Soutenance mémoire
LA BNI-CLM, LA BANQUE LEADER A MADAGASCAR
Historique de la BNI-CLM
Le premier établissement financier ayant pratiqué plus ou moins l’activité d’une banque à Madagascar fut le Comptoir National d’Escompte de Paris (CNEP), en 1886. Son but était essentiellement d’aider l’implantation de la France dans le pays. Mais il servait aussi aux colons à recevoir les annuités dues par le Gouvernement malgache. Cette première expérience bancaire a ainsi contribué à créer les instruments financiers nécessaires au développement des transactions commerciales à Madagascar. Elle a aussi contribué à l’éducation économique des jeunes malgaches.
Au tout début, deux Etablissements Financiers sont à l’origine de la BNI – Crédit Lyonnais Madagascar :
– Le Crédit Foncier, implanté en 1920,
– La Caisse de Crédit Agricole implantée en 1930.
Le système bancaire malgache a commencé à se développer en 1919 avec l’essor du commerce. Le premier établissement financier, ancêtre de la BNI-CLM est né ainsi le 1er Décembre 1919 sous l’égide d’une compagnie maritime (Messagerie Maritime) et d’une banque (Crédit Foncier d’Algérie et de Tunisie), LE CREDIT FONCIER DE MADAGASCAR (CFM). En ce temps là, la seule activité qui bénéficiait des crédits fut le commerce. Le CFM s’occupait d’opérations d’escomptes et de prêts hypothécaires. En 1950, le CFM devint la filiale de la Banque Nationale pour le Commerce et de l’Industrie sous le nom de Crédit Foncier de Madagascar et de la Réunion (CFMR). Quatre ans plus tard, en 1954 le Crédit Foncier de Madagascar prit le nom de Banque Nationale pour le Commerce de l’Océan Indien (BNCOI). Son siège se trouvait en France. Cette banque de dépôt, à l’instar de ses consœurs (Banque Malgache d’Escompte et de Crédit, Banque Française pour le Commerce, Banque Malgache pour le Commerce) accordait des crédits à court terme mais aussi des crédits à moyen terme. En 1973, la BNC-OI disparut et fut remplacée par la Banque Commerciale et Industrielle de Madagascar (BCIM).
La Caisse de Crédit Agricole (CCA), le deuxième établissement financier à l’origine de la BNI-CLM a été implanté en 1930 et a pris le nom de Société Malgache d’Investissement et de Crédit (SMIC) en 1960. Puis, cet établissement est devenu la Banque Nationale Malgache de Développement (BNM) en 1963 et s’est fusionnée avec la Société Nationale d’Investissement (SNI) en 1974. La Banque Nationale pour le Développement Industriel ou Bankin’ny Indostria (BNI) est née en 1977 de la fusion des activités industrielles de la Banque du Commerce et de l’Industrie de Madagascar ainsi que d’autres banques commerciales. Cette période correspond à une phase de nationalisation. Le capital de la BNI fut partagé entre trois actionnaires: l’Etat, la Banque Centrale Madagascar, la Caisse Nationale de Prévoyance Sociale.
Pendant cette période de nationalisation, l’objectif assigné aux banques répondait à une logique de spécialisation. La BNI était dédiée pour promouvoir essentiellement l’industrie et l’artisanat. A cette époque, la concurrence était très faible ou même inexistant parce que chaque banque s’est spécialisée essentiellement dans l’exploitation d’un segment du marché. A la BNI s’ajoute la BFV (Bankin’ny Fampandrosoana ny Varotra) dédiée aux commerçants, la BTM (Bankin’ny Tantsaha Mpamokatra) dédiée aux agriculteurs. Déjà, pendant cette période de nationalisation, la BNI bénéficiait des avantages par rapport aux autres banques parce que les industries génèrent plus de bénéfices à une banque que n’importe quel autre type de client.
En 1990, la BNI est scissionnée en deux :
– La Société Nationale de Participation, qui regroupe les activités de prose de participation détenues précédemment par la BNI
– La BNI, qui s’occupe désormais des activités bancaires proprement dites .
En 1991, La BNI a été privatisée, dans le cadre de la politique de désengagement de l’Etat. A son nom, s’ajoute alors celui de son principal actionnaire. Elle devient la BNI – Crédit Lyonnais Madagascar (BNI – CLM).
Une privatisation saine
Comme mentionné précédemment, la BNI fut privatisée en 1991 et elle a été la première du secteur bancaire à l’être. Elle a donc changé de nom et devint La BNI – Crédit Lyonnais Madagascar. Cette privatisation a procuré beaucoup d’avantages à la BNI-CLM parce que son principal actionnaire était le groupe Crédit Lyonnais qui, à cette époque, faisait partie des plus grands groupes mondial dans le secteur bancaire. De plus, l’année 2004 est marquée par la fusion du groupe Crédit Lyonnais et du groupe Crédit Agricole. Cette fusion ne fait que renforcer la potentialité de la BNI-CLM qui peut désormais profiter de la synergie entre ces deux groupes. En effet, nous pouvons citer les quelques performances suivantes pour le Crédit Agricole :
– 3ème mondial pour les Fonds Propres
– 4ème mondial pour les Actifs
– la première banque de détail en France avec 21 millions de clients, 9 100 points de vente et 24% de part de marché.
– En France toujours, il est le numéro un dans le domaine du crédit à la consommation.
En bref, la privatisation de la BNI-CLM lui a donné non seulement un avancement par rapport à ses concurrents mais surtout une grande capacité due à l’affiliation avec des grands groupes.
Les objectifs généraux pour rester leader
L’objectif principal de la BNI-CLM est de rester banque leader du système bancaire avec une part de marché de 30% non seulement en fonds propres, emplois et ressources, mais dans tous autres domaines d’importance : crédits documentaires, flux, Marché Interbancaire de Devise, monétique, formation, etc.). Afin d’y parvenir et de réussir pleinement, la BNI-CLM se fixe les objectifs suivants :
Pérenniser la profitabilité
Orienter l’état d’esprit et le comportement de chacun vers l’optimisation permanente de la rentabilité et la maîtrise des risques .
Valoriser la clientèle
Etre à l’écoute du client, adapter notre communication externe afin d’être créateurs de valeurs pour séduire et fidéliser la clientèle .
Cultiver l’esprit d’équipe
Développer la communication, le dynamisme des collaborateurs, le sentiment d’appartenance, la culture d’entreprise et la motivation par un management courageux, responsabilisant et positif .
Viser l’excellence
Rechercher la qualité en permanence : zéro défaut, fiabilité, respect des délais, développer la compétence des collaborateurs, moderniser l’outil et se donner les moyens de mesurer la satisfaction du client .
Innover en permanence
Anticiper le marché en étant en veille constante, créer de nouveaux produits, se remettre en cause, adopter une démarche proactive .
Défendre l’éthique
A part ces objectifs, la BNI-CLM s’efforce aussi de détecter et de satisfaire les besoins exprimés par sa clientèle puisque l’avenir de la banque dépend essentiellement de celle-ci. Elle essaie de répondre à ces besoins par les produits et services bancaire, diversifiés et performants qu’elle met à la disposition de tous ses clients. De plus la BNI-CLM assure les opérations courantes d’une banque, c’est à dire la collecte de dépôt et l’octroi de crédit.
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE 1 – PRESENTATION GENERALE DE LA RECHERCHE
Chapitre 1 – La BNI Crédit Lyonnais Madagascar, la banque leader à Madagascar
Chapitre 2 – Le Marketing, un outil de gestion pour développer le marché des particuliers de la BNI-CLM
PARTIE 2 ANALYSE DE LA SITUATION EXISTANTE DU MARCHE DES PARTICULIERS
Chapitre 1 – Diagnostic interne de la BNI-CLM
Chapitre 2 – Analyse de l’environnement externe
Chapitre 3 – Conclusion de l’analyse de la situation existante du marché des particuliers de la BNI-CLM
PARTIE 3 – PROPOSITION DE STRATEGIE POUR DEVELOPPER LE MARCHE DES PARTICULIERS DE LA BNI-CLM
Chapitre 1 – Stratégie de conquête de nouveaux clients
Chapitre 2 – Stratégie d’innovation : anticipation de l’évolution de l’environnement
Chapitre 3 – Solution retenue et résultats attendus
CONCLUSION
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
