Soutenance mémoire
Le Département Véhicule
Ce Département s’occupe de tout ce qui concerne les véhicules à moteur vendu par l’Entreprise. Il est dépendant sur le plan commercial et le plan technique. Les fonctions relatives au Département sont :
– préparer et élaborer les projets de commande des véhicules à moteurs pour approvisionner le stock et les proposer à la Direction ;
– suivre en temps réel l’état de stock pour éviter l’éventuel rupture de stock et l’évolution des prospections commerciales ;
– assurer le bon fonctionnement et l’organisation interne du Département ;
– communication avec le fournisseur pour l’éventuel problème technique et commercial ;
– préparer et élaborer tout ce qui est projet marketing ;
– apporter le rapport périodique de vente à la direction ;
– assurer l’organisation du show-room ;
– assurer le suivi des paiements dans les délais convenus.
La politique de prix
Lors de la détermination des prix, plusieurs facteurs entrent en jeux tels que l’Entreprise elle même, les clients, les concurrents, ainsi que l’environnement marketing, vu que le prix reste le premier critère d’achat des Malgaches. Donc, l’Entreprise doit prendre en considération la fixation des prix, tout en conservant son profit, pour attirer les clients. Mais d’autre catégorie de client considère le prix comme un indice de qualité, c’est le cas des produits de marque. Si l’on parle de l’IDC SARL, elle se contente de s’aligner sur les prix des concurrents pour certains produits. Mais le prix peut être maintenu à son niveau actuel pour l’image de marque et il peut être révisé à la baisse pour concurrencer les autres marques qui misent sur le prix. La Société pratique un prix promotionnel temporaire de un mois, aussi certains prix sont au révision de baisse en fonction des coûts de revient Quant au lancement des nouveaux produits, elle pratique la stratégie de pénétration. En ce sens que, une remise est octroyée au moment de l’achat ceci en fonction du produit et du nombre de pièces achetées.
Définition de la marque
« La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou service d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». « Economiquement, la marque sert à la fois individualiser un produit ou en service, à le nommer, mais assure surtout en elle-même une fonction marketing ». La marque constitue donc un facteur de différenciation pour une entité et un repère, en d’autre terme une garantie pour le consommateur. Elle permet au public de reconnaître l’entreprise et distinguer ses produits ou ses service de ceux proposés par les autres entreprises. Une marque peut être matérialisée par :
Un nom : Le nom représente le signe verbal qui est l’élément majeur du dispositif construit pour identifier une marque. Il joue un rôle comme intermédiaire entre les différents acteurs de la relation commerciale. Un nom doit répondre aux différents exigences ci après : il doit être légitime c’est-à-dire en symbiose avec les fondements de l’entreprise qu’il représente, distinctif pour éviter les risques de confusion et facilement prononçable. Il doit également être court et facile à mémoriser, ne pas avoir de connotations indésirables. Il doit enfin disponible et protégeable juridiquement. Il existe différents types de noms de marque dont :
• Nom propre (exemple : International Distribution Company)
• Sigle abréviatif (exemple JAC : Jianghuai Automobile Corporation)
• Mot du vocabulaire (exemple : SHARP)
• Phrase courte
• Sigle analogique
• Générisme
• Marque promesse
L’emblème : Il s’adresse seulement à l’œil comme un dessin, un logotype qui peut être en couleur ou sous forme graphique. Toutefois, il faut savoir que l’abondance de signes nuit à la reconnaissance de la marque.
Le « jingle » : Il désigne une ritournelle publicitaire. C’est une musique qui identifie la marque de façon permanente.
Le slogan : C’est le devise publicitaire de la marque. Par exemple pour le SHARP, « be sharp »
Stratégies de positionnement
Tout d’abord, le positionnement est la conception d’un produit ou d’un service et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l’esprit du consommateur cible par apport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste, et rentable.
Stratégie d’imitation : occupation de la même place qu’un produit concurrent (produit « me too »). Stratégie applicable aux produits de grandes consommations (savon, huile, dentifrice,…).
Stratégie de différenciation : adaptation d’un positionnement original, à l’écart de la concurrence par une action sur la différenciation des caractéristiques du produit. Il est à noter que la caractéristique la plus concurrentielle servira de critère de différenciation.
Stratégie de niche (ou créneau) : choix d’un positionnement original, à l’écart de la concurrence par une action sur différenciation représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Etant donné la capacité financière limité des PME, il est approprié pour elles d’opter pour ce type de stratégie.
Stratégie d’innovation : lancement d’un produit sur un segment de marché afin d’occuper une place vacante. On cherche alors une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents. Selon Wind, il est également possible d’identifier six types de positionnements possibles pour une marque14. Ce sont les suivants :
un positionnement basé sur une qualité distinctive du produit ;
un positionnement basé sur les avantages ou sur la solution apportée ;
un positionnement basé sur une occasion d’utilisation spécifique;
un positionnement orienté vers une catégorie d’utilisateurs ;
un positionnement par rapport à une marque concurrente ;
un positionnement de rupture par rapport à la catégorie de produit.
La marque constitue donc un élément clé de la stratégie de l’Entreprise. Elle est présente dans tous les niveaux de la consommation. Dans le monde moderne, l’individu ne saurait plus dissocier un produit d’une marque. C’est pourquoi, l’Entreprise doit intégrer la marque dans leur stratégie de communication. Celle-ci se traduit par une optimisation du positionnement du produit sur le marché très étendu de la consommation. Le consommateur pourra alors s’identifier au type de produit qui lui correspond. La Société se doit alors de bien comprendre la marque et ses enjeux afin de mieux entrer en interaction avec son consommateur potentiel. Ainsi, nous avons vu tout au long de la première partie les marques que représente la société IDC SARL. Et nous avons pu en tirer la nécessité d’une marque à partir de ses fonctions et les stratégies y afférentes qui sont les moteurs d’une gestion optimale de la politique de marque. La Société doit donc jouer sur la marque pour se faire connaître et mieux se positionner sur le marché. Mais une entreprise qui distribue un grande marque comme SHARP doit avoir une bonne image, IDC jouit déjà de la notoriété et l’image du Groupe SMTP qui est un acteur important pour le réseau de distribution à Madagascar.
La clientèle
La Société n’arrivera pas à saturer sa clientèle si elle n’entretien pas une relation solide avec les consommateurs. Ces derniers vont continuer à ignorer l’existence de l’entreprise ainsi que la marque qu’elle représente faute d’insuffisance de communication. Une entreprise qui ne sait pas communiquer avec le public est vouée à l’échec. Une forte relation avec le consommateur aboutit à une forte rentabilité de l’entreprise. En conclusion de ce chapitre, IDC n’accorde pas beaucoup d’importance à la communication avec le public. Elle se limite à la transmission de « bouche à oreille » par les clients du groupe et quelques actions publicitaires dans la presse ainsi qu’à la participation aux salons de technologie annuels. Ceux-ci sont insuffisants pour une entreprise comme IDC à transmettre des messages dans le but d’informer sur ses produits de marque SHARP, de susciter une attitude favorable à l’achat et surtout à s’aligner aux concurrents qui ont déjà un grand large d’avance. D’autant plus la Société ne fixe pas le budget pour la communication et elle ne dépense pas beaucoup pour celle-ci Sa communication doit être révisée pour pouvoir conquérir les marchés potentiels, et elle doit être persuasive, dominante en univers concurrentiel pour atteindre les clients. Ainsi, le manque des ressources humaines ne contribue pas à la croissance de la Société et celle des activités publicitaires ne feront pas évaluer la marque. Pourtant, SHARP, une marque classée haute gamme, a besoin de communication pour transmettre les valeurs et les spécificités de la marque aux personnes concernées, et également pour justifier le prix. Les failles au niveau de la communication ne sont pas les seuls problèmes de l’Entreprise qui ne pourra la bloquer pour ne pas avoir une meilleure position parmi ses concurrents sur le marché. Il y aussi des failles au niveau de la distribution que nous allons déterminer dans le chapitre qui suit.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE I – CADRE GENERALE DE L’ETUDE
CHAPITRE I – PRESENTATION DE LA SOCIETE IDC
Section 1 : Historique
Section 2 : Structure organisationnelle
1. Organigramme
2. Description des tâches
Section 3 : Activités et Missions
1. Activités
2. Missions
CHAPITRE II – Stratégie Marketing-Mix de IDC
Section 1 : La politique de produit
Section 2 : La politique de prix
Section 3 : La politique de distribution
Section 4 : La politique de communication
CHAPITRE III – APPROCHE THEORIQUE DE LA MARQUE
Section 1 : Définition de la marque
Section 2 : Les fonctions et responsabilité de la marque
1. Les Fonctions de la marque
2. La responsabilité de la marque
Section 3 : Les stratégies relatives à la marque
1. Stratégie de marque du producteur
2. Stratégies de marque des distributeurs
3. Les stratégies de marque
4 Stratégies de positionnement
PARTIE II – IDENTIFICATION ET FORMULATION DES PROBLEMES
CHAPITRE I – PROBLEMES LIES AU NIVEAU DE LA COMMUNICATION
Section1 : Activités publicitaires insuffisantes
1. La publicité médias
2. La publicité hors médias
3. Les moyens de communications utilisés par la Société
Section 2 : La force de vente
1. Le personnel
2. La qualité service
Section 3 : Fiabilité des informations
Section 4 : Conséquences des problèmes de la communication
1. La notoriété de la Société
2. La clientèle
CHAPITRE II – LES PROBLEMES AU NIVEAU DE LA DISTRIBUTION
Section 1 : La couverture géographique
Section 2 : Les moyens de transport pour les livraisons
Section 3 : Le show-room
1. Les présentoirs et vitrines
2. La disposition des produits
Section 4 : Le Niveau de stock
Section 5 : Les conséquences des problèmes de la distribution
1. La perte de client
2. La perte de chiffre d’affaires
CHAPITRE III – PROBLEMES AU NIVEAU TECHNIQUE
Section 1 : Les techniciens
Section 2 : La formation technique
Section 3 : les conséquences des problèmes au niveau technique
1. Conséquences internes
2. Conséquences externes
PARTIE III – PROPOSITIONS D’AXES D’AMELIORATION ET RESULTATS ATTENDUS
CHAPITRE I – LES INTERETS DE LA POLITIQUE DE MARQUE
Section 1 : La concurrence des matériels bureautiques actuelle
Section 2 : La qualité des produits concurrents
CHAPITRE II – PRESENTATION DES SOLUTIONS A METTRE EN PLACE
Section 1 : Amélioration de la communication
1. Les publicités de positionnements
2. La force de vente
3. La mise à jour des informations
Section 2 : Amélioration de la stratégie de distribution
1. Extension du réseau de distribution
2. Aménagement du show-room
3. La gestion d’approvisionnement
4. Acquisition des moyens de transport
Section 3 : Stratégie de renforcement de SAV
1. Recrutement de techniciens spécialisés
2. Formation technique périodique
CHAPITRE III – RESULTATS ATTENDUS ET RECOMMANDATIONS GENERALES
Section 1. Résultats attendus
1. Pour l’image de marque
2. Pour la clientèle
3. Pour le chiffre d’affaire
4. Pour le part de marché
5. Pour le Personnel
Section 2 : Recommandations générales
1. Renforcer la marque
2. Revitaliser la marque
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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