THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE GESTION : LE MARKETING

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Le groupe SOCIETE GENERALE

Evolution dans le temps

La SOCIETE GENERALE a été crée en 4 mai 1864 par unappel public à l’épargne. Sa création a été autorisée sous un décret signér Npapoléon III. Les premiers statuts reflètent d’emblée les ambitions de la banque.
Elle a rapidement développé une activité de financement des investissements industriels et des infrastructures, par le crédit, les prises de participations et l’émission d’emprunts.
Depuis 1864 :
Forte de 140 ans d’histoire, la SOCIETE GENERALE a su se développer de façon considérable tant en France qu’à l’international
1864- 1893 : La première période d’expansion
1894- 1930 : Une grande banque de dépôt
1931- 1945 : Des temps difficiles
1945- 1964 : De la libération aux années soixante
1965-1990 : Essor de la banque moderne
1991- 2004 :L’évolution récente
La société commence à embaucher du personnel et à implanter des guichets. Un réseau de ces guichets assure le maillage de territoire national français
En 1870, la banque compte 15 guichets à Paris, 32 e n province et en 1871, la SOCIETE GENERALE est déjà établie en permanence à Londres.
De 1909-1911 : La SOCIETE GENERALE avait continué son implantation en Afrique du Nord et, plus tard, aux Etats-Unis 1940.
Nationalisée en 1945, elle n’a désormais qu’un seulactionnaire « l’Etat ».
Elle a joué un rôle actif dans le financement de la reconstruction. Elle a contribué à la diffusion de nouvelles techniques de financement1
Outre, la SOCIETE GENERALE donne un nouvel essor à son implantation en France, avec une accélération en 1966
Les années 1966 et 1967 constituent un tournant fondamental dans la réglementation bancaire, avec en particulier, l’atténuation de la distinction entre banques de dépôts et banques d’affaires, et la création du marché hypothécaireLa. SOCIETE GENERALE en tire profit et prend une place de leader dans certaines nouvelles techniques de financement destinées principalement aux entreprises, comme le crédit-bail. Elle constitue à cette fin des filiales de crédit spécialisées.
Les années 1970 sont marquées par deux faits majeurs : l’expansion du réseau international et l’introduction massive des outils informatiques.
Depuis les années 1980, la SOCIETE GENERALE dévelope ses activités sur les marchés de capitaux, en France puis relativement, sur les différentes places financières internationales. Détenue à 100% par l’Etat Français après la nationalisation de 1982, la SOCIETE GENERALE est redevenue un groupe bancaire privé à la faveur de sa privatisation intervenue en juillet 1987 (29/07/87). Elle a été choisie parmi les trois grandes banques françaises commerciales et nationalisées en 1945 en raison de ses ratios de couverture de risques, de fonds propres et de productivité.
En 1987, l’acquisition du crédit du Nord témoigne al volonté de la SOCIETE GENERALE de tirer parti de la restriction et du regroupement du système bancaire français. Au cours de ces dernières années, le groupe SOCIETE GENERALE s’est attaché à développer ses activités autour de trois grands métiers, qui sont la Banque de détails, les Gestions d’actifs et la banque de financement et d’ investissement, alliant croissance interne et croissance externe.
Alors, depuis 1997, la SOCIETE GENERALE a accru sa taille, notamment à l’international grâce à l’acquisition de ses différ ents métiers.
La SOCIETE GENERALE a développé son réseau de banque de détail à l’étranger (Roumanie, Madagascar, Tchad, Slovénie, RépubliqueTchèque, etc.) par le rachat du crédit du Nord en 1997. En fait, la BFV SOCIETE GENERALE fait partie du grand groupe de métier « Banque de détail »
En 1998, la SOCIETE GENERALE crée la Direction de la Banque de Détail hors France Métropolitaine marquant ainsi la volonté du groupe d’en faire un de ses axes stratégiques de développement. Cette activité est galementé renforcée en 1999 avec les acquisitions réalisées en Roumanie, en Bulgarie età Madagascar.
En 2001, elle poursuit son développement par le rachat de TCW aux Etats-Unis puis, en Chine, elle acquiert la banque belge de Martabre spécialisée dans la gestion d’actifs pour les clients Bonne Gamme (BG) et Haut de Gamme (HG). Par l’établissement, en 2002, d’un joint venture avec le groupe Baostul pour la création d’une société de Gestion Mixte à Shangaï et le lancement de SG Private Banking Japan. La SOCIETE GENERALE est également présente dans les activités de banque privée sur une banque mondiale.
Au premier trimestre 2004, elle crée la troisième branche d’activité du groupe SOCIETE GENERALE, GIMS (Glogal Investment Managament and Service). En février 2004, la SOCIETE GENERALE crée une nouvelle direction en charge de métier Titre dénommée SOCIETE GENERALE GSSI.
Etant la 6ème groupe bancaire de la zone européenne, la SOCIETE GENERALE poursuit une politique durable fondée sur un développement sélectif de ses produits et services, une innovation forte tournée vers la satisfaction de ses clients sur ses différents marchés et une croissance interne et externe soutenue
Et de ce grand groupe de métier « Banque de détail», nous pouvons constater qu’une segmentation par zone géographique a été instituée,la BFV SOCIETE GENERALE faisant partie du réseau « Banque de détails Hors France Métropolitaine » (BHFM).

Son identité visuelle

En 1989, la SOCIETE GENERALE choisit de se doter d’un logo avec un fort impact.
Ce dernier est composé par le carré, les couleurs tele nom SOCIETE GENERALE :
– Le carré est une forme pure qui exprime l’équilibre, la force, la solidité, la rigueur. Cette notion d’équilibre est renforcée par la sépartion de ce carré en deux parties égales. La barrette située au centre donne une ponctuation sensible à l’ensemble.
– Les couleurs retenues, le rouge et le noir, sont fortes ; elles s’opposent : le rouge « vif et tonique », et le noir « rigoureuse et sobre ». Cette opposition est régulée et adoucie par le blanc, lumineux et serein, constituant un point de perspective et d’ouverture.
– Quant au nom « SOCIETE GENERALE », à la typographie originale étirée en largeur, il connote la capacité de souplesse et d’adaptation de la banque.
Le mot « SOCIETE GENERALE », fondateur du personnel, des clients et des actionnaires, symbolise la tradition (noir sur rouge) et l’évolution dans sa mobilité (blanc sur noir). Le mot « Générale »plus accentué que « Sociét » selon la dénomination internationale, renforce le côté Leader et personnifie la diversitéde l’activité de l’établissement et sa capacité d’ouverture au monde entier.

La BFV-SOCIETE GENERALE

Evolution dans le temps

Suite à la politique de désengagement de l’Etat dans le secteur de la production, notamment dans le secteur bancaire, la BFV-SOCIETE GENERALE n’est autre que la Banky Fampandrosoana ny Varotra qui avait été privatiséet acquise par le groupe SOCIETE GENERALE, celui-ci ayant évidemment présenté la meilleure offre.
Le 30 novembre 1998, aux termes d’un contrat de cession de fonds de commerce conformément à l’article 1689 et suivant du code civil, la BFV cède à la BFV-SOCIETE GENERALE, moyennant la prise en charge de son passif, notamment de tous les dépôts de la clientèle et les engagements sains hors bilans, ses actifs sains avec tous les droits, actions et privilèges qui y sont rattachés.
ème
Aussi, la banque primaire BFV-SOCIETE GENERALE se présente comme la 2 banque de l’Etat à être privatisée après la BNI enBNI CL et avant la BTM en BTM BOA.
La BFV SOCIETE GENERALE fut réellement opérationnelle le premier janvier 1999, faisant suite à l’arrêté N° 10061/98 du 11 novembre 1998.
En 2002, l’Etat cède aux agents de la banque 5% des actions, soit 1,5% du capital.
Actuellement, 90% du personnel sont actionnaires de la BFV-SOCIETE GENERALE.
Mais afin de garder l’œil sur la gestion de la BFV- SOCIETE GENERALE, l’Etat détenait encore 30% du capital dans les débuts de sa privatisation, contre 70%, attribuées aux mains des privés.

Son identité visuelle

Comme toutes les filiales du groupe SOCIETE GENERALE, la BFV-SOCIETE GENERALE, utilise l’identité visuelle et la signature du groupe.
Logo :
Depuis 1990, adoption d’une nouvelle Identité Visuelle composée d’un carré, forme pure exprimant à la fois l’équilibre, la solidité, la rigueur ;de deux couleurs fortes, le rouge « vif et tonique », le noir « rigoureux et sobre ». Ces couleurs constituent la marque du groupe de la SOCIETE GENERALE. Dans un monde concurrentiel, elles permettent d’affirmer la présence, l’identité et de marquer la différence dela BFV-SOCIETE GENERALE face aux autres.
Outre, la signature de la Société Générale étaitConjuguons« nos talents ». Mais depuis le premier Janvier 2002, elle est devenue « SI ON EN PARLAIT?»
Cette signature traduit sa volonté d’être plus proche de la clientèle et d’être attentive à ses besoins.

Structure Organisationnelle

L’organigramme de la société : BFV-SOCIETE GENERALE

C’est le « graphique de la structure d’une entrepri se ou d’une organisation ». Il reflète la hiérarchie et l’autorité existante dans l’entreprise.

Activités et missions de chaque entité

L’organisation de la BFV-SOCIETE GENERALE est repartie principalement entre cinq entités sous la supervision du Président Directeur Général.

Le Secrétariat Génér al

Il regroupe cinq directions à savoir

La direction informatique

Elle est chargée de gérer le système informatiqueA. ce titre, ses activités portent sur :
– le choix de la configuration des systèmes matériels;
– la maintenance et le développement des systèmes logiciels et progiciels ; la gestion du temps des machines, des projets et des « back up système » (en cas de panne)
– le traitement des données ;
– l’imputation informatique dans les sites et la formation des utilisateurs

La direction de l’organisation (ORG)

Elle prend en charge l’organisation générale de labanque en tant qu’entreprises à travers la diffusion des diverses instructions et procédures.
En tant que responsable des conduites de projet, elle travaille en étroite collaboration avec le centre informatique .Elle conduit les études fonctionnelles, conçoit et, au besoin, met à jour les procédures qui encadrent les opérations debanque.

La direction de l’administration

Elle se charge de la gestion du patrimoine et des moyens généraux dont la gestion des immeubles, des matériels, le ravitaillement des directions et des agences en divers consommables

Le Contrôle De Gestion. (COGES)

Elle se charge de la procédure budgétaire et l’établissement du budget de la BFV-SOCIETE GENERALE. Elle effectue également le suivi par mois de son exécution par les centres de responsabilités.

La direction des ressources humaines (GRH)

Elle est responsable de la gestion du personnel et de la paie (décisions de congé, autorisation et permission d’absence, retards, retraites, allocation familiale, gestion des carrières, recrutement…. etc.), liées à la médecine d’entreprise des tâches et à l’assistance sociale, du suivi du personnel sur le plan formation, de son adaptation au travail et sa promotion future

La direction de la comptabilité et de la trésorerie

Elle comporte la cellule comptabilité s’occupant des travaux d’arrêtés de comptes périodique ainsi que de la reproduction des reporting comptables réglementaires internes au groupe ; la cellule fiscalité se charge de la production des états de déclaration fiscale et du paiement des différents impôts ; et la cellule trésorerie qui est responsable des recettes et des dépenses de trésorerie.
A ce titre, elle propose à la direction générale des solution de gestion (placement, emprunt) et gère ces instruments de trésorerie (bons de trésor par adjudication, prêts et emprunts bancaires).En somme, elle gère le rôle de direction financière.

La direction du Réseau de la Clientèle Privée ou DRCP

Part son rôle de direction des agences, elle gère les relations de la banque avec la clientèle. Cette direction comporte deux volets : Volet commercial et volet administratif,

Volet commercial

La communication : elle est chargée de promouvoir l’image et les produits de la banque tels que les relations avec les médias, l’organisation de manifestations, les subventions, les sponsorings, la conception et la réalisation du plan de communication pour le lancement des nouveaux produits et la relance des produits existants.
Le marketing : au sein duquel ce stage a été effectué. Il se charge de la fidélisation de la clientèle et de la conquête de nouveaux clients, de la mise en place et de l’exploitation du système d’information marketing (environnement économique, comportement des consommateurs, concurrence…), de la segmentation et de répartition de la clientèle.
La communication et le Marketing travaillent, de concert, également pour la promotion du compartiment CLICOM, compartiment qui s’occupe principalement des clients commerciaux (Entreprises, Commerçants, Associations , ONG…)
• L’animation du réseau des 28 agences : s’occupe de la tutelle fonctionnelle et hiérarchique du réseau. A ce titre, ses attributions concernent la participation à l’élaboration des plans d’actions et leur suivi mensuel, la répartition des objectifs par agence et par conseillers de clientèle, agents en contact avec la clientèle.
• La cellule « Développement de projet »
• La cellule phoning : s’occupe de toute communication téléphonique avec la clientèle et la prospection (les prises de rendez-vous avec les clients et le suivi de ces clients après l’ouverture de compte auprès de la BFV–SOCIETE GENE RALE après un certain temps, action de relance, sondage…).
• L’espace premier : consiste à recevoir les clients répertoriés dans le segment haut de gamme dans très bonnes conditions d’accueil personnalisées et à développer des relations commerciales avec eux.
• La cellule Association : elle est appelée à gérerla clientèle « des associations ».
• la cellule client Professionnel : elle est appelée à gérer la clientèle « des professions libérales ».
• le Western Union : s’occupe des transferts d’argent sur le plan international. Il est à noter qu’il est ouvert que ce soit aux clients ou aux non clients de la BFV-SOCIETE GENERALE
La cellule « Prêt Personnel Immobilier ou PPI » ell s’occupe du traitement et de l’analyse des dossiers de prêt immobilier.

Table des matières

INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE: PRESENTATION GENERALE DE LA RECHERCHE
CHAPITRE I: PRESENTATION DE LA SOCIETE : BFV-SOCIETE GENERALE
Section 1 : Historique
1-1 La Banky Fampandrosoana ny Varotra
1-2 Le groupe SOCIETE GENERALE
1-2-1 Evolution dans le temps
1-2-2 Son identité visuelle
1-3 La BFV-SOCIETE GENERALE
1-3-1 Evolution dans le temps
1-3-2 Son identité visuelle
Section 2 : Structure Organisationnelle
2-1 L’organigramme de la société : BFV-SOCIETE GENERALE
2-2 Activités et missions de chaque entité
2-2-1 Le Secrétariat Général
2-2-2- La direction du Réseau de la Clientèle Privée ou DRCP
2-2-3- La Direction Relation Entreprise (DRE)
2-2-4 La direction des risques (DRISQ)
2-2-5 L’Inspection Générale (IG)
2-2-6 Autres
2-3 Le Réseau
Section 3 : Missions principales du service marketing
Section 4 : La Gestion de la Relation Client de la BFV-SOCIETE GENERALE à travers le Mix
2-1 La politique de produit
2-1-1 Objectif de la politique de gamme
2-1-2 La qualité
2-1-3 Taille de la gamme
2-1-4 Analyse de concurrence
2-2 La politique de prix
2-2-1 Détermination des objectifs
2-2-2 Fixation du prix des produits et services
2-2-3 Analyse de la concurrence
2-3 La politique de distribution
2-3-1 Fonction de la distribution
2-3-2 Analyse de la concurrence
2-4 La politique de communication et de promotion
2-4-1 Définition d’une politique de communication et de promotion dans la banque.
2-4-2 Processus de communication
CHAPITRE II : THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE GESTION : LE MARKETING
Section 1 : Définition du marketing et de ses caractéristiques
Section 2 : La démarche marketing
2-1 Un effort de rationalité
2-2 La dialectique de l’Entreprise et du marché !
2-3 La hiérarchie des décisions Marketing
DEUXIEME PARTIE: IDENTIFICATION ET FORMULATION DES PROBLEMES
CHAPITRE I: PROBLEMES LIES A L’ORGANISATION.
Section 1 : Le retard au niveau de la prestation des services.
Section 2 : Fiabilité des informations
Section 3 Organisation non satisfaisante
CHAPITRE II : PROBLEMES LIES AUX PRODUITS DE LA BFV SOCIETE GENERALE
Section 1 : Disfonctionnement du serveur vocal : VOCALIA
Section 2 : Panne fréquente du distributeur automatique de billets DAB
CHAPITRE III : PROBLEMES LIES A LA RELATION ENTRE LA BANQUE ET SA CLIENTELE
Section 1: Asymétrie relationnelle entre le client et la banque
Section 2 : Perte des clients
CHAPITRE IV : PROBLEME LIE AU NIVEAU DU SECTEUR BANCAIRE
TROISIEME PARTIE: PROPOSITION D’AXES D’AMELIORATION
CHAPITRE I : PROPOSITIONS LIEES A L’ORGANISATION
Section 1 Amélioration de la prestation de service
Section 2 : Mise à jour des informations
Section 3 : Décentralisation du service
CHAPITRE II : PROPOSITIONS LIEES AUX PRODUITS DE LA BFV SOCIETE GENERALE
Section 1 : Amélioration au niveau du serveur vocal : Vocalia
Section 2 : Renforcement de la gestion du matériel
CHAPITRE III : PROPOSITIONS LIEES A LA RELATION BANQUE-CLIENT.
Section 1 : Construction des meilleurs contacts avec les clients
Section 2 : Analyse des clients perdus : stratégie de récupération et politique de
fidélisation.
CHAPITRE IV : PROPOSITION LIEE AU NIVEAU DU SECTEUR BANCAIRE
CHAPITRE V : SOLUTIONS RETENUES ET RESULTATS ATTENDUS
Section 1 : Solutions retenues
1-1 Mise à jours des informations
1-2 Renforcement de la relation publique
1-3 Amélioration de la prestation de service
Section 2 : Résultats attendus
2-1 Informations fiables
2-2 Liens forts avec la clientèle
2-3 Augmentation du taux de bancarisation
Section 3 : Recommandations Générales
3-1 Recherche de l’excellence
3-2 Respect de l’application des procédures
CONCLUSION
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE

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