Une autre culture d’entrepriseย
La start-up techย
Pour comprendre la crรฉation du langage Instagram, il est nรฉcessaire de faire un retour sur la crรฉation de l’application elle-mรชme, sur l’environnement dans lequel elle a รฉtรฉ dรฉveloppรฉe. Si les applications s’apparentent de plus en plus ร des mรฉdias, elles r e s t e n t issues d’une culture d’entreprise et d’un univers fondamentalement diffรฉrents. Cet univers possรจde ses propres codes, ses enseignements et ses mรฉthodologies. La Lean Start-Up, mรฉthodologie et cadre thรฉorique dans lequel s’insรจrent nos recherches, est une parmi les nombreuses thรฉories qui existent dans cet autre รฉcosystรจme disciplinaire ; elle n’apparaรฎt pas ex-nihilo, mais classรฉe best seller du New York Times, elle compte parmi les plus populaires. Sa notoriรฉtรฉ et son efficacitรฉ sont attestรฉes par de grands succรจs, Instagram inclus. Ici, nous prendrons le temps de dรฉcrire cet autre univers disciplinaire.
Qu’est-ce qu’une start-up ?ย
รtudier les applications c’est se familiariser avec des concepts et des notions relatifs ร un nouveau type d’organisation. L’encyclopรฉdie collaborative Wikipรฉdia dรฉcrit la start-up de la maniรจre suivante :
Start-up, ou jeune pousse en franรงais, dรฉsigne une entreprise innovante ร fort potentiel de croissance qui fait souvent l’objet de levรฉes de fond. On parle souvent de start-up pour une entreprise qui n’est pas lancรฉe sur le marchรฉ commercial (ou seulement ร titre expรฉrimental). Elle est en phase plus ou moins longue de dรฉveloppement d’un produit, de test d’une idรฉe, de validation d’une technologie ou d’un modรจle รฉconomique. Le risque d’รฉchec est supรฉrieur ร celui des entreprises traditionnelles.
Eric Ries, ร l’origine de la mรฉthode Lean Start-Up, parle quant ร lui d’une ยซ organisation dรฉdiรฉe ร la crรฉation dans des conditions d’incertitude extrรชmeยป. L’un des รฉlรฉments communs ร ces deux dรฉfinitions est l’idรฉe d’un manque de stabilitรฉ : le risque dans un cas, l’incertitude de l’autre. Les start-up, qui sont des structures jeunes รฉvoluent dans l’inconnu, c’est le risque et l’incertitude que la mรฉthodologie dรฉveloppรฉe par Eric Ries tente d’รฉvacuer.
La mรฉthode Lean Start-Upย
La start-up est une structure en construction, l’auteur nous dit qu’elle est en cours d’institutionnalisation. Dans sa thรจse, il dรฉfend un moyen innovant pour construire un modรจle profitable malgrรฉ le risque et l’incertitude. Il s’oppose principalement ร un modรจle plus traditionnel qu’il appelle le ยซ just do it ยป. Il rรฉfรจre ainsi aux start-up qui รฉvoluent en suivant une trajectoire tracรฉe d’avance, Ce trajectoire anticipe ร la fois les rรฉsultats et les ajustements nรฉcessaires. Avec l’idรฉe qu’il faut avancer ร tout prix et toujours s’en tenir au plan, quels que soient les obstacles. Eric Ries remet en question ce modรจle en exposant cinq principes qui sont les fondements de sa mรฉthode.
Entrepreneurs are everywhere
You donโt have to work in a garage to be a start-up. The concept of entrepreneurship includes anyone who works within my definition of a start-up: a human institution designed to create new products and services under conditions of extreme uncertainty. That means entrepreneurs are everywhere and the Lean Start-up approach can work in any size company even a very large entreprise is any sector, any industry.
Deux distinctions majeuresย
Une structure flexible
Le principe 4, en particulier, propose une mรฉthode de progression cyclique, un modรจle de pilotage en trois temps : Build-Measure-Learn. En d’autres termes : construire le produit, mesurer la rรฉponse des clients, apprendre et agir en fonction de ces rรฉsultats (Le terme learn, est ร comprendre au sens d’รชtre ร l’รฉcoute). Cette mรฉthode encourage la start-up ร naviguer en fonction de ses rรฉsultats, au lieu de s’entรชter ร suivre un plan prรฉรฉtabli (cf : ยซ just do it ยป). En fonction de la rรฉaction des clients, deux issues possibles : Persรฉvรฉrer, maintenir le cap ; ou Pivoter, prendre un tournant radical. Le pivot ne sera jamais assimilรฉ ร un รฉchec, mais ร une occasion d’apprendre (dans bien des cas, il est mรชme, au contraire, trรจs positif). Eric Ries considรจre le changement comme une donnรฉe positive. L’essentiel est de maintenir une vision, le nord, une destination qui change trรจs peu. Le changement du produit est une optimisation, le changement de stratรฉgie est un pivotย . La start-up est une structure qui doit รชtre flexible. Le seul รฉlรฉment constant doit รชtre la vision, et celle-ci va s’incarner en un produit ou service que le seul le consommateur peut rรฉvรฉler par ses usages.
Dans lโunivers tech, Instagram est connu comme un exemple de pivot remarquable. De nombreux articles de la presse spรฉcialisรฉe en font un cas d’รฉcole. ร l’occasion de l’รฉvรฉnement TechCrunch Disrupt 2011, une confรฉrence annuelle dรฉdiรฉe ร la crรฉation de start-up de technologies, une journaliste de CNN Money (actualitรฉs des affaires et de la finance) raconte sa rencontre avec Kevin Systrom, fondateur d’Instagram . Ce dernier, est prรฉsent en tant qu’intervenant dans un panel destinรฉ aux entrepreneurs. Prรฉsent lors de la mรชme intervention : Eric Ries. La journaliste, qui rรฉalise un compte-rendu รฉcrit : ยซ go where people are, and make it fast ยป, avant de retranscrire:
Kevin Systrom said the key reason his product was successfull was his close attention to users’ feedback. Before Instagram became a hit photo-sharing app, Systrom was working on a check-in service called Burbn .
Dans cet article, intitulรฉ ยซ The startup that died so Instagram could live ยป, Kevin Systrom explique que ce qui plaisait sur l’application Burbn (une application de check-in et gรฉolocalisation) รฉtait la possibilitรฉ de prendre des photos. Les co-fondateurs, en suivant les usages ont pris le risque de suivre cette tendance. La photographie leur est apparue comme une rรฉponse, elle s’est imposรฉe par l’intermรฉdiaire des utilisateurs. C’est cette relation, cette approche customer-centric que nous mettrons en avant pour dรฉcrire la mise en place du langage.
Une communication horizontale
La relation d’Instagram ร ses utilisateurs est documentรฉe sur son blog : blog.instagram.com. Depuis son lancement, Instagram utilise cette plateforme comme journal de bord oรน sont dรฉcrits les progrรจs de l’application, les amรฉliorations de l’outil, les parutions presse, etc. Dans un premier temps, Instagram pratique le blogging de maniรจre non professionnalisรฉe. Les prรฉtextes ร la communication sont aussi ponctuels que variรฉs : une nomination pour les Crunchie Awards, l’introduction des hashtags, le cap des trois mois, une participation au salon SXSW, …. Les fondateurs partagent autant que possible. On constate un effort considรฉrable pour entretenir une relation avec les utilisateurs et une communautรฉ qui grandit trรจs rapidement (plus 100 000 utilisateurs par mois dans les mois qui suivent le lancement de l’application). De de cette communication, on remarquera le ton personnel et familier. Les articles, signรฉs par la ยซ Team Instagram ยป interpellent souvent les utilisateurs pour connaรฎtre leurs avis et suggestions. Instagram encourage, p a r e x e m p l e , ร utiliser l e s adresses email contact@instagr.am,ou encore l’outil de forum getsatisfaction.com qui permet de centraliser l es feedbacks utilisateurs. Blog.Instagram est une entrรฉe dans les coulisses du dรฉveloppement de l’application. Le billet du 20 dรฉcembrei revient, par exemple, sur la nuit oรน l’application a รฉtรฉ mise en live : date, heures, รฉtat d’esprit… Instagram livre des dรฉtails prรฉcis sur ce moment clรฉ de son histoire. Le public est inclus dans cette grande aventure. Cette volontรฉ d’introduire le public dans l’histoire de l’application est visible ร plus d’un titre. Le blog est ouvert aux utilisateurs, aux bรชta-testers, aux potentiels collaborateurs, aux futurs utilisateurs, aux curieux.. La communication se fait sur un mode horizontal et transparent, de maniรจre aussi spontanรฉe que possible. Depuis ces six derniรจres annรฉes, le blog est rรฉguliรจrement alimentรฉ. Si la communication a dรฉbutรฉ de maniรจre relativement alรฉatoire, en aoรปt 2011, l’รฉquipe est rejointe par un nouveau membre qui sera responsable de la relation client (le chapitre suivant traitera de la construction et l’รฉvolution de la communication sur ce blog). Le choix dโintรฉgrer un Community Manager (gestion du blog, organisation d’รฉvรฉnements, jeux concours โฆ) dรฉnote l’importance de la communication pour la start-up qui ne compte ร ce moment-lร que quatre employรฉs. Le blog blog.Instagram va devenir un รฉlรฉment essentiel de la communication de la marque, il servira notamment ร illustrer et ร rรฉpandre les pratiques et les usages qui se dรฉveloppent au sein de l’application.
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Table des matiรจres
Introduction
Constats initiaux
Prรฉcisions mรฉthodologiques
Prรฉsentation du sujet et des hypothรจses
Iโ LE LANGAGE EST MEDIUM
A โ Une autre culture d’entreprise
1. La start-up tech
Qu’est-ce qu’une start-up ?
La mรฉthode Lean Start-Up
2. Deux distinctions majeures
Une structure flexible
Une communication horizontale
B โ Le langage photographique
1. La photographie : unitรฉ de sens ?
2. L’Interface : le contexte donne du sens
II โ LE LANGAGE EST PRETEXTE ร UNE COMMUNICATION DE MASSE
A โ Discours publicitaire des marques de technologies
Quels outils de promotion ?
Une sous reprรฉsentation du discours publicitaire
Disqualification du discours publicitaire au profit du discours de marque
B โ Discours de marque d’Instagram
L’Identitรฉ de marque d’Instagram
L’identitรฉ mรฉdiatique d’Instagram
C โ Construction d’une forme mรฉdiatique
Blog.Instagram : chemin de fer et ligne รฉditorial
Du blog au magazine de marque
III โ LE LANGAGE EST FORMAT PUBLICITAIRE
A โ Le choix de la publicitรฉ
B โ Publicitarisation d’Instagram : un รฉcrin prรฉdestinรฉ
Le langage publicitaire est employรฉ par les utilisateurs
Des utilisateurs au service des marques
Le langage publicitaire est employรฉ par les marques-utilisateurs
C โ Pรฉdagogie du langage
1. Ouverture d’Instagram
Un nouveau produit
Un nouveau positionnement
Une nouvelle offre
2. La pรฉdagogie pour garantir efficacitรฉ et crรฉativitรฉ
Satisfaire annonceurs et utilisateurs : une double contrainte
Instagram |Business
Une agence de communication sur mesure
Conclusion
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