Un acteur essentiel dans l'environnement économique : La PME

Un acteur essentiel dans l’environnement économique : La PME

LE CONSOMMATEUR ET SON PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ ACHAT

L’élaboration d’une recherche axée sur le comportement du consommateur nécessite que l’o n présente les grandes lignes du processus de décision d’achat du consommateur afin de mieux appréhender son attitude et les divers mécanismes d ‘achat. Ainsi, la compréhension du consommateur permettra au responsable marketing de mieux définir sa stratégie et de prendre des décisions éclairées pour la mise en place de ses actions.
Le processus décisionnel d ‘achat est le même chez l’ensemble des consommateurs mais le choix de la décision finale n’est pas toujours identique pour tous les consommateurs. De manière générale, ce process us peut être décompo sé en cinq grandes étapes définies par Kotler et al. (2006) mais il est possible que celui-ci varie en fonction du type d’achat considéré (produit à forte ou faible implication) . En effet, pour certains achats, ce processus s’en retrouve simplifié avec des étapes qui sont raccourcies, c’est le cas notamment pour un achat de type impulsif (non prévu par le client) ou lors d’achats routiniers (biens de consommation courante renouvelés périodiquement).

Reconnaissance du problème (besoin)

Dans cette première phase du processus qui est la révélation du problème, le consommateur prend conscience d ‘ un besoin ou d’un manque qu’il doit satisfaire. Le besoin peut être défini comme la perception par l’individu d ‘ un décalage entre ses souhaits et sa situation actuelle. Ainsi, le déclenchement d’un besoin chez l’individu peut résulter des différents stimulis externes liés à l’environnement (publicité, entourage, apparition d’un nouveau produit. .. ) ou des stimulis internes propres à l’individu (la faim, la soif, … ). Ce dernier va donc chercher à répondre assez rapidement à ce besoin en s’orientant vers les produits destinés à cet effet.

Recherche d’informations

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur va chercher à obtenir des informations sur les produits susceptibles de le satisfaire en analysant et comparant les marques, les avantages et inconvénients … Pour cela, il va se référer à ses propres expériences et à ses connaissances, puis il va faire appel à d ‘autres sources telles que les relations personnelles (familles, amis … ); les sources commerciales (publicité, site Internet, vendeur) ou encore les sources publiques (presse, radio, associations de consommateurs … ).

L’évaluation des possibilités

Après avoir recueillies diverses informations, le consommateur va procéder à l’évaluation des différentes alternatives (ou marques) en comparant leurs caractéristiques. A partir de là, il formera un jugement plus ou moins favorable à l’égard de chaque produit afin de prendre une décision sur celui qui sera en mesure de répondre au mieux à son besoin . Il convient de souligner que le traitement de l’ information varie en fonction des individus et selon l’importance qu’ils accordent aux attributs des produits.

Décision d’achat

Suite à l’é tape d’évaluation , le consommateur dispose d ‘ un classement hiérarchique des produits par ordre de préférence. En règle générale, le produit qui satisfait à son besoin et pour lequel il a une préférence est celui qui disposera d’ une probabilité plus élevée d’être acheté. Toutefois, il est possible que cela ne soit pas le cas pour diverses raisons comme des contraintes économiques (trop cher), des ruptures de stock, la pression des normes sociales de référence ou encore le manque de confiance en son jugement …

Analyse post-achat

C’est l’ une des étapes fondamentales du processus . Après avoir acheté et testé le produit, le consommateur procède à l’évaluation de celui-ci en comparant la satisfaction qu’il en retire du produit par rapport à la satisfaction espérée, attendue. Cette expérience de consommation lui permet donc de se faire sa propre opinion sur le produit.
Ainsi, la (non) satisfaction du consommateur vis-à-vis du produit choisi influencera sa perception ainsi que ses prochains achats. On parle de satisfaction lorsque les attentes du consommateur sont satisfaites ou dépassées . Dès lors, un consommateur satisfait sera fidélisé et renouvellera son achat alors qu ‘ un consommateur insatisfait évitera de le racheter et pourra exprimer sa déception , son mécontentement à travers des réclamations, un changement de marque …
Par ailleurs, l’ entreprise peut influencer favorablement l’ évaluation post-achat du consommateur grâce à divers moyens par exemple en assurant un Service Après Vente de qualité, en rassurant le client après l’ achat, en s’ assurant de l’ adéquation entre les fonctions du produit et les attentes du consommateur. Il est nécessaire d’élaborer une offre.
Le consommateur est un acteur essentiel dans l’ économie actuelle d’ où l’ intérêt pour les entreprises de mieux appréhender son comportement afin de faire les choix opportuns .
Par ailleurs, avec la croissance rapide du commerce international et les mutations survenues dans l’ environnement économique , de nombreux chercheurs se sont intéressés aux facteurs qui peuvent jouer un rôle dans le succès d’une entreprise à l’échelle planétaire.
Ainsi, certains chercheurs ont choisi de prêter une attention particulière au repère pays d ‘ origine et ont cherché à déterminer dans quelle mesure l’image du pays d’origine pouvait influer dans le processus d’internationalisation d’une entreprise. Le constat général qui en découle est qu ‘ une image positive entretenue par le consommateur à l’ égard du pays d ‘ origine du produit favori se l’ achat des produits issus des entreprises de ce pays . C ‘ est la raison pour laquelle, afin de mieux appréhender le comportement du consommateur dans ce contexte, nous nous concentrerons dans le chapitre suivant à passer en revue la littérature relative aux effets du pays d ‘ origine sur les consommateurs.

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Table des matières

INTRODUCTION
CHAPITRE 1 – PRÉSENTATION GÉNÉRALE DES ACTEURS RELATIFS À NOTRE ÉTUDE
1.1 – Un acteur essentiel dans l’environnement économique : La PME
1.1 .1 – Définitions de la PME
1.1.1.1 – Définition sous deux approches: Quantitatives / qualitatives
1.1.1.2 – Diversité des défmitions relatives au pays
1.1 .2 – Les PME et les échanges internationaux: importation et exportation
1.2 – Identification des principaux acteurs liés à la recherche
1.3 – Le consommateur et son processus décisionnel d’ achat
1.3 .1 – Reconnaissance du problème (besoin)
1.3 .2 – Recherche d’informations
1.3.3 – L’ évaluation des possibilités
1.3.4 – Décision d’ achat
CHAPITRE 11- LA RECENSION CRITIQUE DE LA LlTTÉRA TURE
2.1 – Définition des concepts « pays d’ origine» et « image du pays d’ origine »
2.1.1- Le « pays d’ origine »
2.1.1.1 – Pays d’ origine: un attribut parmi d’ autres
2.1.1.2 – Pays d’ origine : un concept très étudié par de nombreux chercheurs
2.1.1.3 – D’une approche unidimensionnelle vers des approches multidimensionnelles
2.1.1.4 – Le pays d’ origine: un concept ambigu
2.1.1.5 – Évolution des marchés et apparition du produit « hybride »
2.1.2 – « L’image du pays d’ origine »
2.1 .2.1 – Définition du concept « image du pays d’ origine »
2.1 .2.2 – L’ image du pays d’ origine: un phénomène en constante évolution
2.1.2.3 – « Pays d’ origine » et stéréotypes culturels
2.2 – Importance et intérêt du consommateur pour le critère pays d’ origine
2.2.1 – Importance accordée varie en fonction du produit considéré et du risque perçu
2.2.2 – Importance accordée varie en fonction de la présence ou non d’ autres indices informationnels
2.2.3 – Importance accordée varie en fonction du degré de familiarité avec le produit
2.2.4 – Importance accordée varie en fonction du profil du consommateur.
2.3 – Les effets du pays d’ origine sur les évaluations du consommateur
2.3.1 – Effets du pays d’origine et comportement du consommateur différent selon les pays (développés VS émergents)
2.3.2 – « Pays d’origine» et préférences du consommateur: Produits nationaux VS Produits étrangers
2.3.2.1 – Les variables psychographiques du consommateur
2.3.2.2 – Influence des médias, des tiers
2.3.3 – La relation entre l’ image du pays d’origine et le prix
2.3.4 – La relation entre l’image du pays d’origine et la qualité
CHAPITRE III – LE MODÈLE CONCEPTUEL
3.1 – Présentation du modèle et des questions de recherche
3.2 – Présentation des variables et les hypothèses de recherche
3.2.1 – Image du pays d’origine (variable indépendante)
3.2.2 – Image du pays d’ origine et qualité perçue
3.2.3 – Image du pays d’ origine et prix perçu
3.2.4 -Image du pays d’origine et originalité/technologie perçue
3.2.5 – Image du pays d’origine et intention d’ achat
CHAPITRE IV – MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
4.1 – Choix du type de recherche
4.2 – Choix des pays et choix des produits
4.3 – L’ échantillonnage
4.4 – La collecte de données
4.5 – L’ opérationnalisation des variables
4.6 – Le questionnaire
4.7 – Traitement des données statistiques
CHAPITRE V – PRÉSENTATION ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS DE LA RECHERCHE
5.1 – Les caractéristiques générales des répondants
5.2 – Tests de validité interne des variables de notre modèle
5.2.1 – Analyse de fiabilité des échelles de mesure de la perception du produit
5.2.2 – Analyse de fiabilité de l’échelle de mesure de la variable importance – implication de l’achat selon le produit considéré
5.2.3 – Analyse de fiabilité de l’échelle de mesure de l’intention d’achat selon les produits d’origine différente
5.3 – Validation des hypothèses de recherche
5.3.1 – Impact du pays d’origine sur les perceptions des consommateurs relatives aux capacités de fabrication de chaque pays
5.3.2 – Impact du pays d’origine sur les perceptions des consommateurs français, québécois et chinois concernant les dimensions qualité, prix, originalité/technologie
5.3.3 – Impact du pays d’origine des produits sur l’ intention d’achat des consommateurs français, québécois et chinois
5.3.4 – Impact de la perception globale des compétences de fabrication du pays d’origine sur l’ intention d’achat
CHAPITRE VI – LIMITES, IMPLICATIONS MANAGÉRIALES ET PISTES DE RECHERCHE
6. 1 – Limites
6.2 – Les implications managériales
6.3 – Les pistes de recherche futures
CONCLUSION
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQU ES
ANNEXE A: LETTRE DE PRESENTATION
ANNEXE B: LE QUESTIONNAIRE (VERSION FRANÇAISE)
ANNEXE C : LE QUESTIONNAIRE (VERSION CHINOISE)