Soutenance mémoire
Processus et la performance de lancement d’un nouveau produit
Introduction général
Dans un environnement instable caractérisé par une exacerbation de la concurrence, les entreprises doivent disposer de ressources telles que les ressources financières, humaines,techniques et organisationnelles …etc., ainsi que des compétences stratégiques pour faire face Aux menaces et incertitudes de l’environnement.En d’autres termes, les entreprises face à une rivalité rude exercée sur le marché, et une clientèle de plus en plus exigeante, se trouvent dans l’obligation de rechercher des alternatives lui permettant de se différencier de la concurrence et d’augmenter ses parts de marché à l’effet d’assurer sa pérennité.Dans ce contexte, les innovations au cœur de nos sociétés modernes constituent la fondation de leurs progrès. Donc les entreprises ont la responsabilité d’offrir aux marchés des produits nouveaux qui deviendront une partie intégrante des styles de vie future.Le succès et la survie même des entreprises dépendent de leurs capacités à innover, mais cette tâche est laborieuse est risquée. Bon nombre d’entreprises échouentdevant la difficulté de l’innovation constante, souvent par le manque d’innovativité, mais aussi par manque de capacité à gérer le processus d’innovation. RAMDY est l’une des entreprises algériennes activant dans le domaine de l’agroalimentaire ambitieuse de confirmer sa position concurrentielle et satisfaire au mieux les consommateurs. Pour ce faire, elle s’est résiliée à lancer un nouveau produit à savoir le fromage frais « CALCIO ».
Définition de l’innovation
Selon LENDREVIE, l’innovation c’est « n’importe qu’elle chose perçue comme étant nouvelle par un utilisateur éventuel, l’adoption du produit nouveau se traduisant par un changement significatif dans le comportement de l’acheteur ».L’innovation est l’un des principaux moyens pour acquérir un avantage compétitif en répondant aux besoins du marché. Innover, c’est créer de nouveaux produits, développer des produits existants, mais aussi optimiser son système de production, adopter les dernières technologies issues de la recherche fondamentale comme de son département de recherche et développement. Il existe principalement deux niveaux d’application de l’innovation des entreprises :
1- On peut innover ponctuellement : il s’agit essentiellement de projet d’amélioration de produit existants, de création, ou d’adoption d’une nouvelle technologie à un produit.
2- On peut innover de manière permanente : ne consiste plus à acquérir un avantage compétitif mais à pérenniser cette compétitivité.Pour les entreprises, l’innovation est un travail nouveau de conception ; de développement, de négociation, un risque à prendre, un investissement(I) à consentir en vu d’un profit futur.Certains auteurs considèrent l’innovation comme un processus permanent, et en quelque sorte, consubstantiel à l’acte d’entreprendre : « l’innovation est au cœur même de la démarche entrepreneurial. Le concept d’innovation est en relation directe avec celui de l’entreprise, et pratiquement tous les projets de l’entreprise reposent à l’origine sur une innovation » [GEGIT ,1994]. Mais d’autre définissent l’innovation comme le produit d’une activité spécifique, ainsi [DURIEUX, 2000], pour qui « l’innovation est un contenant avant d’être un processus »
DAVID GOTTELAND et CHRISTOPHE HEOAN [2004] considère ainsi que «le concept d’innovation à fais fortune du fait de sa richesse sémantique, mais aussi de son image positive ».Du point du vu de l’entreprise, l’innovation a certes une origine technique, mais elle se situe nettement de l’espace économique : c’est le lancement de nouveaux produits permettent conquérir des parts de marché, ou la mise en place de nouvelle façon de faire permettent des gains de productivité.L’innovation est d’ailleurs un terme popularisé par un économiste Joseph SCHUMPETER,qui il utilise dans the theory of économique développement [1934] Comme synonyme de changement technique, pour en faire facteur déclenchant en cycle économique. SHCUMPETER distingue l’invention (dispositif nouveau considéré comme un objet insensible au contexte économique social), de l’innovation, qui est, selon lui, « l’intégration de l’innovation sur un marché, grâce à l’entrepreneur ».
L’importance commerciale d’un nouveau produit
« L’importance commerciale d’un nouveau produit fait principalement référence à l’avantage du premier entrant promis à l’entreprise qui met la première sur le marché une innovation produit. Il conservera une part de marché (PDM) pendant plusieurs années, et contribuera ainsi à la performance financière de l’entreprise.Les avantages stratégiques et psychologiques du pionnier sont en effet nombreux, et constituent autant de barrières à l’entrée pour les suiveurs. Les avantages stratégiques du premier entrant sont multiples :Le choix des segments les plus rentables, le positionnement optimal du produit, la fidélité à la marque si le pionnier propose un produit qui correspond aux attentes des consommateurs et dont le prix reste compétitif avec les possibles produits de substitution, l’effet d’expérience qui induit une diminution des coûts de production en fonction du nombre d’unités fabriquées et qui permet par conséquent de fixer des prix inférieurs à ceux des suiveurs ou d’augmenter la marge unitaire, l’accès aux canaux de distribution les plus performants et l’image positive d’entreprise innovante.Le premier entrant, outre ses avantages stratégiques, bénéficie d’un double avantage psychologique. Le pionnier du fait de sa primauté temporelle, formate les perceptions de la nouvelle catégorie de produits. Il influence ainsi profondément la formation des préférences, notamment en sa faveur.
Effets des risques liés à la conception d’un nouveau produit
Au sein de marchés en perpétuels mouvements, la compétitivité des entreprises dépend de leur pouvoir d’innovation. Les statistiques montrent ainsi que seulement 16,7 % des projets de conception arrivent à terme et ont des résultats positifs.Cet insuccès peut se traduire par l’une de ces deux raisons: soit les entreprises offrent Fréquemment des produits innovants qui ne correspondent pas vraiment aux attentes des clients; soit les entreprises innovent en proposant des produits qui ont une durée de vie très courte par rapport aux efforts déployés par l’entreprise afin de les développer.Pour arriver au succès attendu que représente l’adoption d’un projet d’innovation, l’entreprise doit considérer les risques éventuels non seulement au niveau stratégique (où se concrétise la décision d’innover), mais aussi au niveau du projet d’innovation (choix de l’organisation et des technologies) et au niveau de la conception proprement dite du produit (définition et analyse fonctionnelle du produit). Ceci n’est bien sûr possible qu’en pilotant les dépendances entre les activités de chaque niveau Selon K.Crowston.
-Effets des risques de l’adoption d’un produit innovant au niveau de l’entreprise (niveau stratégique) L’entreprise est une combinaison dynamique de ressources, organisée pour atteindre Ou maintenir des objectifs dont les principaux sont: créer de la valeur, croître et maintenir l’emploi.Pour exister sur le marché, celle-ci adopte donc tout au long de sa vie des projets afin de créer de la valeur à long terme. Comparativement d’autres types des projets plus routiniers, à l’issue connue, les projets concernant la conception d’un produit innovant ont un impact très fort sur l’ensemble de l’entreprise. Les résultats de ces projets pourront ainsi influencer la durée de vie de l’entreprise, l’image que le client se fait de celle-ci ou encore sa relation avec la concurrence. De tels projets s’avèrent pourtant indispensables car ils démontrent la capacité de l’entreprise à résister sur le marché par son adaptation aux nouveaux modes de consommation. L’innovation doit désormais faire partie d’une stratégie globale de développement, si elle souhaite devenir pérenne. Pour éviter l’insuccès de ce type de projet tableau N°03, une politique de gestion des risques doit donc être adoptée à tous les niveaux du processus de conception d’un produit innovant.
-Effets des risques au niveau projet
Solon V. Giard15« Au niveau du projet d’innovation (la décision a été prise d’investir pour innover au niveau stratégique, il s’agit maintenant au niveau projet de définir les ressources,les technologies, les délais, les coûts… etc.), la notion de risque est fortement présente. Les risques à ce niveau peuvent faire que le projet ne s’exécute pas conformément aux objectifs initialement fixés, ce qui est difficilement acceptable, voire inacceptable ».Il s’agit de risques structurels induits par la mauvaise prise en compte des exigences, la mauvaise organisation ou une technologie insuffisante et de risques conjoncturels liés aux aléas du déroulement et à la conduite du projet, qui peuvent contrarier l’atteinte de ses objectifs en termes de performances, coûts et délais.La particularité des projets d’innovation réside dans le fait que l’on ne connait pas nécessairement les besoins techniques et humains nécessaires au bon déroulement du projet,et donc que l’on ne connaît pas les risques inhérents. Ainsi, si l’on ne systématise pas une analyse des risques projets, la continuation de l’activité peut avoir de graves conséquences sur l’organisation mise en œuvre.
-Interactions des risques au niveau de la conception du produit
Entre faire ce que l’on peut vendre et vendre ce que l’on sait faire, un compromis doit être trouvé, faute de quoi l’entreprise est condamnée à la faillite à plus ou moins brève échéance.Par rapport au client, un produit innovant est défini comme étant une nécessité ou un désir éprouvé par l’utilisateur et non par le volume du marché. Un besoin peut être exprimé ou implicite, avoué ou inavoué, latent ou potentiel. Dans tous les cas, le produit innovant constitue le besoin à satisfaire pour lequel un utilisateur est prêt à faire un effort.La conception des produits est ainsi identifiée comme un processus permettant l’émergence des solutions. En conception, la performance signifie être efficace, mais aussi être efficiente, ce qui conduit à parler d’efficience, d’efficacité et d’effectivité.
Gérer le cycle de vie du produit et prévoir un autre lancement
La stratégie marketing d’un produit évolue tout au long de sa vie. Les conditions économiques et l’activité de la concurrence se modifient entraînant une reformation de la position du produit sur le marché. Toute entreprise qui lance un nouveau produit sait qu’il ne durera pas éternellement mais elle doit se soucier de réaliser un bénéfice suffisant pour couvrir les efforts et le risque encouru.Un produit, comme un marché, suit un cycle de vie caractérisé par différents problèmes et opportunités. Les besoins évoluent donnant naissance à un cycle de demande comportant plusieurs étapes : émergence, croissance accélérée, croissance décélérée, maturité et déclin (courbe en S).Les différentes technologies se succèdent pour satisfaire cette demande et engendrer des classes de produits, des produits et des marques aux cycles distincts. La notion de cycle de vie a en même temps fait l’objet de critiques puisqu’on ne peut prédire à l’avance la forme de la courbe, ni connaître la durée de chaque étape lorsqu’il est lancé, un nouveau produit doit vaincre pour stimuler la prise de conscience, l’intérêt, l’essai et l’achat. Cela prend du temps et, en phase de lancement, seules quelques personnes (« lesChapitre 01 l’importance de l’innovation dans le concept de nouveau produit innovateurs ») l’achètent. Si le produit est accepté, un plus grand nombre (« les adopter précoces ») sont attirés. L’entrée des concurrents a pour effet d’accroître la notoriété du produit et d’exercer une pression sur le prix, ce qui accélère le processus d’adoption.De nouveaux consommateurs apparaissent (« la majorité précoce »), une fois le produit légitimé. Ensuite, le rythme de croissance diminue à mesure que le nombre d’acheteurs potentiels se réduit. Les ventes se stabilisent au rythme des achats de remplacement. Enfin,elles déclinent lorsque de nouvelles catégories, lancement de nouveaux produits & études de marché de nouveaux produits ou de nouvelles marques apparaissent et détournent l’intérêt des acheteurs.
Elaboration du mix marketing
1- Le produit
a) La composition du produit : l’entreprise a opté pour un produit de haut de gamme composé d’ingrédients nobles tels que (lait, crème fraiche) et ses additifs alimentaires (colorant, aromes artificiels et conservateur).
b) Le Packaging : l’entreprise a optée pour un design différent par rapport à la concurrence mais ayant les mêmes caractéristiques de poids et de volume.
c) L’étiquette : Pour son produit l’entreprise a choisi la mascotte d’éléphant qui représente les os forts, une croissance optimale et une bonne mémoire.
d) Le nom du produit : CALCIO est issu du mot calcium qui est un minéral essentiel à la santé en générale, et des os en particulier. Pour bien illustrer cela, on a inséré le graphique Calcio dans une zone de texte en forme d’os.
2- Le prix
Pour faire face à la concurrence et à l’exigence du marché de ce produit, la SARL Ramdy a opté pour un prix de vente (13 da ttc) sortie d’usine. Et ce après une étude et analyse de la rentabilité des coûts (coûts matières, changesd’exploitation).
3- La distribution
Pour l’assurance de la disponibilité de ce produit sur le marché, l’entreprise utilise son réseau de distribution actuellement existant.
4- La communication
L’entreprise a choisi la stratégie push en organisant une compagne d’animation et de dégustation ou niveau de grandes surfaces (super marché et supérettes) suivi d’une promotion : « pour un achat de 89 da le client aura le droit de participera une tombola pour gagner une tablette de marque » l’entreprise est en cours d’étude d’une compagne -d’affichage (espace mobile et fixe, sucette publicitaire, et les abribus).
|
Table des matières
Introduction générale
Chapitre 01 : L’innovation et produit nouveau
1. Généralité sur l’innovation
2. Nouveau produit
Chapitre 02 : Processus et la performance de lancement d’un nouveau produit
1. Les processus de lancement d’un nouveau produit
2. La performance de lancement d’un nouveau produit
Chapitre 03 : Présentation de l’entreprise Ramdy
1. L’historique et l’objectif de l’entreprise Ramdy
2. L’organisation structurelle de l’entreprise Ramdy
Chapitre 04 : Les processus de lancement d’un nouveau produit fromage frais « CALCIO » au sein l’entreprise Ramdy
1. Processus de lancement d’un nouveau produit « CALCIO »
2. Présentation de questionnaire
3. Dépouillement et interprétation des résultats de l’enquête
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes
Télécharger le rapport complet
