Stratégie de développement des produits ou stratégie d’innovation

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Missions et objectifs

Les missions de la STAR consistent à assurer la sat isfaction des besoins des consommateurs et la présence de leur produit auprès des échelonsde la distribution. Pour ce faire, elle a mis en place des normes de fabrication (Contrôle qualit é avant de vendre sur le marché), elle contribue à la compétitivité de l’entreprise, gère et coordonne les unités de fabrication à l’usine, et concourt au développement de la clientèle. Outre cela, elle a pour objectifs d’accroitre sa part de marché, de développer son chiffre d’affaires et ses marges commerciales, d’optimiser la gestion de production : qualité, coût, rendement, etc., de satisfaire les besoins des clients et du marché etd’améliorer la qualité des produits finis.

Activités

La STAR est une société agroalimentaire de fabrication et de commercialisation de boissons hygiéniques. Ses activités sont surtout basées surla production de boissons Gazeuses (Limonade, Caprice, Tonic, Cristal, Coca-Cola, Fanta, etc.), de Bières (THB, Castel, Queen’s) et d’eau minérale (Eau vive, Source). Il s’agit de la plus ancienne industrie de boissons créée à Madagascar. Elle a la position de Leader dans le domaine de la production et de la commercialisation de boissons gazeuses dans le pays.

Organisation

Comme toute société, la STAR a sa propre organisation qui peut être visualisée à travers son organigramme. Il s’agit d’une représentation schématique de la structure de l’entreprise, d’une description détaillée de tous les organes et de leur liaison. Il permet alors de voir la répartition du travail et la fonction même de l’entreprise. Afin de bien organiser la répartition des tâches, la société a mis en place l’organigramme généralrésentép en Annexe (Cf. Annexe 02).

Matériels utilisés

Afin de réunir des informations sur la société visitée, des supports matériels ont été utilisés

Entreprise

« L’Entreprise est une unité économique autonome combinant divers facteurs de production, produisant pour la vente des biens et des services et distribuant des revenus en contrepartie de l’utilisation des facteurs »6. En ce sens, les organisations à activité marchande telles que les sociétés anonymes, banque, exploitation agricole, coopérative de production, constituent des entreprises. Elles ont pour but de satisfaire les besoins du marché, moyennant d’un prix en vue de réaliser le maximum de bénéfice, et tout ensupportant des pertes éventuelles. Dans ce mémoire, l’entreprise choisie sert de référence etde source d’information dans l’établissement et le développement de cette étude.

Internet

L’internet, un outil technologique performant, a fourni des informations fondamentales et enrichissantes et a permis de constater divers faits concrets de par le monde. Il a également permis de se connecter au site de la société choisie afin de prendre son logo ainsi que des informations supplémentaires. Cet outil a autorisé,entre autres, à élargir le champ de connaissance tant sur l’entreprises que sur le plan théorique.

Dictaphone

Pour compléter les prises de notes lors des entrevues, un dictaphone qui est un appareil enregistreur de sons a été utilisé. Il convient depréciser que son utilisation durant l’entrevue passée avec le responsables Marketing a été faiteveca son accord. Cet outil a grandement aidés pour obtenir les détails de leurs discours. lI a été choisi par son avantage d’être pratique, léger et non encombrant mais pourtant efficace.

Ordinateur

Pendant la phase de recherche et la phase de traitement des données obtenues, un ordinateur a été utilisé afin de pouvoir lire les données électroniques, les censurer, les analyser et surtout les traiter. Il a également été d’une importance précieuse tout au long de la rédaction du contenu de ce mémoire.
Ces outils cités plus haut ont été d’une grande utilité dans la collecte d’informations concernant la STAR, notamment son historique, ses missions et objectifs, ses activités et son organigramme. Ce premier chapitre é été consacrélaà présentation des matériels utilisés dans la recherche. Le chapitre suivant exposera la méthodologie pour mener l’étude.

méthodologie

La recherche contribue à l’émergence de connaissances nouvelles et à l’élaboration de meilleurs outils pour exploiter les connaissances existantes. En quelque sorte, la recherche consiste en une quête des connaissances dans le but de découvrir et d’interpréter des connaissances nouvelles. Mais, sans méthode, une recherche peut s’avérer longue, fastidieuse et au final infructueuse7. La méthodologie a alors pour objectif de tester les instruments de travail retenus sur des échantillons, concevoir lesphases de la recherche, mettre en exergue les idées des auteurs, apporter des arguments convaincants et de vérifier la cohésion et la cohérence du contenu. De ce fait, afin de faciliter la compréhension des étapes qui s’en suivront, des théories concernant le marketing relatif au thème seront présentées. Ce chapitre consistera également à montrer les instruments ayant permis d’étudier le problème, les méthodes et outils utilisés, et enfin les maniements jugés nécessaires aux données recueillies.

Méthodologie de recherche

Afin d’atteindre les objectifs de cette étude dont l’objectif global est la mise en œuvre des meilleures stratégies marketing pour une gestion eficace et efficiente de l’entreprise durant la crise, il est nécessaire de consigner le rapport devisite d’entreprise avec la méthodologie. En effet, la recherche constitue une étape primordiale dans la rédaction du mémoire de fin d’études.

Approche théorique

Le marketing est omniprésent et affecte profondément la vie quotidienne de tout un chacun. Il influe sur la façon de se vêtir, les sites Internet consultés, les publicités regardées, la manière de parler… Et même dans la vie de l’entreprise, li reste aussi l’activité primordiale. Pourtant, pour plusieurs, le marketing semble encore ambigu, équivoque et complexe, par conséquent, ce qui rend important de procéder à une approche théorique sur le marketing.

Définition du marketing

L’association américaine de marketing le définit comme suit : « Le Marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes » 8.

Optique Marketing

Il s’agit de la manière de voir, de travailler d’un homme de marketing ou Marketer. L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’e ntreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés visés, et de produire les tisfactionssa de façon rentable c’est-à-dire plus efficaces que la concurrence. De là viennent les i dées de cette optique : choisir la cible ou ciblage. La cible étant le segment de la clientèle auprès de qui l’entreprise veut vendre ; orienté et centré sur le client c’est-à-dire ne penser qu’à satisfaire les clients, faire du marketing coordonné, faire du marketing interne et respecter la cohérence des PPDC (Produit, Prix, Distribution, Communication) ; rentabiliser l’entreprise ; satisfaire le client sans oublier le profit car il passe par la satisfaction du client et se distinguer de la concurrence par l’UCB (Unique Consumer Benefit).
Une entreprise travaille alors dans l’optique marketing chaque fois qu’elle produit en vue de satisfaire les besoins des consommateurs. Elle est ainsi orientée vers le client. Cette optique reconnaît la souveraineté du consommateur. Il ne s’agit donc plus d’un produit que le vendeur souhaite écouler à tout prix, mais du client qui élabore l’offre qui pourrait le satisfaire. L’entreprise ne se définit donc plus par rapport à un produit, mais par rapport à des besoins qu’elle cherche à satisfaire afin de mieux s’adapter au marché. Dans ce cas, l’entreprise suit une démarche marketing.

La Gestion Marketing

Elle peut être définie comme étant l’art et la science de choisir les marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure aux clients. Elle a pour objet d’élaborer un plan marketing convaincant, de le mettre en œuvre et de contrôler sa réalisation. Elle rassemble un certain nombre d’activités qui seront présentées dans ce qui suit.

Développer des stratégies et des plans marketing

Il s’agit de la première tâche des services marketi ng qui consiste à identifier les opportunités de long terme en fonction de la connaissance du marché et des compétences spécifiques de l’entreprise, se poser des questions comme : faut-il concevoir de nouveaux produits, élaborer une nouvelle gamme de production, ou utiliser les compétences de l’entreprise pour commercialiser les produits existants. Le plan marketing doit préciser les stratégies et les tactiques à mettre en œuvre.

Comprendre l’environnement marketing

Pour élaborer des stratégies marketing, il est nécessaire de disposer d’un système d’information marketing fiable permettant d’étudier soigneusement l’environnement. Le microenvironnement d’une entreprise regroupe les acteurs qui contribuent à la fabrication et à la vente des produits : les fournisseurs, les intermédiaires, les clients et les concurrents. Le macroenvironnement, quant à lui, se compose de tout es les forces démographiques, économiques, physiques, technologiques, politico-règlementaires et socioculturelles qui ont une incidence sur les ventes et la rentabilité. Des études de marché sont également indispensables pour renseigner l’entreprise sur les désirs et les comportements de la clientèle afin d’évaluer le potentiel du marché et de prévoirles ventes. Transformer une stratégie marketing en plan d’action implique de prendre des décisions sur les budgets et les opérations marketing.

Etre en relation avec les clients

Il est nécessaire d’analyser comment créer de la valeur pour les marchés visés et développer des relations fortes, durables et rentables avec ses clients. Pour cela, il faut comprendre le marché grand public. Qui achète les produits de l’entreprise et pourquoi ? Quelles caractéristiques du produit et quel prix sont souhaités ? Où les achats sont-ils effectués ? Il convient aussi de découper le marché en segments homogènes, d’évaluer chacun d’entre eux, puis choisir les cibles que l’entreprise pourrait le mieux servir.

Construire des marques fortes

Il est nécessaire de comprendre les atouts et les limites de la marque de l’entreprise auprès des clients. Il faut également savoir élaborer son posit onnement par rapport au marché visé. L’entreprise doit analyser soigneusement ses concurrents, en anticipant leurs initiatives et en sachant comment y réagir efficacement. Si elle souhaite prendre des initiatives, elle doit prévoir les réactions de ses concurrents.

Elaborer l’offre

Le produit, élément clé de la politique marketing,correspond à l’offre tangible de l’entreprise. Il inclut le niveau de qualité, les caractéristique techniques, le design et l’emballage. En complément, l’entreprise peut proposer des services comme la livraison, la réparation ou la formation. De tels éléments peuvent constituer un vantage concurrentiel sur le marché. Le prix constitue aussi une décision essentielle. Ildoit refléter la valeur que la clientèle attribue à l’offre, au risque de la voir tourner vers la concurrence. Il faut aussi définir les prix de gros et de détail, les rabais et les crédits octroyés.

Délivrer la valeur

La distribution du produit rassemble toutes les activités permettant de rendre les produits accessibles aux clients visés. Il faut identifier, recruter et coordonner les différents intermédiaires qui permettront de fournir le produit aux clients. L’entreprise doit comprendre les préoccupations des détaillants, des grossisteset des sociétés de logistique, puis analyser de quelle façon ils prennent leurs décisions.

Communiquer la valeur

L’entreprise doit communiquer aux clients visés la valeur fournie par ses produits et services. Elle doit développer un plan de communication intégré qui favorise les synergies entre toutes les actions de communication. Elle aura recours aux canaux de communication de masse que sont la publicité, la promotion des ventes, le parrainage et l’évènementiel, et les relations publiques. Elle utilisera également les canaux de communication personnels tels que le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente.

Favoriser la croissance à long terme

A partir du positionnement défini, l’entreprise pourra développer et lancer de nouveaux produits. Elle devra également tenir compte des opportunités et des défis qui émanent du marché mondial. Enfin, l’entreprise devra construire une organisation marketing qui permette la mise en œuvre de ses plans marketing. Parce que la mise en œuvre d’un plan marketing entraîne souvent des surprises et des déceptions, il est essentiel de disposer de tableaux de bord permettant de comparer les réalisations avec les objectifs poursuivis puis de prendre des mesures correctrices. Après avoir vu les théories marketing relatif au thème d’étude, il est à présent nécessaire de présenter les moyens utiliséspour se documenter.

Table des matières

INTRODUCTION
PARTIE I : MATERIELS ET METHODES
CHAPITRE I : MATERIELS UTILISES
Section 1 : Zones d’étude
1.1.Présentation de la Brasserie STAR Madagascar
1.2.Missions et objectifs
1.3.Activités
1.4.Organisation
Section 2 : Matériels utilisés
2.1.Entreprise
2.2.Internet
2.3.Dictaphone
2.4.Ordinateur
CHAPITRE II : METHODOLOGIE
Section 1 : Méthodologie de recherche
1.1.Approche théorique
1.1.1.Définition du marketing
1.1.2.Optique Marketing
1.1.3.La Gestion Marketing
1.1.3.1.Développer des stratégies et des plans marketing
1.1.3.2.Comprendre l’environnement marketing
1.1.3.3.Etre en relation avec les clients
1.1.3.4.Construire des marques fortes
1.1.3.5.Elaborer l’offre
1.1.3.6.Délivrer la valeur
1.1.3.7.Communiquer la valeur
1.1.3.8.Favoriser la croissance à long terme
1.2.Technique de documentation
1.2.1.Recherche bibliographique
1.2.2.Recherche webographique
Section 2 : Méthodologie d’approche
2.1.Délimitation de l’étude
2.1.1.Justification du choix de la zone d’étude
2.1.2.L’approche systémique
2.2.Méthode de collecte de données
2.2.1.L’entretien semi-directif avec guide d’entretien
2.2.2.L’observation directe
2.3.Traitement et exploitation des données
2.3.1.Triages et analyses des informations
2.3.2.Phase de rédaction
2.3.3.Analyse documentaire
2.3.4.Analyse SWOT
2.4.Limites de l’étude
2.5.Chronogramme des activités
CONCLUSION PARTIELLE
PARTIE II : RESULTATS
CHAPITRE I : RESULTATS CONCERNANT LA CONSTATATION DE LA SURVIE DE L’ENTREPRISE
Section 1 – Part de marché
Section 2 – Evolution des ventes
Section 3 – Evolution du chiffre d’affaires
Section 4 – Capacité d’autofinancement
CHAPITRE II : GESTION MARKETING PENDANT LA CRISE
Section 1 – La Stratégie Marketing
1.1.Stratégies relatives à la couverture du marché
1.1.1.Stratégie de pénétration
1.1.2.Stratégie d’extension du marché
1.1.3.Stratégie de développement des produits ou stratégie d’innovation
1.1.4.Stratégie de différenciation
1.1.4.1.Différenciation par les produits
1.1.4.2.Différenciation de prix pratiqué par la STAR
1.1.4.3.Différenciation de la qualité des produits STAR
1.1.5.La stratégie de proximité
1.1.6.Stratégie de fidélisation clients
1.2.Stratégie relative aux moteurs de l’action commerciale
1.2.1.La Stratégie « tirer » ou Pull
1.2.2.Stratégie « pousser » ou Push
Section 2 – Politique marketing
2.1. Politique de produit
2.1.1. Classification des produits STAR
2.1.2 Codification et répartition des différents produits STAR.
2.1.3. Gamme de produit
2.1.4. Conditionnement
2.2. Politique de prix
2.2.1. Prix conseillé
2.2.2. Prix promotionnel
2.2.3. Choix d’une méthode de tarification
2.3. Politique de distribution
2.3.1. Fonction de distribution
2.3.2. Caractéristique de la distribution
2.3.2.1.Les différents intermédiaires
2.3.2.2.Les canaux de distribution
2.3.2.3.Le merchandising
2.3.2.3.1. L’emplacement
2.3.2.3.2. Publicité sur le point d’achat
2.3.2.3.3. L’apparence
2.3.2.3.4. La mise en linéaire des produits
2.3.2.3.5. Présentoirs et équipements
2.4.Politique de communication
2.4.1.Communication mix
2.4.2.Stratégie de communication
2.4.3.PLV ou la Publicité sur Lieu de Vente
2.4.4.La Promotion de Vente
CONCLUSION PARTIELLE
PARTIE III : DISCUSSION ET RECOMMANDATION
CHAPITRE I : CONFRONTATION DES RESULTATS
Section 1 : Discussion sur les résultats concernant la survie de STAR pendant la crise 40
1.1.Discussion sur la part de marché de la STAR
1.2.Discussion sur l’évolution de ses ventes
1.3.Discussion sur l’évolution du chiffre d’affaires
1.4.Discussion sur la capacité d’autofinancement de la STAR
Section 2 : Analyse de la gestion Marketing de la STAR pendant la crise
2.1. Analyse de ses stratégies marketing
2.1.1. Analyse de la stratégie de pénétration
2.1.2. Analyse de la stratégie d’extension du marché
2.1.3. Analyse de la stratégie d’innovation
2.1.4. Analyse de la stratégie de différenciation
2.1.5. Analyse de la stratégie de proximité
2.1.6. Analyse de la stratégie de fidélisation clients
2.1.7. Analyse des stratégies relatives aux moteurs de l’action commerciale
2.2. Discussion sur la politique marketing de STAR
2.2.1.Analyse de la politique de produit
2.2.2.Analyse de la politique de prix de la STAR
2.2.3.Analyse de la politique de distribution de la Star
2.2.4.Analyse de la politique de communication
Section 3 : Présentation de la matrice SWOT (FFOM)
CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS
Section 1 : Recommandations générales
1.1.La politique de produit
1.2.La politique de prix
1.3.La politique de distribution
1.4.La politique de communication et de promotion
Section 2 : Recommandations sur le thème
2.1. Recommandation sur la stratégie de différenciation
2.2 Recommandation sur la stratégie d’innovation
2.3 Recommandation sur les stratégies de communication
2.4 Renforcer la stratégie de fidélisation
2.5. L’adoption de micro-stratégies à la sortie de la crise
CONCLUSION PARTIELLE
CONCLUSION
REFERENCES DOCUMENTAIRES
ANNEXES

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