Radio 2.0 ou programmation transmédia ?

Usages et perspectives

Musique savante, radiocommunication!Des mots que l’on aurait peur de rencontrer ensemble dans une même phrase . Pourtant derrière ces mots “barbants”, il y a une réalité tout autre : celle de dinosaures plus modernes que l’on pourrait penser.

Le média Radio

« La Radio, c’est vieux comme Mozart !  » disait le jeune Troll Ahont.
Oui, la Radio est une « vieille », mais qui pourtant se porte bien. L’avènement d’internet n’aura pas eu la peau de ce média traditionnel, mais a justement permis à celui-ci de proposer un contenu supplémentaire et alternatif à son public. La Radio a évolué.

Audience et comportements

Afin de comprendre le comportement des audiences radio sur une période longue, Médiamétrie, entreprise spécialisée dans la mesure d’audience média met régulièrement en place des « Panels Radios » (chaque « Panel Radio » durant 23 jours ).
L’étude que nous allons utiliser est la dernière fournie par Médiamétrie : un retour d’usage sur deux panels. Un datant de la période du 21 septembre – 13 octobre 2013, et l’autre datant du 18 janvier – 9 février 2014.
Sur une période de 3 semaines, 93,5 % des panélistes constants ont écouté au moins une fois la radio. Ces sondés écoutent la radio en moyenne 15,9 jours sur 21, ce qui est important. Second élément intéressant dans cette étude est que sur les trois semaines que dure le sondage, 78,3% des personnes ont écouté la radio en voiture (contre 71,4% à domicile, et 17,6% sur le lieu de travail). Médiamétrie en conclut ceci : « La couverture sur 3 semaines est plus élevée en voiture qu’à domicile ». Mobilité et radio font bon ménage.
Lorsque l’on sait que cette mobilité va de pair avec la transformation digitale que connaît depuis quelques années notre société, on peut croire que le média Radio, plus souple, est destiné à évoluer de manière significative. Prédisposition que n’ a pas forcément le média Télévision : difficile de se déplacer avec une télévision dans la rue ou de regarder un film sur son smartphone avec une 3G vacillante.
Le calcul de l’audience se fait selon plusieurs indicateurs : l’audience moyenne d’une journée pour une station, l’audience par tranches horaires, la part d’audience d’une station et la durée d’écoute par auditeur (ce dernier indicateur est celui qui nous intéresse ici).
En Avril-Juin 2014, la durée d’écoute par auditeur était en moyenne de 2h55 par jour durant la semaine et 2h33 les week-ends. La radio « s’écoute avec les oreilles » : c’est une tautologie parfaitement en accord avec l’usage que l’on en fait. On peut d’ailleurs remarquer une incroyable stabilité entre la mesure de JanvierMars 2014 et Avril-Juin 2013 (respectivement 2h59 et 3h00 d’heure d’écoute par jour). En 2005, Philippe Tassi, à partir d’une mesure de la corrélation linéaire entre deux jours (base d’un panel Médiamétrie de 1998), avait déterminé : “un processus de comportement d’écoute hautement stationnaire, traduisant ainsi une très grande reproductibilité quotidienne des façons d’écouter la radio » (corrélation forte d’un jour sur l’autre mais également d’une semaine sur l’autre).
Parce qu’elle ne monopolise qu’un seul sens, la radio est en fait plus à même à s’adapter aux usages des particuliers.

La Confiance, un atout pour la radio ?

La radio est le média dont les Français ont le plus confiance avec un taux de confiance de 58% en janvier 2014, trois points devant la presse et 8 devant la Télévision. La radio, selon le baromètre annuel du journal La Croix , est le media qui restituerait l’information le plus fidèlement : “les choses se sont vraiment ou à peu près passées comme le raconte la radio.”
Cependant être en pole position en matière de confiance alors que 77% des Français d’après le journal Le Monde n’ont pas confiance dans les médias, c’est une triste victoire.
Au royaume des aveugles le borgne est roi. Plus de déontologie est demandée aux journalistes comme cela avait été demandé aux partis politiques auparavant!Cette défiance dans les institutions est liée à une préoccupation des Français concernant les questions du chômage et des impôts. Cela veut dire : “Réglez les questions de croissance économique et nous vous ferons confiance.” Temps idéal pour les radios spécialisées qui font fi de l’information : Plus de musique, moins d’infos et autant en profiter car “Le but de la musique devrait n’être que la Gloire de Dieu et le délassement des âmes” – Jean-Sébastien Bach.
Pourtant, la radio ne fait plus rêver. Malgré des chiffres qui restent globalement positifs, la radio connaît une érosion de son audience jeune à cause de la généralisation des possibilités multimédias actuelles. Ce que l’on appelle l’ATAWADAC : AnyTime, AnyWay, AnyDevice, AnyContent.
La radio semble rencontrer la même difficulté que la musique classique. Doit-elle se renouveler. Suivant quel modèle ? Peut-elle disparaître ?
Si on s’intéresse aux chiffres rassurants des audiences énoncées un peu auparavant, on peut émettre un doute quant à sa disparition : Pourtant, la Radio souffre!Principalement écouter en FM (environ 5 émetteurs par foyer), elle est encore limitée par un diktat de fréquences et de supports. Que dire de son image si vieillissante ? La radio “C’est le Général de Gaulle”.
La confiance ne suffit pas ici : rester attractive tel devrait être le credo des stations de radio. L’avenir des Radios est d’abord une question de contenus.

L’évolution de la radio

A l’ère du web, les radios pourraient envisager un tournant grâce au numérique.
La radio d’hier n’est pas vouée à disparaître. De nombreuses radios ont vu le numérique comme un moyen de relancer le contrat d’écoute en s’exportant sur de nouveaux supports plus innovants. Attention à ne pas cannibaliser son contenu. Une mauvaise gestion de son positionnement sur Internet peut entraîner des coûts inutiles. L’intérêt pour une radio est de proposer un contenu alternatif visuel, participatif, réactif etc. ce que ne permettait pas le format de la radio traditionnelle.
Pour Thomas Karolak, directeur Editorial de RTL.net : “Si le web a cannibalisé la presse papier, il est en revanche le compagnon de la radio.”
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel l’a très bien compris lorsqu’il a nommé Mathieu Gallet à la tête de Radio France, lui qui répondait ceci à la question : “Sur le numérique, vous optez pour la continuité ?” ”Nous (Radio France) devons aller plus loin, travailler à la fois de façon transversale sur les innovations, par exemple, les nouvelles applications, mais aussi au sein de chaque antenne, où une réelle production numérique doit être créée. “
On se rend compte qu’il y a une volonté réelle de sortir des sentiers battus et de se positionner de plus en plus sur des combinaisons supports-contenus qui ont finalement peu de choses à voir avec la Radio.
Le web permet de mettre de l’image sur ce qui n’était finalement pas visible : Il faut donner à voir aux gens qui nous écoutent tout en laissant une part à l’imaginaire, car c’est aussi cela la magie de la radio.
Aujourd’hui, il reste beaucoup de choses à faire, la radio a du mal à se projeter hors limites radiophoniques. RTL ou Europe 1 proposent du live-vidéo d’émissions couplées avec une dimension participative (live tweet et autre réseaux sociaux).

Radios Musicales et Thématiques

Intéressons-nous au paysage médiatique radiophonique. On peut le découper en quatre grands groupes : les radios avec un programme généraliste, celles avec un programme musical, les programmes thématiques dont fait partie Radio Classique et enfin les programmes locaux.
La part d’audience (l’indice le plus utilisé) du premier groupe, est de 40,8%.
Nous pouvons remarquer que cette part d’audience est en baisse d’un point deux par rapport l’année précédente. Cette baisse peut paraître dérisoire, mais compte tenu de l’impressionnante stabilité de l’audience radio, c’est assez alarmant. L’audience cumulée de RTL à chuter à 10,7% contre 12% il y a un an, soit une perte de 660 000 auditeurs. De même France Inter perd 450 000 auditeurs en un an Au contraire, les radios à programmes musicaux et thématiques se portent bien : respectivement plus 0,1% et 0,2% de part d’audience. Parmi les programmes musicaux on retrouve NRJ, Cherie FM et Nostalgie, les trois premières webradios françaises.
Parmi les quatre principales radios à programmes thématiques, trois font partie du service public : France Culture, France Info et France Musique. La quatrième radio est privée : Radio Classique. En tout, les programmes thématiques font une part d’audience de 8%.
Parmi ces quatre radios, deux sont concurrentes et spécialisées dans la musique Classique : France musique et Radio Classique. Globalement il y a assez peu d’importantes radios spécialisées: hormis France Info qui fait 3% de part d’audience dont 7,5% d’audience cumulée , les autres radios thématiques n’excédant pas les 2% de part d’audience. D’ailleurs, ces radios ne parviendront pas à augmenter leur audience de façon significative.
Compte tenu de la grande spécificité de la programmation et les soucis de renouvellement de public qu’implique la musique classique, la marge de progression reste restreinte pour France Musique et Radio Classique.
Pour espérer renouveler son public et se stabiliser à 2-3% de part d’audience, les radios thématiques doivent également penser à se renouveler et aller “chasser” un public plus jeune.

Musique classique : la chasse aux jeunes

“Du Beethoven en soirée et je rentre direct’ me coucher”

Doucement Troll Alhonte ! Au même titre que la radio, ne sacrifions pas la musique classique, elle n’est très certainement pas destinée à disparaître.

Des concerts boudés

Aujourd’hui, le constat est clair. Les Français boudent les spectacles de musique classique.
La sortie au concert de musique classique est l’une des moins vécues par les Français. Seulement 24% des Français ont assisté à un concert de musique classique dans leur vie. Ce sont les concerts les moins fréquentés après ceux de jazz et d’opérette.
La fréquentation d’au moins un concert de musique classique dans l’année est déclarée par seulement 7% des Français de 15 ans et plus. Selon une enquête faite en 1997, cela représente un bassin de public d’un peu plus de 3,6 millions d’individus susceptibles de pratiquer ponctuellement ou régulièrement cette sortie. Il faut revoir ces chiffres à la baisse, car ils datent d’une petite vingtaine d’années et la situation ne s’est sûrement pas améliorée… Qu’en est-il des jeunes? D’ailleurs qu’entendons nous par « jeune » ? Selon Pierre Bourdieu « jeune » n’est qu’un mot, on est toujours le jeune ou le vieux de quelqu’un. Dans cette partie, nous considérerons le « jeune » comme faisant partie de la génération 15-24 ans.

Les crossovers

Dans le contexte musical, le crossover signifie un croisement ou enjambement entre un style demusique et un autre . Le pop rock à l’opéra est un crossover.
Serait-ce un blasphème de Mélanger du Puccini ou du Mozart avec une chanson pop des années 90? Certains nous répondrons que oui…
Ce qu’il faut savoir c’est que le langage tonal qu’utilise la grande majorité des musiciens a été élaboré au début de la période baroque. Les musiques populaires utilisent de près ou de loin tout un répertoire classique. Sans le revendiquer, le groupe pop Oasis utilisent des enchaînements harmoniques on ne peut plus conventionnels dignes de la pure tradition classique.
C’est pour cela que le crossover est une très bonne chose pour la musique classique et en voici les deux principales raisons.
Le premier élément est que cela permet de donner une image plus jeune à la musique classique et d’attirer une nouvelle population à des concerts.
On peut penser au groupe Clean Bandit qui remixe du Dvorak pour lui donner un style plus reggae. Ou au pianiste Alexandre Tharaud, qui très friand d’associations parfois osées, est capable de mélanger du Flamenco avec du Scarlatti et remplit aujourd’hui les salles malgré des débuts difficiles.
Ensuite, le crossover permet de montrer la grande virtuosité des interprètes de musique classique. Lorsqu’un groupe de violoncellistes croates nommé les 2Cellos font une reprise au violoncelle du morceau d’ACDC Thunderstruck cela fait 21 millions de vues sur Youtube.

La vulgarisation de la musique classique

Comme nous l’avions suggéré dans l’introduction, l’avenir de la musique classique réside sûrement dans sa vulgarisation : publicité, jeux vidéos, films etc.
La reprise de compositions classiques pour des contenus grand public est un bon moyen de véhiculer ces œuvres.
Finalement, on serait assez étonné de voir que certains, ne connaissant a priori rien en musique classique, reconnaissent un certain nombre d’airs classiques parmi les plus célèbres.
C’est en insérant des œuvres de manière systématique que l’on habitue le jeune public à la “musique savante »!et que l’on brise son image.
Nous n’avons en effet rien contre les instruments et nous serons toujours subjugués par des artistes virtuoses, mais nous voulons les voir jouer différemment.
Le Catcerto composé par le chef d’orchestre Mindaugas Piecaitis a pour soliste un chat. Ou plutôt un montage vidéo d’un chat qui joue sur un piano accompagné de l’orchestre de Chambre de Klaipèda en Lituanie. Certains auditeurs se sont plaints sur les réseaux sociaux de France Musique à la sortie de l’article « Concerto pour soliste à quatre pattes » , l’initiative est pourtant drôle et intéressante.

La vulgarisation de la musique classique

Comme nous l’avions suggéré dans l’introduction, l’avenir de la musique classique réside sûrement dans sa vulgarisation : publicité, jeux vidéos, films etc.
La reprise de compositions classiques pour des contenus grand public est un bon moyen de véhiculer ces œuvres.
Finalement, on serait assez étonné de voir que certains, ne connaissant a priori rien en musique classique, reconnaissent un certain nombre d’airs classiques parmi les plus célèbres.
C’est en insérant des œuvres de manière systématique que l’on habitue le jeune public à la “musique savante »!et que l’on brise son image. Nous n’avons en effet rien contre les instruments et nous serons toujours subjugués par des artistes virtuoses, mais nous voulons les voir jouer différemment.
Le Catcerto composé par le chef d’orchestre Mindaugas Piecaitis a pour soliste un chat. Ou plutôt un montage vidéo d’un chat qui joue sur un piano accompagné de l’orchestre de Chambre de Klaipèda en Lituanie. Certains auditeurs se sont plaints sur les réseaux sociaux de France Musique à la sortie de l’article « Concerto pour soliste à quatre pattes » , l’initiative est pourtant drôle et intéressante.

Radio Classique : Bilan

Après 6 mois passés dans les locaux de Radio Classique, c’est l’heure du bilan : quels sont les principaux enjeux et défis que la station rencontre aujourd’hui ?
Sur quels leviers Radio Classique peut-elle s’appuyer pour y faire face ?

Retour d’expérience

“Comment as-tu perçu cette entreprise au cours de ton stage ?”
Ne fais pas mine de t’intéresser Troll Ahont! je répondrai néanmoins à ta question. Mais avant de te parler de mes impressions sur la station, essayons de resituer Radio Classique dans le paysage radiophonique français.

Avant-Propos

Radio classique est une radio thématique spécialisée dans la musique classique. Aujourd’hui, Radio Classique est une radio qui se porte bien. Avec une part d’audience de 2,2% (environ 1,3 million d’auditeurs par jour) et une durée d’écoute par auditeur de 2h01 par jour, Radio Classique éclipse son concurrent direct France Musique (parmi les radios à programmes musicaux ou à programmes thématiques Radio Classique est la radio qui a la plus forte durée d’écoute par auditeur).
Globalement l’audience de Radio Classique s’élargit avec les années et principalement en Île-de-France où il y a eu une hausse de l’audience de plus de 35,1% en un an. Celà est dû à un positionnement de la station principalement sur la capitale. Il y a bien des concerts ou des festivals en région mais globalement beaucoup d’événements se passent à Paris.
La situation de Radio Classique n’a pourtant pas toujours été si florissante.
Créée en 1983, Radio Classique appartenait à la Sagem avant d’intégrer le groupe LVMH. La station de radio recevait ses directives du journal La Tribune avant que celui-ci ne soit vendu par Bernard Arnaud pour un euro symbolique à Alain Weill, Président du groupe NextRadioTV. Aujourd’hui la radio appartient au groupe de presse les Echos racheté en 2007 pour 240 millions d’euros par LVMH.
A partir de 1989, Radio Classique programme une première tranche d’informations économiques qui attire une audience CSP + et urbaine (cible très intéressante pour la radio car monétisable). Depuis janvier 2014, une tranche d’informations supplémentaires présentées par Patrick Poivre d’Arvor a été ajoutée à la programmation : le 19-20h.
Avant 2008, et l’arrivée de personnalités à Radio Classique comme Claire Chazal, Guillaume Durand, Christian Morin, Eve Ruggiéri etc. l’image de la radio était élitiste et vieillissante!mais c’était sans compter son passé d’innovation.
C’est en partie grâce à l’innovation que Radio Classique a pu changer cette image. La radio a été une des premières radios en France à faire une webradio, une web application, un live tweet de la programmation musicale, à se positionner sur les réseaux sociaux etc. Au-delà de la radio, la musique classique elle-même est porteuse d’innovation : l’essor du CD-Rom a été appuyé par des grands de la musique classique comme le chef d’orchestre Herbert von Karajan.
Cette innovation a permis à la Radio de rajeunir son public. En 2003, la moyenne d’âge de la radio était de 73 ans, moyenne d’âge qui s’est améliorée depuis. En 2013 la moyenne d’âge est de 62 ans (gain de onze ans en dix années).
D’après une étude de Michel Pinet et Hervé Glevarec : la catégorie des personnes de plus de 60 ans a moins tendance à zapper entre les différentes radios, ces auditeurs ayant en général une radio favorite. L’audience de Radio Classique serait donc fidèle à la station.
Aujourd’hui, la radio s’est agrandie. Il y a trois pôles en son sein : la rédaction, la programmation et réalisation et les acteurs transversaux (communication, web!). Au total une trentaine de personnes travaillent à la Radio, effectif qui est complété par des réalisateurs (statut d’intermittent). Son image a évolué en même temps que sa représentation graphique (son logotype ayant été changé en mars 2014).

Rapport de stage

Mon rôle à Radio Classique : m’occuper de la partie web et community management

Mon travail commence assez tôt, car je dois être le plus réactif possible pendant la matinale de Radio Classique. Je génère les podcasts rapidement ainsi que charge les deux vidéos quotidiennes sur nos réseaux sociaux Youtube et Dailymotion.
La gestion des podcasts : la matinale politique et économique de Radio Classique regroupe un certain nombre d’émissions qu’il faut proposer à la réécoute. Radio Classique a un système de modules un peu archaïque pour générer les podcasts car ils ne sont pas faits automatiquement. Il faut à partir d’un flux RSS réécouter la matinale et découper une timeline qui commence à 6h40 jusqu’à 9h en émissions et chroniques. Deux des émissions sont filmées : l’invité de l’économie de Nicolas Pierron et l’interview politique de Guillaume Durand en partenariat avec LCI. Une fois uploadées il faut les twitter pour que les invités politiques ou économiques puissent laesrécupérer et les diffuser pendant que l’information est encore “chaude”.
La gestion des podcasts et des vidéos est un travail qui prend environ cinq matinées par semaine, jours fériés compris. Cette partie est un des rares contenus exclusifs où l’on peut véhiculer la marque Radio Classique. Il ne faut pas la négliger même si elle n’a rien à voir avec la musique classique!
Le second aspect du travail est de donner une impulsion aux réseaux sociaux.
Facebook, Twitter, Google+, Instagram, il faut trouver les bonnes lignes éditoriales pour ces réseaux sociaux afin de maximiser le partage de la marque.
Au bout de six mois, nous avons trouvé la formule adaptée pour Facebook.
L’idée était de mettre en place la programmation de Radio Classique tout au long de la journée pour que les gens connectés et intéressés puissent brancher leur poste en temps voulu. Contre toute attente, les auditeurs de Radio Classique sont assez connectés sur Facebook et se sont rendus très disponibles et impliqués. Aujourd’hui alors que les jeunes évoluent vers d’autres réseaux sociaux, le premier recrutement de Facebook se fait parmi des générations plus âgées (besoin de rester en contact avec ses enfants ou petits enfants etc.), l’audience de Radio Classique en somme.
Il est cependant important d’apporter un peu de fraîcheur à la marque en se positionnant sur des réseaux plus jeunes comme Twitter ou Instagram et surtout proposer un contenu vidéos/photos un peu décalé. Lorsqu’une photo de chat sur un piano fait un million de vues en trois jours, c’est la preuve que musique classique et humour peuvent très bien aller ensemble.
Dans un troisième temps, il faut mettre à jour le site internet et notamment la grille de programmes (les invités, les émissions etc.). Ce travail prend un certain temps car il faut récupérer les informations auprès des différents services de la radio.
Enfin un travail de veille permanent est indissociable du community management.

Impressions

Radio Classique est une radio à un fort potentiel malgré un faible budget et un personnel réduit.
Finalement, cette structure assez réduite permet une bonne fluidité et une bonne entraide entre les services même si on peut craindre parfois un manque de communication (comme beaucoup de services ont des tâches assez transversales, le traitement de l’information peut se faire plusieurs fois, ce qui entraîne une perte de temps et d’informations).
En octobre dernier Radio Classique a sorti un nouveau site web, mais hormis un design plus propre, celui-ci n’apporte que peu de valeur ajoutée par rapport à l’ancien. Après six mois à remplir des statistiques liées aux résultats faits sur le web et les réseaux sociaux, nous nous sommes rendu compte que le site perdait peu à peu de son audience à cause d’un lecteur d’écoute peu ergonomique et qui ne fonctionnait pas sur tous les navigateurs internet. Compte tenu des caractéristiques de l’audience Radio Classique, mettre un « player » qui ne fonctionne pas sur Internet Explorer version 8 est maladroit. Beaucoup d’auditeurs appelaient régulièrement pour comprendre pourquoi il ne pouvait activer le lecteur d’écoute. Une autre erreur a été de faire apparaître à la sortie du nouveau site internet une publicité non skipable de vingt secondes dès qu’un auditeur accèdait au site. Globalement ce que l’on a pu tirer de ces statistiques c’est que les trois quarts des auditeurs qui viennent sur le site viennent pour retrouver des morceaux passés à l’antenne ou écouter le stream.

Table des matières
INTRODUCTION
Chapitre I : Usages et perspectives
Section 1 : Le média Radio
1.1 Audience et comportements
1.2 La confiance, un atout pour la radio ?
1.3 L’évolution de la radio
Section 2 : L’avenir de la radio
2.1 FM versus IP
2.2 L’ère numérique
2.3 Radios Musicales et Thématiques
Section 3 : Musique classique : la chasse aux jeunes
3.1 Des concerts boudés
3.2 Les crossovers
3.3 La vulgarisation de la musique classique
Chapitre II. Radio Classique : Bilan 
Section 1 : Retour d’expérience
1.1 Avant-Propos
1.2 Rapport de stage
1.3 Impressions
Section 2 : Enjeux et Défis
2.1 Enjeux généraux
2.2 Contraintes
2.3 Webradio et droits d’auteurs
Section 3 : Concurrence et initiatives diverses
3.1 La concurrence de France musique
3.2 Initiatives diverses
3.3 Radio Classique : projets et positionnement
Chapitre III. Solutions 
Section 1 : Radio 2.0 ou programmation transmédia ?
1.1 Les projets Radio 2.0
1.2 L’écriture Transmédia
1.3 Radio Classique, la To do list
Section 2 : La communication
2.1 Une communication conventionnelle
2.2 le transmédia promotionnel
2.3 Promouvoir Radio Classique grâce au transmédia
Section 3 : Comment monétiser différemment son audience
3.1 Le streaming
3.2 Vendre ses compétences
3.3 Les données auditeurs
CONCLUSION 
BIBLIOGRAPHIE 
ANNEXES

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