STRATÉGIE DE COMMUNICATION DANS LES SCANDALES RELIÉS AUX VEDETTES SPORTIVES

STRATÉGIE DE COMMUNICATION DANS LES SCANDALES RELIÉS AUX VEDETTES SPORTIVES

Introduction

Depuis la deuxième moitié du 20e siècle, nous assistons à une croissance exponentielle des outils et moyens de communication. La quantité d’information disponible n’a jamais été aussi grande et n’a jamais voyagé à une vitesse aussi rapide à travers le monde. Nous vivons dans une société où le pouvoir économique et politique appartient à ceux qui détiennent l’information. Ce pouvoir n’est désormais plus l’exclusivité des médias traditionnels et s’est étendu, depuis l’arrivée du Web 2.0, à n’importe quel citoyen muni d’un ordinateur et d’une connexion internet. Dans ce contexte, où tous les faits et gestes des organismes et des personnages publ~cs sont scrutés à la loupe par une multitude de journalistes aguerris ou improvisés, les risques d’être épinglé comme acteur d’un scandale, réel ou imaginaire, sont particulièrement élevés. Désormais, il n’y a pas une semaine qui s’écoule sans qu’un individu ou un organisme ne doive faire face à des accusations publiques de toutes sortes – parfois justifiées, parfois montées de toutes pièces. Et la plupart du temps, ces crises ou ces scandales semblent prendre une ampleur démesurée par rapport à la nature de la faute commise. À titre d’exemple, un golfeur qui commet l’adultère mérite-t-il de faire la une du New York Post 20 fois consécutives éclipsant ainsi le triste record détenu par les événements du 11 septembre? Cela en dit beaucoup sur la nature de nos médias, mais également sur l’habileté des professionnels de la communication à gérer la crise, qui risque de se prolonger sur de longues périodes si elle est mal gérée. Ces derniers sont-ils suffisamment équipés pour faire face à la crise d’un point de vue communicationnel? Sans pouvoir apporter une réponse directe à cette question, nous croyons qu’il est possible de faire mieux. C’est du moins l’ambition que nous avons avec ce mémoire destiné à la stratégie de communication dans les scandales (crises d’image) reliés aux vedettes sportives. Cette étude aurait pu être appliquée à n’importe quel organisme ou personnalité, mais puisque le sport est un domaine qui suscite les passions et où des millions de dollars sont en jeu, les scandales sportifs nous ont semblé être un terreau riche à l’étude des stratégies de communication en temps de crise.

Réputation

Selon Coombs (2012), la prévention de la crise peut être facilitée par la gestion du risque, la gestion de problèmes, et la gestion de la réputation. Dans le cadre de notre mémoire, c’est ce dernier concept qui sera le plus pertinent.La réputation, selon Coombs (2012), se mesure à l’aune de la qualité des relations qu’entretient une organisation avec ses parties prenantes. Plus l’organisation entretient des relations positives entre elle et ses parties prenantes, plus sa réputation sera bonne. Plus précisément, la réputation est le reflet de la relation entre les différentes parties prenantes et l’organisation. Pour Piotet (2004), « […] la réputation [est le] regard des autres, fondée sur la rencontre entre les vertus supposées d’un individu ou d’une institution et le système de valeurs collectives du moment […] » (p. 56). On comprend donc ici comment la communication peut améliorer la réputation d’une entreprise si l’on considère que la communication créée des liens entre les différentes parties. Les actions qu’elle pose doivent clairement refléter le système de valeurs collectives en vigueur. « Toute démarche de communication vise, in fine, à doter ou modifier l’image de l’entreprise » (Westphalen, 1998, p. 11). Par contre, la communication doit être appuyée par des actes concrets, sans quoi l’organisme perd toute crédibilité. « L’objectif affiché devient la confiance. Et la confiance est au coeur du concept de réputation. Avec une difficulté pour les entreprises: la confiance s’acquiert davantage par le comportement que par les professions de foi» (Piotet, 2004, p. 12).

Médias

Nous l’avons mentionné précédemment, ce qui est dit sur la crise est souvent plus important que la crise elle-même (Piotet, 2004). Et ce qui est dit sur la crise se retrouve évidemment dans les médias. Dès lors une question importante se pose :est-ce que la crise commence à sa médiation et est-elle fabriquée par les médias (Sartre, 2003)7 Sartre préfère délaisser ces deux types d’affirmation et croit plutôt que les médias sont un simple reflet de la société du XXIe siècle. Par contre, ce point de vue n’est pas partagé par tous les auteurs. En effet, les médias s’ils ne créent pas toujours la crise, ils ne font rien pour en réduire les impacts. La raison en est bien simple, « la valeur d’une information se mesure à l’intérêt qu’elle suscite» (Revéret& Moreau, 1997, p. 16). Sartre (2003) évoque également l’idée que les médias,soucieux de leur rentabi~ité économique, profitent des crises pour vendre de l’information ou des parts d’audience aux annonceurs. Ainsi, pour attirer le public et capter son attention, les journalistes racontent des histoires intéressantes: « Son caractère immédiatement dramatique convient particulièrement bien à la nécessaire dramaturgie qui préside à la mise en forme de l’information» (Revéret &Moreau, 1997, p. 9). Et les crises, se veulent l’occasion par excellence pour ce faire:« La crise appelle […] les médias comme les poumons aspirent l’air qu’on respire. Ce besoin d’attirer l’audience peut s’avérer tellement fort à certaines occasions que les journalistes dévient de leur code déontologique : « [ …] mieux vaut des pseudo informations, de la désinformation, c’est-à-dire de la diffusion de messages erronés qui ressemblent à des vérités que pas de nouvelles du tout» (Maisonneuve, Saouter & Char, 1999, p. 119).

Les types de relation ou l’interactionnisme systémique

Dans son ouvrage La cérémonie du Naven, Gregory Bateson (1971), identifie deux types de relations interpersonnelles qu’il a pu observer lors d’un de ses voyages en Nouvelle-Guinée dans la tribu des « Iatmul». La première qu’il nomme« schismogénèse complémentaire» se caractérise par un changement progressif de la relation qu’entretiennent deux individus. Par exemple, « si un des modèles de comportement culturellement approprié à l’individu A est considéré comme un modèle autoritaire on s’attend à ce que B y réponde par ce qui est considéré culturellement comme de la soumission» (Watzlawick, P., Beavin, J.H. & Jackson,D.D.A., 1972, p. 189-190). Ainsi, au fur et à mesure des interactions, A devient de plus en plus autoritaire et B de plus en plus soumis. Ce type de changement sera observé autant chez les individus séparés que chez les membres de groupes complémentaires. Il existe également un autre type de relation appelé « schismogénèse symétrique » qui se résume par l’adoption du même comportement de la part de deux individus ou d’un groupe d’individus. L’individu A adopte un comportement vantard et l’individu B fera preuve d’encore plus de vantardise en réponse à ce comportement provoquant une situation de compétition dans laquelle se développe une surenchère.

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Table des matières

Introduction
Problématique
Revue de la littérature
Crise
Réputation
Médias
Gestion
Stratégies
Cadre théorique
Niveaux de la communication
Les types de relation ou l’interactionnisme systémique
Les modes discursifs
Méthodologie
Présentation des résultats
Discussion
Les modes descriptif et narratif
Le mode argumentatif
Sous-utilisation du mode argumentatif
L’efficacité du mode argumentatif
Le mode énonciatif
Cohérence et récurrence
Conclusion
Références
Annexe