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Les paramètres explicatifs du comportement du consommateur
Pour cette deuxième section, nous allons insister sur les paramètres explicatifs du comportement du consommateur que nous avons utilisé. En effet, Etudier le comportement du consommateur ne se limite pas à considérer que le comportement réel du consommateur est le reflet de ses préférences et qu’inversement ses préférencesonts révélées par son comportement. L’homme de marketing a conscience que cette rationalité n’est pas le seul principe à prendre en compte. On peut prédire le comportement en découvrant la ou les variables qui le produisent.
Notion d’attachement et de fidélité
L’attachement se différencie de la fidélité ou plusprécisément de l’engagement à la marque. L’attachement se situe en amont, il alimente la fidélité. Mais on peut tout à fait imaginer un attachement dénué d’engagement ou de fidélité pourdes raisons d’accessibilité à la marque dans le cas de l’attachement à des marques de luxes mais qu’on ne peut en acheter faute de moyens par exemple.
CRISTAU définit l’attachement comme une relation psychologique et émotionnelle forte, interactive et durable entre consommateur et la marque et dont la teneur affective se traduirait par des caractéristiques de dépendances et d’amitié. L’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une réaction affective durable et inaliénable c’est à dire dont la séparation est douloureuse envers la marque.
La marque n’acquiert de la valeur que dans la mesure où elle acquiert alors une signification exclusive et saillante dans l’esprit du plus grand nombre de clients. Ainsi les détachés n’ont ni relation affective ni motivation particulière pour acheter la marque. Ils ne lui font pas particulièrement confiance et lui sont peu attachés .
Selon KELLER, La fidélité ne se réduit alors pas uneà succession de transactions ou d’achats répétés, elle est d’avantage l’expression de la relation continue établie entre l’individu et la marque. La fidélité est l’expression de la relation durable établie avec la marque et se manifeste concrètement lors des épisodes d’achat et de consommations. La fidélité représente un lien affectif qui conduit le consommateur à maintenir durablement un comportemen t favorable à la marque en dépit des circonstances qu’il rencontre 3.
C’est dans ces situations d’insatisfaction ponctuel le, c’est-à-dire de ruptures ou en cas d’actions offensives de la concurrence ou lorsque le consommateur se trouve confronté à une raison de changer de marque que la relation à la marque prend tout son sens et toute sa force. Il importe donc d’appréhender la sensibilité à la concurrence, la tolérance du consommateur à l’insatisfaction, sa tendance à l’opportunisme, son recours au « bouche à oreille négatif ». C’est-à-dire qu’on tend à mesurer à la fois l’engagement durable du consommat eur et ses propensions à se comporter de manière constante, coopérative et loyale vis-à-vis de la marque.
Les aspects sociologiques et psychologiques
L’influence de la marque sur le consommateur ne se conçoit pas sans comprendre la manière dont se prennent les décisions dans l’acte d’achat. C’est ainsi que certains aspects sont à considérer pour mieux répondre aux attentes des consommateurs .Les aspects sociologiques et psychologiques se retrouvent à travers l’influence du groupe, des cla sses sociales, de la culture et de la famille.
Les facteurs sociaux sont les groupes ou la famille ainsi que les statuts et les rôles qui leur sont associés. La classe sociale rassemble des membres qui partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportemen.La culture est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société.
La cellule familiale met en évidence le fait que le comportement diffère suivant l’âge, le mariage, le nombre d’enfants. En effet chaque période de la vie est caractérisée par une activité sociale spécifique impliquant un type de consommation particulier 1. Les enfants par exemple sont des acteurs important du processus de décision familiale en ce qui concerne la nature de la dépense. Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie selon des facteurs personnels tels que l’âge et le cycle de vie. Même s’il se nourrit jusqu’à s mort, l’individu modifie son alimentation depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict du quatrième âge.
La profession et la position économique également nfluencei le consommateur, en effet le métier d’un individu donne naissance à de nombreux achats dont le besoin d’énergie d’où consommation de yaourt par exemple, la position économique détermine alors ce que la personne est en mesure d’acheter.
Les aspects aléatoires
Dans le comportement du consommateur, Il existe la possibilité de l’existence d’élément aléatoire du cerveau du consommateur dont ses états antérieurs c’est-à-dire ses habitudes d’achats, ses perspectives pour l’avenir ou ses intentions d’acha t 2, mais aussi les ressources de l’acheteur ou le montant qu’il est prêt à débourser pour un achat. Le rappel d’expériences vécues joue alors un rôle essentiel du fait de l’importance de la continuité : la marque sert alors de lien entre le passé, le présent et le futur. Un consommateur aura tendance à choisi r des marques dont la personnalité colle à la sienne à son style de vie.
Un autre facteur de changement tient des facteurs situationnels imprévus, le fait pour un individu de modifier, différer ou abandonner une décision d’achat est étroitement lié au degré de risque perçu. Il peut s’agir de risque fonctionnel ou physique lié à l’utilisation du produit, de risque psychologique et social, c’est-à-dire que l’achat d e certains produits peut être mal vu au sein de la société dont l’achat de préservatif par un jeune par exemple.
Il y a également le risque monétaire; en effet après le type de produit, la fourchette de prix est très souvent l’une des premières questions qu’un vendeur pose à un consommateur potentiel. Ces critères peuvent former un frein à l’achat.
Il est alors possible d’avoir recours à une segment ation comportementale pour cerner ces variables aléatoires. Ce type de segmentation permet de dégager les avantages recherchés par le consommateur dans le produit ou dans une marque. Mais également la propension des consommateurs à la fidélité à la marque, son attrait à un canal de vente particulier mais également sa fréquence d’achat. Cela explique la profusion d’enquêtes sur les produits, les marques ou les secteurs dans le domaine du marketing.1
Ces critères permettent de distinguer un produit d’un autre, et dans notre cas d’espèce une marque d’une autre. Quant à la fréquence d’achat, elle correspond à une succession d’achat du produit étalé dans le temps.
Protection consommateur
Les directives qui régissent ces associations de consommateur à Madagascar sont du ministère du commerce à Ambohidahy, La direction de la normalisation et de la qualité ou auprès du bureau des normes de Madagascar.
Selon le guide des consommateurs, les seuls textes législatifs et réglementaires existantes à Madagascar portent sur les produits alimentaires et pharmaceutiques dont l’exigence d’une traçabilité, sécurité alimentaire, l’étiquetage, les respect desnormes et qualités. Ainsi que sur les biens de consommations. Mais également sur les services qui exigent le respect des contribuables, l’existence de contrats de garantie, le respect des normes et qualités2.
Les droits du consommateur s’articulent selon le guide sur six notions. Premièrement, sur le droit à l’information suffisante pour un choix rati onnel des produits et services. Deuxièmement le droit à l’éducation des enfants pour devenir des consommateurs avisés et mise à la disposition de moyens éducatifs aux adultes. Troisièmement le droit à la protection et assistance contre les préjudices matériels et les atteintes aux intérêts économiquesdes consommateurs. Quatrièmement le droit à la réparation des dommages et défauts. Cinquièmemente ldroit de saisie du tribunal pour indemnisation et défense des intérêts des consommateurs. Et pourfinir la consultation et représentation des consommateurs au sein des organismes publics3.
les outils utilisés
Il s’agit des outils tangibles utilisés dans la collecte de données mais aussi dans le traitement. Les moyens de collecte de données sont ainsi tous les matériels mis en œuvres pour la collecte des variables d’étude. Le mode de recueille et la description de ces variables feront l’objet des paragraphes suivants. Il s’agit de la description des variables utilisées et de leurs modes de collecte. Le choixde ces derniers a fait l’objet de revues de littératures précédentes et tiendra compte des objectifs sur l’apui à la marque au sein d’une entreprise agro alimentaire, des hypothèses à vérifier et de la problématique sur la place de la marque auprès des consommateurs.
Les fournitures employées
Lors de la collecte de données, l’utilisation des supports papiers : les cahiers, carnets de notes ainsi que des feuilles volantes servent à recueilli r et à conserver les informations. Mais pour la pri se de note, l’emploi des fournitures de bureaux comme les stylos, le crayon, la règle et la gomme reste le plus pratique.
Lors du traitement des données, l’utilisation d’un ordinateur est indispensable dans la saisie de l’ouvrage. Par ailleurs, pour transférer les documents, l’emploi d’une clé USB est nécessaire. Dans la communication, le téléphone portable a joué un rôlemajeur dans la prise de rendez-vous et entretiens individuels avec les différents responsables à contacter.
Questionnaire
Pour mener à bien les recherches, avoir recourt à l ’utilisation de questionnaire a été la méthode préconisée dans la collecte des variables. Le questionnaire peut être définit comme une liste de questions établit par l’enquêteur auxquelles son interlocuteur doit répondre. En ce sens que chaque question corresponde à une variable jugée utile dans ces recherches.
Il s’agit de questionnaire ayant été crée pour l’étude. En effet il n’existe pas de questionnaire type pour ce genre d’investigation. Cependant l’élaboration de ce dernier a été inspirée par d’autres études et une pré-enquête auprès d’une populatione d30 individus a été réalisée. Des modifications y ont été apportées pour aboutir aux questionnairesinauxf. Un même questionnaire composé de 18 questions a été utilisé pour l’ensemble de la population étudiée.
Les catégories de questions posées étant les questions ouvertes et les questions à choix multiple. Pour les questions ouvertes, le sujet peut apporter une réponse personnelle et individuelle après l’annonce du sujet par l’enquêteur, ainsi, les réponses sont libres et permettent toute l’expression de nuance d’où son intérêt est incontestable. D’autre part il a été utilisé des questions à choix multiple ou à éventail de réponse. Dans ce cas, l’annonceur aborde le sujet en permettant au répondeur le choix de réponses possibles.
L’élaboration des questionnaires est surtout baséesur cette dernière classification car le but du travail est de pouvoir quantifier des informations afin qu’elles puissent être traitées par la suitepour la vérification des hypothèses. Ainsi, Il est apparu pportun de recueillir tout d’abord des variables socioprofessionnels dont l’âge, profession, revenu des enquêtés pour situer la recherche dans le temps et dans l’espace.
Toutefois le questionnaire met surtout en exergue les variables attachement et engagement ou fidélité. Ces variables seront principalement exploiter pour la vérification des hypothèses de départLa. variable attachement étant associé aux sentimentsdu consommateur à l’égard de ce qu’évoque l’achat de sa marque préférée donc au plaisir, habitude, sécurité. Tandis que la variable engagement se traduit par la résistance au changement en cas d’insatisfaction ponctuel donc relatif à la tolérance, peine, le désespoir. D’autres variables liés à la mesure de la connaissance et son degré d’appartenance à la marque ont été mis en exergue dont ceux relatifs à la préférence et fréquence d’achat.
Plusieurs échelles de mesures ont été utilisées. Mesurer, c’est attribuer un nombre à un objet de façon à représenter un attribut et une échelle peut être définie comme une série d’items qui sont progressivement disposés selon une valeur. L’échell de Likert est très populaire auprès des chercheurs étant puissante, flexible, économique tefacile à construire.
L’échelle de Likert est donc une échelle qui non eulements organise les objets selon leur magnitude mais également distingue cet arrangement ordonnancé en unités égales d’intervalles. La mesure se fait sur une échelle de 1 à 5, où 1 correspond à « pas du tout d’accord» et 5 à « tout à fai t d’accord », Les nombres sont des rangs qui font en sorte d’ordonnancer les objets par rapport à l’attribut.
Travaux préparatoires
La technique de collecte de données est le processu de l’élaboration de l’enquête, en effet comme tous travaux de mémoire, la préparation à larecherche est indispensable. Elle correspond à la prise de contact avec la zone d’étude pour la délimiter afin de dégager les hypothèses de travail. C’est dans le cadre de la relation entre l’analyse théorique et la réalité qu’interviennent les travaux préparatoires. L’aspect théorique rappel une connaissance purement spéculative, abstraite rattachant des lois, des règles ou opinions touchant un domaine particulier.
Dans la plupart des cas, la théorie est souvent plus riche que la réalité car à partir d’un seul fait, plusieurs analystes en apportent des théoriesdifférentes pour expliquer l’ensemble structuré des éléments y afférents.
Elle permet de prévoir et de découvrir que dans laréalité, on va trouver tel ou tel problème, telle ou telle situation possible mais il se peut que la réalité, par l’expérience, puisse contredireles théories.
Pour un travail d’une grande envergure, c’est la th éorie qui dictera toutes les hypothèses et les démarches pour le choix des méthodes d’investigatio. En d’autre terme, les travaux préparatoires consistent aux recherches documentaires sur le sujet à étudier concernant les informations générales, les repères théoriques, la préparation à l’enquêtedont le choix des individus à enquêtés par le biais de divers documents comme : les ouvrages, les sites WEB, les cours. Cette étape est suivie d’une étude approfondie qui est la clef de voute pour le choix de la méthode de travail.
En effet elle consiste à observer scrupuleusement l a zone d’étude sur laquelle l’enquête sera exécutée. C’est à partir de cette étude approfondiequ’on élabore le questionnaire qui est représenté sous forme d’une grille sur laquelle on formule toutes les questions jugées nécessaires en vue de l’obtention des résultats attendus. C’est pourquoi cette étape est primordiale car l’objet de l’enquêt sera déterminé à partir de cette étude. Une fois les travaux préparatoires achevés, c’est dans la phase suivante qu’intervienne l’enquête proprement dite. Néanmoins il a été mené d’abord un pré- enquête afin de s’assurer que les données recueillies soient à la hauteur de l’étude effectué et qu’ils permettent de confirmer les hypothèses de départs.
Les données primaires et secondaires
Pour réaliser une enquête quel que soit son but, ondispose de plusieurs sources d’information qui font l’objet de deux classifications différentes : la première distingue les sources primaires dites de première main qui nécessite un travail de collecte spécifique, constituées par l’ensemble des informations de terrain collectées directement auprès d’interlocuteurs.
La seconde correspond aux sources secondaires, ou de seconde main, qui regroupent des informations collectées par autrui mais qui sont utilisables, dont l’exploitation consiste à employer toutes sortes de documents existantes telles que les publications, les banques de données et internet grâce aux nombreux moteurs de recherche et aux foru ms de discussion.
Lors des descentes auprès des organisations et institutions, les ressources secondaires correspondent aux sources internes disponibles dans l’organisation et les sources externes existantes à l’extérieur des institutions visitées. D’abord, lessources secondaires ou de seconde main interne aux organismes visités, ce sont les documents obtenus lors d’une descente auprès de l’OMAPI et de la FIMZOMPAM comme les flyers et les brochures. Ensuite, les sources secondaires ou de seconde main externe à l’entreprise qui sont les documents appuyant les informations déjà obtenues dont les ouvrages, sites web, document de l’INSTAT, cours.
Outre ces sources d’information, il y a également auprès des institutions visitées les sources dites primaires ou de première main. Ces sources primaires ou de première main interne aux institutions consistent aux entretiens directs avec les responsables : les données sont obtenues par el biais des entretiens. Néanmoins l’observation ou vérification sur terrain des données correspondent aussi à des données primaires dites de premières mains par l’intermédiaire des enquêtes auprès de la population cible.
Les personnes enquêtées et interviewées
Le choix des individus enquêtés se fait par convenance. Il n’y a pas de critère d’inclusion ou d’exclusion. Autrement dit tous les individus rencontrés par les enquêteurs sont susceptibles d’être enquêtés. Cependant une population effective de 124 sujets, a été précéder par 30 autres qui ont tfai l’objet de pré-enquêtes cela dans un souci de conformité des questionnaires finaux.
Les lieux fréquentés ont été privilégiés pour lesnquêtes. Il s’agit des jardins tels que ceux de Mahamasina, d’Antanimena et Antaninarenina. La personne qui se charge des enquêtes s’assure que toutes les questions aient été répondues. Il fautntre autre s’assurer que l’enquêté comprenne bienle sens de chaque question. Des focus groupe ont également été mené à afin d’accélérer la collecte des données et en même temps de mettre l’enquêté dansun état de confiance.
L’entretien consiste à déployer à toute une stratégie orale pour extraire d’un individu les informations qu’il détient. Comme le travail de recherche porte également sur l’environnement concurrentiel, il est opportun de mener un entretien auprès des institutions travaillant dans la marque dont l’OMAPI. Aussi avons-nous mené un entretien auprès de responsable de cette organisation. En tant que premier responsable, l’interviewé est à même de nous guider dans nos recherches sur la réalité de la marque à Madagascar et l’environnement concur rentiel qui s’y attache. Mais surtout de nous dévoiler les réalités sur le terrain de la notionedprotection de la marque. En effet la marque est sujette à l’imitation et à la contrefaçon d’où la nécessité de cet entretien auprès de l’OMAPI.
Il a été fait également une séance d’entretient auprès de la FIMZOMPAM, étant une association des consommateurs. En effet la présente étude tourne autour du consommateur étant le principal interlocuteur de la marque : la marque s’adresse en effet d’abord aux consommateurs.
Analyse et traitement des données
Il existe différentes méthodes d’analyse pour l’approbation des hypothèses, la discussion des résultats obtenus et la recommandation, parmi lesquelles : le traitement des données par le pack office, une analyse textuelle via le logiciel sphinx mais surtout avoir recours au test de chi deux et à l’an alyse SWOT ou FFOM en français.
Les logiciels
Le traitement des données a été facilité par l’utilisation des logiciels informatiques :
Microsoft WORD : c’est le logiciel de traitement de texte pour la saisie des données et des informations nécessaires pour l’élaboration de l’ouvrage en version écrite.
Microsoft EXCEL: c’est le logiciel de traitement de texte et de tableur. Les résultats, obtenus lors l’étude, sont traduites sous forme de graphes et de tableaux.
Sphinx plus² (V5) : c’est le logiciel d’élaboration de questionnaire, de collecte de données, de traitements et d’analyses.
La marque est une identification
Notre première hypothèse stipule que la marque doitmettre en valeur le produit. La marque joue un rôle d’identification pour les consommateur s. Il a donc été mené, à partir des réponses des enquêtés, des tests dont les résultats feront l’objet des sections suivantes. D’abord les résultats sur les différentes formes de reconnaissances d’une marque seront exposées, ensuite la sensibilité des consommateurs aux stimuli de ces informations, et pour finir le cœur même de ce travail, les résultats des tests sur la sensibilité des consommateurs faceaux signalétiques de la marque.
Les formes d’identifications
La reconnaissance d’une marque peut se faire spontanément ou d’une manière assistée. Une vérification auprès des consommateurs a été faite partirà des questions n°1 et n°7 1. La première question dévoilant la notoriété dit top of mind ounotoriété spontanée, la suivante dévoilant la notoriété assistée de chaque marque de yaourt.
Notoriété top of mind
Le graphique n°01 met en exergue les avis du consom mateur sur la marque la plus connue par lui d’une manière spontanée.
Ce graphique montre un classement par ordre décroissant des marques citées en premier, dites top of mind, par les enquêtés. Les marques Danone,Fy, Nouka, Yoplait, Youpi étant les moins citée à 0,8% et les marques les plus connues sont Yama, Yao, Maison, Yafy, Mlay, Voky se trouvant dans les 7 premières places avec les fréquences respectives28,2% ; 11,3% ; 11,3% ; 10,5% ; 7,3%.
Les marques restantes dont Yolait, Tsarafy, Tiko, Fitia sont les moins connues, citées à une fréquence inférieure à 5%.
ANALYSE DES RESULTATS
Ce chapitre correspond à une émission de notre point de vue sur les résultats obtenus dans la partie précédente. En effet ce travail de echerche tend à rationaliser le comportement du consommateur face aux marques de yaourt et à pérenniser la notion de marque comme étant une stratégie de différenciation face à la concurrence .Seront analyser la relation consommateur produit face à un environnement concurrentiel, ensuite la r elation marque consommateur et enfin à la vérification des hypothèses de départ.
Relation consommateur- produit
La relation consommateur produit tourne autour de la reconnaissance des consommateurs des marques de yaourt existantes d‘abord, de sa sensibilité aux canaux de distributions et aux stimuli ensuite et sa sensibilité aux caractéristiques du roduitp pour finir.
La reconnaissance des marques
Lors d’une citation spontanée, la marque « Yama » s’avère être la marque la plus citée par le consommateur à hauteur de 28,2% suivi de la marque « Yao » à 13 ,5%, de la marque « Yafy » et le yaourt « maison » à 11,3%. En effet il a été compris durant les enquêtes sur terrain que le yaourt maison bien qu’il soit une gamme est largement compris par les consommateurs comme étant une marque à part entière.
Ce yaourt vendu dans les épiceries et détaillants pécialisés n’a en effet aucune identité particulière, son goût, sa texture, sa qualité, sonprix, son conditionnement varie d’un canal de distribution à un autre. Le consommateur ne peut se fier qu’au seul nom pour reconnaître ce produit. Il s’agit bien là d’un produit sans marque.
Ainsi sur une liste de neuf marques de yaourts proposées au consommateur où figure le yaourt « maison », il a été dévoilé selon la partie précédente que le yaourt « maison » est celui leplus reconnu par ces derniers à hauteur de 93,6%.
S’en suivent seulement après les marques « Yama » à 84%, « Yao » à 83,2% et « Yafy » à 72%. En effet le yaourt « maison » couvre le marchépar sa proximité et un prix très attractif, défiant toute concurrence.
Aussi est –t-il normal de constater qu’à hauteur de 32,3 % le yaourt « maison » est le yaourt le plus acheté par les enquêtés. La marque « Yama » enbi qu’elle ait une grande notoriété ne se trouve à une fréquence de 15,3% qu’à la troisième place en termes d’achat, succédant la marque « Yafy », qui est à la deuxième place, achetée à une fréquence de19,4%.
On peut en conclure qu’en terme de notoriété spontanée la marque « Yama » est celle qui active directement la mémoire du consommateur.
Cependant elle est devancée par la marque « Yafy » et le yaourt « maison » et en terme d’achat. Le yaourt maison compris par un large nombre de consommateur comme une marque est le leader du marché du yaourt. Il est alors essentiel de comprendre les facteurs permettant la reconnaissance des marques de yaourt auprès des consommateurs.
Sensibilité des consommateurs aux canaux de distributions
Les canaux privilégiés tout au long cet étude ontété les épiceries, les grandes surfaces, les détaillants spécialisés en yaourt et les producteurs. Néanmoins certaines personnes préfèrent fabrique eux même leur propre yaourt. Ainsi les tests de chideux menés dans le tableau 08 ont mis en exergue qu’il n’y a aucune association entre la marque ache tée par le consommateur et les canaux de distributions qu’il utilise.
Le consommateur choisi en ce sens une marque de yaourt indépendamment des lieux de ventes. Epiceries ou grandes surfaces, passer par un détaillant spécialisé ou acheter directement chez le producteur, cela lui importe peu car ces canaux n’interfèrent en rien sur le choix de la marque de yaourt qu’il fera.
L’application du marketing sur les points de ventes ou merchandising n’a pas, en ce sens, su mettre le produit qui convient à la place qui convi ent, dans les quantités qui conviennent au moment qui convient pour réussir à influencer le consommateur, mais également ne lui sert pas de repère dans le choix d’une marque de yaourt. Il est important alors de connaître ce qui peut influencer le comportement du consommateur dans ce choix.
Sensibilité des consommateurs aux stimuli
Les stimuli choisis dans ce travail ont été les médias, la promotion, la dégustation, les PLV et le BAO. Les résultats ont tentés de dévoiler l’association entre ces stimuli et la marque de yaourt achetée par le consommateur. Aucun des tests menésdans le tableau 07 n’a été cependant significatif.
Ni les médias, ni la promotion, ni la dégustation, ni les PLV et vraisemblablement le BAO non plus, même ayant pour principal objectif de raviver l’achat du consommateur, ne permettent pas à ce dernier de particulariser une marque pour en faire sa marque préférée.
Le consommateur choisi une marque de yaourt indépendamment des stimuli de l’environnement. Il est primordial alors de comprendre ce que le consommateur recherche réellement dans l’achat d’une marque de yaourt.
La sensibilité aux caractéristiques du produit
Tout au long du processus d’achat, les intervenants se trouvent constamment confronter au produit. Nous avons ainsi jugez utile d’évaluer cette relation consommateur-produit sur le marché du yaourt en mettant l’accent sur son comportement par rapport aux caractéristiques du produit.
Le tableau 06 a mis en exergue la sensibilité du consommateur au prix du produit, sa sensibilité à la qualité et sa sensibilité au conditionnement et emballage du produit par rapport à l a marque achetée. Les tests de chi deux ont montré qu’il existe en effet une association très significative entre la marque achetée et la sensibilité à laqualité du yaourt.
Les consommateurs dans le choix de sa marque de yaourt recherchent d’abord la qualité du produit. La qualité est alors le premier repère qu’il considère dans son choix, ensuite il se focalise sur le prix du produit, le test de chi deux étantsignificatif également.
Les consommateurs sont par contre totalement indifférents à l’emballage ou le conditionnement du produit, en effet le test de chi deux mené n’est pas significatif. Le consommateur ne considère pas l’aspect extérieur du produit lorsde son achat. La marque de yaourt achetée est choisie indépendamment de son emballage et de son conditionnement. Or ces derniers sont les principaux véhicules de la marque. Le logo, la signature, les couleurs sont effectivement apposées sur les étiquettes placés sur ces emballages.
Autrement dit le consommateur en ne prêtant attention ni à l’emballage ni au conditionnement ne se soucie guère de la marque de yaourt qu’il achète. Les seuls caractéristiques du produit qui priment à ses yeux lors de son achat de marque de y aourt sont la qualité et le prix du produit. Il esten ce sens primordial de se demander sur l’existence ou non d’une relation entre la marque et le consommateur de yaourt.
Relation consommateur marque
L’étude a entre autre a mis en exergue la relation entre la marque achetée et les aspects sociaux psychologiques et aléatoires du consommateur. L’analyse du consommateur permet de vérifier si son comportement réel est le reflet de ses préférences ou que contrairement ce sont ses préférences qui vont révéler son comportement.
Cette section se tournera donc sur la place qu’il attribue à la marque d’abord, sur l’influence de l’insatisfaction ponctuelle sur sa fréquence d’achat ensuite et une réflexion sur les avis de l’OMAPI et de l’association des consommateurs pour finir.
Comportement face à la marque
Ni les tests effectués sur l’âge, ni sur le sexe, ni sur la fréquence d’achat et la profession du consommateur n’ont pas été significatifs selon le ableaut 09.
Autrement dit il n’y a aucune association entre ces variables et la marque achetée par le consommateur. Le consommateur choisi sa marque de yaourt indépendamment de son âge, sexe, de sa fréquence d’achat et de sa profession.
Néanmoins le test de chi deux sur le prix acceptépar le consommateur et la marque qu’il achète est très significatif. Il existe alors une dépendance entre la marque achetée par le consommateur et le prix qu’il est prêt à débourserpour cet achat, ce qui explique qu’une grande partie de la population soit 40 individus préfèrent acheter du yaourt maison sachant que le prix que la majorité de ces 40 individus est prêt à débourserpour cet achat est de moins de 500 Ariary (Cf. tableau n°29) 1.
La place attribuée à la marque
Il est important à cette étape de l’étude de comprendre la place réellement attribuée par les consommateurs à la marque. Ainsi il leur a été proposé le classement de six items relatifs à la notoriété de la marque, les informations sur le produit, le conditionnement ou emballage du produit, les lieux de ventes, et le prix du produit. La quatrième place a été concédée à la notoriété de la marque dans ce classement. La première, deuxième et troisième place étant respectivement attribuée à la qualité du produit d’abord, au prix ensuite et au conditionnement du produit pour finir. Les deux dernières places ont été quant à eux données respectivement à l’aspect esthétique du produit et au lieu de vente.
Le test de chi deux relatif à ce classement a été significatif, autrement dit il existe une association entre ces items et le classement qui leur est attribué par les enquêtés. En effet ce classement reflète fidèlement les aspects déjà décrites dans les tests menés auparavant selon lesquel le consommateur de yaourt est tout à fait sensible au prix dans le choix d’une marque mais également sensible à la qualité qu’il perçoit. Le yaourt rest ant en effet, par sa composition à base de lait, un produit à risque pour le consommateur. Il semble al ors important de savoir le comportement du consommateur quand il se trouve confronté à une raison de changer de marque.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
Partie I : MATERIELS ET METHODES DE RECHERCHE
Chapitre I : Matériel
Section 1 : Notion de marque
1.1 Généralité
1.2 Notoriété et positionnement
1.3 Protection de la marque
1.4 Notion de produit
Section 2 : Paramètres explicatifs du comportement du consommateur
2.1 Notion d’attachement et de fidélité
2.2 Aspect sociologique et psychologique du consommateur
2.3 Aspects aléatoires
2.4 Protection du consommateur
Section 3 : Les outils utilisés
3.1 Fournitures employés
3.2 Questionnaire
3.3 Le guide d’entretien
3.4 Documents
Chapitre II : Méthode
Section 1 : Démarche méthodologique
1.1 Chronogramme des activités
1.2 Travaux préparatoires
1.3 Données primaires et secondaires
1.4 Personnes enquêtées et interviewées
Section 2 : Analyses et traitement
2.1 Logiciels utilisés
2.2 Test de chi deux
2.3 Analyse SWOT
2.4 Rédaction du document
Section 3 : Limites de la recherche
Conclusion partielle
PARTIE II : RESULTATS
Chapitre I : La marque est une identification
Section 1 : Formes d’identifications
1.1 Notoriété top of mind
1.2 Notoriété assistée
1.3 Marques réellement achetées
Section 2 : Signalétiques de la marque
2.1 Analyse textuelle
2.2 Test de chi deux sur la sensibilité aux signalétiques de la marque
2.3 Sensibilité face aux caractéristiques du produit
Section 3 : Sensibilité aux stimuli et canaux de distributions
3.1 Les stimuli
3.2 Les canaux de distributions
3.3 Avis de l’OMAPI
Chapitre II : Attachement et fidélité
Section 1 : Attachement
1.1 Comportement du consommateur face à la marque
1.2 La place attribuée à la marque
1.3 Evocations en mémoire
Section 2 : Fidélité
2.1 Réaction du consommateur face à l’insatisfaction ponctuelle
2.2 La fréquence d’achat face à l’insatisfaction ponctuelle
2.3 Avis des consommateurs
Conclusion partielle
PARTIE II : DISCUSSIONS ET PROPOSITIONS DE SOLUTIONS
Chapitre I : Analyse des résultats
Section 1 : Relation consommateur-produit
1.1 Reconnaissance de la marque
1.2 Sensibilité aux canaux de distributions
1.3 Sensibilité aux stimuli
1.4 Sensibilité aux caractéristiques du produit
Section 2 : Relation consommateur-marque
2.1 Comportement du consommateur face à la marque
2.2 La place attribuée à la marque
2.3 Analyse fréquence d’achat lors de l’insatisfaction ponctuelle
2.4 Avis de l’OMAPI et des consommateurs
Section 3 : Approbation des hypothèses
3.1 La marque met en valeur le produit
3.2 Attachement et fidélité
3.3 Analyse SWOT
Chapitre II : Propositions de solutions
Section 1 : Stratégies de différenciations
1.1 Positionnement
1.2 Notoriété
1.3 Stratégie de marque
Section 2 : Respect du consommateur
2.1 Nouer une relation
2.2 Programmes de fidélisations
2.3 Gestion des réclamations
2.4 Communication par la satisfaction
Section 3 : Savoir protéger
3.1 Protection de la marque
3.2 Protection du consommateur
3.3 Communication
3.4 Veille marketing
Conclusion partielle
CONCLUSION GENERALE
REFERENCES
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