Soutenance mémoire
Importance de l’étude des comportements pour le marketing
Selon les auteurs qui ont étudié l’histoire de la discipline (Levy et Zaltman, 1975 ; Marion, 1995 ; Flambard-Ruaud, 1997; Pras, 1999 ; Cochoy, 2000), l’émergence du marketing date des années 1910-1920. Il se stabilise et devient une discipline universitaire institutionnalisée et construite autour du « marketing concept » à la sortie de la Seconde Guerre mondiale. Le concept repose alors sur un triptyque fortement cohérent : le premier élément en est la recherche de la satisfaction du client ; le second la recherche du profit à long terme ; le dernier est l’alignement des différentes fonctions de l’entreprise pour l’atteinte des buts découlant des deux premiers.
Les PME, et donc les petits producteurs de cacao, sont peu sensibles aux techniques du marketing (Pacitto, 2006). Marchenay (1988) considère que les PME n’ont pas de marchés mais des clients. Dans notre recherche, nous proposons aux producteurs une analyse du marché du chocolat pour y déployer une stratégie de développement des cacaos de qualité.
Vers un marketing plus éthique
Actuellement de nombreux débats agitent les chercheurs de la discipline sur les fondements théoriques et les pratiques du marketing. Selon ces auteurs, cela amène à envisager des remises en cause de ces fondements, voire du marketing lui-même, du moins dans sa forme scientifique moderniste (Brown, 1999 ; Hamel, 2000), ou à y voir une occasion de renouveau (Kapferer, 1994 ; Brown, 2001), ou bien encore la preuve d’une vitalité foisonnante (Pras, 1999 ; Carù et Cova, 2003). Les tendances sociétales allant vers la diversification des pratiques sociales, se trouve ainsi activée une question (Tissier-Desbordes, 1987 ; Usunier, 1998) : les démarches marketing peuvent-elles prétendre à l’universel ou faut-il tenir compte des différents contextes pour créer autant de courants sectoriels ?
En effet, entre recherche d’efficacité et contribution au bien-être sociétal, le marketing a toujours été tiraillé entre ces deux logiques. Si les entreprises ont choisi dans un premier temps l’efficacité, aujourd’hui le marketing s’interroge sur son rôle et sa responsabilité dans l’évolution de la société avec le courant des Critical Marketing Studies (Murray et Ozanne, 1991 ; Tadajewski et Mclaran, 2009 ; Tadajewski, 2010). Passant de la recherche de bien à la recherche de lien (Cova et Cova, 2009) et d’une logique dominée par les biens (goods-dominant logic) à une logique dominée par les services (service-dominant logic ou S-D logic) dans une approche co-créative (Vargo et Lusch, 2004).
Certains auteurs appellent à ancrer le marketing dans les enjeux sociétaux et reconnecter les recherches académiques en marketing aux besoins des organisations et des parties prenantes (Pras, 2013). Sheth et Sisodia (2005) considèrent que le marketing doit s’affranchir de la pression du court terme et s’intéresser à d’autres consommateurs que ceux directement rentables, tout en intégrant les objectifs globaux de l’entreprise et de la société, y compris la lutte contre la pauvreté ou le maintien de la santé.
Le comportement du consommateur, moteur du renouveau du marketing
Aujourd’hui nombre d’études montrent que le consommateur est de plus en plus sensible à l’environnement et de plus en plus responsable. Ainsi, quatre Français sur cinq sont d’accord avec l’idée qu’ils ont un rôle à jouer pour réduire l’impact environnemental de leur consommation (Ministère de l’Environnement, janvier 2017). Deux tendances fortes sont à noter pour 2016 : la montée des préoccupations sociales et locales et le bien-être animal. Par ailleurs, les entreprises sont confrontées de plus en plus à une défiance du consommateur. Le marketing connaît également une évolution rapide avec la révolution numérique, l’Internet, les smartphones, les médias sociaux, le marketing de contenu, les cartes de parcours client, la publicité native, le storytelling de la marque, la valeur et la résonance de la marque, les cartes d’association de marques, l’automatisation du marketing, l’analyse prédictive, le neuromarketing, la conception de l’expérience de l’acheteur, la réalité virtuelle et le marketing omni-canal, que Kotler considère comme de nouvelles pistes de recherche en marketing (Kotler, 2018).
Les forces macro-environnementales de la digitalisation et de la durabilité ainsi que le jeu simultané de la mondialisation et des forces anti-mondialisation (Bremmer, 2014) créent beaucoup de turbulences et d’imprévisibilité pour les organisations de l’époque contemporaine. Thomas (2020) identifie quatre changements dans la pratique et l’idéologie du marketing qui plaident fortement en faveur de la remise en question de l’objectif fondamental, des bases et des modèles implicites qui ont défini le marketing (Webster et Lusch, 2013). Il s’agit :
1) de la reconnaissance croissante de l’impact du marketing au niveau de l’écosystème des services, qui passe de l’accent mis sur la dyade entreprise – client à entreprise -parties prenantes et bien-être sociétal ;
2) du changement de la nature de l’offre du marché – qui passe des biens aux services et à l’expérience client – et de l’implication accrue du client dans la création de valeur ;
3) de l’impact du marketing sur la société et de l’évolution de l’orientation du marché vers une orientation durable ;
4) de l’évolution du rôle du marketing dans l’organisation et son importance au niveau opérationnel, stratégique et culturel (Webster, 1992 ; Comstock et al., 2004 ).
Les préoccupations au niveau mondial en général et local en matière de durabilité entraînent la politisation des entreprises et les rendent de plus en plus responsables des conséquences à long terme sur les consommateurs et la société en général (Fabrizio et Bruno, 2014). Les entreprises doivent ainsi être à l’écoute des consommateurs et globalement de la société en son ensemble. Le comportement des consommateurs est une discipline qui est devenue essentielle et qui contribue autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. La consommation est devenue un débat de société car elle est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne, chargée d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des échanges marchands, où la production de biens manufacturés augmente et ne cesse de se développer et de se diversifier.
Marketing durable, marketing vert, marketing écologique : évolution ou révolution ?
De nombreux auteurs ont appelé à une refonte complète du marketing concept pour accompagner la transition vers plus d’éthique et plus de durabilité (Carrigan et de Pelsmacker, 2009 ; Kotler, 2011 ; Lim, 2016). Le marketing a non seulement besoin de nouveaux outils, mais il doit changer de paradigme en faisant évoluer la création de valeur, non pas seulement pour le consommateur, mais l’inscrire dans une perspective plus systémique où la valeur est située et créée par une série d’acteurs du système, les parties prenantes (Hurth et Whittlesea, 2017). Nombreux sont ceux qui reconnaissent le rôle essentiel des entreprises dans la mise en œuvre de la durabilité, et en particulier le marketing grâce à son lien essentiel avec les parties prenantes. Le marketing durable a donc une tâche importante à accomplir pour aider les spécialistes du marketing et les gestionnaires à trouver de nouveaux moyens de transformer les ressources naturelles en offre de bien-être pour tous (Hurth et Whittlesea, 2017).
L’évolution du marketing a connu quatre phases. Une phase embryonnaire avant 1974 ; puis le marketing écologique est apparu entre 1975 et 1989, date du rapport Bruntland. Le marketing vert a ensuite émergé entre 1990 et 2000. Aujourd’hui, l’on parle davantage de marketing durable (Katrandjiev, 2016). Même si l’association américaine de marketing (AMA) ne définit pas spécifiquement le marketing durable, elle indique : « l’analyse d’impact environnemental est l’évaluation de l’impact d’une stratégie ou d’une décision sur l’environnement, en particulier les conséquences écologiques de la stratégie ou de la décision » (Amoiradis, 2019). L’importance des préoccupations environnementales et sociales assigne au marketing vert le rôle d’une variable intégratrice de l’environnement au sein de l’entreprise. Plus encore, les composantes du mix-marketing sont revues à la lumière des exigences écologiques des consommateurs afin de réussir cette intégration (Ladraa et Moussa, 2019). Les entreprises se sont engagées dans une communication verte très large. Pour Grant (2009), la communication verte est « un élément qui prend en considération les questions environnementales, sociales et sociétales, et cherche à produire des messages responsables pour encourager l’adoption de comportements positifs et écologiques ».
L’engouement des entreprises dans la multiplication des messages « verts, éthiques, responsables » a amené les consommateurs et certaines ONG à dénoncer le greenwashing de la part de certaines entreprises et à appeler à une plus grande vigilance vis-à-vis des messages issus des entreprises (Delmas et Burbano, 2011). La méfiance des consommateurs vis-à-vis des discours des entreprises et des marques a progressé parallèlement aux campagnes agressives qui vantent l’engagement dans les causes environnementales et sociales. Ainsi, d’après une étude de l’agence Pic Digital (2018), 74% des Français ne seraient pas affectés si des marques devaient disparaître. Ce qui traduit un refus de plus en plus net de la part des consommateurs des grandes campagnes de publicités et du marketing.
Rust (2020) considère que plusieurs tendances à long terme remodèlent le marketing et obligent les responsables marketing à changer radicalement pour suivre le rythme. Les tendances à long terme sont d’ordre technologique, socio-économique et géopolitique. Les progrès technologiques, en particulier, ont un impact profond sur le marketing, entraînant l’approfondissement des relations avec les clients et l’expansion continue de l’économie des services. L’intelligence artificielle, les big data, Internet et l’expansion des réseaux créent une révolution dans le marketing qui rend les 4 P des années 1960 de plus en plus obsolètes. Les facteurs socio économiques de diversité et d’inclusion, ainsi que les principales menaces géopolitiques, aggravent le problème pour les spécialistes du marketing.
Bien que les définitions de la durabilité aient toujours été très contestées, elle est fréquemment alignée sur l’objectif de bien-être humain équitable à long terme, qui est considéré comme englobant les dimensions distinctes de la durabilité environnementale, sociale et économique. L’accent mis par le marketing durable sur le bien-être est compatible avec les théories du développement durable, car le bien être représente un point de convergence global qui soutient une approche systémique globale.
Évolution des théories et modèles de l’étude des comportements des consommateurs
L’un des sujets les plus débattus dans le domaine du marketing est le comportement du consommateur. Selon le professeur Theodore Levitt de la Harvard Business School, l’étude du comportement des consommateurs est l’une des plus importantes dans l’enseignement des affaires, car l’objectif d’une entreprise est de créer et de conserver ses clients. L’étude des comportements des consommateurs s’est développée, passant d’une forme appliquée d’économie à des théories et des méthodologies issues de la psychologie, de la sociologie, de l’anthropologie et des statistiques. L’accent a été mis sur la compréhension des pensées, des désirs et des expériences des consommateurs individuels. Pour le marketing académique, cela signifiait que la recherche ne se concentrait plus seulement sur les décisions et les stratégies des responsables marketing, mais aussi sur les décisions et les processus de pensée de l’autre côté du marché, les clients. Nous proposons dans cette section de faire une synthèse de la littérature pour :
– retracer l’évolution des approches du comportement des consommateurs
– décrire les grands modèles qui structurent la recherche en comportement des consommateurs.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
Chapitre 1 : EVOLUTION DES Théories DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
1.1. Vers un marketing plus éthique
1.2. Le comportement du consommateur, moteur du renouveau du marketing
1.3. Marketing durable, marketing vert, marketing écologique : évolution ou révolution?
2.1. Évolution des recherches en comportement des consommateurs
2.2. Les modèles d’analyse des comportements des consommateurs
3.1. Alimentation durable comme moteur de la transition écologique
3.2. Consommation alimentaire durable et bien-être
CONCLUSION du chapitre 1
Chapitre 2 : RôLE DES LABELS DANS L’éVALUATION DES PRODUITS ALIMENTAIRES
1.1. L’émergence et l’intérêt des labels dans l’agroalimentaire, un cas historique
1.2. Définition des labels agroalimentaires
1.3. Panorama des labels agroalimentaires
2.1. Développement et contrôle des Labels
2.2. Le système de conformité et standard des labels dans le cacao
2.3. Implémentation, application et contrôle des labels dans le cacao
2.4. La crédibilité des labels et la correspondance des attentes
3.1. Effets positifs des labels sur l’évaluation des produits
3.2. Effets de la multi-labélisation
CONCLUSION DU CHAPITRE 2
Chapitre 3 : MODELES CONCEPTUELS DES EFFETS COMPARES DES LABELS ET DES ATTRIBUTS SUR L’EVALUATION DES PRODUITS
1.1. La marque, un attribut de référence pour le consommateur
1.2. Le label, un attribut garant de qualité
1.3. L’origine, un attribut intrinsèque
2.1. L’approche basée sur la formation de l’attitude
2.2. L’approche par les bénéfices recherchés
3.1. Effets des attributs sur l’évaluation des produits
3.2. Contribution des attributs intrinsèques et extrinsèques aux bénéfices attendus
CONCLUSION CHAPITRE 3
CONCLUSION GENERALE
