Soutenance mémoire
Qu’attendez-vous de vos vacances ? Une aventure qui vous fasse vibrer et dont vous vous souviendrez des années durant, ou alors un circuit traditionnel qui vous fasse passer de monuments en monuments ? Les deux réponses sont évidemment valables, bien que la seconde option ait tendance à être laissée de côté. Le touriste actuel ne veut plus être « un visiteur de plus » : il veut se sentir unique, être le héros de sa propre aventure et vivre de réelles expériences.
C’est à ce moment-là que le tourisme d’expérience entre en scène : le tourisme d’expérience, également appelé « tourisme expérientiel », est une forme de tourisme émergente. Il peut être défini comme une proposition d’activités touristiques personnelles, mettant le consommateur au centre de sa propre aventure et le liant fortement avec son environnement physique, social et culturel. Le visiteur est donc actif, impliqué et ressent des émotions qui transformeront la simple activité touristique en une réelle expérience mémorable et personnelle. La Commission canadienne du tourisme (CCT) souligne également que les cinq sens sont mis à contribution lors d’une expérience, et que cette dernière génère un souvenir plus fort et plus marquant qu’une activité traditionnelle (2011, p. 8). Dans le monde entier des activités touristiques expérientielles émergent : si au Canada les touristes ont désormais la possibilité d’accompagner des pêcheurs sur leur bateau afin de participer à la pêche, les fromagers des alpages suisses proposent aux visiteurs de fabriquer de l’Etivaz en leur compagnie. Les organisateurs de voyage doivent profiter de cette nouvelle forme de tourisme et commencer à intégrer ces activités dans leurs packages.
Voilà donc ce qui est proposé dans cette étude au mandant, le tour-opérateur (TO) GéoDécouverte (GD). Géo-Découverte est un TO genevois à vocation culturelle, spécialisé dans l’Italie du Sud et l’Ethiopie. Les produits de cette entreprise manquent malheureusement de renouveau et d’activités surprenantes. L’objectif de cette étude est donc de proposer à ce voyagiste deux packages expérientiels culturels, rentables et dynamiques. Le premier sera basé sur un forfait déjà existant dans les Pouilles, région du sud de l’Italie. Il le revisitera et proposera diverses modifications pour le rendre plus personnel et attractif. Le second forfait sera créé de toutes pièces selon les conclusions des recherches préalables. Il emmènera les clients du tour-opérateur dans une région méconnue de l’Espagne : l’Aragon. Le but à long terme de ces packages est d’attirer un public plus jeune, et d’ainsi renouveler la clientèle vieillissante de Géo-Découverte. Cela lui permettra également de développer son portefeuille de produits en y intégrant une nouvelle destination et de changer sensiblement son image afin de la rendre plus moderne, vivant avec son temps, tout en gardant son excellente réputation quant à son grand professionnalisme.
Afin de créer ces packages, six étapes seront nécessaires. La première est une revue littéraire abordant le tourisme culturel, le tourisme d’expérience ainsi que les expériences touristiques mémorables. Elle permettra au lecteur d’être bien informé sur les concepts et enjeux qui seront utilisés dans cette étude. Ensuite, une analyse SWOT de Géo-Découverte sera dressée : elle permettra de mettre le doigt sur les forces et les faiblesses de l’entreprise. Les packages pourront donc être créés de manière à mettre en valeur ses forces et améliorer ses faiblesses. Pour continuer, deux benchmarks seront faits pour les deux régions dans lesquels seront créés les forfaits. Les meilleures pratiques seront tirées de ces deux analyses, et elles permettront de créer des packages pertinents. Avant la création de forfait, un dernier chapitre sera nécessaire : un état de la question mettant au point les étapes de la création d’un produit touristique expérientiel. De l’analyse de la situation à la commercialisation du produit, ces étapes permettront de guider efficacement la création de produit. Pour finir, et en guise de clôture de l’étude, les deux packages expérientiels seront créés, et seront prêts à être proposés au mandant.
Le tourisme d’expérience, tout comme le tourisme culturel, a été étudié par de nombreux chercheurs sous divers angles : de l’essence des expériences touristiques au rôle de la géolocalisation dans le processus, la littérature scientifique est abondante. Afin de ne pas se perdre dans cette masse d’informations, cette revue littéraire propose la structure suivante : premièrement, le tourisme culturel, sa clientèle et ses produits. Ce tourisme, axé fortement sur le patrimoine d’une destination, doit redoubler d’attention afin de ne pas stagner dans un tourisme dit « traditionnel » (standardisé, impersonnel, sans grande flexibilité) (Sorensen & Friis Jensen, 2015, p.340). Aux acteurs touristiques de faire le pas qui le sépare du tourisme d’expérience, abordé dans la seconde partie. Un large chapitre sera ensuite accordé aux expériences touristiques mémorables (ETMs) et à ses facteurs d’influence. Pour continuer, une quatrième partie traitera du rôle des tour-opérateurs et leurs packages, puis, pour finir, un chapitre sur la thématique des nouvelles technologies sera dressé.
Le tourisme culturel
Le tourisme culturel, par définition, est une visite de personnes se déplaçant en dehors de leur environnement quotidien, motivées totalement ou partiellement par la culture. Elles y recherchent donc un intérêt historique, artistique, humain ou encore scientifique (Silberberg, 1995, p.361). Bien que cette définition date d’une vingtaine d’année, le tourisme culturel est toujours défini de cette manière simple et efficace. Le marché de ce tourisme est considérable et bénéficie économiquement principalement aux musées, sites patrimoniaux, événements culturels, et festivals. Silberberg, dans son étude sur les opportunités du tourisme culturel, dresse le profil du touriste type: il annonce une personne qui gagne bien sa vie, qui a une bonne éducation (niveau d’étude supérieur) et qui est majoritairement une femme. Le touriste culturel type est d’un âge avancé, aime faire des séjours d’une durée supérieure à la moyenne, préfère l’hôtellerie à la parahôtellerie, et pour finir aime bien faire quelques achats durant ses vacances (1995, p.363). Une fois de plus, le tourisme étant un secteur dynamique qui évolue en permanence, se questionner sur l’exactitude de ces données publiées il y a vingt ans est normal. Maïthé Levasseur, journaliste pour le Réseau de Veille en Tourisme du Canada, nous confirme l’exactitude de ces informations dans son article « La reprise économique et le touriste culturel » (2011). En se basant sur la conférence de Beverly Anderson, vice présidente à American Express Business Insights ayant présenté les caractéristiques des voyageurs culturels lors d’un séminaire, elle annonce que le touriste culturel âgé est celui qui consomme le plus de culture. Il apprécie élargir son séjour afin de voyager à son rythme et prendre son temps : ce sont donc des séjours moins nombreux, mais plus longs qu’il effectue. Il dépense aussi plus que les autres catégories de voyageurs (Levasseur, 2011). Son séjour peut être motivé par un but culturel, mais souvent la consommation de culture n’est pas le but premier du voyage : seuls 15% des touristes culturels sont uniquement motivés par cela. Ensuite, 50% des touristes qui se rendent occasionnellement dans des lieux culturels en apprécient l’offre qui peut être un plus à leur voyage, mais n’est pas leur motivation centrale. Il reste 20% de « consommateurs accidentels », qui n’avaient pas planifié de visites culturelles mais qui par un concours de circonstances se retrouvent par exemple dans un musée. Pour finir, 15% des visiteurs ne consommeront jamais de culture, quelles que soient les circonstances. Les acteurs touristiques doivent donc convaincre en quelque sorte 85% des visiteurs d’une destination à consommer de la culture. Silberberg propose de créer des packages qui mélangent des activités non-culturelles et culturelles : une fois le package acheté, ça ne « coûte rien » de consommer le produit associé. Les acteurs touristiques doivent également mettre en avant leur patrimoine culturel. Le chercheur Lee a étudié la réutilisation des sites patrimoniaux en prenant comme cas d’étude la réhabilitation d’une vieille gare taïwanaise en restaurant (2015). Il constate que ce procédé est très bénéfique aussi pour les locaux : c’est au final leur identité qui est valorisée, mise au centre et qui attire des touristes. C’est particulièrement gratifiant, les locaux ressentent un sentiment de fierté, sont donc plus accueillants envers les visiteurs, et ces derniers le ressentent de manière positive.
Le tourisme culturel doit cependant faire face à un important challenge : il ne peut plus se limiter à n’offrir que des offres traditionnelles, en communiquant unilatéralement, et en proposant des services non-personnalisés et rigides. Il doit évoluer et ne plus proposer des services touristiques, mais de réelles expériences mémorables aux consommateurs. Le tourisme d’expérience entre alors en scène.
Le tourisme d’expérience
Comme défini précédemment, le tourisme d’expérience est une forme de tourisme émergente proposant des activités touristiques personnelles, mettant le consommateur au centre de sa propre aventure et le liant fortement avec son environnement. Le visiteur est donc actif, impliqué et ressent des émotions qui transformeront la simple activité touristique en une réelle expérience mémorable et personnelle. Michèle Laliberté, auteur pour le Réseau de Veille en Tourisme du Canada, reprend d’une manière simple et imagée les mots de Pine et Gilmore, premiers chercheurs à mettre sur le devant de la scène les expériences dans l’économie :
[…] le concept d’expérience consiste en la théâtralisation du service ou du produit, où le personnel se transforme en acteur, les clients sont les invités et le site devient la scène. L’hôtelier, le voyagiste […] troque son rôle de fournisseur de service pour celui de directeur artistique. (Laliberté, 2005) .
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Table des matières
Introduction
1. Revue littéraire
1.1 Le tourisme culturel
1.2 Le tourisme d’expérience
1.3 L’expérience touristique mémorable (ETM)
1.4 Le rôle du storytelling
1.5 Le rôle du tour-opérateur
1.6 Le tourisme expérientiel et les nouvelles technologies
2. Analyse de l’entreprise Géo-Découverte
2.1 Analyse SWOT
2.1.1 Les forces
2.1.2 Les faiblesses
2.1.3 Les opportunités
2.1.4 Les menaces
2.2 Les tendances et les stratégies de l’entreprise
2.3 Conclusion de la SWOT et de l’analyse
3. Introduction à l’objet du benchmark 1 – L’Aragon
3.1 Présentation de la communauté autonome d’Aragon
3.2 Pourquoi l’Aragon ?
3.3 Le tourisme en Aragon
3.3.1 Le tourisme domestique
3.3.2 Le tourisme international
3.4 La clientèle cible du benchmark
3.5 Les projections et attentes du mandant
4. Benchmark 1
4.1 Recherche de packages expérientiels
4.2 Critères du benchmark
4.2.1 La mise en valeur de la culture locale
4.2.2 Caractère expérientiel du forfait
4.2.3 Le prix
4.2.4 Degré d’aboutissement du package
4.2.5 Degré d’activité du touriste
4.2.6 Exclusivité et singularité du forfait
4.3 Tableau de benchmark
4.4 Les 8 bonnes pratiques des meilleurs forfaits
4.5 Conclusion
5. Introduction à l’objet du benchmark 2 – Les Pouilles
5.1 Présentation de la région des Pouilles
5.2 Pourquoi les Pouilles ?
5.3 Le tourisme dans les Pouilles
5.3.1 Le tourisme domestique
5.3.2 Le tourisme international
5.4 La clientèle cible du benchmark
5.5 Description de « Merveilles d’Apulie », package du mandant à redynamiser
6. Benchmark 2
6.1 Recherche de packages expérientiels
6.2 Critères du benchmark
6.3 Tableau de benchmark
6.4 Les 8 bonnes pratiques des meilleurs forfaits
6.5 Conclusion
Conclusion
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