pour une meilleure exposition des œuvres

Certains acteurs tentent à l’inverse d’avoir une politique éditoriale très marquée. Nombre de plateformes sont spécialisées dans un genre particulier, afin de proposer à leurs spectateurs l’accès à des œuvres de niche souvent difficiles à trouver. C’est notamment le cas pour le genre cinématographique. La diffusion numérique peut se mettre au service de la cinéphilie pour donner accès à des œuvres qui ne bénéficient pas de l’exposition qu’elles mériteraient. On a vu de nombreuses plateformes émerger ces dernières années. Certaines d’entres elles se limitent à la VàD simple par paiement à l’acte, mais de plus en plus en viennent à un modèle d’abonnement, à l’instar du déjà bien installé UniversCiné, « le meilleur du ciné indé en VOD », qui propose désormais un abonnement avec son offre Uncut : 3,99 euros pour 40 films par mois. Chaque semaine une nouvelle thématique, souvent en relation avec l’actualité cinématographique du moment (sorties, festivals, restrospectives…). Mais qu’elle soit hybride ou non, autrement dit qu’elle propose VàD et VàDA ou non, chaque plateforme a un discours éditorial qui lui est propre afin de fidéliser des cinéphiles que l’on ne trompe pas. Il y a une dizaine de plateformes de VàDA spécialisée dans le cinéma en France, parmi lesquelles on peut notamment citer Mubi (cinéma indépendant et pointu), Outbuster (succès critiques mais jamais distribués en France) ou encore Filmstruck (bibliothèque de grands classiques issue du grand américain Warner).
Pour comprendre un peu plus avant, de quelle façon ces plateformes se positionnent comme des anti-Netflix, prenons l’exemple de LaCinetek. Mise en ligne en novembre 2015 à l’initiative de plusieurs réalisateurs français se plaignant du manque d’offre légale pour les films de patrimoine, LaCinetek étant jusque-là une simple plateforme de VàD. Elle est constituée comme une association et soutenue par les institutions telles que le CNC, la région Ile-de-France ou encore le programme Europe Creative/MEDIA de la commission européenne et définit sa vocation comme telle : « la diffusion du patrimoine cinématographique par la création et l’animation d’un site de Vidéo à la Demande de référence dédié aux grands films du XXème siècle, choisis et présentés par des cinéastes du monde entier ». Jusqu’à présent, elle n’était qu’une simple plateforme de VàD, mais dès septembre 2018, LaCinetek met en ligne son offre de VàDA pour 2,99 euros par mois, avec un accès pour le spectateur à 10 films, sur une thématique renouvelée chaque mois.
« LaCinetek est née d’un rêve, un rêve de cinéastes et de cinéphiles. »
« C’est notre réponse aux offres commerciales, basées sur l’algorithme des recommandations, qui se déploient aujourd’hui. ».
Le manifeste qui explique au spectateur curieux l’histoire du projet (voir annexe 2) insiste sur la cinéphilie, le travail éditorial des réalisateurs qui font leurs listes de recommandations sur une base unique qui leur est propre et le caractère sentimental et intime de cette offre culturelle, se posant ainsi comme l’antithèse aux offres « commerciales » qui déshumanise l’art cinématographique. Si ces plateformes arrivent à trouver leur public, alors elles seront le rempart face à la remise en cause du genre cinématographique. Promouvoir les films de patrimoine, c’est délivrer une vision du cinéma qui ne nie pas l’art au profit du commerce. Savoir ce qu’est le cinéma passe par une connaissance de son histoire et de ceux qui l’ont fait, ce qui est essentiel pour y voir clair à l’heure où les genres s’entremêlent inévitablement.

LE DESIR DE LEGITIMATION PAR LES PAIRS : NETFLIX AU PIED DES MARCHES DU FESTIVAL DE CANNES

Dans un premier temps, il m’a paru intéressant de montrer comment Netflix avait tenté de se positionner comme un acteur de l’industrie cinématographique en faisant son apparition, non sans grand fracas, au Festival de Cannes. La polémique qui y est née n’est pas sans lien avec la situation particulière de l’écosystème français et des valeurs qui l’entretiennent. Mais sa présence et la présence de ses productions en compétition officielle sont un symbole qui lui permet de jouer  dans la cour des grands.

La polémique Okja en compétition officielle

Le 13 avril 2017, Thierry Frémaux et Pierre Lescure, respectivement délégué général et président du Festival de Cannes, en ont annoncé la sélection officielle. Pour cette 70ème édition, quelques surprises : l’apparition de la réalité virtuelle avec un film de 7 minutes réalisé par Alejandro González Iñárritu, la présentation de deux séries réalisées par des habitués du cinéma – Top of the Lake de Jane Campion et Twin Peaks de David Lynch –, mais aussi la présence en compétition officielle de deux films dont les droits mondiaux appartiennent à … Netflix ! En effet, The Meyerowitz Stories de Noah Baumbach et Okja de Bong Joon-Ho figurent parmi la liste des 18 films admis à être jugés par le prestigieux jury international présidé cette année-là par Pedro Almodovar.
Avec une sortie prévue en juin 2017 sur la plateforme, la sélection de Okja provoque une foule de critiques en amont et pendant le festival. Au cœur de la polémique : cette coproduction américano-coréenne à 50 millions de dollars ne sera pas diffusée dans les salles françaises. Une sortie réduite est prévue aux Etats-Unis, en Corée du Sud et au Royaume-Uni, maos rien de tel en France. Chronologie des médias oblige, si Netflix veut sortir le long-métrage sur sa plateforme dès juin, impossible d’envisager une sortie en salle, qui retarderait de trois ans sa diffusion en VàDA en France (voir annexe 4). Le réalisateur de cinéma Bong Joon-Ho, qui s’est fait connaître mondialement avec Snowpiercer : le transperceneige, se dit ravi d’avoir travaillé avec Netflix qui lui a laissé une grande liberté. Okja a été développé exactement comme une production cinématographique classique dont le but premier est d’être diffusée en salle. Il a d’ailleurs un format scope qui s’adapte assez mal à la télévision et aux écrans d’ordinateurs. Son casting hollywoodien, composé entre autres de Tilda Swinton et Jake Gyllenhaal, apporte lui aussi une dimension que l’on pourrait qualifier de cinématographique à cette œuvre. Sa sélection en compétition officielle ne fait qu’appuyer cette affirmation. Et après tout, puisque le film sera diffusé en salles aux Etats-Unis, en Corée du Sud et au Royaume-Uni après sa première projection mondiale à Cannes, cela n’en fait-il pas une œuvre cinématographique à part entière ?
Si le patron de Netflix Reed Hastings s’est plaint de cette polémique et de la chasse aux sorcières à l’œuvre durant le festival en déclarant : « l’ordre établi serre les rangs contre nous », il pourrait aussi se réjouir de la publicité que lui offre ce scandale. Quel meilleur lieu que le festival de Cannes pour s’affirmer comme un acteur du cinéma et afficher ses ambitions ? C’est une manière de montrer aux professionnels que Netflix est désormais un acteur à part entière du cinéma, prêt à financer de grosses productions comme des productions plus indépendantes. Autrement dit, cela leur permet de montrer qu’ils sont entrés dans la cour des grands et qu’ils sont un interlocuteur légitime. C’est aussi une belle façon de communiquer sur la diversité de leur catalogue auprès des spectateurs français et d’attirer de nouveaux clients, plus cinéphiles, qui ne voyaient dans la plateforme de streaming qu’un simple catalogue de séries américaines. En somme, un vrai coup de communication s’est orchestré lors de ce festival, au dépend des organisateurs qui ont vite regretté leur décision, suite à l’avalanche de réactions des professionnels.

L’indignation des exploitants et des distributeurs

Dès le lendemain de l’annonce de la sélection officielle du 70ème Festival de Cannes, la Fédération Nationale des Cinémas Français (FNCF) s’est fendu d’un communiqué de presse incendiaire (voir annexe 5).
« Et qu’en sera-t-il demain, si des films du Festival de Cannes ne sortaient pas en salles, remettant ainsi en cause leur nature d’œuvre cinématographique ?»
Les exploitants français ont vivement remis en cause la décision du Festival de sélectionner des films dont la sortie en salles en France était compromise. En effet, aucune des deux options envisagées dans ce contexte n’était satisfaisante. Ou bien une sortie simultanée sur grands et petits écrans, autrement dit une vive remise en cause des fondements de l’actuelle chronologie des médias qui réserve une fenêtre spécifique à chaque mode de diffusion, ou bien un film, potentiellement primé par le plus grand festival de cinéma au monde, que les Français n’aurait jamais l’occasion de voir dans les salles obscures. Cette absence d’exploitation en salles constitue pour les exploitants français une remise en cause de la nature cinématographique de l’œuvre présentée en première mondiale à Cannes. Pas étonnant, considérant que c’est justement leur cœur de métier, qu’ils ne veuillent pas se faire couper l’herbe sous le pied par ce nouveau genre que certains sont tentés d’appeler « cinéma domestique »16.
« Les salles de cinéma souhaitent que les films en compétition au Festival de Cannes s’inscrivent dans la réglementation de notre pays, fondement de l’exception culturelle »
Autre élément mis en exergue par la FNCF, la notion d’exception culturelle qui permet diversité et richesse de notre production cinématographique. Elle prône ici le respect de la régulation en place qui fonde « le cycle vertueux et le financement d’un écosystème exemplaire pour le cinéma de notre pays ». Elle se pose donc fervent défenseur de l’interventionnisme étatique dans le modèle français et s’oppose au libéralisme culturel, en s’appuyant sur deux notions fortes de sens que sont « l’exception culturelle » et « l’œuvre cinématographique », dont Netflix serait le détracteur. Il me semble que dans ce communiqué se cristallise la question de l’évolution du statut de l’œuvre cinématographique et des forces en puissance dans ce débat. A petite échelle, la polémique de la sélection de Okja et de The Meyerowitz Stories en compétition officielle, est à l’image des tensions qui existent actuellement dans l’écosystème du cinéma français.
A son tour, suite à l’échec des négociations entre Netflix et le Festival de Cannes, la Fédération Nationale des Distributeurs de Films publie un communiqué le 9 mai 2017 (voir annexe 6). Le discours est peu ou proue le même que chez les exploitants, rappelant la singularité de l’écosystème français, sa richesse et son succès auprès d’un public cinéphile et avide de diversité, tout en pointant du doigt les dangers qui pèsent sur lui si un acteur comme le Festival de Cannes ne prend pas ses responsabilités pour le défendre et le protéger. Un communiqué de presse annoncera finalement un changement des règles : ne pourra désormais être sélectionné en compétition officielle qu’un film qui sortira en salles sur le territoire français.
Netflix, par son statut de leader disruptif du marché, est devenu l’ennemi commun qu’il est facile de pointer du doigt pour justifier les dysfonctionnements du marché. Il est un catalyseur et sa présence en compétition officielle au Festival de Cannes en 2017 a réveillé les esprits et relancé le débat autour de la chronologie des médias. Bien que certains lui contestent sa présence sur le tapis rouge, il est indéniable que la société a frappé un grand coup pour s’installer définitivement parmi les acteurs du cinéma mondial. Le Festival de Cannes, fort de ses 69 précédentes éditions, est devenu un prescripteur essentiel de la cinématographie en portant en haut de l’affiche des réalisateurs de tous les continents, et Netflix a su en profiter pour asseoir sa légitimité.

Le festival de cinéma, prescripteur essentiel de la cinématographie

Les cérémonies de récompenses de cinéma, à l’image du festival de Cannes, reposent pour la plupart sur une logique concurrentielle. On constate une mise en avant de certaines œuvres par rapport à d’autres, basée sur leurs qualités techniques, artistiques ou symboliques.
Les choix de programmation des festivals sont révélateurs d’un point de vue artistique, et la sélection en festival, avant même l’obtention d’une quelconque récompense, donne au film une dimension et une aura spécifique. Dans son mémoire sur la récompense de cinéma en France17, Chloé Letourneur tente d’analyser la symbolique de la dimension compétitive des festivals pour observer comment se construit la valeur d’une récompense de cinéma. Elle s’inspire de l’ouvrage Tribulations festivalières de Christel Tallibert18, pour comprendre dans quelle mesure le principe de compétition est « révélateur de l’esprit qui dirige l’œuvre de diffusion » des festivals. La mise en compétition des œuvres cinématographiques, qui entraîne une remise de prix, aura nécessairement un impact symbolique sur la circulation de l’œuvre. L’intérêt pour Netflix de prendre part à cet univers concurrentiel est évident. Cela lui permet de bénéficier de l’aval d’un groupe de professionnels reconnus, et qui, en les sélectionnant, témoigne d’une qualité artistique, estime le film comme légitime à prendre part à cette compétition. Un festival et son équipe de programmation sont les garants d’une certaine ligne éditoriale, à l’image du Festival de Cannes dont le prestige n’est plus à démontrer, et qui se pose en vitrine de la crème de la cinématographie mondiale contemporaine.

Un besoin de distinction grandissant sur un marché saturé

De la mise en concurrence des films découle inévitablement une hiérarchisation des films sur un ensemble de critères aussi divers que subjectifs. Les festivals, et les récompenses qui leur sont rattachées, sont une opportunité pour les acteurs de l’industrie cinématographique de se distinguer. L’institution professionnelle que représente le Festival de Cannes se charge d’une présélection afin de montrer au public ce qui se fait de mieux, dans une logique éditoriale intelligible et cohérente. Une sélection en festival est une manière de sortir du lot dans un contexte « d’indigestion culturelle », selon l’expression consacrée par Christel Taillibert pour évoquer cette surabondance de contenus audiovisuels. C’est à la fois une manière de faire le tri pour le public qui pourra s’y retrouver, à l’aide notamment de ces logos sur les affiches, qui font office de tampon de validation. Mais c’est aussi une reconnaissance dans un contexte professionnel. Le marché du film qui accompagne le Festival de Cannes chaque année est le lieu qui permet à tous les acteurs de l’industrie 17 Letourneur, Chloé. La récompense de cinéma en France : construction et circulation d’un bien symbolique, mémoire de Master 2 Celsa, option Management des médias, 2016. cinématographique de faire circuler leurs biens culturels. Or, quoi de mieux qu’une sélection en Compétition officielle pour faire la lumière sur une entreprise et son activité ? Pour reprendre le raisonnement de Chloé Letourneur 19 on peut affirmer que « le festival, en exposant les films, ne joue pas qu’un rôle de médiateur : il les fait exister. ». Ainsi, prendre part à la Compétition officielle du Festival de Cannes est un moyen pour Netflix de faire exister ses films en tant qu’œuvres cinématographiques qui trouvent leur place dans une prestigieuse sélection.
Le statut institutionnel du Festival de Cannes permet à Netflix de poursuivre sa stratégie de légitimation pour se positionner comme un acteur incontournable de l’industrie cinématographique, puisqu’ils bénéficient désormais de l’aval de ses pairs.

La performativité dans le monde social

Le monde qui nous entoure est composé d’un ensemble de signes ayant une signification commune aux membres de la société. Chaque élément est défini comme tel par des « actes de reconnaissance sociale » selon Peter L. Berger. Ces constructions sont sociales et non naturelles. Ainsi par le langage, et plus largement les signes (textes, images, vidéos), il est possible de communiquer, de faire passer un message compréhensible par l’autre. Le philosophe John Langshaw Austin développe la notion de performativité du langage dans son ouvrage Quand dire, c’est faire (en anglais, How to do things with words) en 1962 20 . Appliqué au langage cela signifie qu’un mot, prononcé dans un contexte social particulier, suffira a lui seul pour performer une action. L’annonce de la sentence par un juge aura des conséquences directes. La seule prononciation du mot « coupable » dans un tribunal a une puissance performative forte puisqu’elle modifie concrètement la vie de l’accusé. Cette théorie peut être reprise plus largement pour analyser un ensemble de signes et de symboles qui, à eux seuls, peuvent construire l’identité, autrement dit, qui servent à définir. C’est d’ailleurs ce que Judith Butler montrera avec la performativité du genre, comme processus de construction sociale de la différence des sexes, reprenant la théorie de la performativité originelle d’Austin.
Il m’apparaît intéressant de voir comment la théorie de la performativité s’applique, au-delà du contexte social, dans un contexte commercial. Il semble que chaque stratégie de communication se veut performative puisqu’elle tente de définir l’identité d’une marque, pas simplement par des mots descriptifs. Dire « je fais du cinéma » ne suffit pas. Pour que le spectateur y croit, il faut « être » cinéma et pour cela, il faut « faire comme » le cinéma. C’est à cet instant qu’entre en jeu la puissance performative de la communication et des signes pour définir son identité.
Dans le cas de Netflix, je vais essayer d’analyser comment cette stratégie se met en place. Pour cela, j’ai choisi de prendre deux exemples marquants et de les étudier en détails. Les deux éléments les plus importants, lors de la sortie en salle d’un film, sont l’affiche et la bande-annonce. C’est pourquoi j’ai choisi d’observer ces deux éléments pour deux films différents, tous deux sortis en France sur Netflix uniquement. Je cherche à montrer comment
Netflix se réclame de l’industrie cinématographique et construit son identité par un processus de mimétisme qui dit « Regardez, je suis cinéma ! ».

Etude de cas : La campagne d’affichage de Bright

Le premier élément que j’ai voulu étudier, peut-être le plus important dans la promotion d’un film, est l’affiche. Pour cela, j’ai pris l’exemple du film Bright, sorti sur Netflix le 22 décembre 2017 porté par la star hollywoodienne Will Smith. Ce film a bénéficié d’une campagne d’affichage dans les transports parisien avant sa diffusion sur Netflix, à l’image de toutes les campagnes hebdomadaires qui précède une sortie en salle.
Pour montrer comment Netflix joue avec les codes cinématographiques classiques afin de légitimer son statut, il m’a semblé pertinent de procéder par comparaison. C’est pourquoi j’ai choisi de comparer l’affiche de Bright avec celles de plusieurs autres films ayant Will Smith comme tête d’affiche (voir annexe 7). J’ai choisi After Earth de M. Night Shyamalan (2013), mais aussi Je suis une légende de Francis Lawrence (2007) et Seul contre tous de Peter Landesman (2016). J’ai repris un à un tous les éléments constitutifs d’une affiche de cinéma afin de prouver que celle de Bright était pareillement constitué.

La construction d’une affiche de cinéma

L’analyse de ces différentes affiches permet de conclure qu’elles sont souvent construites de la même manière. Chaque genre cinématographique a ses codes visuels et les affiches se ressemblent car elles font appel à ces références pour interpeller l’imaginaire et la mémoire du public (voir annexe 8). Autrement dit, c’est une manière de lui rappeler un succès précédent en disant « Si tu avais aimé ce film-là, alors tu aimeras ce film-ci ! ». Les informations que l’on retrouve sur une affiche et leur hiérarchisation sont toujours plus ou moins les mêmes.
Il y a parfois des exceptions mais on peut facilement généraliser le schéma suivant, qui implique une découpe de l’affiche en trois parties :
Dans la bande en haut (1/6ème de l’affiche), on retrouve un ou deux types d’informations parmi les suivantes :
– une accroche pour donner envie, intriguer ou expliciter davantage. Exemple : « D’après une histoire vraie », « Par le réalisateur de … »
– une citation positive, généralement issue d’un média. Exemple : « La comédie de l’année ».
– les éventuels prix ou sélection en festival. Exemple : le logo de la Quinzaine des réalisateurs.
– A cela, s’ajoute parfois les noms des acteurs principaux ou le titre du film, selon la composition (éléments qui se retrouvent aussi souvent dans la partie basse).
Dans la partie centrale, on retrouve le visuel du film qui tente de d’exprimer au mieux l’univers narratif et graphique du film. Si les acteurs sont connus, ils sont souvent mis en avant. C’est la plus grosse partie de l’affiche, généralement plus de la moitié. Ainsi, c’est par l’image que se fait la plus grande part de la communication. Son choix est primordial et doit faire appel à des signes qui parlent au public. C’est d’ailleurs pour cela que les affiches se ressemblent beaucoup.
Dans la bande du bas (un quart de l’affiche), on retrouve plusieurs types d’informations :
– Le titre (s’il n’est pas en haut). Il est écrit en gros, le choix de la police est essentiel, pour être à la fois lisible de loin et communiquer un univers.
– Le bloc crédit : c’est un élément contractuel propre à toutes les affiches. Ce sont ces éléments écrits très petit que personne ne lit mais qui liste les principaux participants à la réalisation du film (équipes artistique et technique). Il est toujours construit de la même manière et cite producteurs, réalisateur(s), acteur(s), scénaristes, compositeur, monteur, chef opérateur etc. dans un ordre déterminé par les contrats juridiques de chacun.
– La date de sortie : élément essentiel, il est presque toujours situé tout en bas de l’affiche et mis en valeur par un encadrement, ou une police épaissie.
– Les logos : eux-aussi sont souvent contractuels. On retrouve généralement les différentes sociétés de production, le distributeur, les partenaires médias et parfois les soutiens institutionnels du film.

Table des matières

REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
PARTIE 1 : DES PRATIQUES DE CONSOMMATION AUDIOVISUELLE EN CONSTANTE EVOLUTION QUI METTENT A MAL L’EXPERIENCE CINEMATOGRAPHIQUE
1. LES MUTATIONS DE L’ECONOMIE DU CINEMA EN FRANCE
1.1. Une bonne santé apparente de l’écosystème du cinéma français qui cache un marché saturé
1.2. La France, pays de la cinéphilie
2. LA VIDEO A LA DEMANDE PAR ABONNEMENT (VADA) : UN MARCHE EN PLEINE CROISSANCE POUR DE NOUVELLES PERSPECTIVES DE DIFFUSION
2.1 Un large offre de service portée par un marché en forte croissance
2.2 Cinéma et VàDA : la logique de catalogue au coeur de la démarche éditoriale
PARTIE 2 : NETFLIX ET LA REAPPROPRIATION DES CODES CINEMATOGRAPHIQUES COMME STRATEGIE DE COMMUNICATION
1. LE DESIR DE LEGITIMATION PAR LES PAIRS : NETFLIX AU PIED DES MARCHES DU FESTIVAL DE CANNES
1.1 La polémique Okja en compétition officielle
1.2 Le festival de cinéma, prescripteur essentiel de la cinématographie
2. « QUAND DIRE, C’EST FAIRE » : UN MARKETING QUI CRIE « CINEMA ! »
2.1 Une communication performative
2.2 Etude de cas : La campagne d’affichage de Bright
2.3 Etude de cas : La bande annonce d’Annihilation
PARTIE 3 : VERS UNE REDEFINITION DE L’EXPERIENCE CINEMATOGRAPHIQUE ?
1. LA MATERIALITE DE L’OEUVRE CINEMATOGRAPHIQUE EN QUESTION
1.1 « L’âge de l’accès », une opportunité pour le cinéma ?
1.2 Une contradiction linguistique à résoudre
1.3 L’avenir de la salle de cinéma
2. LA MYTHOLOGIE DE LA SALLE
2.1 Une conception hétérotopique de la salle
2.2 La salle comme dernier lieu de passivité
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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