Réservation juridique de la valeur du produit de luxe

La valeur du produit de luxe dépend étroitement du pouvoir qu’ont les sociétés à conquérir des parts de marché. Il est donc indispensable d’entretenir la créativité et la qualité à l’origine de cette valeur concurrentielle. À cet égard, les Maisons de luxe disposent de plusieurs outils juridiques.

La créativité s’exprime à travers la forme. Réservée par le droit d’auteur si elle est originale ou par le droit des dessins et modèles si elle est nouvelle, la forme est déterminante dans la consécration de la valeur du produit. Elle identifie la Maison de luxe. La forme constitue ainsi le premier point d’ancrage entre l’entreprise qui commercialise l’objet et le consommateur qui le convoite. Cela pose la question de la titularité des droits dans le secteur du luxe où les personnes morales revendiquent leur personnalité. Le « style Maison » cohabite avec « l’empreinte de la personnalité du créateur ».

La qualité est le résultat de la mise en oeuvre d’un savoir-faire. Incontournable dans la pérennisation des Maisons de luxe, cet actif de l’entreprise est réservé par le secret. Dépourvu de droit privatif, le savoir-faire est une valeur dont la réservation est assurée par contrat. Lorsque la production est liée à la qualité d’un milieu géographique, le produit de luxe fait l’objet des règles du droit des indications géographiques.

La consécration de droits spécifiques sur la valeur du produit de luxe implique la reconnaissance préalable d’une spécificité qui le distingue des autres biens. Ainsi, afin de saisir comment le droit contribue à l’émergence de la valeur du produit de luxe, il convient d’examiner la réservation juridique de sa forme (Titre1), et de sa qualité (Titre 2).

La fabrication industrielle du produit de luxe n’est pas incompatible avec l’idée d’oeuvre de l’esprit. Cette assertion n’est pas difficile à affirmer, tant le critère de l’originalité, décisif pour qualifier l’oeuvre de l’esprit est apprécié avec souplesse par les juges chargés de se prononcer sur l’existence de l’oeuvre. La part créative du produit de luxe constitue l’un des fondements majeurs de son image de marque. En effet, la renommée d’une marque de luxe ne peut être établie sans qu’un auteur ne s’exprime au préalable par un acte créatif.

Ainsi, avant d’être qualifié « de luxe », le produit peut arborer les traits d’une oeuvre de l’esprit soumise au critère juridique de l’originalité. Par la configuration nouvelle de sa forme, le produit peut également être l’expression d’un dessin ou d’un modèle soumis au critère de la nouveauté. Toutefois, seule sa mise sur le marché sous une marque distinguant la société qui l’exploite permet de l’apprécier juridiquement en tant que produit de luxe, objet d’appropriation et de droits spécifiques. Dès sa conception, le produit de luxe peut donc entrer directement dans le champ protecteur du droit d’auteur ou du droit des dessins et modèles. Pour autant, en tant que création, il n’est pas l’apanage du créateur personne physique. Des règles dérogatoires de droit commun peuvent s’imposer si le produit est créé par une personne morale, commercialisé au sein d’un réseau de distribution sélective ou réalisé sur-mesure.

Le produit de luxe et le droit d’auteur 

En tant qu’oeuvre de l’esprit, le produit de luxe se définit par son originalité. Permettant d’accorder la réservation juridique de la forme du produit de luxe, ce critère d’appréciation renvoie à la personnalité du créateur (A). Toutefois, l’élargissement du champ du droit d’auteur tend à réduire l’importance de cette conception personnaliste. Une approche fondée sur l’effort de création de l’auteur doit être prise en compte (B).

Le produit de luxe, expression d’une personnalité 

Il découle de la création du produit de luxe une valeur dont la forme est réservée juridiquement par le droit d’auteur à condition d’être « originale » (1). Ce critère d’appréciation revêt une importance économique. Dès lors qu’il est qualifié d’oeuvre de l’esprit, le produit de luxe identifie et distingue son auteur en tant qu’expression de sa personnalité (2).

Le produit de luxe, une création originale

Le produit de luxe et la notion de création 

La protection du produit de luxe par le droit d’auteur s’apparente à une affirmation évidente tant la matière s’est ouverte à une multitude de créations. La mutation de l’objet du droit de propriété intellectuelle est permanente comme l’est celui du droit de propriété . Il n’existe pas dans notre vocabulaire d’autres termes que ceux de “création” ou “d’oeuvre” qui juridiquement impliquent l’un et l’autre une protection par le droit d’auteur. Parler « de créations ou d’oeuvres non protégées par le droit d’auteur » est sémantiquement et juridiquement un contresens, puisque ces deux termes présupposent l’existence d’un acte créatif de nature à donner naissance au droit d’auteur. La création désigne un fait juridique .  Sans avoir une image préconçue de l’oeuvre, l’auteur possède « une conscience, même vague, du résultat à atteindre » . Ainsi, le droit d’auteur est ouvert aux créations par lesquelles  transparait la conscience d’un auteur, son individualité, son « originalité ».

Le produit de luxe et la définition de l’originalité 

L’originalité, condition d’accès à la protection du droit d’auteur, s’applique à l’œuvre de l’esprit en tant que préalable essentiel à la créativité . En dépit de son importance,  ce « concept central du droit d’auteur » , n’est pas défini légalement. Pour chaque disposition y faisant référence , l’originalité est évoquée comme un concept évident, sans  que ses contours ne soient précisés. Seule une norme européenne relative aux logiciels a défini vaguement l’originalité comme « la création intellectuelle propre à son auteur » . L’absence de définition implique « une délégation au juge du fond » qui ne saurait «  apprécier le mérite esthétique » . Ce silence délibéré du législateur est souhaitable, car le  juge soumis au cadre de la définition risquerait d’exercer « une censure inadmissible et d’imposer ses vues » .

Appréciation de l’originalité du produit de luxe

Nul besoin de formalité pour revendiquer la qualité d’auteur . L’originalité s’entend de  manière classique comme « l’empreinte de la personnalité de l’auteur » . Le caractère  relatif de l’originalité n’est pas exclusif de l’empreinte de la personnalité . La création existe même si le mérite est faible, lorsque le créateur exprime l’empreinte de sa personnalité .  Cependant, elle n’est protégée que pour ce qu’elle a d’original. Pour obtenir le statut d’oeuvre originale, le produit de luxe doit incarner la singularité de l’auteur, son « individualité » résultant de la marque de sa personnalité.

La création originale d’un emballage peut « accentuer » l’image de luxe d’un produit. La Cour d’appel de Paris a statué dans ce sens au profit de la société « Mariages frères » qui  s’opposait à la reproduction servile de ses coffrets. Il a été admis que les emballages de la société Mariages frères, constituaient des oeuvres présentant un « aspect esthétique propre et original », constituant « un élément essentiel de son produit » et caractérisant ainsi « son côté précieux et luxueux » (…) « accentuant son image de société de commerce de luxe ».

L’originalité, critère opératoire et discriminatoire permet de distinguer les oeuvres  qui bénéficient de la protection et celles qui ne le méritent guère. En cela le critère de l’originalité est fondamental. L’ignorer conduirait à accepter de protéger ce qui n’est que le fruit d’un travail technique ou le résultat d’un savoir-faire. En ce sens, l’impératif d’originalité se rattache nécessairement à l’expression « œuvre de l’esprit». Par cette formule, est mis en évidence « le caractère de création intellectuelle et personnelle, sans lequel l’oeuvre n’est pas protégeable, caractère de création auquel participent tous les modes et toutes les formes d’expression » . Autrement dit, toute création qui n’est pas la simple reproduction d’une  oeuvre existante et qui exprime le goût, l’intelligence et le savoir-faire de son auteur ; en d’autres termes, sa « personnalité dans la composition et l’expression » est « originale » .

Table des matières

Introduction
Première partie : Réservation juridique de la valeur du produit de luxe
Titre 1 : Réservation juridique de la forme du produit de luxe
Chapitre I : Réservation de la forme originale du produit de luxe
Section 1: Le produit de luxe, une oeuvre originale
Section 2 : Le produit de luxe, une oeuvre collective
Conclusion du chapitre I
Chapitre II : Réservation de la forme nouvelle du produit de luxe
Section 1 : Le produit de luxe, une création nouvelle
Section 2 : Tradition et innovation : la double contrainte du produit de luxe
Conclusion du chapitre II
Titre 2 : Réservation juridique de la qualité du produit de luxe
Chapitre I : Réservation de la qualité du produit de luxe par le droit des indications géographiques
Section 1 : La qualité notoire du produit de luxe réservée par le droit des indications géographiques
Section 2 : La qualité notoire du produit de luxe réservée par le droit des marques
Conclusion du chapitre I
Chapitre II : Réservation de la qualité du produit de luxe par le contrat
Section 1 : La qualité du produit de luxe réservée par le contrat de communication du savoir-faire
Section 2 : La qualité du produit de luxe réservée par le contrat de concession de licence de marque
Conclusion du chapitre II
Conclusion de la première partie
Deuxième Partie : Protection juridique de la valeur du produit de luxe
Titre 1 : Protection tirée des droits sur le produit de luxe
Chapitre I : Protection tirée des droits privatifs sur le produit de luxe
Section 1 : Protection de la marque du produit de luxe
Section 2 : Protection du produit de luxe contre les reventes parallèles
Section 3 : Protection du produit de luxe par l’action en contrefaçon.
Conclusion du chapitre I
Chapitre II : Protection tirée des droits non privatifs sur le produit de luxe
Section 1 : Protection du produit de luxe contre le parasitisme
Section 2 : Protection de l’appellation champagne contre le parasitisme
Conclusion du chapitre II
Titre 2 : Protection tirée du contrat de distribution du produit de luxe
Chapitre I : La distribution du produit de luxe
Section 1 : Les modes de distribution du produit de luxe
Section 2 : La protection de la valeur du produit de luxe par la distribution sélective
Conclusion du chapitre I
Chapitre II : L’encadrement de la distribution du produit de luxe
Section 1: L’encadrement de la distribution du produit de luxe par le droit de la concur- -rence
Section 2 : L’encadrement de la distribution du produit de luxe par le contrat
Section 3 : L’encadrement de la distribution du produit de luxe sur internet
Conclusion du chapitre II
Conclusion de la deuxième partie
Conclusion générale

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