RENFORCEMENT DU MANAGEMENT STRATEGIQUE DANS LES GRANDES ET MOYENNES SURFACES

Les magasins populaires

              Jusqu’en 1936, les magasin populaire sont appelés “Magasins à prix unique“. Il s’agit des magasins divisés en rayons distincts exploitant au moins trois groupes de spécialités et pouvant avoir un personnel spécialisé dont l’assortiment est limité aux articles de grande vente couvrant les besoins courants des consommateurs en alimentation et en marchandises générales. Les magasins à prix unique (Variety Store) sont inventés aux Etats-Unis en 1878 par F.N. Woolworth qui à Watertown (Ontario) expose une simple planche des articles courants à 5 ou 10 cents. En France, ce n’est qu’en 1928 que les Sociétés des grands magasins nouvelles galeries fondent une filiale “Uniprix“ qui exploite les magasins à prix unique. C’est à partir de 1951 que reprend l’expansion des magasins à prix unique, qui leur a donné leurs noms comme : Prisunic, Monoprix, Uniprix. La formule des magasins à prix unique fût rapidement abandonnée. Les buts originels des magasins populaires sont de vendre à bas prix une production standardisée, auprès d’une clientèle à revenu modeste localisée dans les banlieues des grandes villes ou au centre des petites cités. La surface de vente est aux environs de 400m² et l’assortiment est souvent limité aux rayons ménage, textile et l’alimentation. La vente est simplifié : on adopte la libre sélection pour le non alimentaire et el libre service pour l’alimentation ; on ne pratique ni reprise ni livraison, ni crédit. Mais actuellement, des nouvelles conceptions de la vente et de la localisation sont adoptées par les dirigeants des magasins populaires comme l’élargissement de l’assortiment à des gammes nouvelles de produits (bricolages, loisir, plein air, sports, ameublement) montrant ainsi la volonté de développer une vocation non alimentaire.

Les partenaires de la distribution

                  La distribution consiste à écouler les biens et services produits par les fabricants vers les consommateurs finaux. Pour ce faire, déférents agents économiques constituent les circuits de passage et d’écoulement des produits. Les fabricants et les consommateurs constituent les pôles extrêmes de ces circuits. Entre eux, il y a les distributeurs qui jouent un rôle très important dans la distribution de masse.
A) Les fabricants : Ce sont les créateurs des biens et services. Pour les producteurs, la distribution, ce sont les structures et moyens qui leur permettent d’atteindre le client consommateur. Le fabricant joue un rôle important dans la commercialisation de ses produits. A aucun moment, il ne doit se désintéresser de son canal de distribution tant que ses produits n’ont pas été consommés avec satisfaction. Il doit veiller à ce que ses ^produits soient mis en vente au plus grand nombre des points de vente possibles.
B) Les distributeurs : Ils constituent le point de liaison entre les fabricants et les consommateurs finaux. Pour les distributeurs, la distribution est un secteur d’activité économique qui assure une fonction essentielle d’intermédiaire entre producteurs et consommateurs. En tant qu’intermédiaire dans un circuit de distribution, le distributeur joue un rôle très important car la distribution et l’écoulement des biens et services produits par Première partie : analyse descriptive du marché de la grande distribution et de la SODIANO les fabricants vers les consommateurs finaux dépendent en grande partie de sa contribution. Les distributeurs peuvent être des grossistes ou des détaillants.
C) Les consommateurs : C’est aux consommateurs que les fabricants produisent les biens et services. Pour satisfaire les besoins des consommateurs, les distributeurs s’efforcent de disposer dans leur magasin d’un assortiment complet. L’objectif des consommateurs est de satisfaire leurs besoins et désirs au maximum avec un minimum de coût. En conclusion, ces trois grands partenaires de la distribution forment un cercle vicieux. Actuellement, la gestion de ce cercle devient de plus en plus difficile surtout pour le rapport de force entre producteur et distributeur qui se traduit par déséquilibre croissant en faveur de ce dernier.

Historique du marketing

           « Le marketing, une étude des relations et des processus d’échange est entièrement mis en œuvre au début de la deuxième moitié du XXe siècle ». Ce n’est donc qu’à partir des années 50 que le marketing attire de plus en plus l’attention des entreprises, des collectivités et des nations. Aussi, il devient une véritable discipline universelle et opérationnelle permettant à tout type d’organisation ou association d’entretenir des relations dynamiques avec les publics allant de gigantesque société jusqu’aux institutions à but non lucratif. Pour l’homme marketing, l’importance est de se demander au commencement s’il existe un marché potentiel. Dans ce cas, il faut savoir ses habitudes, ses besoins, ses désirs, ses attentes et les préférences de ce marché, pour lui pouvoir offrir les produits/services qui conviennent et les moyens le plus efficace à mettre en œuvre. D’où la phrase suivante, vers l’année 60 qui affirme que : « fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt de vendre ce que vous pouvez fabriquer ». La démarche est de recueillir toutes les informations sur ce marché et les analyser. En fait, le marketing consiste donc à anticiper, de connaître et de comprendre les attentes du marché et présente des solutions adaptées et rentables. C’est un ensemble de techniques orientées vers la satisfaction des besoins et des motivations d’individus ou de groupement d’individus permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs, faisant appel à différents disciplines dont l’économie et les techniques économiques (comptabilité et finance, les mathématiques et statistiques, les sciences humaines et juridiques).

Le portefeuille des clients

           L’exploitation des bases de données permet d’établir des typologies des clients. Les clients de la firme peuvent être regroupés sous quatre rubriques :
o Les clients potentiels correspondant aux consommateurs désirés par les responsables de la firme
o Avec les clients nouveaux. La difficulté consiste à rendre réguliers les rapports de ces nouveaux venus avec l’entreprise.
o Les clients acquis sont, depuis un certain temps déjà, fidèles à l’entreprise. Cependant deux cas sont à considérer : Les clients spéciaux, pour diverses raisons (volume des ventes ou prestige par exemple), exigent une grande attention et consomment des ressources importantes en communication et en services rendus. Les clients ordinaires entretiennent toujours de bonnes relations avec la firme, mais leur importance paraît moindre que celle du cas précédent. Par conséquent, l’effort marketing qui leur est consacré n’atteint pas le niveau requis par les clients spéciaux. Les clients déclinants ne contribuent plus que de manière épisodique et marginale aux ventes de l’entreprise. On doit donc s’interroger sur ce qu’ils rapportent encore à la firme.

Les différents types de publicité

             On ne peut guère parler de la publicité, mais au contraire on devrait évoquer les publicités. On oppose deux grandes catégories.
La publicité de firme : On la trouve encore sous l’appellation publicité institutionnelle. Elle a le plus souvent pour objet de modifier une image de firme ou tout simplement d’en créer une. Pour promouvoir l’image de la firme, le magasin SHAMPION devrait adopter une telle pratique.
La publicité des produits et des marques : C’est le genre de publicité pratiquée par le supermarché SHAMPION en mettant en exergue que le fait que ses produits sont moins chers. C’est le cas le plus fréquent. Un annonceur veut soutenir les ventes d’un produit ou d’une marque, lui procurer une meilleure image, le repositionner, le faire mieux connaître etc.

CONCLUSION

                 Au terme de notre travail d’analyse et en tenant compte de toutes les démarches marketing, nous pouvons affirmer que notre magasin SHAMPION, rencontre encore quelques difficultés dans son développement. Une analyse stratégique de son développement nous a permis de connaître que ces difficultés se situent tout d’abord sur les aspects financiers qui sont une source de blocage pour la croissance de son trafic, et pour les éléments fondamentaux de son développement à savoir le niveau de qualité de l’offre et du service rendu, les performances de ressources humaines et le système d’organisation et de gestion. Par ailleurs, l’évolution incessante du contexte environnemental notamment le marché touristique est très sensible à la fluctuation du marché du commerce intégré à NOSY-BE. En plus, le contexte de la mondialisation rend plus vive la concurrence sur le marché, où règne la loi de l’offre et de la demande. Par contre, il favorise une opportunité qui améliore la situation du trafic et l’agressivité de la commercialisation. En fait, cette démarche marketing n’est que le chemin que doit suivre l’entreprise pour atteindre l’objectif fixé à l’horizon. Cette démarche consiste pour l’entreprise, à déterminer point par point les facteurs clés de succès. Il y a trois étapes :
Premièrement : à ce stade, il faut connaître les caractéristiques du marché c’est-à-dire étudier le marché et connaître le marché cible ;
Deuxièmement, après avoir pris connaissance avec tous les éléments du marché, nous nous sommes consacrés aux marketings stratégique et opérationnel. L’effort doit tout d’abord se concentrer sur l’amélioration de l’organisation des points de contact avec la clientèle tels que : l’emplacement du point de vente et l’étude de la clientèle et du système d’approvisionnements. Et ensuite, sur les variables d’action stratégique à savoir, le produit, le prix, le marchandesing et la communication. Ces variables forment le retailing mix de distributeur. Ce dernier est l’appui de toute stratégie mise en ouvre par l’entreprise. En fait, l’élaboration de cette stratégie marketing dépend de l’analyse des opportunités offertes par l’environnement et le choix du marché cible.
La troisième étape, c’est la mise en ouvre et le contrôle de toute démarche stratégique. Le but est de connaître les résultats de la firme. Pour cela, le contrôle doit porter sur toutes les opérations stratégiques de l’entreprise. A l’issue de ce contrôle, le magasin peut décider de maintenir sa position actuelle ou bien voir ailleurs un nouveau système de management à l’aide de la remodelisation du mix marketing. Malgré en outre, l’évolution des environnements externe et interne du magasin, le supermarché SHAMPION reste premier supermarché de l’île. Et bien sûr, nous souhaitons le développement de la société notamment en ce qui concerne la croissance de son chiffre d’affaires. Pour clore, vu les objectifs de croissance et de développement du supermarché SHAMPION, il est indispensable de chercher des partenaires ou bailleurs pour financer et améliorer la méthodologie de travail de l’ensemble de la société en vue d’augmenter le chiffre d’affaires à l’aide également de l’augmentation du montant des investissements.

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Table des matières

INTRODUCTION
PREMIER PARTIE : ANALYSE DESCRIPTIVE DU MARCHE DE LA GRANDE DISTRIBUTION ET DE LA SODIANO
CHAPITRE I : LA GRANDE DISTRIBUTION
SECTION 1 : DEFINITION ET CHRONOLOGIE
§-1 : Définition
§-2 : Chronologie de la distribution
SECTION 2 : LES CIRCUITS ET PRINCIPAUX CANAUX DE DISTRIBUTION
§-1 : Les circuit de distribution
§-2 : Les principaux canaux de distribution
A) Le commerce de gros
B) Le commerce de détail
a) Les détaillants indépendants traditionnels
b) Les succursalistes en petites surfaces
c) Les coopératives de consommation
d) Les grands magasins
e) Les magasins populaires
f) Les grandes et moyennes surfaces (GSM)
g) La vente par correspondance
h) La Franchise
§-3 : Le Profil des principales formulaires de magasins
SECTION 3: LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION ET SES PARTENAIRES
§-1 : Fonctions de la distribution
A) Fonction logistique
a) Les coûts de la distribution physique
b) Les objectifs de la distribution physique
c) Les principaux problèmes de distribution physique
B) La fonction commerciale
C) Fonction économique
§-2 : Les partenaires de la distribution
A) Les fabricants
B) Les distributeurs
C) Les consommateurs
§-3 : L’importance des intermédiaires dans un circuit de distribution
SECTION 4 : LA DISTRIBUTION A MADAGASCAR
§-1 : L’historique et évolution
A) Historique
B) Evolution
§-2 : La distribution Malgache
§-3 : Rôles des entreprises de distribution à Madagascar
A) Rôles sociaux
B) Rôles économiques
CHAPITRE II : LA SODIANO ET SON ENVIRONNEMENT
SECTION 1 : ETUDE DES OPPORTUNITES ET DES MENACES
§-1 : Patrimoines et opportunités
A) Géo démographie
B) Patrimoines socioculturels
C) Nosy Be, un pole touristique promettant
§-2 : Les facteurs bloquants du commerce à NOSY BE
A) Obstacles économiques
B) Contraintes soico-culturelles
C) Contraintes étatiques et juridiques
SECTION 2 : LA DESCRIPTION DE LA SODIANO
§-1 : Chronologie et fondement de la SODIANO
A) Circonstance chronologique de la SODIANO
a) Histoire brève de la SODIANO
b) Statut juridique, capital et siège
c) Evolution du chiffre d’affaires
B) Missions de la SODIANO
a) Le groupe des produits de grande consommation (PGC)
b) Le groupe des produits frais et surgelés (PF/S)
§-2 : La méthode de vente pratiquée par le magasin SHAMPION
§-3 : Structure organisationnelle
A) Organigramme du magasin
B) Réalisation opératoire
CHAPITRE III : DIAGNOSTIC MANAGERIAL
SECTION 1 : CONTEXTE ORGANISATIONNEL
§.1. Conflit structurel
§.2. Confusion procédurière
§.3. Déperdition sociale
SECTION 2 : GESTION DU PERSONNEL
§.1. Contexte gestion du personnel
A) Manque du personnel de sécurité
B) Non maîtrise des rayons
C) Engagement du service non ténu
§.2. Une bonne organisation du personnel
A) Recrutement rapide du personnel de sécurité
B) Forte organisation du personnel
C) Assistance permanente de quelques chefs des rayons
D) Introduction de la notion « esprit d’équipe »
E) Recrutement d’un responsable commerciale
Section 3 : Le management de la force de vente
§.1. L’organisation de la force de vente
§.2. La sélection et la formation de la force des ventes
§.3. La rémunération
§.4. L’animation, le contrôle et l’évaluation de la force des ventes
Section 4 : Contexte financier et comptable
§.1. Déperdition financière
§.2. Précarité du système comptable
§.3. Suggestions
SECTION 4 : ETUDE DES FORCES ET DES FAIBLESSES DU MAGASIN
§.1. Les atouts du magasin
§.2 Les points faibles
CHAPITRE IV : LE MARKETING MANAGEMENT ET LE MARCHE GLOBAL DE LA GRANDE DISTRIBUTION
SECTION 1 : LE MARKETING MANAGEMENT
§.1. Opportunités du système marketing
A) Définition du marketing management
B) Historique du marketing
C) Intérêt stratégique de la démarche marketing
§.2. Les options stratégiques de management de l’échange
A) Optique servuction/production et produits/services
B) Optique marketing intégrée
SECTION 2 : LE MARCHE DE LA GRANDE DISTRIBUTION
§.1. Le secteur d’activité de la grande distribution
A) Le secteur alimentaire
a) Les produits frais et surgelés
b) Les produits de grande consommation
B) Le secteur non alimentaire
a) Le textile
b) Le bazar
§.2. Analyse du marché de la distribution alimentaire
SECTION 3 : LA CLIENTELE CIBLE ET ZONE DE COUVERTURE
§.1. Clientèle cible
§.2. Zone de couverture
SECTION 4 : ANALYSE CONCURRENTIELLE
§.1. Le marché de la concurrence
A) Définition de la concurrence
B) Principaux concurrents
a) La concurrence directe : les autres grandes et moyennes surfaces
b) La concurrence indirecte : les épiceries et les grands marchés de NOSY BE
c) Comparaison entre SHAMPION et certains de ses concurrents
§.2. Les difficultés concurrentielles
A) Insuffisance des données de base
B) Essor de la rentrée des autres magasins
§.3. Lutte contre la concurrence
A) Recherche des données de base
B) Développement du savoir-faire et du professionnalisme
C) Etude de la position concurrentielle
DEUXIEME PARTIE : PLAN D’ACTION STRATEGIQUE
CHAPITRE I : ORGANISATION DES POINTS DE CONTACT AVEC LA CLIENTELE
SECTION 1. LA LOCALISATION DU POINT DE VENTE
§.1. Comment apprécier la zone de chalandise spatiale, c’est-à-dire le territoire sur lequel habitent les clients potentiels ?
§.2. Appréciation critique de l’emplacement actuel du magasin
SECTION 2 : LA STRATEGIE DE MARCHE
§.1. Le ciblage
§.2. Positionnement de l’entreprise
A) Positionnement du magasin
B) Positionnement de ses produits
SECTION 3 : LA STRATEGIE DE CLIENT
§.1. Etude de la clientèle
A) L’approche théorique des consommateurs dans le choix des points de vente
B) La caractéristique des clients qui fréquentent le magasin
C) Le comportement d’achat des clients
a) Les achats impulsifs
b) Les clients faces aux prix
c) Les clients face à la rupture de stock
d) Les clients face aux promotions des ventes
§.2. Orientations stratégiques
A) L’utilisation d’une base de données clients
B) Le portefeuille des clients
CHAPITRE II : LE RETAILING AMOUNT
SECTION1 : L’ORGANISATION DE L’APPROVISIONNEMENT
§.1. Le système d’approvisionnement de la firme
A) Approvisionnements aux fournisseurs de Tana et Mahajanga
a) Identification des besoins
b) Sélection des fournisseurs
c) Passation des commandes
d) Réception des produits commandés
e) Mise en rayon des articles
B) Achat sur place (ASP)
§.2. Approche critique du système d’approvisionnement du magasin
A) Inconvénient de l’inexistence d’une centrale d’achat
B) Le retard de livraison
C) L’inconvénient de la sélection des fournisseurs basée sur le prix
§.3. Les éléments d’une politique efficace d’achat
A) La notoriété de la firme
B) Les critères d’achat
C) La prévision de l’approvisionnement
SECTION 2 : LE MANAGEMENT DES STOCKS
§.1. Principe général
A) Définition
B) Le rangement des objets en stock
a) La nomenclature des articles
b) La localisation physique des articles
C) La connaissance des stocks
D) Le renouvellement des stocks
§.2. Le système d’entreposage de SHAMPION
A) Les réserves
B) Les chambres froides
§.3. Approche critique du système d’entreposage de SHAMPION
A) Rupture de stock
B) Inexistence des méthodes de valorisation de stock
§.4. Mesures d’amélioration
A) Proposition d’une fiche de mise à jour de stock
B) Méthode de valorisation des stocks
CHAPITRE III : LE RETAILING MIX
SECTION 1 : POLITIQUE DE PRODUIT
§.1. Politique d’assortiment
A) Généralité sur l’assortiment
a) La structure d’un assortiment
1) Les produits
2) Les familles où catégories de produit
3) Les modèles
4) La Style ou la référence
5) La pièce où l’article
b) Les caractères d’un assortiment
1) La largeur
2) La profondeur
B) Les choix de l’assortiment
C) Le plan d’assortiment
a) La durée du plan d’assortiment
b) Le contenu du plan
D) L’amélioration de l’assortiment
§.2. La politique des services
§.3. Politique de Marques
A) Les produits de marques nationales
B) Les marques des distributeurs (MDD)
SECTION 2 : POLITIQUE DE PRIX ET TECHNIQUE DE MERCHANDISING
§.1. La politique des prix
A) Les objectifs de la politique du prix
B) Stratégies et tactiques des prix des SHAMPIONS
C) Les différents risques concernant la politique des prix des champions
a) Non considération des démarques
1) La démarque connue
2) La démarque inconnue
b) Mis à jour du prix
c) Des prix non mentionnés sur les articles
D) Gestion au bon prix
a) La prévision de démarque et le calcul des prix
b) Suggestion de limiter l’augmentation de prix par rapport au prix concurrentiel
c) Amélioration du contrôle des prix
§.2. Les techniques de marchandising
A) Analyse des techniques de marchandising de SHAMPION
B) Propositions d’amélioration
a) L’agencement des rayons
1) Le problème posé
2) La méthode
3) Comment allouer l’espace entre les rayons
b) La place des produits sur les meubles de vente
1) Position du problème
2) Les méthodes classiques
3) Les solutions pratiques
c) L’ambiance du magasin
SECTION 3 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
§.1. La communication grands médias
A) Généralités sur la publicité
a) Définition
b) Le but de la publicité
1) Le différent type de publicité
2) Les objectifs de la publicité
B) Propositions de renforcement de la publicité
a) Renforcement de la publicité sur la radio NOSY MAGNITRY et autres radios
b) L’affichage
§.2. La hors -media
A) La mise en avant et la publicité sur les lieux de vente
B) Les manifestations économiques ou culturelles
C) La promotion des ventes
a) Définition et objet
1) Définition
2) Objet
b) La promotion des ventes vers les consommateurs
1) Les réductions de prix
2) Le couponnage
3) Les primes
4) Les jeux et concours
c) La promotion vers la force de vente
CHAPITRE IV : MISE EN PLACE D’UN SYSTEME DE CONTROLE DE L’ACTION MARKETING
SECTION 1 : CONTROLE INTERNE DE L’ACTIVITE MARKETING
§-1 : Le contrôle/évaluation de la rentabilité
A)- Le contrôle de l’utilisation du linéaire
a) La collecte des données
b) L’exploitation des résultats
c) L’analyse quantitative
B)- Le contrôle des résultats promotionnels
C) Efficacité fonctionnelle
D)- Efficacité financière
§-2 : Contrôle de qualité de l’offre
§-3- Audit marketing
SECTION 2 : LES CONTROLES EXTERNES
SECTION 3- PERSPECTIVE D’AVENIR DE SHAMPION
§-1- Philosophie d’entreprise
§-2- Elargissement articles gammes
§-3- Extension du marché
CONCLUSION
ANNEXES
LISTE DES TABLEAUX ET DES FIGURES
BIBLIOGRAPHIE

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