UN MOYEN DE MODERNISER L’IMAGE DE LA MARQUE DANS UN PAYSAGE DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL

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UN PRÉSIDENT DE FONDATION AU SERVICE D’UN GROUPE

Rappelons que la marque Cartier appartient à la Compagnie Financière Richemont, dont l’Administrateur Exécutif depuis octobre 2003 est Alain Dominique Perrin. Alain Dominique Perrin, qui n’est autre que l’actuel président de la Fondation Cartier pour l’Art Contemporain34. Comment, dans un tel contexte, ne pas rapprocher marque et Fondation lorsque l’on s’aperçoit du lien existant au sein même des deux entités ? Quelle liberté de choix, notamment dans la programmation et l’enveloppe budgétaire peut conserver une Fondation dont le président est aussi à la tête du troisième groupe mondial de luxe35 ?
N’ayant jamais eu de retour de la Fondation Cartier à mes questions, je me suis tournée vers une autre Fondation, la Fondation Hermès, qui affirme de son côté n’avoir aucune influence en provenance de la maison mère, tant du point de vue de la programmation que de la gestion budgétaire.
La Fondation Hermès a, en effet, une échelle de contrôle stricte avec un conseil d’administration diversifié, comprenant notamment des représentants du personnel (choix de personnes avec une certaine sensibilité artistique) mais surtout un commissaire aux comptes qui regarde et vérifie que les axes de soutien définis et déposés juridiquement par la Fondation sont respectés36.
Nous nous sommes permis ici de faire l’analogie entre la Fondation Hermès et la Fondation Cartier, car non seulement ces deux entités sont rattachées à des maisons de luxe mais aussi parceque d’un point de vue purement juridique elles ont le même statut. Elles ont par conséquent les mêmes obligations légales et seront « surveillées » de la même manière. Nous pouvons ainsi valablement conjecturer que les fonctionnements de l’une et de l’autre sont similaires.

UN LIEN BUDGÉTAIRE : LES SOURCES DE REVENUS DE LA FONDATION

La Fondation Cartier pour l’art contemporain est une Fondation d’entreprise. Ses ressources proviennent essentiellement de Cartier International qui lui attribue une enveloppe budgétaire négociée tous les cinq ans37. Par ailleurs, la Fondation dégage des recettes propres : recettes de billetterie, vente de produits dérivés mais également dons de donateurs individuels.

DE MINCES FRONTIÈRES

Valeurs communes, budgets séparés mais imbriqués, subtile est la séparation pour distinguer la Fondation de la marque. Si la marque s’étend dans le secteur de la culture, construisant ainsi autour d’elle un « cercle vertueux » comme nous l’évoquions plus haut, reste la question de l’apport de la Fondation à la marque. Pour Blandine Buxtorf-d’Oria, chef de projet à la Fondation Hermès, la Fondation est un élément de motivation interne des salariés, de sentiment d’appartenance et de fierté. Dans la conversation deux éléments attirent mon attention :
– La Fondation serait donc assimilée à une forme de communication .
– La Fondation serait construite « à l’image de l’entreprise et de ses valeurs » : la Fondation n’a pas de raison d’exister si elle ne reprend pas ces valeurs38.
L’objectif est donc bien de se faire l’écho et de transmettre, à travers une Fondation, des valeurs et des engagements de la marque. Une frontière bien mince, qui se prolonge jusque dans les intervenants choisis. N’oublions pas que c’est Jean Nouvel – architecte qui construisit, entre autres, le nouveau bâtiment du siège du groupe Richemont – qui a été retenu pour concevoir le bâtiment de la Fondation39.

UNE MARQUE ÉLITISTE AU SERVICE D’UN ART ÉLITISTE

Originalité, avant-garde et nouveau « goût », voilà ce que propose la marque Cartier et ce qu’elle souhaite transmettre à travers ses produits. Revenons un peu en arrière et essayons de comprendre la marque et son positionnement, de sa création à nos jours. Dans les années trente, Roger Nalys soulignait qu’il était « indispensable que, dans le bijou, le bon goût s’allie à la richesse »40. Cartier se considérait donc déjà créateur de style avec la prétention d’avoir un goût raffiné et élégant. Sa clientèle d’alors était constituée par les aristocraties françaises et internationales. Elle se développa au fil des années, restant toujours « en haut de l’échelle sociale », de la café society aux grandes stars hollywoodiennes41. Un public riche, de sang parfois royal, et donc élitiste par définition. Pour s’allier à cette richesse, Cartier propose donc des bijoux luxueux qui se caractérisent comme étant d’une grande qualité, raffinés et coûteux42. Mais le luxe c’est aussi le superflu43, car il n’est pas un besoin de première nécessité. Le « goût du luxe » que nous pourrions définir comme une « pratique sociale caractérisée par des dépenses somptuaires, la recherche de commodités coûteuses ou de biens raffinés et superflus, souvent par goût du faste ou désir d’ostentation »44 est donc un privilège réservé et la marque distinctive d’une élite.

UN MOYEN DE MODERNISER L’IMAGE DE LA MARQUE DANS UN PAYSAGE DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL

Créer une Fondation permet de « donner une consistance à l’idéal qui fonde la visibilité de l’identité dont on est porteur »54. La marque Cartier se représente d’une certaine manière et cette représentation est donnée à voir à travers sa Fondation : engagée (par la création de la Fondation), curieuse et originale (art contemporain et création), etc.
Fondée en 1847, l’histoire de la marque Cartier ne suffit plus aujourd’hui à maintenir son image. Le discours qui estime ne pas avoir à communiquer sur son action globale, puisque sa place est acquise par légitimité historique, commence à s’effriter. Créée en 1984, la Fondation Cartier pour l’art contemporain fait figure de pionnière en matière de mécénat en France. Mais aujourd’hui, de nombreux concurrents sont entrés dans l’arène : de plus en plus de Fondations d’art contemporain se créent, notamment celle de la Fondation Vuitton. Il est donc nécessaire de se démarquer, de se différencier, avec un objectif d’image clair et un objectif sous-jacent : être rentable. Jean Caune précise en effet que les « objets de culture sont soumis aux exigences de l’audimat et de l’image »55. Si le public aime, il adhère et côtoie le lieu.
En matière de joaillerie, à travers sa marque, comme en matière de culture, via sa Fondation, Cartier est aujourd’hui un acteur incontournable. Il se considère lui-même comme tel en tant qu’il fait déjà partie d’une Histoire56, comme si sa place était acquise par sa légitimité historique. Cette place est irréfutable, mais s’inscrire dans l’histoire implique un revers de médaille : une image « poussiéreuse » et « monarchique », servant une vieille bourgeoisie dont une infime partie de la population se sent représentée. Sans tomber dans une mauvaise adaptation de la fameuse série « Downton Abbey » : pour ne pas tout perdre, il faut se renouveler.
Un moyen de se renouveler et de se moderniser est de se distinguer. « La différence crée la préférence », à travers la Fondation, la marque Cartier s’investit dans un art nouveau, l’art contemporain et se différencie ainsi des autres par le choix d’artistes peu connus, d’avant-garde. Ainsi, la Fondation Cartier s’érige comme une référence internationale en matière d’art contemporain. Elle a été notamment la première à monter des expositions thématiques autour de sujets divers de notre société : Ferrari ; les Années 80 ; la vitesse ; la mode57.
L’hyper présence des marques aujourd’hui, dans tous les secteurs, est une des raisons de l’investissement des marques de luxe dans des Fondations. L’objectif ? La distinction. La Fondation comme acteur culturel représente un terrain neutre et « cultivé ». Or, les marques ne seront reconnues comme acteur culturel légitime que si elles sont inscrites dans un dispositif reconnu comme culturel. Elles cherchent donc à prendre des formes existantes dans l’espace public. In fine, sous couvert de la culture et de l’apprentissage, qui sont des éléments nobles, une stratégie marketing bien lissée est présente. C’est le principe de « dépublicitarisation »58 formulé par Caroline Marti : il ne s’agit pas pour la marque de renoncer à la marchandisation mais d’une prétention à s’en distinguer.
Le mécénat culturel est donc un moyen efficace pour permettre à une entreprise de moderniser son image59. Cette modernisation s’applique à deux niveaux différents : tant d’un point de vue BtoC que BtoB. D’une part, la Fondation permet une visibilité différente de la marque vers le grand public et peut également se traduire en interne à travers l’implication des salariés qui sont eux-mêmes porteurs de la bonne parole, tant d’un point de vue national qu’international. Image et visibilités, tels sont les maîtres mots60. D’autre part, si l’on raisonne d’un point de vue BtoB, la Fondation permet d’offrir un cadre privilégié à l’entreprise qui peut l’utiliser pour inviter ses clients VIP61 en organisant des événements plus « privés » dans un cadre plus « informel » comm peuvent l’être les aujourd’hui démocratisés « afterworks ». Il s’agit en réalité de créer de la notoriété autours d’axes différents afin de toucher le public différemment.

UN LIEU PENSÉ EN COHÉRENCE AVEC L’IMAGE DE LA MARQUE MÈRE

L’ESPACE DANS SA GLOBALITÉ

Jean Davallon admet que « si l’exposition ne constitue pas une langue au sens où on l’entend en sciences du langage, elle n’en est pas moins un fait de langage, car elle fait acte de communication en fournissant un sens et en impliquant une série d’interprétation du coté de la conception comme de la réception »62. Il s’agit donc de créer un espace, un lieu d’exposition, qui soit cohérent avec les engagements et les valeurs de la marque. En somme, qui la représente. En investissant un lieu, la marque, à travers sa Fondation, acquiert une certaine « consistance » et une certaine visibilité63 vis-à-vis du public. Par la construction d’un lieu physique, la marque s’approprie cet espace de manière symbolique. Cette appropriation permet à la marque de tisser, entre elle et son public et à travers cet espace, un espace de médiation. Nous reviendrons plus tard sur ce terme et sur ses implications. Retenons simplement que l’espace muséal est un écrin particulier qui permet de passer d’un espace « réel » à un espace « symbolique et politique »64.
En effet, comme le développe Bernard Lamizet65, l’espace muséal, en l’occurrence ici celui de la Fondation, permet de délimiter et de créer une différence entre les lieux de « l’indistinction » que sont les lieux extérieurs, publics, et ceux de la « distinction », représentés par un espace clos, l’espace muséal.

UN MUSÉE-TROPHÉE – L’ESPACE EXTÉRIEUR

Aujourd’hui les musées n’exposent plus, ils « s’exposent »66. L’architecture même du musée devient un outil de communication : « le bâtiment ne s’efface plus devant les œuvres, il devient œuvre »67. La Fondation Cartier en est un bel exemple : elle a choisi Jean Nouvel, architecte de renom, pour concevoir son nouveau bâtiment. L’objectif sous-jacent à ce choix est indubitablement d’impressionner le visiteur, de le pousser à venir, tant pour l’exposition présentée que pour la visite du bâtiment et de son jardin, considéré comme une véritable œuvre d’art et intitulé « Theatrum botanicum ». Ce constat se retrouve également à travers les entretiens avec le public ; ainsi certaines personnes reconnaissent « être venues la première fois pour le bâtiment de Jean Nouvel »68.
Le musée-Fondation devient alors ce que Joseph R. Moukarzel appelle un « musée-objet »69 : les visiteurs viennent pour visiter le bâtiment au même titre qu’ils viendraient visiter la tour Eiffel. Le bâtiment devient un « passage obligé » du touriste français et international comme l’américain que nous avons interrogé70 : il affirmait être également venu pour apprécier l’architecture du bâtiment. Que l’on apprécie ou non son architecture, le lieu fait indéniablement parler de lui. Si le public américain l’apprécie, il est en revanche critiqué par l’architecte français interrogé : l’espace muséal est « horrible », « pourquoi les bureaux sont-ils en haut et l’espace d’exposition en bas ? », « on a l’impression de descendre aux toilettes »71.

UN PARCOURS EXPÉRIENTIEL EXTÉRIEUR-INTÉRIEUR

Force est de constater que le lieu et son architecture ne laissent pas indifférents et font débat. L’objectif est donc de marquer les esprits et d’inciter le visiteur à vivre une véritable « expérience »72. En ce sens, un réel parcours du visiteur est créé à travers la construction de la Fondation entourée de son jardin, de ses espaces vitrés laissant filtrer la lumière et de ses endroits « cachés », au fond du jardin. C’est un parcours presque « dominical » ou l’on vient pour « flâner »73, pour se promener, pour « changer d’air » et se détendre. La marque offre ainsi, à travers sa Fondation, un « moment de détente dans cette mégapole »74 ; elle agit comme un ange gardien qui vient offrir un moment « déconnecté » de la stressante vie urbaine. Un moment « dans une bulle », selon les propos de plusieurs personnes interrogées75.
L’espace offert comme un loisir, comme un moment de détente, peut être associé à ce que Thorstein Veblen appelle « la classe oisive »,76 c’est-à-dire la classe supérieure, aisée voire fortunée. La classe oisive est une classe « ostensiblement affranchie de toute occupation utile ». Elle peut flâner à sa guise. A travers cette ostentation elle recherche l’estime, l’approbation et la reconnaissance de ses pairs. Nous développerons plus en détail ces aspects dans le deuxième chapitre. On est honorable plus par ce que l’on montre à l’extérieur qu’à l’intérieur, disait Veblen77. En investissant à l’extérieur de la Fondation, via sa structure architecturale et son jardin botanique, la Fondation souhaite se distinguer par une « réputation » et une « honorabilité »78. Un lieu qui est donc construit pour le plaisir des visiteurs, en totale cohérence avec les valeurs de la marque mère. Un lieu qui se veut original, esthétiquement beau et en avance sur son temps, en offrant un univers naturel et sauvage79 au milieu de cette « frénésie » parisienne. Un lieu préservé, un écrin, sauvage mais doux, à l’image de la petite boîte rouge et de la panthère, emblèmes de la marque. De nos jours, la partie extérieure, le contenant, est donc presque aussi importante que la partie intérieure, le contenu. C’est une véritable « course à la communication (…) et au renom »80 pour citer Joseph R. Moukarzel.

DES SIGNES ÉLITISTES MANIFESTES

L’architecte Louis Khan disait qu’« un bâtiment est un monde dans un monde ». En effet, l’espace est un support d’énonciation pour la marque81. Eliseo Verón considérait déjà que l’espace était le « plus vieux média du monde ». D’où notre question : que souhaite transmettre « l’espace-lieu » de la Fondation ?
Tout d’abord, créer une Fondation répond à la règle du « gaspillage »82, comme la nomme Veblen. La norme qui règle la consommation, dit Veblen, est en grande partie celle du gaspillage ostentatoire, c’est-à-dire, celui que les autres peuvent observer. Un gaspillage honorifique assure ainsi une bonne réputation, étant convenu qu’il s’agit d’un gaspillage ayant un sens utile, esthétique ou autre83. L’opération du mécène n’est donc plus de défiscaliser mais de magnifier un excédent. Le prestige culturel vient dorer le prestige économique. Cette conduite honorifique rappelle la vision « éthique » que se propose d’avoir le mécène en s’inscrivant dans une œuvre d’intérêt général : une dépense « pieuse »84. Ce qui est « pieux » renvoie à ce qui est digne et admirable, et par ce biais, honorifique. L’honneur donne la réputation.

LES ESPACES : UNIVERS ÉPURÉS ET SANS SUPERFLU

L’analyse sémiotique des différents éléments de l’espace et de ce qui le compose montre clairement des signes se référant à l’univers du luxe et par effet de sens, à l’univers élitiste. Les dépliants et les cimaises85 renvoient, tant d’un point de vue plastique, iconique que linguistique à des notions de froideur, de sobriété, de discrétion, éléments constitutifs d’un univers élitiste. Le lexique, la syntaxe, le genre et les formes verbales sont d’un champs lexical soutenu et informationnel, épuré et « sans fioriture »86,87.
Si nous analysons la construction des cimaises et le rapport entre le texte et l’image, quelle que soit l’exposition choisie88, l’analyse est la même : le texte est informatif, il vient en appui des images et fournit une explication, souvent complexe, des éléments l’entourant. Jean Davallon signifiait ce rapport texte-image en précisant que la « scénographie d’art contemporain (…) non seulement met le texte à distance de l’œuvre mais (…) le raréfie »89. Cette rarification renvoie à la notion d’élitisme et c’est ainsi que la Fondation Cartier structure son espace : une seule et même cimaise explique l’exposition de manière globale.

L’EXPOSITION COMME NOUVELLE FORME DE MÉDIATION POUR LA MARQUE

Faire médiation c’est faire circuler. La médiation c’est une manière de structurer le rapport d’un sujet à la culture sociale à laquelle il appartient. Par sa dimension sociale et culturelle la médiation fonde le sujet dans sa singularité mais aussi dans le collectif. C’est à travers la Fondation, comme lieu culturel représentant de sa sociabilité, que chaque individu exprime son appartenance à sa classe sociale107.
Nous l’avons évoqué précédemment108, la Fondation agit comme une « sublimation sociale »109. Pour rappel « elle transforme un lieu d’appartenance et de sociabilité [la Fondation] en signifiant de cette appartenance même ». Lorsqu’il y a « expérimentation » c’est-à-dire une expérience muséale, il y a sublimation sociale, ce qui génère une prise de conscience de notre appartenance. C’est par cette forme de médiation qu’est l’exposition que notre appartenance « cesse de n’être qu’un objet de savoir dont nous sommes porteurs, pour devenir un objet de représentation »110. Une représentation de soi à soi et de soi aux autres.
A travers la médiation, la marque a-t-elle un intérêt économique sous-jacent ? Même si cette économie n’est pas matérielle mais immatérielle, elle n’en reste pas moins marchande. C’est ce que nous évoquions plus haut comme « dépublicitarisation »111 : une tactique des marques pour s’adresser non plus directement à des consommateurs mais à des publics pour faire oublier la transaction avec un implicite : si on adhère à un imaginaire, on va avoir envie de consommer. L’objectif est de tisser un autre lien avec le client qui ne soit plus celui du lien marchand. Un autre lien se crée, symbolique ; la marque ne propose plus une offre commerciale mais une offre symbolique, culturelle : elle intègre le psychisme du public, autorisé par lui. La consommation devient donc culturelle et non marchande. Mais à travers cette consommation culturelle c’est l’image positive de la marque qui est induite.
Thorstein Veblen affirmait que « le critère du convenable en matière de consommation (…) est toujours proposé par ceux qui jouissent d’un peu plus de crédit que nous-mêmes ». La Fondation, de par son statut muséal, acquiert une certaine légitimité. Dès que l’on cherche à proposer une médiation culturelle il y aura toujours une forme de légitimité112. Cette légitimé est une légitimité autorisée par les visiteurs car, comme l’énonce Michel Foucault, en allant au musée on donne du pouvoir à ce système car nous participons au dispositif muséal.
Il s’agit donc d’un échange symbolique, l’échange d’un élitisme partagé ou en tous cas le sentiment d’appartenance à cet élitisme : l’un (la Fondation) offre une denrée rare et élitiste, l’art, avec un objectif de reconnaissance ; l’autre (le visiteur) y trouve une satisfaction de supériorité ou d’égalité face à l’image qu’il veut renvoyer de lui-même. C’est ce que Thorstein Veblen appelle le « relèvement social »113.

QUEL PUBLIC, QUEL VISITEUR ?

En premier lieu, il convient de noter que la Fondation a une démarche de segmentation forte des publics. Si l’on se réfère à son site internet114 et aux éléments présents à l’entrée du bâtiment, au niveau de la billetterie, des segments de public se détachent comme « les jeunes » (bas-âge ou étudiants) ou les « adhérents culturels » (public fidèle et averti). Si la démarche de segmentation des publics n’est pas explicitée clairement, nous pouvons, à partir des informations disponibles115 et des entretiens réalisés116 avec le public, la présenter ainsi :
Une segmentation reposant sur les caractéristiques intrinsèques des visiteurs :
– Segmentation géographique : le public parisien, le public non parisien (touristes), le public étranger.
– Segmentation sociodémographique : segmentation en fonction de l’âge (les jeunes enfants en famille/les adolescents jusqu’à 18 ans/les étudiants/les jeunes (jusqu’à 26 ans)/les seniors), en fonction des revenus (chômeurs), en fonction de la taille du foyer, en fonction de la génération.
– Segmentation psychographique : les valeurs de découverte, de création ; l’habitude de la pratique culturelle : le goût de l’avant-gardisme.
Une segmentation reposant sur le comportement de consommation :
– La situation de venue sur les lieux : en groupe, en famille, en duo, seul.
– Les avantages recherchés : obtenir sur place de l’information, des contacts avec le lieu (jardin notamment), l’accès à des produits dérivés ; la recherche de confort.
– Le statut de fidélité : venue ponctuelle pour une exposition particulière, venue régulière.
La Fondation est représentée par deux types de public : son public à l’échelle locale117 qui représente les classes aisées et qui constitue un public de fidèles118. Et un tourisme national plus populaire119 plus volatile qui représente la diversification du public du musée et qui vient de manière non assidue. En prétextant une démocratisation de l’art, dédié à tous, mais en proposant en parallèle une adaptation en « réponse à la demande », la Fondation accroît ainsi une segmentation du public ; en pratique, elle s’adresse à un public « cultivé »120 sous-couvert d’un art ouvert à tous.

CIBLAGE : UNE VOLONTÉ AFFICHÉE DE TOUCHER UN PUBLIC LARGE MAIS DANS LES FAITS, UN CIBLAGE PRÉCIS

Blandine Buxtorf-d’Oria de la Fondation Hermès affirmait qu’une Fondation n’a pas de cible prioritaire car elle cherche « à toucher un public le plus large possible » afin de rendre l’art accessible à tous. Néanmoins, si nous arrêtons de nous fier au discours « officiel », il est possible de s’apercevoir que dans les faits certaines cibles semblent être privilégiées par la Fondation. Pour la Fondation Cartier, c’est le cas en premier lieu de la jeunesse qui est privilégiée à la fois par les tarifs, mais aussi par les activités proposées (ateliers pratiques, visites jeunesse…) ou les éditions (le cahier de coloriage édité à chaque exposition). C’est en second lieu le cas du public international qui est privilégié : doublage français-anglais sur tous les supports de communication externe et touristes étrangers présents aux expositions121.
Cependant, lorsque l’on parle de jeunesse, nous devons expliciter le terme. En effet, il apparaît, après analyse du corpus que le terme « jeune » soit bien trop générique pour définir le public de la Fondation. Nous utiliserons donc celui de « public jeune spécifique ». En effet, si l’on se réfère à la fréquentation122 de la Fondation nous constatons que le public de moins de 25 ans qui côtoie le lieu est issu d’une grande école ou est en « prépa » pour y rentrer, comme le jeune garçon interrogé, étudiant en Khâgne. De la même manière, les plus jeunes (famille avec enfants) sont accompagnés par leurs parents, tous CSP+123, jouant ainsi le rôle de prescripteur. Enfin, remarquons qu’après l’analyse du livre de coloriage124,125 proposé par la Fondation, il apparaît clairement qu’il s’adresse à un certain public, un public averti ayant déjà une certaine aptitude et familiarité avec l’art et l’architecture afin d’en comprendre le sens. C’est donc à ce jeune public très privilégié que s’adresse la Fondation : son futur public.
Il y a en effet un coté élitiste dans le livre analysé126. On le retrouve à travers son champ lexical soutenu, sa lisibilité complexe et la représentation de son support lui-même qui s’apparente plus à un livre que l’on garde, comme une collection que l’on construirait petit à petit. Ce terme de collection se retrouve dans les numéros assignés à chaque nouveau « cahier » mais également dans la beauté et la complexité des dessins sur lesquels on a le sentiment qu’il serait « moche de déborder ». On retrouve l’objectif de créer un lien avec ce futur public notamment à travers le champ lexical et la terminologie utilisés qui, à l’inverse de tous les autres supports de communication, marque l’énonciataire et prouve ainsi la volonté de créer un lien avec celui-ci : il propose au jeune public de réinventer ce lieu, en se l’appropriant. En le faisant participer à l’imaginaire du lieu, la « marque-Fondation » s’inscrit dans l’imaginaire de l’enfant. Une proximité se crée et de cette proximité naîtra l’attachement.

UN CIBLAGE ET UNE COMPRÉHENSION MULTI-NIVEAUX S’ADAPTANT À CHAQUE VISITEURS

Comme nous l’avons vu, il y a plusieurs cibles prioritaires de visiteurs mais qui ont tous pour point commun leur catégorie socioprofessionnelle élevée127. Toutefois, chaque individu a sa singularité, même s’il se reconnaît dans une sociabilité commune à d’autres ; il est donc nécessaire pour la Fondation de « s’adapter » à ce public non totalement homogène et de composer un dispositif muséal à différents niveaux de compréhension et d’intérêt afin d’en contenter sa « légère diversité ». Tout d’abord à travers les discours ; que ce soient les dépliants, les textes sur les cimaises ou sur le site internet128, tous sont construits de manière « crescendo ». En effet, il y a tout d’abord un premier texte informatif mais bref qui va être complété et de plus en plus détaillé au fur et à mesure des parcours et selon la volonté du visiteur. Certains entretiens129 avec le public valident d’ailleurs cette analyse. Puis au niveau iconique : les visuels, images et vidéos sont très présents en début de parcours130 et attirent l’attention du public, que ce soit par leur taille, leur thème, etc. afin d’inciter la lecture. Ils s’effacent peu à peu au profit d’images plus « immersives » (Cf. photos de plancton ci-dessous), de sensations plus « profondes » (sons), le tout dans une ambiance de plus en plus tamisée et « feutrée », pour reprendre les termes d’une personne interrogée131.

UN PUBLIC EN RECHERCHE D’APPARTENANCE ET UNE FONDATION EN RECHERCHE DE CONSIDÉRATION

Le public de la Fondation cherche à confirmer son appartenance à la catégorie sociale que le lieu représente. La Fondation, elle, recherche la considération de son public. « La considération a sa norme mais qui est appelée à s’adapter aux conditions économiques, aux traditions, au plus ou moins maturités spirituelles de la classe dont elle va inspirer le mode de vie »132. Pour la Fondation il s’agit donc d’une adaptation constante à son public afin d’en saisir les variations. C’est en ce sens qu’elle agit comme un lieu d’échange symbolique avec le visiteur : elle s’adapte à lui et lui propose aussi ce qu’il vient chercher et recevoir : la reconnaissance de cette classe élitiste. En effet, « rechercher la considération (…) n’est efficace qu’à une condition : respecter ce qui est l’assise du convenable : la comparaison avantageuse ou humiliante des ressources pécuniaires »133.
Il y a médiation car il y a inscription dans un espace public et ce n’est que dans cet espace que l’on peut penser « collectivement ». C’est donc dans ce même espace que se pensent « les mises en œuvres collectives de formes et de stratégies de communication et de représentation »134. En effet l’espace public est le lieu de la médiation culturelle car il répond à trois définitions complémentaires telles que les présente Bernard Lamizet 135. :
– « Un lieu de circulation136 et non d’habitation » .
– « Un lieu dans lequel je peux prendre conscience de mon appartenance collective (…) espace public est voué à des usages sociaux » .
– « C’est dans l’espace public (EP) que s’expriment et se représentent les formes institutionnelles de la médiation sociale et politique : l’EP est le lieu des manifestations collectives de l’appartenance ».

LA PLACE DU VISITEUR DANS L’EXPOSITION

« Toutes les politiques muséales sont destinées à être communiquées »137 : l’objectif est de trouver un public et de créer une relation spéciale avec ce dernier. Nous avons défini le type de visiteurs de la Fondation et le type de cible visée : cadres CSP+ et jeunes futurs CSP+. Ce public élitiste est le même que celui de la marque Cartier, même si dans les faits, les intentions de différenciations sont présentes. La catégorie de public est la même, mais les centres d’intérêts de ces publics ne le sont pas forcément. Il s’agit d’un public sensible à l’art, qui est considéré comme « érudit » et « initié » mais qui n’est pas forcément « client » Cartier. En effet, les entretiens le prouvent138 : toutes les personnes interrogées s’accordent à dire qu’elles n’attribuent pas une importance particulière à ce lien entre marque et Fondation étant donné qu’elles n’ont « pas les moyen d’acheter du Cartier »139. Cependant, le lien entre la marque et la Fondation est clairement fait et identifié, le rapprochement avec l’aspect « prestigieux » et « exceptionnel »140 de la marque se retrouve cité à plusieurs reprises dans les entretiens. En définitive, même si le public actuel n’est pas « acheteur » Cartier, l’imaginaire de la marque agit sur le public et le conditionne en partie ; en partie car le public l’y autorise, mais nous reviendrons sur ce point plus avant.
Comme nous l’évoquions précédemment si l’on adhère à un imaginaire, on aura envie de « consommer ». Ici, la consommation passera par des produits dérivés de la Fondation. Il s’agit donc de ce que nous appellerons un « non-nouveau » public : nouveau de par son large spectre d’action allant au-delà de la marque commerciale ; mais « non-nouveau » de par sa catégorisation : élitiste. Il s’agit de créer, comme souligné précédemment, un lien différent avec un public déjà « sensibilisé » aux attributs élitistes. Le fait que cette création de lien passe par le dispositif muséal n’en est pas moins la considération d’un « client potentiel » pour la marque de par son lien avec sa Fondation. L’exposition a un autre objectif, celui de sortir du schéma habituel de communication de la marque : se différencier. Comme nous l’avons déjà évoqué, « la différence crée la préférence ». Se différencier c’est aussi offrir aux visiteurs « des modalités de rencontres nouvelles »141. La marque est là sans être là. On ne vient pas pour elle (car le cadre muséal ne se prête pas à sa mise en valeur) mais elle influence les représentations. C’est le « média-exposition » comme le définissent Jean Davallon et Joëlle Le Marec : on rejoint la stratégie d’influence des visiteurs. L’objectif de l’exposition n’est pas d’informer mais d’orienter les actions et les pensées des visiteurs.
« L’exposition est donc au centre d’un réseau d’intérêts croisés »142. Une tension est palpable entre visiteur et médiateurs de l’exposition.
Nous considérons ici l’exposition comme « un instrument, un outil de communication. (…) Moins comme un dispositif de médiatisation que comme une forme de médiation.(…) on l’aborde plus comme un processus que comme un objet : comme l’instauration d’une situation de communication entre des acteurs et des savoirs »143. Car c’est en faisant participer le visiteur à la visite, en l’intégrant dans la compréhension globale et en l’impliquant dans la visite que la médiation se fera et par là même, la création de lien.

L’EXPOSITION COMME NOUVEAU MOYEN DE COMMUNICATION AVEC SON PUBLIC

Nous pouvons postuler en suivant l’analyse de Jean Davallon et Joëlle le Marec144 que « l’exposition peut être envisagée comme un système » et je rajouterais « communicationnel ». Elle devient alors un moyen et un dispositif145 de communication dont le visiteur est le destinataire et servant une fin précise : communiquer quelque chose à ce visiteur (du savoir, des valeurs) et créer un lien différent avec lui.
Bernard Lamizet affirme que « la peinture n’est pas seulement un art du donner à voir, elle est aussi un art de la médiation : elle façonne notre regard en faisant de lui l’instrument de médiation symbolique à laquelle nous adhérons. (…) dans l’histoire de l’art, elle constitue la force majeure de constitution des lieux en espace de signification et de médiation »146. L’art est donc l’élément suprême de création de lien avec le public. Au delà du fait que cela nous explique encore un peu plus l’intérêt de la Fondation à investir dans ce domaine, cela nous permet de comprendre également que la Fondation devient un lieu où se construisent des espaces de signification et de médiation.
Il n’y a aucune pratique culturelle qui ne soit pas adressée à un public. Comme exposé précédemment, il existe une cohabitation de plusieurs publics, de l’élite affirmée à la future élite. Le « modèle communicationnel du musée relève ainsi de l’ordre de la cohabitation »147. C’est en ce sens qu’agissent les différents niveaux de compréhension que nous évoquions en introduction de cette partie.

DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION DIFFÉRENTES MAIS UN OBJECTIF COMMUN :  TOUCHER LE PUBLIC

Nous l’avons vu, il existe une différenciation entre la marque Cartier et sa Fondation, pas tant sur le fond que sur la forme : les stratégies de communications sont différentes, mais l’objectif reste le même. Pour la Fondation, cette différenciation se traduit par la volonté de toucher différemment son public, de créer un lien non marchand avec celui-ci. Une différenciation entre marque et Fondation qui s’opère à tous les niveaux de communication :
La marque Cartier s’adresse à son public avec une logique très commerciale. Le simple mais redondant « tap link in profile to shop » sur son compte Instagram 148 nous le confirme ; la marque utilise également de nombreuses « égéries » pour promouvoir ses lancements de produits. Ces « peoples » sont ceux les plus en vogue actuellement. Une cohérence de la marque affichée avec son passé : nous reconnaissons la starification hollywoodienne actuelle comme elle l’était à l’époque avec Grace kelly ou Elizabeth Taylor149, pour reprendre ce que nous disions en introduction.
La Fondation, à l’inverse, n’affiche aucune « star » hollywoodienne même si, comme la marque, elle se représente à travers ses artistes. Le compte Instagram150 de la Fondation n’utilise ni « people » ni de registre commercial, mais à l’inverse , un axe plutôt informationnel. On retrouve également cet aspect dans les stratégies linguistiques adoptées : un langage soutenu pour la Fondation versus un langage oral pour la marque. Des textes longs et informationnels pour la Fondation versus des textes courts et avec des formes exclamatives et incitatives pour la marque. De la même manière, entre marque et Fondation, les photos utilisées sur un même réseau sont de natures différentes : la marque est résolument « mode », affichant un éclairage, une mise en scène et des couleurs très esthétiques attirant le regard sur le produit et « l’univers magique » construit autour de lui. A l’inverse, la Fondation se met à l’écart et propose les photos des tableaux d’artistes exposés, des catalogues d’exposition ou plus récemment du bâtiment de la Fondation.
En somme, la Fondation se met en valeur à travers une œuvre, mais jamais de manière directe. Elle propose au visiteur de venir voir l’artiste, de venir découvrir son monde.
En pratique, l’ensemble de la communication de la Fondation, qu’elle soit sous forme papier ou digitale151 s’appuie sur ces trois items forts : du contenu informationnel, lisible et spécialisé. Par cette différenciation linguistique, iconique et plastique, la marque essaie de se positionner à travers sa Fondation dans un registre non marchand, « intellectuel », de la science pour la science, de l’art pour l’art, sans aucun but lucratif. Ce recul et cette discrète retenue dont fait preuve la Fondation, cette « sobriété », n’est-ce pas le propre des codes élitistes ? Une marque élitiste, qui communique avec des codes élitistes suivra-t-elle le même chemin si elle s’élargit au secteur artistique ?

Table des matières

1. DE LA MARQUE MERE A LA FONDATION
1.1. LIEN ENTRE LA FONDATION ET LA MAISON MERE
1.1.1. Un lien fort et étroit
A. Valeur et missions communes
B. Un président de Fondation au service d’un groupe
C. Un lien budgétaire : les sources de revenus de la Fondation
D. De minces frontières
1.1.2. Une marque élitiste au service d’un art élitiste
A. Un jugement de goût
1.2. UN MOYEN DE MODERNISER L’IMAGE DE LA MARQUE DANS UN PAYSAGE DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL
1.3. UN LIEU PENSE EN COHERENCE AVEC L’IMAGE DE LA MARQUE MERE
1.3.1. L’espace dans sa globalité
A. Un musée-trophée – l’espace extérieur
B. Un parcours expérientiel extérieur-intérieur
1.3.2. Des signes élitistes manifestes
A. Les espaces : univers épurés et sans superflu
B. Les artistes choisis : une vision résolument innovante et élitiste
C. Les discours
2. L’EXPOSITION PARTICIPE A UN ECHANGE PAR UN DOUBLE JEU D’ANTICIPATION AVEC LE PUBLIC
2.1. ÉCONOMIE SYMBOLIQUE ET NOUVEAU TYPE DE MEDIATION
2.1.1. L’exposition comme nouvelle forme de médiation pour la marque
2.1.2. Quel public, quel visiteur ?
A. Ciblage : une volonté affichée de toucher un public large mais dans les faits, un ciblage précis
B. Un ciblage et une compréhension multi-niveaux s’adaptant à chaque visiteurs
C. Un public en recherche d’appartenance et une Fondation en recherche de considération
2.2. LA PLACE DU VISITEUR DANS L’EXPOSITION
2.2.1. L’exposition comme nouveau moyen de communication avec son public
A. Des stratégies de communication différentes mais un objectif commun : toucher le public
B. Un parcours libre : un sentiment de libre arbitre laissé volontairement au visiteur
C. Une mise en exposition : une orientation par le discours
D. Une mise en exposition volontairement « immersive »
2.2.2. Représentation et interprétation du public
A. Lien social et appartenance collective comme moteur de la médiation
B. Interprétation des valeurs et engagements de la marque
C. Apprentissage des codes
D. Différents niveaux de compréhension et d’interprétation du public : miroir social et choix de thématiques spécifiques
E. Un thème choisi par rapport à l’expérience du visiteur
F. L’art et l’appartenance, l’art pour l’appartenance : un duo imbattable, un choix volontaire
G. Sans le public, l’art et la Fondation ne sont rien : ce qui prime, c’est l’expérience visiteur
2.2.3. Un lien public-musée qui co-construit le sens de l’exposition dans un rapport à la fois d’échange et de tension
A. Tension entre public et musée : entre pouvoir, contrainte et liberté
B. Un partage de valeurs et de goûts similaires
3. UNE DIMENSION POLITIQUE ET CULTURELLE DE LA MARQUE SOUS-TENDUE PAR SA FONDATION 
3.1. L’EXPOSITION COMME MIROIR DE LA SOCIETE CONTEMPORAINE DANS LE BUT DE CREDIBILISER ET LEGITIMER SA MEDIATION ET D’ASSEOIR SON ROLE SOCIAL
3.1.1. Une « légitimation » via une « réputation » construite elle-même par « l’accumulation » de biens : un cercle vertueux
3.1.2. L’exposition rend compte de l’état actuel de la société et de ses préoccupations
3.1.3. Engagements politiques et sociaux de la marque représentés à travers sa Fondation : un élément d’adhésion pour son public
3.1.4. Une Fondation d’avant-garde, certes, qui se positionne par rapport à son public mais aussi à ses concurrents
3.1.5. Un miroir de la société contemporaine élitiste, une médiation élitiste, une requalification des objets en objets élitistes, un seul objectif : la distinction
3.2. A TRAVERS UN ROLE SOCIAL ET POLITIQUE DE LA MARQUE, SES PRETENTIONS DE PATRIMONIALISATION
3.2.1. Culturalisation de la marque dans un processus de « filiation inversée »
3.2.2. Un lieu Sacré, un lieu de partage
3.3. LA FONDATION SE VEUT ACTEUR D’UNE CERTAINE FORME DE TRANSMISSION DE CULTURE ET DE SAVOIR : UNE « EDUCATION » DU PUBLIC A LA MARQUE, UNE « CONSOMMATION » DE SES VALEURS
3.3.1. Un lieu de pouvoir
3.3.2. La marque « propose-t-elle » ou « vend-elle » du savoir ?
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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