Soutenance mémoire
Depuis la moitié du 21e siècle, les entreprises sont devenues de plus en plus responsables tant en interne qu’en externe. Au départ, les propriétaires des entreprises ont fait des actes de charités en donnant des dons pour les démunis dans une communauté. Au fil du temps, cette pratique s’est normalisée. C’est ainsi que la notion de RSE ou CSR a vu le jour. L’apparition de cette nouvelle donne a changé le comportement des entreprises dans l’exercice de leurs activités. Tout au long des années, la dimension de la pratique de la RSE s’élargie dans tous les niveaux de l’activité des entreprises tout en ayant une conscience du bien des parties prenantes. De ce fait, les entreprises exercent des relations plus responsables avec son environnent. Et c’est ainsi que la démarche communicationnelle est primordiale dans les engagements de l’entreprise envers la communauté. En tant que système, ces relations avec le monde interne et externe de l’entreprise s’évoluent suivant les variations de l’environnement de proximité et PESTEL. Sur ce point, la communication a un rôle de connexion entre l’entreprise et son personnel et son public. La pratique de cette communication se fait dans l’optique de prise en compte de la valeur humaine, de leur environnement, de leur culture et de leur perception. Dans cette démarche communicationnelle, A. Jean Marie (1991) disait qu’il n’a pas de communicabilité sans conscience de soi et des autres ». Ce qui représente déjà l’intégration de la RS dans l’approche de communication d’une entreprise. La RSE est accompagné par la communication pour s’adresser aux différentes parties prenantes dans la mise en œuvre des engagements sociaux et environnementaux de l’entreprise. Ces dernières années, des multiples mouvements en communication de la RSE sont effectués par des entreprises industrielles et multinationales dans le monde. Ces manifestations sont certainement motivées par diverses raisons. La mise en place d’une plateforme d’échange et de communication est devenue de plus en plus pratique au sein d’une entreprise multinationale. L’entreprise veut sans doute améliorer tout à la fois son image de marque, ses valeurs et ses produits ou ses services. Pourtant, la forme de communication publicitaire était au début le plus valorisée par les entreprises multinationales alors que les résultats des actions de communications sont aléatoirement définis. Le budget consacré est significatif par rapport au budget général des charges variables des entreprises. Malgré tout, l’exercice de la communication en matière de RSE s’évolue dans le temps et son aspect actuel est tout à fait spécifique et normalisé.
Actuellement, le changement de l’environnement de l’entreprise a bouleversé cette pratique de communication. Dans ce cadre, l’entreprise consacre de plus en plus de budget de communication en matière de RSE. En interne, les relations communicationnelles entre dirigeants et salariés s’évoluent depuis l’émergence de l’action de la RSE. Les supérieurs hiérarchiques des entreprises valorisent les droits humains du personnel pour assurer leur épanouissement, leur satisfaction au travail, leur bien-être, leur condition de travail, etc. En externe, l’entreprise exerce ses activités d’une manière responsable en minimisant les risques sociaux et environnementaux au niveau de la société. L’amélioration de la vie sociale de la communauté est également une préoccupation afin de satisfaire leurs ententes envers l’entreprise. Cela se réalise logiquement à travers le respect de la culture, les habitudes de vie et la protection des biodiversités, entre autres. Pour assurer ces responsabilités, l’intervention communicationnelle est nécessaire et que l’entreprise doit mettre en œuvre une politique de communication permettant d’établir une bonne relation avec les parties prenantes internes et externes. Il est donc impératif d’opérer cette politique de communication. Cela veut dire que l’adaptation de la politique de communication à la réalité locale doit être bien étudiée pour ne pas avoir de déphasage entre action entreprise et ententes des cibles. Cette réflexion va éviter les effets d’universalités et d’inefficacité des messages véhiculés. De ce fait, le cas des habitants vivant dans une société manifestant des problèmes d’ordre social et environnemental sont devenus prescripteurs et vulnérables aux actions de communication plutôt personnalisées. Les opérations publicitaires des multinationales ne sont plus favorables au recrutement et fidélisation du public et aux partenaires plus exigeants .
Présentation générale de la compagnie Ambatovy
La compagnie Ambatovy est un groupe des sociétés exploitant les nickels et cobalts à Madagascar. Géographiquement, Ambatovy est une exploitation des produits miniers tels que les nickel et cobalts. Ce site se trouve près de Moramanga et l’usine de traitement de ces produits est implantée à Tamatave. Nous allons présenter en tableau son historique général.
Missions et objectifs
Afin d’exercer ces activités, la compagnie s’engage pour instaurer un développement durable en matière de : sécurité, respect de l’environnement, performance sociale, qualité de produits, production, maîtrise des coûts. Cette très grande entreprise a pour objectif global de « devenir un leader dans la production durable de nickel et de cobalt de haute qualité sur le marché mondial ». Pour avoir plus de détails sur les activités de la compagnie Ambatovy, il est nécessaire de consulter son site sur www.ambatovy.mg.
Outils de collecte et d’analyse des données
En tant que travail de recherche scientifique, l’utilisation des procédés techniques est nécessaire pour faciliter la collecte des données mais aussi pour les traiter en vue de trouver les informations clés. Déjà, cette section va nous exposer, en premier lieu, les différents outils utilisés en matière de recueille des informations et en deuxième lieu, la méthode de traitement et d’analyse des données obtenues.
Outils et techniques de collecte des données
Nous avons utilisé plusieurs instruments permettant d’obtenir des informations que nous avons besoins. Ci-après les outils utilisés et les techniques d’enquête dans cet ouvrage.
Articles scientifiques
Les articles scientifiques sont des résumés des ouvrages spécifiques. Nous avons effectué des revues de 30 articles afin de comprendre plus rapidement les théories sur la RSE et la communication d’entreprise mais aussi et surtout le rapport entre ces deux notions.
Ouvrages scientifiques
Les ouvrages scientifiques sont des livres généralement écrits par des chercheurs. La lecture de ces livres scientifiques est vraiment indispensable dans le cadre de l’élaboration de notre ouvrage afin de circonstancier notre recherche. Nous avons lu partiellement les ouvrages suivant la nécessité des informations pour le thème de notre travail.
Documents professionnels
Cette consultation nous a permis de voir et connaître les informations professionnelles relevant les activités de notre objet de recherche. Ce sont notamment, les rapports annuels de la compagnie Ambatovy, ses revues, ses affiches, ses brochures, rapport d’activités, etc.
Internet
C’est un outil incontournable à notre époque actuelle. La majeure partie des informations sont presque trouvés dans un site internet donnée. Il procure la possibilité de connecter et d’introduire sur divers sites principalement sur notre objet de recherche. Les sites sont nécessaires à l’obtention des informations complémentaires.
Observation direct
Par définition, l’observation directe est une manière de voir comment une chose fonctionne vraiment sur terrain afin de connaitre la réalité par rapport aux théories. Nous avons eu donc une occasion de visiter l’un de deux sites de la compagnie Ambatovy à savoir le site de transformation à Tamatave. Il s’agit des manifestations comme les portes ouvertes, les événements organisés par la société. Ces manifestations ont été observées pour connaître la pratique de communication externe de cette société. Cette technique d’observation est adoptée afin de voir exactement ce qui se passe sur terrain.
Entretien de groupe et individuel
Par définition, l’entretien est une conversation ou une interview avec une personne ressource. C’est une démarche efficace en matière de recherche. Pour cela, nous avons eu le temps d’assister à un entretien de groupe organisé par l’enseignante responsable de la matière RSE durant notre session de cours. En plus, nous avons procéder à un entretien spécifiquement pour une personne ressource disposant des informations stratégiques de l’entreprise.
Questionnaire
Le questionnaire est une série des questions à poser à une personne ressource particulière. Pour cela, la compagnie Ambatovy est notre population mère dont la cible est le personnel de cette direction de la communication et le département de CSR (10 personnes). Nous avons mis à disposition de notre interlocuteur des questions relatives à la compagnie Ambatovy, la communication interne accompagnée d’une approche responsable et la communication externe au service de la RSE. Nous avons élaboré ce questionnaire pour les personnes ressources qui n’ont pas de temps à nous consacrer pour un entretien.
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE I : MATÉRIELS ET MÉTHODES
CHAPITRE I : CADRE MÉTHODOLOGIQUE
Section I : Terrain et objet de recherche
Section II : Outils de collecte et d’analyse des données
CHAPITRE II : CADRE THÉORIQUE
Section I : Approche théorique de la RSE
Section II : Concept de la communication d’entreprise
PARTIE II : RÉSULTATS
CHAPITRE I : COMMUNICATION INTERNE DE LA RSE D’AMBATOVY
Section I : Pratique de la communication interne de la RSE
Section II : Action proprement dite de communication
CHAPITRE II : COMMUNICATION EXTERNE DE LA RSE D’AMBATOVY
Section I : Communication corporate et Médiatisation de la RSE
Section II : Autres types de communication de la RSE
PARTIE III: DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS
CHAPITRE I : VÉRIFICATION DES HYPOTHÈSES
Section I : Vérification de la première hypothèse
Section II : Vérification de la deuxième hypothèse
CHAPITRE II : ANALYSE ET RECOMMANDATIONS
Section I : Forces et faiblesses
Section II : Recommandations
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
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