Renouveau des modèles de consommation et de monétisation de la musique : un business model en construction 

INTRODUCTION

Cela fait maintenant plus de 10 ans que la révolution numérique a touché l’industrie musicale, une industrie qui est encore aujourd’hui en pleine mutation. Les nouvelles technologies ont non seulement changé la façon de faire de la musique mais aussi la manière de la diffuser, de la promouvoir et de la consommer. Pour la première fois de l’histoire en 2015, les revenus du numérique (streaming, téléchargement) ont dépassé les revenus des formats physiques (CDs, vinyles, cassettes etc.). Une autre révolution pour cette industrie qui avant de connaître l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux a longtemps fonctionné sur la vente de supports physiques.
L’industrie musicale est apparue dans les années 1920 en parallèle à l’émergence des premières techniques d’enregistrement électrique . C’est dans cette société capitaliste en devenir que les majors sont apparues et se sont imposées comme de grands labels se partageant l’essentiel du marché de la musique . L’industrie musicale a connu tout au long de son histoire de nombreuses évolutions et révolutions. Le marché s’effondre une première fois en 1930 avec la crise économique.
La révolution numérique qui commence à partir de la fin des années 1990, entraîne la remise en question de tout un modèle économique : « Aujourd’hui, le business de la musique enregistrée représente moins d’un tiers du chiffre d’affaire global de l’industrie de la musique » . Internet a largement contribué à la modification des rapports de force entre les acteurs de l’industrie musicale. Ainsi, le modèle artiste – label – tourneur est chamboulé. Internet est à l’origine de la démocratisation des outils de médiatisation, de promotion et de publication sur la toile. C’est ainsi que la distribution numérique a peu à peu pris le pas sur la distribution physique, trop couteuse et peu rentable pour bon nombre d’artistes et de labels.
Les médias dit « traditionnels » comme la télévision ou la radio, qui pendant longtemps ont été des canaux marketing privilégiés par les artistes et labels, sont aujourd’hui remplacés par des plateformes d’écoute en ligne. Le site MySpace  a initié dès 2003 cette nouvelle façon de diffuser de la musique et de la promouvoir en alliant une plateforme d’écoute et un réseau social. Aujourd’hui on compte des centaines de références de sites et d’applications qui permettent aux artistes de diffuser leur musique tout en fédérant une communauté : Bandcamp , Soundcloud , Mixcloud etc. Trois acteurs de l’industrie musicale ont vu leurs pratiques totalement redéfinies :
– Les artistes, dans leur manière de produire de la musique et de la diffuser notamment avec la distribution numérique
– Le public, dans sa manière de consommer la musique
– Les labels, dans leur manière de recruter des artistes, de les accompagner et de promouvoir leur musique

L’utilisation des nouveaux moyens de communiquer à l’ère du numérique

Pour maîtriser la communication digitale, les artistes doivent s’intéresser de près au fonctionnement des réseaux sociaux, au code / webdesign ainsi qu’aux logiques de référencement s’ils souhaitent développer un site Internet. Des compétences qu’il est aujourd’hui possible d’acquérir via l’outil Internet et notamment grâce à des sites « ressources », des forums ou encore des « tuto ».
Nous évoquions plus tôt l’aspect « Do it Yourself » de cette communication et cela rejoins ici cette logique d’autoformation permanente. Avant de se concentrer sur la manière dont se forment les artistes aux nouveaux outils de communication via Internet, il convient de souligner qu’il existe une littérature, française notamment, très intéressante qui traite de ces nouvelles logiques à l’ère numérique. Ainsi, on trouve notamment ces trois ouvrages :
– Musique et stratégies numériques. Marketing, promotion, monétisation et mobilité. Virginie Berger, Éditions Irma, Septembre 2012
– L’artiste, le numérique et la musique. Comment exister dans la jungle d’Internet ? Emily Gonneau, Éditions Irma, 2015
– Ils ont tué mon disque, Benjamin Petrover, First, 2015
Tous abordent la façon dont les artistes doivent aujourd’hui communiquer sur Internet et sur les réseaux sociaux. Les sites ressources sont également nombreux tout comme les tutoriels vidéo. On peut ainsi lister un panel de sites privés et publics qui donnent pléthore de conseils et accompagnent les artistes dans leur formation aux outils de communication digitaux. Un marché de prestation en direction des artistes s’est également développé. En effet, on remarque que de nombreuses agences spécialisées dans le conseil aux artistes autoproduits et aux labels indépendants se développent. On peut citer à titre d’exemple.

Le fan : acteur central de l’industrie musicale moderne

« Le marketing est donc là pour faire connaître, exister, diffuser et monétiser sa musique. »
Dans un paysage toujours plus compétitif, les artistes doivent construire leur propre stratégie marketing pour assurer la promotion de leur musique, leur promotion. Ainsi, le marketing doit avant tout servir la mise en place de la stratégie sans venir interférer sur la création artistique. Les principes de base du marketing comme l’axe « se faire connaître / passer à l’acte » peuvent être appliqués dans l’élaboration de la stratégie d’un artiste. De la même façon, on peut reprendre le schéma des 4 P : produit, prix, placement, promotion.

Les réseaux sociaux : vecteur de la relation artiste – fan

« Je pense que les gens commencent à être fan quand un artiste a quelque chose de très intriguant, quand ils ont l’impression que tu es quelqu’un d’inaccessible. »
D’après Wikipédia, un « fan » (abréviation de fanatic, littéralement « fanatique ») est une personne qui éprouve une forte admiration pour une personne, un groupe de personnes, une équipe de sport (dans ce cas on parle plutôt de supporter), etc. Dans le milieu de la musique, c’est un terme qui est apparu en Angleterre avec l’émergence des grands groupes de musique rock et pop comme les Beatles ou les Rolling Stones qui ont réussi à fédérer une communauté autour d’eux. Kevin Kelly, fondateur du magazine Wired , distingue trois types de fans.
Le principe fondamental derrière ces deux classifications, est de mettre en place un système de vases communiquants pour que les « passifs » deviennent « engagés » et que les « engagés » deviennent « fans » etc. Virginie Berger insiste sur les éléments clefs que l’artiste doit mettre en place avec ses fans une fois qu’il a défini son projet, son discours et son image et qu’il a identifié son ou ses publics. Ainsi, il est essentiel d’impliquer ses fans, d’encourager leur implication, d’interagir avec eux, d’être à leur écoute, de leur prouver la valeur du travail effectué et finalement de les pousser vers l’acte d’achat. On peut cependant se poser la question : comment entrer en relation avec le « fan » ? Ce qui caractérise le fan et le distingue du simple auditeur c’est le fait qu’il souhaite entrer directement en contact avec l’artiste et échanger avec lui. Internet et les réseaux sociaux ont permis de décloisonner la relation entre l’artiste et le fan en donnant la possibilité à ce dernier de pouvoir d’adresser directement à son groupe ou chanteur favoris. Si les réseaux sociaux sont une passerelle entre l’artiste et ses fans il est important de préciser que chaque réseau social possède ses propres spécificités et des publics différents. Aujourd’hui les réseaux sociaux les plus utilisés par les artistes sont Facebook, Twitter, Instagram et la plateforme de partage de vidéo Youtube. Facebook est un outil qui permet de toucher un public large et divers (en terme de CSP et de générations), Twitter est plutôt destiné aux professionnels de l’industrie musicale qui souhaitent s’exprimer (labels, tourneurs, journalistes etc.), Instagram est utilisé comme un carnet de bord en image qui met en avant l’identité visuelle du groupe ou de l’artiste et laisse voir à l’internaute ce qu’il se passe en coulisse. Enfin , Youtube, outil surpuissant entre le réseau social et la plateforme de partage de vidéo permet au groupe de publier leurs clips,leurs lives, leurs interviews etc. Fédérer une communauté active sur les réseaux sociaux implique plusieurs éléments essentiels comme :
– La déclinaison de l’identité visuelle sur tous les réseaux sociaux
– La création de contenu
– La régularité dans le partage de contenu
– Faire découvrir la musique et l’univers du groupe
– Le partage de ce que le groupe aime
– L’implication de la communauté en leur demandant leur avis, en leur proposant de gagner des CDs, du merchandising
– Etc.
La dimension sociale de ces nouvelles plateformes est donc indéniable et les réseaux sociaux ne peuvent être aujourd’hui négligés par les artistes ni par les labels. Il est possible d’aller plus loin dans le développement d’une communauté notamment avec l’utilisation de la publicité, l’analyse des données et la création d’un site Internet pour tout centraliser et aller vers une plus grande professionnalisation.

Aller plus loin dans la connaissance et le développement de sa communauté

Les analyses de données ou metrics et analytics sont aujourd’hui un outil essentiel pour connaître sa communauté et y adapter sa communication. De nombreux réseaux sociaux sont aujourd’hui dotés d’un outil d’analyse interne (Facebook, Twitter etc.) et l’on voit aussi se développer des outils en ligne pour pousser l’analyse encore plus loin. Ainsi, pour mieux sonder sa communauté sur Facebook on peut par exemple utiliser Wolfram Alpha Facebook report , Facebook Page Barometer ou encore Fanpage Karma . Ces dispositifs d’analyse qui existent également pour les sites Internet (on pense notamment à Google Analytics ) vont de pair avec l’émergence de la publicité sur les réseaux sociaux. En effet, il est aujourd’hui possible d’avoir recours à ce que l’on appelle la « mise en avant » sur Facebook, Twitter ou encore Instagram.

Renouveau des modèles de consommation et de monétisation de la musique : un business model en construction

L’enjeu majeur du nouveau business model de l’industrie musicale est de faire passer l’internaute de l’écoute gratuite à l’acte d’achat. Ce nouveau système repose également sur les nouveaux moyens de consommer la musique qui ne cessent encore aujourd’hui de se démultiplier. Le téléchargement (qu’il soit légal ou illégal) ainsi que le streaming ont très rapidement pris le pas sur l’achat de musique physique (CDs, vinyles, cassette). Les artistes comme les labels doivent s’adapter à ces nouveaux modes de consommation pour continuer à vivre de la musique. Dans cette seconde partie nous nous intéresserons plus précisément aux modèles économiques issus de la distribution numérique (téléchargement, streaming, plateformes de partage de vidéo) puis nous aborderons la question de la monétisation de la relation artiste – fan et les limites de ce nouveau modèle.

Les nouveaux enjeux issus de la diffusion et la distribution numérique

À l’heure de la dématérialisation, la mise à disposition gratuite de la musique précède la mise en vente. Cela est vrai pour les artistes autoproduits, pour les labels qui lancent un artiste et même pour les grands groupes déjà connus et signés en major. « Quand tu es dans une démarche de diffusion et de monétisation dans le but de mettre en vente quelque chose et d’espérer que ça plaise à pas mal de monde, tu vas réfléchir à mettre en avant une ou deux chansons en particulier qui pourraient plaire à un plus large public. Et du coup je pense que c’est nécessaire de mettre ces chansons que tu souhaites mettre en avant gratuitement à disposition. Pour que les gens puissent les télécharger et se faire une idée. Quand tu n’es pas connu je pense que c’est la bonne chose à faire. »
Les nouveaux outils de consommation de musique utilisés par le grand public sont également utilisés par les artistes pour acquérir de la notoriété puis monétiser leur musique.
On pense tout d’abord aux plateformes de vente de musique en ligne. Apple est la première entreprise à avoir joué la carte du tout virtuel en lançant l’iTunes Store à partir de 2003. Plus de 80% des revenus de ventes digitales sont aujourd’hui générés par cette plateforme.
Le streaming, autre mode de consommation, a largement participé à la transformation du business model de l’industrie du disque. Les plateformes gratuites et payantes se multiplient (Deezer , Spotify, Soundcloud ). Certaines fonctionnent sur la publicité ou via des abonnements. On remarque d’ailleurs un rapprochement entre les grandes plateformes de streaming et certains opérateurs de téléphonie ou fournisseurs Internet. L’objectif, multiplier le nombre d’utilisateur et faire augmenter le nombre d’abonnement. L’une des grandes nouveautés sur ces plateformes de vente en ligne et de streaming est la présence de systèmes de recommandation. En effet, il n’est pas rare aujourd’hui de voir sur iTunes, sur Spotify des propositions de types « artistes similaires », « vous aimerez aussi » ou encore « d’autres utilisateurs ont écouté » etc. Les plateformes de partage de vidéo pratiquent également ce genre de recommandation via des algorithmes très performants. En quelques années ces dernières sont d’ailleurs devenues le moyen d’écoute et de découverte de musique privilégié par les internautes. Pour accéder à ces plateformes en ligne (plateforme de vente en ligne, streaming et plateforme vidéo), les artistes et labels peuvent aujourd’hui avoir recours à la distribution numérique. Ainsi, il est possible de faire appel à différents outils et plateformes en fonction des attentes que l’on a en terme de distribution numérique. On peut ainsi distinguer les formules suivantes :
– Les agrégateurs (commercialisation de la musique numérique auprès du grand public)
– Les distributeurs numériques (commercialisation de la musique numérique auprès du grand public et négociation des prix et de la visibilité)
Ainsi, les artistes peuvent faire appel à des agrégateurs comme Zimbalam , Ditto Music ou des distributeurs numérique encore Believe music pour être présent sur toutes les plateformes de ventes en ligne comme iTunes ou encore Fnac.com. Il s peuvent aujourd’hui se passer de distributeur numérique en vendant directement leur musique depuis leur site (vente numérique et même physique) ou en utilisant des plateformes de vente en ligne comme Bandcamp ou Wiseband . C’est d’ailleurs ce que font bon nombre d’artistes indépendants pour la simple et bonne raison que les plateformes de téléchargement et les sites de streaming procèdent à une répartition très inégale des revenus générés par l’écoute de musique. Que ce soit par l’acte d’achat ou via le paiement d’un abonnement mensuel. On parle d’ailleurs à ce propos de « Value Gap » ou « transfert de valeur ». Ce terme désigne le différentiel entre la musique consommée et les revenus perçus par les artistes et ayants droits par rapport à cette consommation. Ce « Value Gap » est aujourd’hui l’une des problématiques centrales de l’industrie musicale alors que le fossé entre la musique consommée par le public et les revenus perçus par la communauté musicale en retour continue à se creuser. On constate ainsi que de plus en plus d’artistes se concentrent sur la relation qu’ils entretiennent et sur la monétisation de cette relation. C’est ce que nous allons aborder dans la partie suivante.

Quel avenir pour l’industrie musicale ?

Si l’industrie musicale commence aujourd’hui à se stabiliser avec la progression du streaming, des ventes numériques ainsi que le retour récent du vinyle, force est de constater que ce modèle économique ne profite pas à tout le monde. En effet, bon nombre d’artistes et labels indépendants ne parviennent pas à vivre de ces revenus et doivent se diversifier.
Ainsi, le live ou encore la synchronisation constituent des sources de revenus supplémentaires non négligeables. Fruits de la révolution numérique, de nombreux artistes et labels tentent également l’aventure du financement participatif ou crowdfunding, une collecte d’argent autant qu’une campagne de communication. Pour les labels cette nouvelle recherche de revenu passe également par une diversification de leur activité (évènementiel, webzine, partenariats etc). Cette dernière partie, beaucoup plus pragmatique vise à imaginer les traits d’une industrie musicale en devenir en se focalisant sur les nouvelles pratiques des artistes et labels indépendants.
En résonance avec la théorie des « 1000 True Fans » et du « Long Tail Business » développé par Kevin Kelly, on constate aujourd’hui que les artistes tentent de diversifier leurs produits, leurs pratiques et donc de multiplier leurs sources de revenu. La musique live, si elle a toujours été centrale dans l’industrie musicale, représente aujourd’hui la première source de revenu pour bon nombre d’artistes indépendants et même pour des artistes signés en major. Cela est d’autant plus véridique en France avec le régime de l’intermittence du spectacle dont les origines remontent à 1936. Est intermittent du spectacle « un artiste ou technicien qui travaille par intermittence pour des entreprises du spectacle vivant, du cinéma, et de l’audiovisuel et qui bénéficie, suivant des critères de nombres d’heures travaillées, et après une cotisation supplémentaire appliquée uniquement à cette tranche socio-professionnelle, d’allocations chômages. » . Les nouveaux moyens de communication issus de la révolution numérique sont des outils extrêmement intéressants pour la promotion de concert, ils permettent notamment de passer outre le schéma traditionnel des tourneurs. Facebook permet par exemple de créer des événements et d’inviter toute les personnes aimant la page d’un artiste à participer. D’autres plateformes telles que Bandsintown  ou Bandsquare permettent de faire venir dans une ville son artiste favori. Le principe est simple, les internautes votent pour faire venir leur artiste préféré dans leur ville puis, s’il y a suffisamment de participants, un concert est organisé et les internautes ayant votés reçoivent en avant-première les billets pour le concert. Ces outils sont extrêmement intéressants pour les groupes qui parviennent à fédérer une grande communauté. Il faut également comprendre qu’en France la rémunération d’un artiste ou d’un groupe pour un concert se fait à la fois par le paiement au caché ainsi que par le reversement des droits d’auteur et d’interprète . On comprend donc que la performance live rapporte des revenus bien supérieurs à la vente de musique digitale, au streaming sans parler de la vente de CDs.
La synchronisation ou « endorsment » est une autre pratique privilégiée par les artistes qui peut générer des revenus intéressants notamment via les droits d’auteur. La synchronisation repose sur l’utilisation d’une musique pour illustrer la scène d’un film, d’une série et encore plus souvent une publicité. Cette pratique présuppose l’accord de l’auteur mais également celui du propriétaire des bandes, à savoir en règle général le producteur (qui peut être le label, l’artiste ou une personne tiers). On distingue deux types de contrat de synchronisation. Le premier concerne uniquement l’artiste et sa composition tandis que le second concerne l’artiste ainsi que le propriétaire de l’enregistrement. Ainsi on assiste parfois au réenregistrement d’une chanson uniquement pour l’occasion pour éluder la question de la licence sur le master. La synchronisation est une pratique bien plus lucrative que la vente de musique digitale ou physique, elle présuppose cependant de réaliser un travail de prospection pour espérer décrocher le bon contrat. Historiquement, l’éditeur, le label, les manager ou encore le distributeur s’occupent de faire ce travail. On constate cependant qu’une fois de plus les nouveaux moyens de communication permettent aux artistes de partir à la recherche de la synchronisation eux-mêmes. Un travail difficile au regard de la rude concurrence actuelle. Le dilemme reste donc toujours le même : parvenir à sortir du lot.
Enfin, le financement participatif ou crowdfunding est une autre source de financement non négligeable pour bon nombre d’artistes. Le principe est simple, faire appel aux gens pour financer un projet, que ce soit l’enregistrement d’un album ou l’organisation d’une tournée. C’est un mode de financement désintermédié puisqu’il n’y pas de relais entre la personne qui demande une somme d’argent et la personne qui la donne. Cette nouvelle pratique a émergé avec les réseaux sociaux mais également avec la multiplication des plateformes de financement participatif comme KissKissBankBank et Ulule.

CONCLUSION

La révolution numérique a eu un impact sans précédent sur l’ensemble de l’industrie musicale. Elle a changé la façon de faire de la musique, de la produire, de la diffuser et de la consommer. Les artistes et labels indépendants ont gagné leur liberté en se saisissan rapidement de ces nouveaux outils. Auto-production, auto-édition, auto-distribution, sont des termes qui font aujourd’hui partie du vocabulaire de l’industrie musicale. La place de l’artiste et sa façon de communiquer ont été totalement redéfinis avec l’apparition d’Internet et des réseaux sociaux. Ces nouveaux moyens d’expression permettent aux artistes de s’adresser directement à leurs fans et d’échanger avec eux. Artistes et labels indépendants sont désormais marketeurs, éditeurs, distributeurs, tourneurs et construisent leur stratégie autour du fan, de leurs fans. Cela est également vrai pour certains groupes signés en majors qui se saisissent de ces nouvelles opportunités pour retrouver leur liberté (les exemples sont nombreux : Radiohead, 30 Seconds to Mars etc.). Du marketing social au social networking musical, le fan et notamment la relation artiste – fan s’est imposée comme le nouveau modèle économique de l’industrie musicale. La monétisation de cette relation à travers le direct-to fans a largement participé au retour récent de la croissance dans l’industrie musicale. La question de la rémunération des artistes et des ayants droit dans ce nouveau modèle économique reste cependant essentielle dès lors que les nouveaux moyens de consommation de musique tel que le streaming ou encore le téléchargement ne proposent pas une rémunération équitable des artistes et ayants droits. Si les revenus du numérique ont pris le pas sur les revenus du physique, on constate que les artistes sont aujourd’hui contraints à diversifier leur activité pour vivre de leur musique. Le live, la synchronisation ou encore le financement participatif apparaissent aujourd’hui comme des sources de revenu essentielles pour bon nombre d’artistes indépendants et même signés en major.
Si ces nouveaux moyens de communication ont permis de transformer le fonctionnement de l’industrie musicale il convient également de souligner qu’ils sont aujourd’hui rattrapés par leurs propres limites et par une industrie dont le modèle initial domine encore. Alors que l’on reprochait et que l’on reproche encore aujourd’hui aux majors d’empiéter sur l’artistique, force est de constater que l’artiste 100% indépendant délaisse lui aussi la création pour se concentrer sur la promotion, la diffusion et la monétisation de sa musique. En effet, ces nouveaux outils de communication sont très intéressants pour les artistes en terme de diffusion et de monétisation mais ils sont à double tranchant car extrêmement chronophages. Le modèle traditionnel artiste – label – distributeur n’apparaît finalement pas comme totalement obsolète.

Table des matières
INTRODUCTION 
I. Renouveau du modèle traditionnel de l’industrie musicale 
A. Redéfinition de la place de l’artiste et de sa façon de communiquer
1. Une approche en terme de marketing et de marque
2. L’utilisation des nouveaux moyens de communiquer à l’ère du numérique
B. Le fan : acteur central de l’industrie musicale moderne
1. Les réseaux sociaux : vecteur de la relation artiste – fan
2. Aller plus loin dans la connaissance et le développement de sa communauté
II. Renouveau des modèles de consommation et de monétisation de la musique : un business model en construction 
A. Les nouveaux moyens de consommation de la musique
1. Les nouveaux enjeux issus de la diffusion et la distribution numérique
2. La monétisation de la relation artiste – fan : Le direct-to-fans
B. Quel avenir pour l’industrie musicale ?
1. Vers une diversification des sources de revenu
2. Un renouvellement partiel du fonctionnement de l’industrie musicale et de ses acteurs
CONCLUSION 
BIBLIOGRAPHIE 
ANNEXES 

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