Rôle de la publicité dans la stratégie marketing

LA PUBLICITE POUR LES MEDICAMENTS HUMAINS

Moyen Age et Renaissance :

Le temps des charlatans Au Moyen Age, alors que l’écriture est encore réservée aux ouvrages religieux, le seul moyen de communication est la parole. Mais déjà on assiste aux premières formes de publicité, et ce essentiellement pour des « médicaments ». À Paris, les « crieurs publics » colportent les nouvelles de place en place : enterrements, arrêtés royaux ou décisions de justice… Si les nouvelles manquent, ils font alors l’éloge de « l’anys fleury », de la « chastaigne a rostir » ou de la camomille.

À leurs déclamations s’ajoutent celles des apothicaires qui circulent de ville en ville et vendent leurs médicaments sur les foires et les marchés. Au XIIIe siècle, le « Registre des métiers et des marchandises » leur accorde le libre exercice du commerce, cependant les « Maistres apothicaires » doivent s’opposer aux pratiques des très nombreux charlatans, qui confondent l’art de guérir et celui de la comédie. Dès 1301 un arrêté de Philippe le Bel tente d’endiguer l’extension du charlatanisme mais malgré cela, à la fin de la Renaissance deux siècles plus tard, ce dernier fait figure d’invasion. À Paris où eaux infectées et absence d’hygiène entretiennent une endémie de peste, ils arrivent de toutes parts (en particulier d’Italie) prétendant avec force assurance détenir le remède contre la peste, mais aussi la syphilis, le typhus ou la « suette anglaise » dans toutes sortes de baumes, onguents ou eaux merveilleuses.

Ces baladins deviennent célèbres, autant par leurs potions et autres élixirs qu’ils dispensent que par le jeu de leur troupe, véritable spectacle théâtral. On trouve dans leurs vigoureux discours de beaux exemples de publicité orale, mais hélas très souvent mensongère. Si la crédulité du public est acquise aux charlatans, les médecins, apothicaires et représentants du Roi s’indignent dès le début du XVIIe siècle de leurs pratiques scandaleuses. Les charlatans sont alors pourchassés et l’entrée de certaines villes leur est interdite. Les corporations de médecins et d’apothicaires, désormais plus puissantes et mieux structurées, mettent en garde le public contre leurs pratiques frauduleuses par le biais de livres savants.

Ils y proposent également des recettes de remèdes peu coûteuses et faciles à réaliser. Mais les charlatans sont peu effrayés par ces ouvrages et mieux encore ils y découvrent une force nouvelle : l’imprimerie. Ces derniers ont alors recours à de grandes affiches apposées un peu partout et vantant les mérites de leurs remèdes. En 1685, un nouvel édit du Roi annonce des mesures sévères contre l’affichage clandestin. Charlatans, mais aussi médecins, chirurgiens, apothicaires, doivent obtenir une autorisation spéciale pour apposer leurs affiches. Les condamnations sont nombreuses et les affiches sauvages arrachées chaque jour, mais leur nombre est si grand que la Police ne peut en venir à bout.

Un second édit royal en date de 1728 renforce les mesures prises contre l’affichage illégal et charge également le Lieutenant Général de Police d’examiner les « brevets et permissions concernant les remèdes secrets ». Une fois analysé, le produit, s’il est jugé efficace et sans danger par les maîtres apothicaires, peut être vendu. On assiste à la première forme d’Autorisation de Mise sur le Marché. Un certificat délivré avec Privilège du Roi en autorise alors la publicité. Les analyses des maîtres apothicaires se multiplient et nombreux sont les charlatans à qui toute publicité est refusée. Les autres diffusent leurs produits : les « gâteaux toniques mercuriels du Sieur Brun » et autres « chocolats antivénériens » s’affichent, indiquant en gros caractères « avec Privilège du Roi », suivi de la longue énumération des qualités du produit.

En 1630 un médecin, Théophraste Renaudot, ouvre l’ère de l’annonce en alliant le simple prospectus à la force de la presse. Il crée un recueil d’adresses regroupant un grand nombre de professions, indiquant également où trouver « à prix raisonnable » des médicaments, eaux minérales… L’union de la presse et de l’annonce est désormais scellée et nombreux sont les journaux qui vont ouvrir leurs colonnes à des textes publicitaires pour divers remèdes. Ces annonces se multiplient dans les gazettes du XVII et XVIIIe siècles. Pour avoir trop usé de cette publicité, les charlatans se voient peu à peu interdire les colonnes des journaux. Tandis que la Société Royale de Médecine se promet de proscrire toutes les recettes inutiles et dangereuses et d’en interdire la publicité, le Collège de Pharmacie créé en 1778 a pour tâche de défendre l’honneur et les intérêts des pharmaciens.

Il conduit en 1791 à la parution d’un décret précisant que « des patentes pour la vente des drogues et des médicaments ne pourront être délivrées qu’à ceux qui étaient ou seraient reçus dans la profession suivant les règles en usage ». Le Collège de Pharmacie projette également d’établir un registre mis à disposition du public comprenant l’ensemble des spécialités autorisées, mais ce projet ambitieux ne verra le jour qu’en 1831. Ce sera alors l’avènement d’une ère nouvelle, celle de la « spécialité ».

XIXe siècle : Naissance d’une industrie

Dès le début du XIXe siècle, la chimie fait de formidables progrès et de nombreux produits sont découverts, constituant les bases de la médication populaire du XIXe siècle. Par le décret de 1810, la formule de chaque médicament doit être déposée au Ministère de l’Intérieur. Si l’efficacité du médicament est reconnue, l’état peut acheter le droit de faire entrer la formule dans le domaine public et l’inscrit au Codex. Bien dosées, fabriquées selon des règles strictes, les spécialités apportent également la sécurité d’emploi. C’est le temps des « pilules de Vallet » ou du « Charbon de Belloc ».

Convaincus par la force commerciale que représentent les spécialités, les pharmaciens se tournent vers la publicité. Quelques encarts paraissent dans les journaux populaires, ainsi que dans la presse scientifique mais les débuts de cette dernière sont peu glorieux : les nombreuses publications sont très souvent éphémères. Afin « d’empêcher certains confrères de s’afficher comme des charlatans » le Collège de Pharmacie demande qu’aucun membre ne puisse diffuser des messages publicitaires sans avoir au préalable obtenu l’assentiment dudit Collège. La décision du Collège amorce une large polémique. En 1850, deux grands courants contraires divisent les pharmaciens : ceux qui condamnent toute opération publicitaire, menés par Manès-Lahens, un pharmacien de Toulouse, et ceux qui soutiennent des positions inverses.

En 1863 le congrès des pharmaciens conclut que la publicité pour des produits pharmaceutiques quels qu’ils soient n’a pas de raison d’être. Cette décision est vite révisée, dès 1867. L’argument principal tient au fait qu’on ne peut empêcher un journaliste, habilité à traiter de religion, de politique, de finance, de parler de santé, des maladies et donc du médicament. Un autre argument étant que pour la plupart des périodiques, la publicité est une question de vie ou de mort. La publicité leur permet de baisser les coûts d’abonnement, d’être accessibles à un plus grand nombre et donc de propager l’instruction et la connaissance.

En accordant le droit à la publicité, le congrès de 1867 reconnaît à la pharmacie sa puissance commerciale. Dès lors les spécialités doivent se soumettre aux lois du commerce, appelant à une production industrialisée. Nés pour la plupart d’une modeste officine, les laboratoires pharmaceutiques constituent dès 1870 une industrie puissante. Les plus de 200 spécialités produites par ces laboratoires sont largement distribuées auprès des officines, et confortent les pharmaciens dans une fonction de plus en plus commerciale. Mais les pharmaciens peuvent également fabriquer eux-mêmes des produits identiques : la seule protection alors est la garantie du nom du fabricant, protection insuffisante, l’emploi d’homonymes ou d’intitulés « selon la formule de… » étant acceptés. En 1857, un décret autorise l’utilisation d’une marque de fabrique et d’une dénomination. Dès lors, rien ne s’oppose à l’essor des laboratoires pharmaceutiques et le recours à la publicité, en particulier à l’annonce, est massif, d’autant que la fin du XIXe siècle voit aussi le lancement de nombreux journaux populaires.

La rédaction des annonces obéit de plus en plus aux premières lois du marketing, quelques grands laboratoires faisant appel pour cela à d’éminents psychologues. Ils offrent également une part croissante à l’illustration, d’abord très concrètement pour figurer le produit lui-même ( flacon, pilule,…) ; puis à l’aide d’illustrations attrayantes attribuant au produit une valeur symbolique. L’art nouveau inspire de nombreuses annonces. L’affiche se développe de nouveau, surtout réservée aux riches annonceurs qui s’offrent les services d’illustrateurs célèbres (Géraudel, Jules Cheret…). Rompant définitivement avec les premières réticences du Congrès de Pharmacie 40 ans plus tôt, les laboratoires de la fin du XIXe siècle sont aspirés dans la grande spirale du commerce, appliquant les grandes règles de la publicité aux spécialités populaires.

Table des matières

INTRODUCTION
I. GENERALITES SUR LA PUBLICITE
1. QU’EST-CE QUE LA PUBLICITE ?
a. Définition
b. Les stratégies marketing
c. Rôle de la publicité dans la stratégie marketing
d. Choix des objectifs de communication
2. LES DIFFERENTS ACTEURS ET LEUR ROLE
a. L’annonceur
b. L’agence publicitaire
c. Les media
3. L’ANIMAL DANS LA PUBLICITE
a. Animal consommateur ou producteur
b. Animal, puissance symbolique
c. Animal, compagnon de la vie quotidienne CONCLUSION
II. LA PUBLICITE POUR LES MEDICAMENTS HUMAINS
1. HISTORIQUE
a. Moyen Age et Renaissance : Le temps des charlatans
b. XIXe siècle : Naissance d’une industrie
c. Entre-deux-guerres : Les spécialités médicales
d. 1945 à nos jours : Les nouveaux enjeux
2. SPECIFICITES DE LA PUBLICITE POUR LE MEDICAMENT
a. L’environnement du marketing pharmaceutique
b. Place de la publicité dans le marketing-mix
c. Acteurs spécifiques de la publicité pour le médicament
3. REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE POUR LES MEDICAMENTS A USAGE HUMAIN EN FRANCE
a. Cadre réglementaire
b. Principes réglementaires de la publicité destinée aux professionnels de santé
c. Contrôles et sanctions
CONCLUSION
III. ANALYSE DU ROLE DE L’ANIMAL DANS LA PUBLICITE POUR LES MEDICAMENTS A USAGE HUMAIN
1. ANIMAL, EMBLEME DU MEDICAMENT
a. Animal, puissance symbolique
b. Illustration d’une caractéristique du médicament
c. Mémorisation
2. ANIMAL – MALADIE
a. Le mal
b. Le patient et ses symptômes
3. ANIMAL, SYMBOLE DU PATIENT LIBERE DE SES SYMPTOMES
a. Oiseaux
b. Poissons et mammifères marins
c. Autres
4. L’ANIMAL – COMPAGNON
CONCLUSION
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXE 1 : LISTE DES ACRONYMES
ANNEXE 2 : ICONOGRAPHIE

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