PROBLEMES RENCONTRES AU NIVEAU DU MARKETING

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LES ELEMENTS CONSTITUTIFS DU MARKETING2

Le marché-cible et la segmentation

Une entreprise ne peut satisfaire l’ensemble du marché. D’où, la segmentation de ce marché. Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques socio-démographiques,psychographiques ou comportementales de leurs membres. L’entreprise doit choisir les segments qu’elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace.
En ce qui concerne le marché-cible, l’entreprise élabore une offre pour chacun, qui est positionnée dans l’esprit des acheteurs à partir d’un ou plusieurs avantages essentiels.

Les marketers et les prospects

Un marketer est quelqu’un qui cherche à obtenir une réponse (de l’attention, un achat, un vote, ou un don) d’une autre partie appelée prospect.

Les besoins, les désirs et la demande

Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie : l’eau, l’air, les vêtements…Ils deviennent des désirs lorsqu’ils correspondent à des objectifs spécifiques.
Quant à la demande, elle apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. Une entreprise ne doit pas seulement étudier les désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques et des attitudes.
Le marketing ne crée pas de besoin, mais suggère au consommateur qu’un produit ou service offert peut satisfaire ses besoins. Il influence donc le désir avec d’autres forces sociales.

Les produits et l’offre

Les produits sont des moyens par lesquels les besoins et les désirs de l’être humain sont satisfaits.
Les biens, les services, les évènements, les endroits, les expériences, les personnes, les institutions, l’information et les idées sont tous des offres.

La valeur et la satisfaction

Un produit ou un service ne connaîtra un succès que s’il procure de la valeur et de la satisfaction à son acquéreur. Un acheteur choisit entre différentes offres en fonction de la valeur qu’il perçoit. La valeur correspond au rapport entre ce qu’il obtient et ce qu’il donne.
La satisfaction est un sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit à ses attentes.

Les échanges et les transactions

En marketing, l’échange est un acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contre partie d’autre chose. Il suppose cinq conditions :
– il existe au moins deux parties
– chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre
– chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé
– chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre
– enfin, chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son problème
Un échange est donc un mécanisme plus qu’un résultat. On dit que deux parties font un échange lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Cet accord entraîne alors une transaction qui comporte : deux choses de valeur, et un accord sur les termes, le moment et le lieu de l’échange.

Les relations et les réseaux

Le marketing relationnel a pour but de construire des relations satisfaisantes avec les autres acteurs du marché ( clients, fournisseurs, distributeurs) afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme, en élaborant et en échangeant des produits et services de haute qualité à des prix acceptables.
Le stade ultime du marketing relationnel est la construction d’un réseau. Un réseau marketing comprend toutes les parties prenantes à l’activité d’une entreprise (clients, fournisseurs, distributeurs, employés, revendeurs, agences prestataires de service…) avec lesquels des liens ont été tissés au fil du temps. Aujourd’hui, la concurrence n’est plus entre entreprises mais entre réseaux.

Les circuits marketing

On dispose de trois sortes de circuits marketing pour atteindre le marché-cible :
Les circuits de communication : qui diffusent et reçoivent les messages destinés ou en provenance des acheteurs. Ce sont les médias, l’Internet, le courrier, le téléphone…
Les circuits de distribution : qui servent à montrer et véhiculer le produit ou le service jusqu’à son utilisateur. Ils incluent les entrepôts, les véhicules de transport, et les circuits commerciaux (distributeurs, grossistes, détaillants).
Les circuits de vente qui concernent les transactions.

La chaîne d’approvisionnement

Elle englobe tout ce qui est nécessaire au produit fini vendu jusqu’à l’acheteur final, des matières premières et composants jusqu’à la vente. Elle constitue un système de gestion de valeur, où les entreprises occupe chacune un rôle, correspondant à un pourcentage de valeur totale.

La concurrence

Elle comprend toutes les offres rivales, actuelles ou potentielles, qu’un acheteur peut prendre en considération. On distingue quatre niveaux de concurrence :
La concurrence de marque : L’entreprise considère tous ceux qui offrent un produit ou un service semblable, dans la même zone de prix.
La concurrence de produit ou de service : L’entreprise élargit sa concurrence à toutes les sociétés offrant le même produit ou service. Ainsi, les concurrents de COLIS EXPRESS sont donc La poste, UPS, City Express…

Contraintes externes

COLIS EXPRESS possède beaucoup de types de clients comme les particuliers, les sociétés et entreprises, les différents organismes, les pharmacies, les associations….
Mais il existe encore tant de clients qu’elle n’arrive pas encore à avoir. Plusieurs raisons peuvent l’entraîner :
 Soit parce que le prix est trop élevé par rapport à celui des taxi-brousse
 Soit la complexité ou la peur de consulter un bureau spécialiste
 Soit la place de l’agence ou du bureau est très éloignée
 Soit la personne ignore l’existence de COLIS EXPRESS ou elle la connaît mais n’a pas la moindre idée de ce que l’entreprise fait exactement.
 Soit l’entreprise ne l’intéresse pas du tout
 Beaucoup ont aussi de la confusion entre COLIS EXPRESS et la POSTE

La confusion entre COLIS EXPRESS et LA POSTE

Lors des enquêtes faites auprès des cibles, des participations aux foires et aux différents salons, beaucoup de personnes sont intéressées par la prestation de l’entreprise. La première question qu’elles posent souvent est : Est-ce que COLIS EXPRESS et LA POSTE sont le même ? . On peut donc tirer par-là que nombreux confondent les deux entités. Par conséquent, il se peut que l’entreprise ne puisse obtenir certains clients à cause de cette confusion.

UNE OFFRE MAL EXPRIMEE

L’offre de l’entreprise connaît souvent des problèmes. Ces problèmes sont dus à l’insuffisance d’études préalables pour l’ouverture des agences, aux prestations offertes inconnues par les clients, aux heures d’expédition et de livraison non strictes, et à l’inexistence des stratégies défensives. Les analyses de ces quatre raisons permettent de savoir davantage le fond des problèmes.

L’insuffisance d’études préalables pour l’ouverture des agences

Pour être plus proche des clients, l’entreprise s’efforce toujours d’ouvrir trois ou quatre agences par an. Des études estimatives s’avèrent utiles pour COLIS EXPRESS avant d’ouvrir une agence :
-une analyse économique et sociale : le nombre de la population dans le lieu considéré, les infrastructures, l’existence d’une Banque dans ce lieu…
-une analyse financière : voir si c’est rentable d’y implanter une agence
-l’axe : facile d’accès
Mais il existe quelques agences qui ont été mises en place sans tenir compte de ces études ci-dessus et qui ne peuvent procurer de chiffres importants, alors que dans d’autres régions, il est très nécessaire de mettre des agences pour que le nombre de clients augmente.

Des prestations offertes inconnues par les clients

Outre le transport de messagerie et de colis express, COLIS EXPRESS a aussi comme activités le transfert d’argent, la commission et la location. C’est l’une des stratégies qu’elle a adopté pour accroître la demande de ses clients. Mais plusieurs personnes ne connaissent encore ces offres là qu’au moment où COLIS EXPRESS ne les leur propose.
Par exemple, lors d’une conversation téléphonique entre un client et COLIS EXPRESS, ce client voulait envoyer des colis qui ont un poids de 2 tonnes et il voulait savoir le prix, et ce n’est qu’à ce moment là qu’il a appris que l’entreprise fait de la location. Il en est ainsi pour le cas de la commission.

Des heures d’expédition et de livraison non strictes

COLIS EXPRESS met beaucoup d’efforts pour la recherche de partenariat avec la clientèle. C’est pourquoi elle a des contrats particuliers avec eux, à savoir :
-SALAMA pour le transport de leurs produits pharmaceutiques en provinces -DTS et MADACOM pour leur distribution de factures à Tanà et en provinces
-ORANGE MADAGASCAR pour la vérification des adresses de leurs nouveaux clients abonnés, la distribution de leurs courriers et factures
-CRESAN, DHL , TELMA….
Mais ce partenariat avec la clientèle rencontre parfois des problèmes par le non-respect des délais de livraison, dû souvent au manque de moyens de transport pour les expéditions et les livraisons, aux heures d’expéditions et de livraisons non strictes.

L’inexistence de stratégies défensives

COLIS EXPRESS est déjà le leader sur le marché de transport de messagerie et colis express. Elle a la plus grande part de marché en dominant les 30%.
Le moyen de COLIS EXPRESS pour protéger sa part de marché et pour attaquer les concurrents est de fidéliser sa clientèle tout en résolvant les réclamations faites par les clients, garantir les envois de chaque client, organiser des services après vente comme les bons de livraison, les accusés de réception, les livraisons à domicile.
Mais ces moyens deviennent de plus en plus insuffisants pour protéger la part de marché, alors que le nombre de concurrents augmente chaque fois. La part de marché de l’entreprise peut être donc en danger si on ne parvient pas à innover ou modifier ces stratégies en ne laissant aucune ouverture pour les concurrents.

UNE PART DE MARCHE MOINS ETENDUE

L’entreprise se concentre beaucoup sur la diversification de ses services comme la location et la commission, la mise en place de 2 agences dans une même ville (Tamatave, Antsirabe, Fianarantsoa) pour étendre sa part de marché. Elle a aussi crée le service ramassage avec le service commercial pour s’occuper plus particulièrement des gros clients et de la prospection. Malgré tout cela, il faut dire encore que la part de marché de COLIS EXPRESS ne s’étend pas suffisamment. Il existe quelques facteurs qui sont encore à réviser :
– Les clients variables sont beaucoup plus nombreux que les clients fidèles. Cela justifie que les relations avec la clientèle sont moins développées.
– Le nombre des clients pour chaque sorte d’envoi présente une grande différence entre eux. Cela veut dire que la stratégie de diversification n’est pas encore maîtrisée.
– En comparant les clients d’Antananarivo à ceux des Provinces, COLIS EXPRESS domine beaucoup plus à Antananarivo qu’en Provinces. Cela signifie que la stratégie d’extension géographique n’est pas encore en bonne gestion.

PROBLEMES RELATIFS AU MARKETING MIX

Quand on parle de la qualité de service, on entend souvent du marketing mix. Par définition, le marketing mix est un ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible.5
Il fait savoir toutes les politiques mises en œuvre de l’entreprise pour avoir une meilleure qualité de service.
Il se compose de quatre éléments :
-la politique de produit ou de service
-la politique de prix
-la politique de distribution
-la politique de communication et de promotion6

UNE GAMME DE PRODUITS DESEQUILIBREE

Le mix de produit ou de service est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise7. Aujourd’hui, presque toutes les entreprises ne se contentent plus d’offrir un seul produit ou service à leurs clients potentiels, d’où l’offre d’une gamme de produits ou de services8. Pour COLIS EXPRESS, elle a adopté cette politique de gamme pour conquérir le marché et obtenir un segment de marché varié et étendu. Nous allons savoir alors par la suite la gamme de produit de cette entreprise en faisant sortir sa largeur et sa profondeur.
 L a largeur de la gamme
Elle signifie le nombre de services ou produits offerts présentant entre eux des différences importantes.9
La largeur de la gamme de COLIS EXPRESS est très étendue et variée car elle ne se contente pas seulement au transport express de colis et messagerie mais aussi au transfert d’argent, de la commission et de la location de voitures utilitaires.
 La profondeur de la gamme
Elle se réfère au nombre de variantes mineures existant pour chacun des produits ou services de base.10
Pour le cas de COLIS EXPRESS, cette profondeur se présente par la variété de transport qu’elle propose à la clientèle, par terre et par avion et même par bateau. Pour celui de la location, elle offre aussi à ses clients différentes sortes de voiture.
On peut donc conclure par les analyses ci-dessous que la gamme de l’entreprise COLIS EXPRESS est étendue et variée. Mais elle connaît un problème au niveau de cette extension de gamme car il existe encore des types de services offerts par l’entreprise (la location et la commission) que certains clients ne connaissent pas encore son existence, d’où une gamme déséquilibrée. La commission peut être donc considérée comme un service en phase de déclin qui n’est pas susceptible de dégager des profits immédiats et des ressources nécessaires au financement et au développement des services en phase de croissance comme le transport de colis et messagerie et le transfert d’argent.

PROBLEMES DE PRIX

Tous les entreprises et organismes à but non lucratif doivent déterminer leur prix de vente pour leurs produits et services. Ce prix résultait autrefois d’une négociation entre l’acheteur et le vendeur. Mais à la fin du 19è siècle, fixer un prix unique pour tous est une idée relativement récente qui a grandement bénéficié du développement du commerce moderne, sous l’impulsion d’hommes comme Aristide Boucicaut ou Félix Potin.
Dans les pays en voie de développement comme Madagascar, le prix joue un rôle de tout premier plan dans le comportement d’achat. Il est un élément important, notamment de par son impact sur la part de marché et la rentabilité.
La politique de prix de COLIS EXPRESS comporte deux phases :
 La fixation du prix
 Les variations de prix
 La fixation du prix
En général, COLIS EXPRESS pratique un prix d’écrémage. Les prix sont différents selon la nature de l’envoi (colis, messagerie ou somme). Par ailleurs, elle détermine son prix de vente par rapport à quatre éléments, à savoir :
Par rapport au coût : ( coût mensuel, hebdomadaire, journalier)
On détermine la marge à prendre en fonction des coûts fixes et variables :
COUTS FIXES : -loyers, eau et électricité, téléphone, salaire…… 60%CA
Par rapport à la concurrence :
COLIS EXPRESS a beaucoup de concurrents au niveau national comme POSTE EXPRESS, CITY EXPRESS, UPS…. Elle détermine son prix par rapport au prix de ces concurrents là, c’est-à-dire qu’il faut s’aligner avec ses concurrents pour fidéliser les clients.
Par rapport à l’économie générale :
Il faut tenir compte du pouvoir d’achat et de l’économie générale de la population pour éviter l’obsolescence. En réalité, le tarif doit être deux fois plus que celui qui est en vigueur mais le pouvoir d’achat des malgaches est encore faible.
Par rapport à l’image :
Une entreprise peut défendre son image exclusive par une politique de prix élevé. COLIS EXPRESS a appliqué cette politique par rapport à sa place de leader. Le prix de vente de cette entreprise est en effet le prix le plus élevé sur le marché de messagerie et de colis express.
 Les variations de prix
La fixation du prix de l’entreprise COLIS EXPRESS est variée selon le cas.
Prix au comptant :
Le client expéditeur doit payer au moment de l’envoi de son colis, messagerie ou somme. Le prix se fait en fonction de la destination, du poids ou du poids volume.
Prix en port-dû :
Le port-dû est un prix à payer par le destinataire au moment de la livraison. Pour cela, le destinataire doit consulter l’agence destinatrice COLIS EXPRESS pour délivrer un formulaire d’engagement de paiement en port-dû. Cet engagement doit être signé et cacheté par le client destinataire et l’agence destinatrice COLIS EXPRESS et doit parvenir à la Direction commerciale pour accord. Il contient tous les noms des expéditeurs par lesquels le destinataire veut recevoir des envois.
Prix à facturer :
C’est une facilité de paiement que l’entreprise accorde à ses clients qui veulent payer par facture tous les mois. Ce système contient aussi un formulaire qu’on appelle « Demande de mise en compte » que chaque client doit remplir.

Table des matières

 PARTIE I : GENERALITE
CHAPITRE I : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
Section 1 : Historique
Section 2 : Structure organisationnelle
CHAPITRE II : THEORIE GENERALE SUR LE MARKETING
Section 1 : Définition du marketing
Section 2 : Les éléments constitutifs du marketing
Section 3 : Généralité sur la qualité de service
PARTIE II : ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION
CHAPITRE I : PROBLEMES RENCONTRES AU NIVEAU DU MARKETING
Section 1 : Problèmes sur le marché
Section 2 : Une offre mal exprimée
Section 3 : Une part de marché moins étendue
CHAPITRE II : PROBLEMES RELATIFS AU MARKETING MIX
Section 1 : Une gamme déséquilibrée
Section 2 : Problèmes de prix
Section 3 : La politique de distribution mal gérée
Section 3 : Problèmes de communication et de promotion
PARTIE III : PROPOSITION DE SOLUTIONS
CHAPITRE I : SOLUTIONS MARKETING
Section 1 : Le développement du marché
Section 2 : Une offre bien définie
Section 3 : L’extension de la part de marché
CHAPITRE II : PROPOSITIONS SUR LE MARKETING MIX
Section 1 : Une politique de service différenciée
Section 2 : Une politique de prix acceptable
Section 3 : Une politique de distribution efficace
Section 4 : Une politique de communication et de promotion adaptée à l’image
CHAPITRE III : SOLUTIONS RETENUES ET RESULTATS ATTENDUS
Section 1 : Solutions retenues
Section 2 : Résultats attendus
CONCLUSION
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE

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