Problématiques dans l’application du Marketing au domaine de la santé

Madagascar est parmi les pays qui se sont engagés dans les objectifs mondiaux du «Millenium Challenge Development » selon lequel ont été définis les objectifs liés à l’amélioration de la santé de la population en générale. Le Plan d’Action de Madagascar (MAP 2006), récemment produit par l’actuel Président de la République et le Gouvernement en prenant référence aux objectifs du «millénaire pour le développement » ; a définie la politique nationale correspondant à l’amélioration de la santé de la population vulnérable et à revenu bas pour Madagascar jusqu’en 2012. Plus de 77% de la population Malagasy vit dans les zones rurales où la pauvreté et l’an -alphabétisation sévisse encore. Souvent dans les zones reculées et isolées avec un accès très limité aux services de santé, atteindre ces populations représente toujours un grand défi pour toute organisation. Les priorités ont été définies en matière de santé à savoir : la lutte contre les infections sexuellement transmissibles (IST) et le VIH SIDA, la lutte contre le paludisme, la lutte contre les maladies diarrhéiques ; de même, y figurent aussi l’amélioration du style de vie de la population face à leur santé et la lutte contre la pauvreté par le biais de la planification familiale et de l’amélioration de la santé de la reproduction des jeunes. La pratique du Marketing Social est une parmi les méthodes les plus connues actuellement, et utilisées dans le cadre mondial pour combattre les maladies et les épidémies. En d’autre terme, c’est le changement de comportement et la distribution communautaire des médicaments subventionnés. Il est habituellement utilisé dans deux domaines importants à savoir la prévention et le traitement des maladies. Le présent mémoire est axé sur la « Mise en place du Marketing Social par une organisation non gouvernemental à but non lucratif, cas de Population Services International ou PSI à Madagascar », qui n’est autre que le pionnier de l’application du Marketing Social pour Madagascar depuis 1996 à ce jour.

Choix du thème et de Population Services International (PSI Madagascar)

Le thème est : « La mise en place du Marketing Social par une organisation non gouvernementale à but non lucratif, cas de POPULATION SERVICES INTERNATIONAL (PSI) à Madagascar ». PSI étant la première à introduire à l’échelle nationale, le Marketing Social de produits et de services à Madagascar. Le cas de PSI Madagascar est le plus approprié si on doit parler à partir des expériences vécues de l’application du Marketing dans le but social ou simplement le Marketing Social.

Limites du sujet

La pratique du Marketing Social 

Le Marketing Social est un domaine largement pratiqué, et qui a fait ses preuves en matière de prévention et de traitement des maladies dans les pays d’Afrique, d’Amérique centrale et d’Asie du sud Est. Installé à Madagascar depuis 1996, mais, qui est encore inconnu et nouveau pour certaines personnes à cause de ses techniques et interventions très similaires à celles du domaine du Marketing commercial privé. Les actions se prêtent souvent à confusion, en vertu de la quelles on ne peut pas voir clairement et visiblement la différence de perception qui existe, dans le cas où on ne ferait pas attention à l’objet de la mission, aux valeurs, aux buts et objectifs assignés à chacune de ces deux catégories du Marketing. Le Marketing Social en soi n’est pas une solution toute faite aux différents  problèmes de santé, et ne peut pas se séparer des autres approches en matière de santé publique. Toutefois, il contribue beaucoup à l’amélioration de la santé de la population d’un pays et donne les outils facilement mesurables de l’impact au niveau social. L’ultime but du Marketing Social étant d’apporter une amélioration à la santé générale et au style de vie de la population, surtout à la couche de la population qui s’expose à des comportements à risque face aux diverses maladies d’intérêt prioritaire pour un pays, telles que : le VIH SIDA (VIH = Virus d’immuno déficience Humaine, SIDA = Syndrome d’immuno déficience acquise), le paludisme, la maladie diarrhéique, la planification familiale, les infections sexuellement transmissibles y compris le SIDA ; enfin, la santé de la reproduction des adolescents et des jeunes.

Problématiques dans l’application du Marketing au domaine de la santé

L’application efficace et efficiente du Marketing dans un but social est souvent, l’affaire des professionnels et des experts surtout en Marketing, Médecine et Recherche. PSI Madagascar a pu continuer le Marketing Social à grande échelle pour Madagascar depuis 1998. La complexité de ce milieu multidisciplinaire et la spécificité de cet environnement du Marketing Social le rend difficile à entreprendre. Le défi pour les «Marketeurs » n’est pas facile et sans obstacles. Cette tâche nécessite une maîtrise totale de la matière dans son application pour espérer un meilleur rapport de coût- efficacité pour une organisation, d’où l’objet de l’analyse du thème de ce mémoire. Le défi pour le « Marketeur Social » n’est pas seulement d’arriver à communiquer, ni simplement de distribuer ou de vendre un produit ou un service ; Mais, plus important encore, c’est d’espérer une adoption d’un changement de comportement et d’un style de vie amélioré pour la santé au sein des groupes cibles spécifiques et les plus vulnérables. Ces groupes peuvent accéder à l’utilisation d’un produit, d’un médicament ou d’un service de santé de haute qualité, qui sont offerts à des prix abordables et accessibles pour lutter contre la propagation des maladies. Le problème à traiter tout au long de ce mémoire est donc : « Comment le Marketing Social pourrait harmoniser et trouver une meilleure association des différentes théories et techniques du Marketing et des Sciences humaines, afin de pouvoir espérer un meilleur impact au niveau de la santé de la population qu’il se propose de toucher par les interventions ? ».

Méthodologie du mémoire

Le présent mémoire est le fruit de plusieurs années d’observation et d’expérimentation dans le métier du Marketing Social. La méthodologie se conforme à une recherche, une récolte d’information et une analyse approfondie des différentes idées et solutions issues des expériences à caractère qualitatives sur les interventions de l’organisation, et particulièrement concernant l’application des différentes théories du Marketing pour atteindre un but social. Expliquer au cours de ce travail la différence de perception entre la pratique du Marketing classique ou commercial par les sociétés privées et la pratique du Marketing Social se basant sur des modèles de changement de comportement couramment utilisés dans le domaine des sciences humaines.

En effet, plusieurs techniques de recherches secondaires (par exemple : surveillance épidémiologique ou études comportementales), et primaires, dont les plus utilisées par PSI aussi bien qualitatives que quantitatives ; sont mentionnées en références pour mieux expliciter l’efficience du Marketing Social en se basant sur des évidences. Parfois les anecdotes sont utilisées, mais, essentiellement l’action doit se référer aux résultats des recherches directement menées auprès de la population cible.

Présentation de Population Services International (PSI) 

Historique

Une mise en revue du contexte auquel vit PSI Madagascar nous aiderons à mieux comprendre l’origine du Marketing Social, mais aussi, le cadre de travail permettant à l’Etudiant de perfectionner ses analyses et traiter le thème du mémoire.

Contexte
Population Services International ou PSI Madagascar, est une organisation non gouvernementale (ONG) à but non lucratif basé à Antananarivo, Madagascar ; qui a son siège : « The Population Services International » dont l’adresse actuelle est à Washington, 1120 19th Street, NW Suite 600, DC 20036 ; web site : www.psi.org . Une ONG à multiple financement, qui œuvre dans le domaine de la santé en offrant des produits et des services de qualité ou des médicaments, accessibles et abordables à la population vulnérable et à faible revenu dans plusieurs pays d’Afrique, d’Amérique centrale et d’Asie du sud Est, y compris Madagascar. PSI dispose d’antennes locales dans plus de 60 pays, est devenu le leader mondial du marketing social en matière de santé publique. PSI Madagascar ou également dénommé Association Malgache de Marketing Social (AMMS), qui n’est autre que son statut en tant qu’organisation locale, en remplaçant le Projet SOMARC ou Social Marketing For Change en 1989. Ce dernier a initié le projet pilote de Marketing Social à Madagascar depuis 1996 avec un seul produit de santé. Actuellement, PSI Madagascar possède 9 produits paramédicaux ou médicaments et un service de santé. Depuis environs deux années ; PSI a ouvert deux de ses agences régionales à Antsiranana et à Toamasina. Cependant, PSI a toujours travaillé à l’échelle nationale avec des unités éparpillées dans toutes les provinces et la plus part des régions à Madagascar. PSI a des représentations dans les villes de Tolagnaro, Toliara, Morondava, Fianarantsoa, Manakara, Mahajanga et Sambava. Grâce aux efforts et le dévouement d’un personnel polyvalent dans diverses disciplines tels que le Marketing, l’économie, la médecine, les sciences humaines, la communication et la distribution, le finance et la comptabilité, la logistique, les pratiquant des droits ou des droits de l’homme, les chercheurs, les animateurs techniciens et les formateurs, ainsi que des gestionnaires de projets et des programmes. Si nous nous limitons à ces domaines classés parmi les plus importants, Cette humble tâche de rendre service à la santé de la population, qui n’est autre que le Marketing Social ; a pu être lancé à Madagascar depuis 1996 par le projet pilote, puis repris à grande échelle par PSI en 1998 et perpétue avec beaucoup plus de nouvelles idées et d’innovation encore plus efficace. L’étudiant a prospéré parmi les 200 employés au service de l’ONG, et a bénéficié de dix ans d’exercices en tant que professionnel d’encadrement dans l’organisation en commençant en tant que Superviseur avec le premier projet en 1996. S’occupant actuellement d’un poste de Coordination de programme lié directement au service du Marketing Social de produit et de la gestion de programme ciblé dans la lutte contre la propagation des infections sexuellement transmissible et du VIH SIDA.

Les cinq domaines d’intervention 

PSI Madagascar intervient dans le Marketing Social de huit produits et d’un service de santé relative à la prévention ou le traitement de cinq grands thèmes de maladies à savoir :
• les infections sexuellement transmissibles y compris le VIH SIDA,
• la planification familiale,
• la maladie diarrhéique,
• le paludisme,
• Et la santé reproductive des adolescents.

Tous les produits et le service ont fait l’objet d’une politique de promotion de la marque et ayant déposé officiellement une propriété de marque. Les marques de produits et service sont :
– La marque PROTECTOR plus, qui est un préservatif masculin standard (Male Condom), utilisé pour la prévention des grossesses non désirées et de la propagation des IST VIH SIDA.
– La pilule PILPLAN et l’injectable CONFIANCE, qui sont des produits contraceptifs (Contraceptives).
– Le SUR’EAU, solution de traitement de l’eau à domicile (Safe Water System).
– Le moustiquaire imprégné SUPERMOUSTIQUAIRE (Pre-treated Insecticide bednet) prévention du paludisme.
– Les médicaments préemballés et pré dosés pour le traitement du paludisme PALUSTOP (Pre-packed and pre-dosed Chloroquine) pour les enfants de 4 à 11 mois et de 1 an à 5 ans.
– Le CURA 7 et GENICURE, des médicaments pour le traitement des infections sexuellement transmissible (Ecoulement génital et ulcérations, STI Treatment Kits).
– Et finalement, le service franchisé des cliniques privés pour la santé de la reproduction et le « counselling »ou conseils et dépistage volontaire et anonyme du VIH SIDA sous la marque TOP RESEAU (Franchised private Clinic).

PSI Madagascar travaille dans deux grands domaines à savoir la prévention et le traitement des maladies. Ses interventions sont axées sur le volet de distribution commerciale et pharmaceutique à but non lucrative (PSI Madagascar ne fait pas de bénéfice et dont la plupart des produits sont subventionnés par des bailleurs de fonds internationaux) ; ensuite il pratique le volet de la communication pour le changement de comportement. L’impact de santé est la finalité de ces interventions dont le système de mesure est définit par : le CYP (Couple Years of Protection), ou le nombre de couples protégés dans l’année, le PYP (Person Years of Protection), ou le nombre de personnes protégées dans l’année. Ce sont des théories mondiales spécifiques pour Population Services International, calculées à partir du nombre de produits distribués aux cibles par le Marketing Social, afin d’estimer le nombre de la population protégée pour chaque catégorie de maladies. L’Année de Protection pour une Personne ou (PYP) ; Personne- Année de Protection est un indicateur développé par PSI qui combine plusieurs indices de protection pour différents thèmes en une seule unité, estimant la protection annuelle que Population Services International fournit à travers la vente de ses produits et de ses services. Cet indicateur permet d’analyser comparativement les résultats à travers les différents secteurs sanitaires sur différentes périodes ; sans toutefois, prendre en compte l’effet des campagnes de communication en faveur d’important changement de comportement, dans des domaines spécifiques comme l’abstinence, la diminution du nombre de partenaire sexuel ou encore l’habitude de se laver les mains. Dans son souci constant d’amélioration, l’organisation met en place un nouvel indicateur plus complet s’approchant de l’impact réel des activités sur la santé de la population. Ce système de mesure PYP ou CYP, est en évolution car actuellement un autre indicateur de mesure est encours d’être étudié, le DALY (Disability Adjusted Life Years), en d’autre terme l’ajustement en année de la vie en invalidité ou incapacité. Cette nouvelle théorie n’est pas encore utilisée ; mais elle est commune pour la plus part des organisations mondiales. A titre d’information, les différents types de mesure sont validés par les professionnels et experts internationaux dans le domaine de la santé avant d’être appliqué. Toutefois, les recherches quantitatives au niveau national, internes et externes peuvent donner clairement les taux d’utilisation de chaque catégorie de produit ou de service à la prévention ou au traitement des maladies qu’on appelle généralement le comportement, en d’autre terme, mesurant l’impact du changement de comportement attendu de la population cible.

Table des matières

INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE Généralités et cadre de travail de l’Organisation
CHAPITRE I : Présentation de Population Services International (PSI Madagascar)
Section 1 : Historique
Section 2 : Structure organisationnelle
Section 3 : La mission, les valeurs, les buts, les objectifs et les Activités
CHAPITRE II : Les outils de gestion : « Marketing Mix » et « Marketing Social »
Section 1 : Définition du Marketing et Marketing social
Section 2 : Les théories des modèles de comportement du Marketing Social
DEUXIEME PARTIE Analyse de la situation existante, résultats et problématiques
CHAPITRE I : Problèmes liés à l’environnement interne ou à la structure
Section 1 : Structure orientée vers le Marketing de produit
Section 2 : Absence d’esprit de communicateur
CHAPITRE II : Problèmes liés à l’environnement externe
Section 1 : Méconnaissance du Marketing Social
Section 2 : Comportement ignorant des individus face aux problèmes
TROISIEME PARTIE Proposition de solutions
CHAPITRE I : Solutions concernant l’environnement interne ou la structure
Section 1 : Structure à orienter vers l’impact de santé
Section 2 : Esprit orienté vers le besoin des utilisateurs
CHAPITRE II : Solutions concernant l’environnement externe
Section 1 : Communication sur le Marketing Social et ses bénéfices
Section 2 : Changement des dispositions individuelles
CHAPITRE III Solutions retenues et résultats attendus de l’analyse
Section 1 : Propositions concrètes présentées sous forme de modèle
Section 2 : Résultats attendus et recommandations générales
CONCLUSION

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