Stratégie marketing adoptée

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ETUDE DE MARCHE ET STRATEGIE MARKETING

Dans ce chapitre, on va parler de l’étude de marchéproprement-dit telle que l’étude de la demande et de l’offre, du position de la concurrence et de la stratégie marketing adoptée.

Etude de marché

Dans cette section, on va entamer tout de suite le marché ciblé, l’étude de la demande et l’étude de l’offre.

Le marché ciblé

Notre marché ciblé est ici les acheteurs et les util sateurs des véhicules de type 4×4.
Ils peuvent être des sociétés mais aussi des particuliers, tous ces acheteurs et utilisateurs englobent notre clientèle cible ; on rappelle que la clientèle cible est le segment de clientèle avec lequel on souhaite entretenir prioritairement des relations commerciales et y consacrer les ressources nécessaires. Nous sommes dans l’obligation de faire une étude de marché car ça nous permettra de résoudre les problèmes de commercialisation, de fixer le nombre de voitures à importer. Pour cela on va faire une anal yse de l’offre pour pouvoir établir la part du marché restante.

Etude de la demande

Il faut établir des prévisions en fonction de l’offre c’est à dire des consommations passées. La demande est une étape essentielle de l’étude de marché, parce que c’est elle qui détermine l’offre. Par conséquent, la connaissance de la demande conditionne l’offre du produit aux consommateurs. Pour notre cas, la demande est difficile à évaluer puisque 80% de la population constitue la grande majorité au revenu très substantiels. Donc c’est dans les 20% restant que nous considérons comme population active que notre clientèle cible se trouve. On peut dire que la demande existe bel et bien, bien que restant faible

Etude de l’offre

Nous pouvons déduire de l’examen des importations des voitures pendant des années successives qu’elles constituent l’offre sur le mar ché. Il nous est impossible d’avoir la statistique concernant tout simplement les voitures de tourisme, dans ce tableau on va voir les détails des importations des voitures de tourisme et des bus. Mais on peut examiner à partir de ces données l’évolution des importations depuis 1999 jusqu’à 2004. ( source INSTAT données non disponible en ariary)

Analyse de la concurrence

Notre principale concurrent est le ou les particuliers qui importent des voitures et qui le vendent de façon informel sur le marché, on ne peut pas radier cette situation du fait que l’importation est libre à Madagascar, il n’existe p as une loi l’interdisant.
On peut définir la concurrence comme tous ceux qui pratiquent la même activité que nous ou susceptible de substituer les produits que nous offrons. De nos jours, la concurrence a changé de nature et ne porte plus seulement sur les prix, la publicité et la mercatique influencent la demande. Il n’est pas trop difficile d’identifier les principaux concurrents et de suivre leurs actions lorsque les marchés sont figés et que les combattants qui luttent pour leur part de marché ne changent pas. Il faut toujours être au courant de ce qui se passe ailleurs et de chercher le créneau pour offrir plusque les concurrents.

La formulation d’une stratégie face à la concurrence a pour but la meilleure situation possible pour se défendre entre les concurrents. Les études de marché vont aider aussi bien à nous défendre sur notre propre terrain qu’à aller nous implanter sur des terrains nouveaux. Ces études de marché contribuent aussi àmettre en garde contre de nouveaux concurrents et à trouver des arguments pour défendre notre position sur un marché.
Pour notre cas, on ne peut pas dire que les concessionnaires existants tels que la société SICAM, MADAUTO, TOYOTA RASSETA, MATERAUTO et les autres sont nos principaux concurrents vu qu’on ne pratique pas les mêmes prix, on peut en conclure qu’on n’est pas en position de concurrent vis à vis d’eux .
Mais pour information, il est important de savoir les positions à adopter vis à vis de la concurrence Positions à adopter vis à vis de la concurrence
Pour réussir dans une activité en croissance, l’entreprise doit se doter des moyens lui permettant de se développer plus vite que ses concurrents :
une capacité financière suffisante pour réaliser les investissements nécessaires potentiel commercial dont le fer de lance réside leplus souvent dans un réseau de distribution performance

Stratégie marketing et politique marketing adoptée

Il existe différents types de stratégie et de polit que marketing qui peuvent être utilisés dans l’élaboration et l’accomplissement d’un projet. Pour notre cas, on va utiliser à la fois les stratégies PUSH et PULL pour mieux nous faire connaître et pour atteindre nos objectifs. On va parler tout d’abord des stratégies PUSH et PULL.

Stratégie PUSH et PULL

Par définition, la stratégie est l’art de combiner des opérations pour atteindre un objectif.

Stratégie PUSH

Dans l’application de cette stratégie, on poussera davantage nos produits vers le client par des actions commerciales telles qu’une organisation de porte ouverte par laquelle on rencontrera directement nos clients afin que nous puissions connaître et tenir compte un peu plus de leurs attentes, on participera aussi à différents salons de l’automobile pour nous faire connaître du public, on fera aussi des périodes de remise pendant lesquelles on accordera une réduction de prix sur nos produits. Toutes ces techniques visent à mettre en avant le produit, à le « pousser » vers le client l e produit.

Stratégie PULL

Pour cette stratégie on va faire investissement massif dans la communication publicitaire pour attirer les clients. Pour cela, on fera passer des annonces publicitaires dans les journaux, dans les magazines spécialisés, on passer également des spots à la télévision, on élaborera aussi des prospectus et brochures quenous pourrons distribuer.
Il y a également des petites bandes autocollants sur lequel on mettra le nom de notre firme et l’adresse, notre activité, ces autocollants peuvent être mis sur les voitures qui passeront chez nous. On pense que ces supports publicitaires auront beaucoup d’influence.

Politique de produit

On doit mettre au point et diffuser les véhicules afin de satisfaire les besoins du marché. Cette politique du produit est un élément très important de la politique marketing, on doit appliquer une différenciation de nos services parrapport à ceux des concurrents.
Comme le produit est une promesse de satisfaction par l’entreprise à tous nos clients, elle doit relater cette promesse on va définir les produits que nous pouvons offrir à la clientèle et voir après les points forts de ces produits.
_Produits offerts
On pense importer toutes sortes et types de véhicules 4×4 susceptible d’intéresser la clientèle existante à savoir : les 4×4 long châ ssis et les courts châssis, les doubles et simples cabines, les mini 4×4, les versions sports. Au fur et à mesure, on importera tout ce qui sortira de l’usine de fabrication. Comme cela on pense satisfaire la clientèle par des produits nouveaux et adaptable à leurs besoins.
_Points forts des produits
Comme on a décidé d’importer des véhicules de bonnes occasions, ils seront donc moins coûteux que les neuves à raison de moins 40%, ils s eront abordables et accessibles.
Ces voitures seront minutieusement vérifiées avantla vente et la mise en location pour respecter la qualité du produit et service offert.

Politique de communication

Pour la communication, on pense utiliser toutes les supports publicitaires existants pour nous faire connaître et pour faire connaître nos produits. On doit créer des conditions favorables à l’achat du produit proposé à la client èle cible. Cette communication reposera sur deux piliers à savoir la publicité et les relations publiques. On utilisera les deux à la fois. A titre d’exemple, on peut citer : la bouche à oreille, la communication interne, le marketing direct à travers l’animation du réseau de vente, la promotion.

Politique de distribution

Pour la distribution, on pense organiser notre point de vente de façon à atteindre le maximum d’efficacité nos clients, pour cela on aménagera notre local pour bien présenter les véhicules, on tâchera de faire cette présentation à partir d’un style et modèle d’installation bien définie.
_Circuit de distribution utilisée
Comme nous sommes une société de service, nous sommes notre propre distributeur,
nos produits seront visibles à notre établissement. La distribution de nos produits se fera par vente directe entre nous et l’acheteur.
_Politique de proximité
On a décidé d’implanter l’entreprise dans la capitale, ainsi on pense être à proximité de notre clientèle cible et de la clientèle potentiell.

THEORIE GENERALE SUR LES OUTILS ET LES CRITERES D’EVALUATION

Les outils d’évaluation

La marge brute d’autofinancement

La marge brute d’autofinancement ou MBA est synonyme de capacité d’autofinancement ou de cash-flow. Elle peut se définir comme étant l’aptitude de l’entreprise à se créer ses propres ressources.
La MBA est l’ensemble des résultats nets et des dotations aux amortissements de l’exercice à laquelle il faut enlever les dotations aux provisions. MBA = Résultat net +dotations aux amortissements – dotations aux provisions

Le cashflow actualisé

Le cashflow actualisé est l’ensemble des cashflows des exercices jusqu’à l’année « t » ramenée à l’année 0 (année d’investissement). CFA = CF t i=0 (1+i)t
Où“i” est le taux d’actualisation
Prenons un exemple, si le temps « t » est égal à 5 années, le cashflow actualisé s’exprime comme suit :
CFA = CF1 + CF2 + CF3 + CF4 + CF5 (1+i) (1+i) 2 (1+i) 3 (1+I) 4 (1+I)5
. Où CF1 est le cashflow de l’année 1
. CF4 est le cashflow de l’année 4

Les critères d’évaluation

Le succès d’un projet peut être appréciée en combinant divers critères à savoir :

La pertinence

La pertinence mesure la corrélation entre les objectifs du projet et les objectifs et priorités de développement sur le plan global et sectoriel oule bien-fondé du concept du programme par rapport aux besoins réels des groupes cibles.
La question qui se pose alors est ce que les objectifs du projet sont-ils pertinents par rapport aux besoins et attentes des bénéficiaires ?

L’ efficacité

L’efficacité s’apprécie par la comparaison des objectifs et des résultats (différence entre ce qui était prévu et les réalisations). C’est leegréd de réalisation des objectifs ou des résultats. Voici quelques questions d’efficacité :
– Quel est le degré de réalisation des objectifs du rojetp (qualité, quantité, respect des délais d’exécution)
– Ces produits contribuent-ils à la réalisation des objectifs du projet ?

L’efficience

L’efficience se réfère au coût et rythme auquel l’intervention sont transformés en résultats. Elle se mesure par la comparaison des coûts et des résultats. Elle se réfère à l’utilisation optimale des ressources dans la production des outputs. C’est l’économie dans la poursuite des objectifs.
Voici quelques questions qui relèvent de l’efficience :
– Dans quelle mesure le projet recourt-il aux ressources disponibles localement ( compétences, équipements . . .)
– Les intrants et les extrants sont-ils disponibles dans les délais requis ?

L’impact

L’impact analyse les effets directs et indirects du projet.
– quels sont les effets du projet sur les bénéficiaires ?
– quels sont les effets inattendus du projet sur les bénéficiaires et au delà d’eux ?

Durée de vie ou viabilité

La durabilité vise à évaluer la capacité de l’action ou des résultats à se poursuivre de façon autonome après le retrait de l’assistance extérieur (nationale ou étrangère).
Il s’agira de la viabilité organisationnelle, technique, financière, politique et culturelle.

TECHNIQUE DE REALISATION

La faisabilité du projet dépend en partie des condit ons techniques dans laquelle il évolue.
D’ après les ressources d’information que nous avons recueillies, il n’existe pas encore une quelconque entreprise qui se spécialise seulement dans la commercialisation des véhicules de type 4×4 d’occasion. Ceux qui importen des véhicules d’occasion diversifient les types et genres de voitures qu’ils importent. Cette situation nous confère des avantages et nous permet de se spécialiser dans le métier. Pour acquérir ces avantages provenant de plusieurs sources : la spécialisation génère des effets d’expériencet ed’économie d’échelle qui sont des sources de diminution des coûts.
Par ailleurs plus une firme est spécialisée plus elle atteint facilement la taille critique de son domaine d’activité.

Procédés de spécialisation de l’activité

Rappelons que notre projet consiste à la création d’une entreprise qui importe et commercialise les véhicules de type 4×4. Mais notreactivité s’étend aussi à la location de voiture.

Ce qu’on entend par « spécialisation »

Nous avons choisi les voies de la « spécialisation» pour obtenir des effets de domination et réduire la concurrence à ceux qui proposent des services similaires. La spécialisation des activités permet la concentration des ressource sur un segment particulier où l’entreprise peut acquérir un avantage concurrentiel.

Les méthodes de spécialisation

En effet, il existe deux méthodes ou plutôt deux politiques de spécialisation à savoir : la politique de différenciation du produit la politique de gamme du produit
Pour notre cas, on a décidé d’opter pour la premièr politique qui est « la politique de différenciation du produit »parce que les entreprises spécialisées peuvent singulariser les produits par rapport à ceux des concurrents pa r la stratégie de différenciation qui présentent des avantages concurrentielles dont:
l’effet d’attraction de la clientèle (l’attrait part des produits, la possibilité d’une communication spécifique)
l’effet de diminution de la concurrence (impossibilité de comparaison directe avec les concurrents et un élément de monopole sur le marché)

Description et technique de production

Il est nécessaire de présenter la ou les prestation proposées à la future clientèle de l’entreprise.
* Prestations offertes par la firme et processus de production
Comme toute société de service, nous achetons pour ensuite vendre sans transformation. Nous mettons à la disposition de no tre clientèle des voitures de type 4×4 d’occasion mais en très bon état car nous avons décidé d n’importer que des voitures dont les moyennes d’âges sont inférieur à 5 ans.
Aussi par la location, nous mettrons à la dispositi on des particuliers, des touristes ces voitures pour leurs besoins.

Ces voitures seront visibles dans notre local mais notre représentant commercial fera aussi des inspections et des visites chez les personnes susceptibles de s’intéresser par notre activité, à son passage il laissera des brochures présentant notre activité et les produits qui sont disponibles chez nous.
Plus tard, on envisage de créer notre site web pour nous faire connaître davantage du public et pour qu’il leur sera facile d’accéder à nos produits.

Moyensde production

Pour qu’une entreprise fonctionne normalement, elle a besoin des ressources que ce soit matériel, financières ou humaines. Pour cela, le diagnostic et l’évaluation de celle-ci sont nécessaires pour apprécier la compétitivité de L’entreprise et aussi pour détecter dans le potentiel de ces ressources les points forts et les points faibles de l’entreprise. On va parler un à un de ces différents moyens de production

Moyens financiers

L’évaluation des besoins à financer et des charges d’exploitation consistent en une valorisation ou chiffrage des grandes options retenues au niveau du projet. Ces ressources sont composées de : apport personnel
emprunt à moyen terme apport des associés

Moyens matériels

Ces ressources matérielles regroupent tous les matériaux que l’entreprise a besoin pour son exploitation tels que le bâtiment, les matériels et outillages, les mobiliers que nous allons déterminer dans la troisième partie.
Il faut apprécier dans ces ressources le niveau deproductivité, la capacité productive, la fiabilité, la sécurité.

Moyens humains

En début de notre activité, nous pensons de n’engager que le personnel nécessaire pour ne pas augmenter notre charge. On va détailler dans lechapitre III le nombre de ce personnel et leur attribution. On doit inclure dans ces ressources la formation, le savoir faire, la motivation, la capacité d’innovation et de changement des individus, la cohésion des groupes et l’aptitude aux travaux en équipe.

CAPACITE DE PRODUCTION

L’analyse du prix du produit est importante car elle nous permet d’établir une prévision sur le chiffre d’affaire en fonction de la quantité produite.
La capacité de production représente la quantité qu’il est possible de produire techniquement. Comme toute prestataire de service la productivité ici est très variable. L’idéal est de ne pas enregistrer ni de surstockage de voiture parce que cela résulte en un gel de trésorerie, ni de rupture de stock parce quecela veut dire des ventes manquées.
Une bonne gestion de stock consisterait donc à tra vers un bon équilibrage entre le stock et les ventes.

Production envisagée

Dans cette première section , on va voir la production envisagée pendant la première année puis pour les années à venir.

Pendant la première année d’exploitation

Comme nous avons décidé de n’importer que des voitures 4×4 en très bon état provenant des pays étrangers tel que la Belgique, le Japon, la France, la Réunion . . .
Ces voitures sont encore dans d’excellentes conditions puisqu’elles sont âgées de 3 à 5 ans seulement. Les usagers peuvent déjà vendre leurs voitures pour des voitures neuves.
De plus, ces pays ont une bonne infrastructure routière qui fait que les voitures ne s’abîment pas trop vite et sont donc classées comme des voitures d’ occasions destinées à être vendues aux pays en voie de développement. D’après les statistiques, le prix FOB d’une voiture 4×4 est de 30.000.000 fmg ou 6.000.000 ariary. Compte tenu du marché local et du pouvoir d’achat qui prévaut à Madagascar, nous envisageons pendant la première année d’exploitation d’importer 60 voitures. Donc on pense vendre 5 voitures en moyenne par mois.
Il ne faut pas trop surestimer notre capacité de production, il faut rester prudent et vigilant pour éviter toute précipitation, il y a toujours unrisque qu’il faut anticiper car le risque zéro n’existe pratiquement pas.

Table des matières

LISTE DES ABBRÉVIATIONS
LISTE DES TABLEAUX
Introduction
Présentation du projet
Intérêt du projet
Choix de l’implantation
Etude de marché
Marché ciblé
Etude de la demande
Etude de l’offre
Tableau des importations
Tableau des importations
Tableau selon les types
Tableau des répartitions selon l’état des véhicules
Commentaire
Analyse de la concurrence
Stratégie marketing adoptée
Stratégie PUSH et PULL
Schemas PUSH et PULL
Politique marketing adopté
Politique de prix
Politique de produit
Politique de communication
Politique de distribution
Les outils d’évaluation
Marge brute d’autofinancement
Cash flow actualisé
Valeur actuelle nette
Taux de rentabilité interne
Indice de profitabilité
Délai de récupération des capitaux investis
Point mort ou seuil de rentabilité
Les critères d’évaluation
La pertinence
L’efficacité
L’efficience
L’impact
Durée de vie
Deuxième partie
Technique de réalisation
Procédés de spécialisation
Méthodes de spécialisation
Description et technique de production
Moyens de production
Moyens financiers
Moyens matériels
Moyens humains
Capacité de production
Production envisagée (première année)
Production envisagée (années de croisière)
Tableau du nombre de vente prévisionnelle
Calendrier de réalisation
Diagramme de GANTT
Etude organisationnelle
Organigramme envisagée
Description des tâches
Tableau description des tâches
Forme juridique
Différents types de structure juridique
Structure choisie
Conclusion deuxième partie
Troisième partie
Coût des investissements
Immobilisations
Terrain
Bâtiment
Equipements
Tableau des équipements matériels
Matériel de transport
Coût d’établissements
Tableau coût total des investissements
Tableau des amortissements
Tableau des amortissements (5 années)
Fonds de roulement initial
Tableau salaire mensuel de chaque employé
Tableau du fonds de roulement initial
Plan de financement
Tableau du plan de financement
Tableau financement du projet
Tableau du détail du financement en pourcentage
Tableau du schéma du plan de financement
Remboursements des dettes
Tableau des amortissements
Bilan initial
Comptes de gestion
Les charges
Tableau des approvisionnements en voiture
Charge du personnel
Tableau total charge du personnel
Diverses charges et charges externes
Tableau des autres charges
Tableau du dotation aux amortissements
Les produits
Tableau des prévisions de vente
Produits exceptionnels
Tableau des produits exceptionnels
Calcul des produits exceptionnels
Etude de faisabilité
Compte de résultat prévisionnel
Compte de résultat avant frais financiers
Compte de résultat après frais financiers
Plan de trésorerie
Plan année 1
Plan des 5 années
TGCG
TGCG année 1
TGCG année 2
TGCG année 3
TGCG année 4
TGCG année 5
Bilan prévisionnel
Bilan année 1
Bilan année 2
Bilan année 3
Bilan année 4
Bilan année 5
Evaluation du projet
Evaluation économique
Création de la valeur ajoutée
Rentrée de fonds
Ratios de performance
Tableau des ratios
Evaluation financière
Marge brute d’autofinancement
Cash flow actualisé
Valeur nette actuelle
Taux de rentabilité interne
Délai de récupération des capitaux investis
Indice de profitabilité
Seuil de rentabilité
Evaluation selon les critères
Projet pertinent
Projet efficace
Durée de vie assurée
Evaluation sociale
Création d’emploi
Développement social de la région
Conclusion générale

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