Théories générales en MARKETING

Théories générales en MARKETING

La connaissance sur le MARKETING est primordiale pour la présentation du MARKETING MIX. Ainsi, cette première section sera consacrée à donner quelques définitions du MARKETING, son objectif et son domaine d’application.

Concept et Définition Par définition

« Le MARKETING est centré sur le désir de satisfaire les besoins de la clientèle… Dans l’optique du MARKETING, l’entreprise toute entière doit être considérée comme un organisme destiné à satisfaire les consommateurs. 2 » Théodore LEVITT « Le MARKETING, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de marché, mis en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande. »3 En outre, si l’on veut être réaliste et si l’on veut rester simple, on peut dire que le MARKETING est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients.

Objectif du MARKETING

L’objectif principal du MARKETING est d’analyser s’il existe un marché potentiel, quelles sont les habitudes, les attentes et les préférences de ce marché, et quels sont en conséquence, les produits qu’il convient à lui offrir et les moyens les plus efficaces à mettre en œuvre pour l’influencer. En d’autres termes, son objectif est avant tout de connaître le marché, pour pouvoir le satisfaire et pour l’influencer efficacement.

Domaine d’application du MARKETING

Par ailleurs, l’élaboration d’une stratégie Marketing pour la relance d’une activité suit cinq (05) phases distinctes dont • premièrement, faire l’analyse diagnostic du marché par le biais d’une analyse de l’environnement (analyse externe et interne) afin de fixer des objectifs stratégiques.2
Cours de MARKETING de Docteur Daniel ANDRIANTSEHENO, 4ème Année 3 Lambin J.J., CHUMPITAZ R., De Moerloose C., « MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL », DUNOD, 6ème édition, Deuxièmement, définir les options stratégiques fondamentales c’est-à dire, le choix d’un positionnement par rapport à la cible et aux concurrents,
• Troisièmement, définir les moyens d’action du Marketing ou le Marketing Mix • Quatrièmement, définir les moyens humains et organisationnels ainsi que les programmes d’actions, • Et enfin, on passe à l’action par l’établissement des plans d’actions. La définition de chacun des éléments du Mix Marketing ainsi que les théories que nous avons jugées nécessaires dans notre étude sont présentées dans la section suivante.

Les Moyens d’action du MARKETING

Pour agir sur le public auquel on s’intéresse, on dispose généralement de nombreux moyens. On les classe habituellement en cinq (05) grandes familles • la politique de produit, qui consiste à concevoir des produits et/ou services répondant le mieux possible aux besoins et attentes des clients, • la politique de prix, qui consiste à fixer des niveaux de prix et des conditions de vente à la fois attrayante pour les acheteurs et profitables pour l’entreprise, • la politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à gérer des circuits de distribution efficaces et rentables, • la politique de vente qui recouvre la gestion des forces de vente et la promotion, • la politique de communication, qui consiste à influencer les attitudes et les comportements du public par la publicité, les relations publiques, des prestations plus personnalisées.

Le produit

Définition

On peut définir le produit comme étant un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant la qualité intrinsèque, la gamme de produits, les options, les garanties, le service après vente et le conditionnement.

Cycle de vie des produits

Le cycle de vie d’un produit est la succession des différentes étapes de sa vie commerciale. Sa carrière débute lors de son lancement effectif, et s’achève lors de son retrait du marché.

Le prix

La fixation du prix

La politique de prix, pour chacun des produits de la gamme, consiste à en fixer le prix de vente. Ainsi, la fixation du prix de vente est une variable majeure du Marketing. Les principales étapes de la démarche de fixation du prix de vente sont les suivantes • la formulation précise des objectifs et des contraintes ; • un inventaire des différents prix envisageables ; • une prévision des réactions probables de la concurrence et de la distribution aux différents prix envisagés ; • une prévision de recettes, des coûts et de la rentabilité du produit pour chacun des prix envisagés ; • et une prévision des effets induits sur les ventes et des autres produits de
la gamme.

Les objectifs

Lorsqu’on fixe un prix de vente, c’est pour atteindre les objectifs suivants • l’objectif sur le profit, le volume de vente et la rentabilité ; • l’objectif concernant l’image du produit et de la firme ; • l’objectif d’écrémage, qui, avec un prix élevé, les consommateurs sont encore prêts à acheter par la qualité du produit et sa notoriété ; • l’objectif d’alignement consistant à fixer un prix proche de celui de la concurrence ; • et l’objectif de part de marché.

La distribution

 Définition
« La distribution est l’ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre les biens et les services produits par l’entreprise à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux.

 Les objectifs
La politique de distribution a trois (03) grands objectifs, entre lesquels elle doit constamment faire des arbitrages, à savoir • la couverture quantitative du marché • la qualité du réseau de distribution • et la minimisation des coûts de distribution.

Le MERCHANDISING

« Le Merchandising est l’ensemble des méthodes et moyens ayant pour objet d’assurer à un produit une bonne présentation dans les points de vente, en vue de faciliter et de stimuler les achats des clients finaux. Il est en quelque sorte l’application du Marketing au point de vente. C’est surtout pour les produits vendus en libre service comme la boutique BOSCH CAR SERVICE que le Merchandising est indispensable ces produits doivent en effet, par leur seule présentation, être capables d’attirer le regard des acheteurs potentiels et de susciter leur désir d’achat.

La vente

Pour vendre ses produits aux consommateurs ou utilisateurs finaux, l’entreprise ne peut pas uniquement compter sur la demande des clients potentiels mais, elle doit, en permanence stimuler et entretenir cette demande par une politique de distribution, et cela par le biais de la gestion de la force de vente de l’entreprise et les actions de promotions de vente.

La communication

La politique de communication peut être, en réalité appliquée à tous les moyens d’action du MARKETING.

Définition

« La politique de communication est l’ensemble des actions menées par l’entreprise en vue d’influencer les attitudes et les comportements de ses publics-cibles ou de ses clients potentiels »7

 Les moyens de la politique de communication

S’agissant de la communication proprement dite, il existe trois (03) formes de communication
• la communication interpersonnelle on distingue de prime abord la communication personnelle dont les moyens constituent ceux les plus efficaces pour transmettre des messages persuasifs ou informatifs. On peut citer par exemple la force de vente de l’entreprise, la participation de représentant de l’entreprise à des manifestations collectives. Ensuite, la communication impersonnelle qu’on désigne aussi parfois par le terme de publicité, car on parle de la publicité sur lieu de vente et de la publicité par massmédia. • la communication médiatisée cette forme de communication se confère surtout à l’utilisation de différentes sortes de médias comme moyens et supports de communication. Toutefois, on peut aussi faire de la communication hors média telle que la communication orientation client, permettant à l’entreprise d’aboutir à un Marketing interactif individualisé, de personne à personne. (« ONE TO ONE ») • la communication institutionnelle et communication- produit c’est l’ensemble des opérations destinées à promouvoir l’entité dans son ensemble ou un produit particulier, en vue de faire connaître son existence ou encore sa notoriété.

Les outils de la communication

Publicité Rôles et Objectifs

La publicité a généralement pour objectif ultime d’influencer les comportements d’achat et de consommation. En d’autres termes, le but direct de la publicité est de modifier les comportements mentaux d’un public en vue d’agir, indirectement sur ses comportements effectifs.

 La promotion des ventes

La promotion des ventes vise à pousser le produit vers l’acheteur (stratégie PUSH), à inciter le client à l’action et stimuler la vente directe. Cela pour attirer de nouveaux clients ou récompenser les plus fidèles. Elle s’organise autour de trois (03) techniques proposer du gratuit, offrir plus de produits pour le même prix, baisser le prix

 Les relations publiques

Les opérations de relations publiques consistent à prendre des contacts personnels avec des publics, particulièrement importants pour l’entreprise, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus larges les informations qu’on leur a fournies.

Le Marketing Direct

Les techniques de Marketing Direct sont l’un des outils incontournables dans le cadre de la politique de communication. On peut le définir comme l’ensemble des moyens « classique » de communication individualisé par lesquels l’entreprise offre à ses clients potentiels la possibilité d’acheter ses produits directement et sans intermédiaire. Les principales caractéristiques du Marketing Direct, par rapport aux autres moyens de communication sont généralement • le caractère « individualisé » qui permet un ciblage relativement précis des messages et des offres. • Le caractère interactif des relations qu’il cherche à établir avec les membres des cibles visés • La recherche de réponse immédiate de la part des personnes de la cible (sous forme d’achats, de dons…), ce qui rapproche le Marketing Direct de la formation. Compte tenu de notre sujet, qui est dans la recherche des stratégies de relance de BOSCH CAR SERVICE, l’amélioration de la stratégie de communication MARKETING est inévitable voire incontournable. La théorie concernant cette dernière sera avancée dans la section qui suit.

La Stratégie de communication

La stratégie de communication n’est que l’analyse de communication d’une situation Marketing. Cette stratégie peut concerner une entreprise dans son ensemble (communication institutionnelle), un produit ou une marque particulière de l’entreprise (communication produit et communication marque).

Stratégie de communication institutionnelle

Avec cette stratégie, on communique sur la culture de l’entreprise, son identité auprès des partenaires ou des employés.

Stratégie de communication Produit

Cette stratégie se concentre sur le produit en question, dans le but d’en obtenir un meilleur, répondant aux besoins de la clientèle. Dans cette optique, elle concerne la qualité du produit, ses formes, son design, son emballage et le plus produit.

Stratégie de communication marque

Cette dernière stratégie parle plutôt du positionnement de la marque, de sa notoriété et de sa personnalité.

Diagnostic et Analyse SWOT

Une fois que les différents domaines d’activité sont identifiés, l’entreprise est en mesure d’établir un diagnostic pour chacun d’entre eux. En effet, le diagnostic stratégique comprend généralement deux (02) facettes • premièrement, un diagnostic externe fondé sur l’analyse des menaces et opportunités de l’environnement, qui vise à mettre en évidence les facteurs clés du succès sur le marché considéré. • Et deuxièmement, un diagnostic interne établi à travers les forces et les faiblesses de l’entreprise, lui permettant d’identifier ses compétences distinctives c’est-à-dire son plus de savoir- faire par rapport à ses concurrents. La prise en compte du diagnostic externe et interne sert de base à la formulation des orientations stratégiques de l’entreprise. Cette démarche est appelée analyse SWOT. L’analyse SWOT ou strengths, weaknesses, opportunities, threats, signifient aussi forces et faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise. Ainsi, les opportunités et menaces sont à chercher principalement dans le contexte politique, économique, social, technologique….. L’analyse des forces et faiblesses permet alors d’identifier les ressources et les compétences dont dispose l’entreprise.

La Gestion de la Relation Client

L’évolution du Marketing place désormais le client au cœur des entreprises. Or, conquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que d’en conserver un bon. En d’autres termes, satisfaire et fidéliser sa clientèle revient moins cher et génère à terme plus de profit. L’objectif principal de la Gestion de la Relation Client est d’adapter l’offre à la personnalité du client en vue de le connaître. Au-delà de la connaissance, c’est l’adaptation de l’offre, la satisfaction du client et sa fidélisation qui sont en cause, voire la rentabilité de l’activité de l’entreprise.

Adapter et personnaliser l’offre

L’intérêt ultime de la connaissance du client réside dans le fait de pouvoir personnaliser l’offre
• proposer une bonne solution (produit, services associés, prix) ; • au bon client (les clients à plus fort potentiel et avec une rentabilité assurée) ; • au bon moment (lorsque le client en a besoin) ; • en utilisant les points de contact privilégiés par le client.

La fidélisation du client

La fidélité est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client renouvelle ses achats de façon périodique par l’instauration d’une confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage BOSCH CAR SERVICE. Dans cette définition, la fidélité nécessite • un comportement d’achat répété résultant de plusieurs antécédents et variables qui se complètent mutuellement. • Une attitude positive du consommateur qui doit pouvoir contrôler ou orienter cette attitude révèle une perception favorable vis-à-vis de l’entreprise, du service différenciant en cela la fidélité du comportement routinier.  Rappelons tout de même que conquérir un client reste plus coûteux que de le fidéliser. Pour cela, il est bien difficile de reconquérir un client perdu. Dans cette optique, un système de fidélisation serait indispensable et incontournable dans une société commerciale telle que MATERAUTO.

La satisfaction dans le cadre de la gestion relation client Fidéliser pour réussir

Chaque vente de service ou de produit entraîne chez le client un niveau de satisfaction. La satisfaction du client est au cœur de la démarche MARKETING, c’est pour cette raison que les entreprises s’efforcent de mesurer systématiquement le degré de satisfaction de leurs clients. Nous pouvons alors nous demander quelles sont les caractéristiques majeures de la satisfaction client. A cet effet, nous allons voir comment se forme le jugement des consommateurs, en définissant trois (03) caractéristiques fortes de la satisfaction que sont la subjectivité, la relativité et l’évolutivité. • La satisfaction subjective la satisfaction des clients dépend de leur perception de nos services, et non de la réalité • La satisfaction relative directement dépendante des attentes des clients et donc par essence même subjective, la satisfaction varie selon les niveaux d’attentes. L’important n’est pas le fait d’être le meilleur mais plutôt d’être le plus adapté aux attentes des clients. Bref, l’analyse après consommation ou usage s’appuie essentiellement sur les mesures de fidélité et de satisfaction- insatisfaction des clients.   La présentation que nous avons faite de cette entreprise dans la première partie constitue notre champ d’application pour les analyses que nous allons effectuer dans cette seconde partie. Cette partie de notre devoir nous permettra d’analyser la situation actuelle de BCS. Le premier chapitre se focalisera sur l’analyse des éléments pertinents de l’environnement, l’analyse de la concurrence. Quant au second chapitre, il mettra plus en exergue l’analyse diagnostic de BCS. Cette dernière se divisera en quatre (04) volets ou problématiques. Ainsi, la première section sera consacrée à l’analyse des forces et faiblesses des ressources. La seconde développera l’analyse des opportunités et menaces de l’environnement. Et enfin, la on parlera de l’Analyse des politiques MARKETING ou MIX MARKETING, ainsi que les problèmes relevant de la gestion des relations clients.

Table des matières

REMERCIEMENTS
SOMMAIRE
LISTE DES TABLEAUX, LISTE DES ILLUSTRATIONS ET GRAPHEABREVIATIONS
INTRODUCTION
PARTIE I PRESENTATION DE LA SOCIETE ET SUPPORTS THEORIQUES
Chapitre 1 LA SOCIETE MATERAUTO
Section 1 Renseignements généraux
Section 2 Historique de la société
Section 3 Objectifs de la société
Section 4 Activités de la société
Section 5 Structure organisationnelle
Chapitre 2 PRESENTATION DE LA BOUTIQUE BOSCH CAR SERVICE
Section 1 Statut et Localisation
Section 2 Organisation de BCS
Section 3 Le processus Assurance Qualité
Section 4 Les produits et services offerts par BOSCH CAR SERVICE
Chapitre 3 SUPPORTS THEORIQUES
Section 1 Théories générales en MARKETING
Section 2 les moyens d’action du Marketing
Section 3 Diagnostic et analyse SWOT
Section 4 La gestion de la relation client
PARTIE II ANALYSE DE LA SITUATION EXISTANTE
Chapitre 1 ANALYSE
Section 1 Analyse des éléments pertinents de l’environnement
Section 2 Analyse du marché
Section3 Analyse de la concurrence
Chapitre 2 DIAGNOSTIC DE LA BOUTIQUE BOSCH CAR SERVICE
Section 1 Diagnostic interne
Section 2 Diagnostic externe
Section 3 Analyse des moyens d’action du MARKETING ou MIX MARKETING
Section 4 Problèmes relevant de la gestion de la relation client
PARTIE III PROPOSITIONS DE SOLUTIONS
Chapitre 1 SOLUTIONS RETENUES
Section 1 Sur les ressources
Section 2 Sur l’environnement
Section 3 Sur les moyens d’action Marketing
Section 4 Sur la gestion de la relation client
Chapitre 2 LES RESULTATS ATTENDUS
Section 1 Au niveau des ressources
Section 2 Résultat au niveau des actions marketing
Section 3 Résultat au niveau de la gestion relation client
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES
ANNEXES

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