Un nouvel outil communicationnel pour véhiculer les valeurs de la marque : le design sonore comme objet d’étude

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Musique et publicité : naissance d’une industrialisation

Avant d’entrer dans un historique entre le mariage de la publicité et de la musique, attardons-nous quelques lignes sur la profession publicitaire, qui à l’origine, était centrée sur la vente d’espace. Historiquement, les régies publicitaires se sont constituées, en France, sur le modèle de l’annonce. Les professionnels originels de la publicité sont avant tout des régisseurs d’espace. Ce sont eux qui gèrent les espaces de diffusion des annonceurs et procèdent à des échanges marchands avec ces derniers. La publicité pensée comme un processus technique de création, de définition de messages et stratégies ne se développe que plus tardivement, en parallèle de leurs activités de ventes d’espaces. Ce n’est vraiment qu’à partir des années 1990 que ces deux activités prennent leur indépendance, du fait d’un cadre législatif flou sur le système de rémunération des agences. En cela, la loi Sapin instaure un principe de transparence des prix des espaces publicitaires pour lesquelles les conditions tarifaires doivent être publiques et dont la facture d’achat doit être envoyée à l’annonceur, même si le règlement se fait par l’agence média en charge des achats d’espaces.
Toutefois, si l’image glamour du publicitaire, fantasmée comme un vendeur de rêves manipulant les symboles et jouant avec l’art, il n’en reste pas moins que le métier de publicitaire n’est pas, initialement, lié au domaine artistique. De même que la recherche de contacts entre art et publicité ne représente qu’une partie infime de l’industrie publicitaire. Comme nous l’avons évoqué précédemment, la profession entretient ce rapport à l’art et à la culture. C’est sans rappeler la virtuosité artistique des premières affiches de la fin du XIXème siècle qui furent élaborées par des grands maîtres de la peinture tels que Toulouse-Lautrec, Cappiello ou Chéret.
Si la profession publicitaire entretient un rapport ambigu à l’art, nous la définissons comme une activité de gestion de la relation entre un message déjà produit et un public via un support. L’intérêt pour la mise en place de stratégies pour atteindre des buts et objectifs business précis ne vient que dans un second temps, pour le métier de conseil en communication.24
La musique, de son côté, implique d’intégrer un modèle économique plus particulier du fait de son exploitation massive et susceptible de tomber sous le coup de rétributions en droit d’auteur auprès de la SACEM.25 En 1993, les sociétés de télévisions comme les radios versent une part de leurs recettes aux sociétés d’auteurs, de l’ordre de 6,5% pour TF1 et 5% pour les chaînes du groupe public. Toutefois, concernant la production de spots publicitaires, seule la SACEM perçoit des droits au titre de la musique.26
Durant les années 1990, l’AACC27, le syndicat des agences, propose de repenser le système de rémunération des agences par les annonceurs, notamment sur les cessions des droits de la création publicitaire aux annonceurs. L’AACC propose donc différentes clauses dans les contrats passés entre les acteurs économiques précédemment cités : la cession de la création publicitaire de l’agence, l’absence de cession de la création publicitaire, la cession de la création publicitaire avec une contrepartie financière.28

A la croisée de tous les moyens de communication de la marque

Quand on pense identité de marque, on pense souvent logo, charte graphique, architecture en point de vente, identité visuelle. L’importance d’un visuel fort et de signes distinctifs rapidement identifiables que l’on peut retrouver sur tous les supports de communication de la marque ne fait aucun doute. Des grands logos ont constitué des symboles mythiques et ont participé au succès retentissant de grandes marques. Pour n’en citer que deux, tout le monde a en tête le logo d’Apple ou de Nike et ce qu’elles incarnent auprès de leurs consommateurs. Des marques puissantes, parfois adoptant des postures de domination, et utilisant des attributs forts pour exprimer les valeurs de leur marque.
Mais – pour des marques moins puissantes qu’Apple ou Nike – avec l’avènement du numérique et de la communication digitale, les directeurs de communication et responsables du marketing disposent de nouveaux moyens pour s’assurer d’une identité de marque plus efficace, moyens qui dépassent l’aspect statique du logo ou de l’identité visuelle « classique ».

Une marque en déficit de son : le cas d’Interfel

Créée en 1976, Interfel rassemble et représente les métiers de l’ensemble de la filière fruits et légumes frais, de la production jusqu’à la distribution, y compris la restauration collective (producteurs, expéditeurs, grossistes, primeurs, chefs de rayon dans les enseignes de la distribution). Interfel a notamment pour missions l’élaboration d’accords interprofessionnels, la mise en œuvre d’actions de communication informative et publi-promotionnelle ainsi que la définition des orientations stratégiques de la filière des fruits et légumes frais dans les domaines de la recherche, de l’expérimentation, de la communication technique ainsi que dans celle des études techniques et économiques et de la formation et animation technique.42
Interfel aujourd’hui constitue une marque à part entière qui nécessite d’incarner sa communication car elle est le fruit de plusieurs marques et plusieurs acteurs s’étant réunis sous la même bannière. De fait, un besoin de cohérence dans son identité de marque et dans son image s’est imposé par la création d’un logo commun et des prises de parole institutionnelles.43
Ces prises de paroles institutionnelles ont donc amené la marque à installer une certaine connivence avec son public en adoptant un ton sympathique et convivial dans ses communications pour générer de l’agrément. De fait, les fruits et légumes sont souvent personnifiés ou mis en scène pour les soustraire du côté utilitaire et consommable mais plutôt les installer dans une forme de consommation statutaire, renvoyant une image d’un consommateur à l’esprit sain dans un corps sain, et surtout installer une démocratisation de la consommation des fruits et légumes frais. La marque essaye ainsi d’éliminer un certain nombre de lieux communs freinant leur consommation.44
Pour toucher une cible trans-générationnelle, la marque a donc lancé en 2013 une campagne publicitaire pour sensibiliser les plus jeunes à la consommation de fruits et légumes frais. Cette saga de 5 épisodes d’une durée de 20 secondes met en scène une fillette et une mascotte dans une cuisine. Toutes deux partageant un instant de complicité avec des fruits et légumes. La fillette essaye de mettre au défi la mascotte, Frutti, sur sa manière de couper les aliments. Frutti exécute alors un étonnant tour de main « ninja », le tout sur une pointe d’humour. La fin de chaque spot se termine par un slogan évoquant l’appétit, suivi d’une onomatopée reflétant le plaisir gustatif des fruits et légumes : « Tu crées, tu croques, tu craques ! »45 Aucun des 5 spots publicitaires ne présente de musique ou de jingle permettant d’identifier la marque d’un point de vue auditif.
Les histoires de chaque spot publicitaire peuvent être décrites par le schéma actantiel suivant où la mascotte Frutti est un adjuvant qui aide à la préparation des fruits et légumes (l’objet de valeur). Ce qui empêche finalement la préparation de ces fruits et légumes, l’opposant, est le manque de connaissance. Systématiquement, il y a une tension dans le spot où l’on se demande comment on peut cuisiner des fruits et légumes, et Frutti est l’élément de résolution de cette tension, la solution au problème.

La musique : un art largement consommé en France

Afin de percer davantage les secrets qui constituent le design sonore des marques et ce à quoi les agences spécialisées dans ce domaine font appel pour évoquer telle image dans l’esprit du consommateur, nous interrogerons dans cette partie à l’affection des français pour la musique pour comprendre à quel point la musique peut être vecteur d’émotion, et comprendre que l’émotion est un levier efficace chez le consommateur pour le faire adhérer à une cause.
Ensuite, nous interrogerons le rapport entre la culture et la création pour voir de quoi se nourrissent les professionnels du conseil en communication sonore, en l’occurrence l’agence Sixième Son, et les marques. Aussi, nous nous attarderons sur ce qui constitue l’économie créative et quel lien elle entretient avec la culture. Nous étudierons également au travers de briefs clients et recommandations faites par l’agence comment ces acteurs formalisent textuellement leurs intentions musicales et sonores.
Enfin, pour illustrer ce rapport entre la culture et la création, nous étudierons un cas concret avec une problématique de comment une marque de contenu pornographique sur internet a créé un véritable brand content musical autour de sa marque et renforcé l’imaginaire auquel elle renvoie grâce à la musique. Avec 92% des Français qui attribuent des pouvoirs à la musique et trois personnes sur quatre qui assurent qu’elles ne pourraient s’en passer, le pouvoir de la musique en matière d’émotions n’est plus à démontrer. Toutefois, nous analyserons plus scientifiquement ce point.

Le rapport entre la culture et la création

Afin d’établir ce lien qui unit culture et création, il est important de souligner l’importance de ce que nomment Bouquillon, Miège et Moeglin dans L’industrialisation des biens symboliques : le paradigme industriel de la création. Sans rentrer dans un historique trop étendu sur l’origine de ce paradigme, ce modèle consiste à démontrer le fait que les industries créatives se sont répandues dans cinq continents, dans des anciens pays industrialisés, où le coût de main d’œuvre est élevé. Toutefois, les activités manufacturières se délocaliseraient en direction des pays émergents, alors que les activités créatives resteraient dans l’escarcelle des pays industrialisés. Elles constitueraient donc, dans un contexte largement mondialisé, une économie future pour des pays ayant connus la révolution industrielle étant donné que ces industries représentent des investissements à moindre frais et seraient respectueuses de l’environnement. Les pays émergents eux, accentueraient leur développement industriel en créant des ressources économiques liées à l’implantation d’industries de pays industrialisés.70
Ces développements vont donc rencontrer les intérêts d’autres acteurs socio-économiques dont les acteurs des industries de la communication. En l’occurrence ces acteurs entreprenants dans le secteur du design, de la mode ou de l’artisanat d’art vont trouver des relais de leurs actions et leurs intérêts : développer des rapports plus soutenus avec les acteurs des industries de la culture et de la communication, ou partager avec ces derniers certaines caractéristiques et intérêts stratégiques communs.
Jean-Baptiste Le Corf, Doctorant au CEMTI de Paris 8 explique : « Les notions d’« industrie créative » et de « territoire créatif » traduisent des enjeux industriels et politiques étroitement imbriqués. Au centre de cette dynamique, la formation continue joue un rôle moteur dans la différenciation des biens industriels, et celle des territoires au sein desquels s’organise cette industrialisation. Dans la pratique, force est de constater que ces objectifs cherchent souvent à être atteints grâce à des actions de régulation relevant de la communication locale : organisation d’événements, animation pour soutenir les échanges de savoirs entre acteurs économiques et de la recherche, discussions collectives sur les droits de la propriété intellectuelle, etc. Les acteurs de la formation peuvent donc influencer la phase de conception (production d’idées), mais participer aussi au processus de transformation de ces idées en, biens symboliques exportables. »

La musique a le pouvoir de transmettre des émotions

Comme nous l’avons évoqué en introduction de cette partie I, la musique est au cœur de la vie des Français. Selon l’étude SACEM, 99% des Français écoutent de la musique, dont 60% quotidiennement, trois français sur quatre ne pourraient s’en passer, et enfin, c’est en moyenne deux heures vingt-cinq de musique que les Français écoutent par jour.74 Cette étude met aussi en avant le fait que les médias sont la première source d’information sur la musique.
Tout d’abord, à 75%, les médias dit traditionnels : radio (59%), télévision (46%) et presse (33%). Vient en seconde place Internet, à 47% : moteurs de recherche (22%), sites de ventes de places de concert (18%) et les sites spécialisés (16%). L’entourage n’arrive qu’en troisième position avec 36%. Ces chiffres permettent de mettre en contexte la diffusion massive de la musique en France et sa consommation. Si les Français sont aussi consommateurs de musique ce n’est pas pour rien. C’est parce que cela leur procure des sensations qu’ils ne peuvent retrouver dans d’autres loisirs. Intéressons-nous précisément à ce qu’elle procure comme sensation physique sur l’organisme. L’étude de la SACEM démontre notamment les pouvoirs qu’on attribue à la musique et sur lesquels s’appuient les professionnels. En effet, pour 92% des Français elle met de « bonne humeur », pour 94% elle évoque des souvenirs, pour 87% elle est appréciée dans ses différents styles en fonction de son humeur, et enfin, pour 85% des Français elle donne de « l’énergie ». Ces données concèdent donc aux marques d’apprécier les qualités que procure la musique.

Des signes qui ne trompent pas : le cas de Marc Dorcel

Dans le cadre de nos analyses, il nous a semblé pertinent et intéressant d’étudier un des clients de Sixième Son qui à première vue peut être chargé de signes évidents au vu du secteur d’activité dans lequel la marque opère. Nous avons choisi Marc Dorcel, une marque de contenu pornographique se positionnement dans le secteur du premium, voire du haut de gamme, et qui a entamé un travail d’identité sonore avec Sixième Son. Ce qui nous a intéressé dans cette démarche est le fait de se demander pourquoi une marque à caractère pornographique se doterait de son ? Mais surtout, le pendant de cette question qui est de savoir si l’identité sonore tomberait dans des signes équivoques, voire stéréotypés ?
A première vue lorsque l’on rentre sur le site internet de Marc Dorcel on est dans l’univers du porno mais d’un certain type de porno : le porno chic, haut de gamme. Tous les éléments et codes du luxe sont d’ailleurs présents pour nous le rappeler. La présence de la couleur noire, les photos très qualitatives en couleurs en haute définition, la notion d’exclusivité présente à plusieurs endroits du site… D’autre part, lors de nos entretiens, la marque a clairement exprimer le fait qu’elle n’était pas dans le vulgaire, dans le « marchand de sexe », d’où son besoin de différenciation. Pour couronner le tout, le logo de la marque renvoie à l’univers aristocratique, au chic de la bourgeoisie ou à l’authenticité par ce qui est appelé le « Sceau Dorcel » et qui instaure une forme d’héritage, de savoir-faire du porno par la mention « Luxure depuis 1979 »

Le langage sonore opère dans la continuité de la marque

Nous l’avons vu dans la première hypothèse, sur la partie II, le son est une forme de parachèvement, un idéal communicationnel de la marque car il fait sens avec un écosystème établi par la marque. Toutefois, si le langage musicale et sonore est un plus en termes d’identification et de transmission des valeurs d’une marque, nous allons tenter d’expliquer comment le discours sonore reflète-t-il concrètement les valeurs de la marque et surtout de comprendre si l’image renvoyée est bien la même d’une personne à l’autre.
De plus, nous avons également apporté la preuve, avec l’analyse du cas d’Interfel, que l’identité sonore d’une marque apportait une certaine consistance dans la communication de la marque. Ce qui va nous intéresser plus particulièrement ici, c’est le comment. Est-ce que la marque arrive avec ses valeurs et ses messages et charge à l’agence de les déployer en musique ? Ou bien, l’agence construit-elle les valeurs de la marque, valeurs qui deviennent donc complémentaires de celles déjà véhiculées ? Nous étudierons comment se formalise la relation entre agences et annonceurs et comment ces acteurs travaillent le brief de leur côté.
Enfin, nous nous interrogerons sur la matière design sonore pour voir si ce phénomène ne s’inscrit pas dans des dynamiques de publicitarisation, dépublicitarisation, et d’hyperpublicitarisation, telles que définit par Karine Berthelot-Guiet, Caroline Marti de Montety et Valérie Patrin-Leclère 90 . Cette approche conceptuelle nous permettra en parallèle de montrer l’importance stratégique que constitue la création de valeur pour une marque.

Un discours reflétant les valeurs de la marque

Comme nous l’avons expliqué pour les trois cas traités lors de ce travail, Peugeot, Marc Dorcel et Interfel, nous avons démontré que l’identité sonore est un discours qui reflète les valeurs de la marque qu’elle sert. L’identité sonore constitue, nous pouvons l’affirmer, un outil de communication de marque. L’identité sonore des marques va chercher dans de nombreuses références culturelles des signes, des codes, pour évoquer, faire entendre et faire correspondre le discours de la marque à des signes esthétiques. Cependant, tout ce propos est à nuancer. Nous avons vu à quel point la musique était importante pour les consommateurs comme pour les marques, que parfois il y avait une classification des effets sonores pour les faire correspondre à des effets visuels, que la musique est malgré tout indissociable de l’image en raison de son caractère si évident que l’image donne à voir en première lecture. La musique, l’identité sonore, les sons sont malgré tout destinées à être compris, à être interprétés dans leurs contextes intrinsèques et par une personne humaine. Ainsi, il n’est pas correct de dire qu’une identité sonore est un discours reflétant les valeurs de la marque. Définissons d’abord ce qu’est une valeur de marque. Est-ce sa valeur au sens économique du terme ? Est-ce sa valeur immatérielle ? Sont-ce les croyances associées à son secteur d’activité ? D’autre part, nous voyons cela dans son contexte et selon la culture dans lequel est émis cette identité sonore.
Marie-Claude Sicard, Professeure au CELSA, experte en stratégie de marques et auteur de nombreux ouvrages sur le sujet de la valeur explique : « Y a-t-il aujourd’hui un mot plus répandu que celui de ‘valeurs’ dans l’univers des marques ? Par comparaison avec les 80 valeurs dénombrées dans le monde de l’entreprise, il y en a 185 pour les marques, et encore, à partir d’un premier recensement qui en comptait jusqu’à …700!».

Table des matières

PARTIE I. Un nouvel outil communicationnel pour véhiculer les valeurs de la marque : le design sonore comme objet d’étude
A. Définition du design sonore et contextualisation de ce nouveau type de « graal » pour les professionnels
1) Le design sonore : explication d’une définition large
2) Musique et publicité : naissance d’une industrialisation
3) Le conseil en communication sonore
B. Le son comme « parachèvement » des outils de communication
1) Le son : à la croisée de tous les moyens de communication de la marque
2) Une marque en déficit de son : le cas d’Interfel
3) Une évolution de sa communication par le son
C. Une revendication identitaire de plus en plus forte de la part des marques .
1) Un « rafraîchissement » de la marque dans un contexte sensible
2) De l’intérêt du consommateur
3) De l’intérêt des marques
PARTIE II. Le son présenté comme « universellement » intelligible serait un vecteur cognitif des valeurs de la marque
A. La musique : un art largement consommé en France
1) Le rapport entre la culture et la création
2) La musique a le pouvoir de transmettre des émotions
3) Des signes qui ne trompent pas : le cas de Marc Dorcel
B. Du besoin d’établir une classification du sonore pour la marque
1) La primordialité du code sonore
3) Le marketing sensoriel sonore comme objet d’étude
C. Le langage sonore opère dans la continuité de la marque
1) Un discours reflétant les valeurs de la marque
2) Le son d’une marque : nouveau phénomène de dépublicitarisation ?
3) Un vecteur stratégique de création de valeur
PARTIE III. L’écueil du design sonore : basculer dans un stéréotype sonore ?
A. Vers des formes de l’imaginaire du discours publicitaire
1) Les effets de discours de la publicité
2) Une projection erronée du consommateur de la part des marques
3) Un univers de significations du sonore
B. Marketing et imaginaire : une stéréotypie omniprésente
1) Le recours au stéréotype : une pratique courante dans le marketing
2) Le recours au stéréotype : une pratique récurrente dans le sonore
3) Le design sonore participe et entretient cette relation au stéréotype
Conclusion
Bibliographie

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