Prise de décision, marketing et marketing des services

Prise de décision, marketing et marketing des services

La prise de décision

Décider, c’est choisir l’action à entreprendre, c’est-à-dire choisir une action parmi toutes celles qui sont possibles. Les actions sont aussi appelées, indifféremment selon les praticiens et leurs habitudes historiques, des solutions ou des options (solutions, actions). 1 La décision est un choix faisant intervenir une responsabilité.2 C’est un acte intellectuel qui consiste à faire un choix entre différentes possibilités. C’est un acte porteur de sens, qui est le résultat d’un jugement. La décision précède l’action dont elle est la représentation mentale anticipée. Il ne s’agit donc pas d’une activité mentale purement spéculative.3 Au sens classique du terme, la décision est assimilée à l’acte par lequel une personne ayant le pouvoir décisionnel prend les mesures favorisant la création et la répartition des richesses dans une entreprise en se basant sur un ensemble d’informations utiles qui permettent de choisir une alternative parmi d’autres ( Emory, Niland, 1968, Simon, 1960).

La décision est définie comme un acte par lequel un ou des décideurs opèrent un choix entre plusieurs options permettant d’apporter une solution satisfaisante à un problème donné (Eilon, 1969) Avec l’évolution rapide de l’environnement du décideur, la décision apparaît comme un processus évolutif, marqué par l’existence reconnue de plusieurs chemins pour parvenir au même et unique but (Mintzberg, Raisinghani et Theoret, 1976 ; Shulli, Delbecq et Cummings, 1970).4 La décision est tout simplement un moment dans un processus permanent d’évaluation d’alternatives permettant l’atteinte un objectif (Harrison 1995).5 La prise de décision est un acte de management, le choix peut être rationnel, effectif et politique. Choisir c’est aussi savoir renoncer à entreprendre les autres actions. Il s’avère souvent plus difficile de renoncer que de choisir, et la réticence à renoncer conduit à l’immobilisme. Au moment ou se prend une décision, l’action choisie n’est en principe pas encore commencée. C’est dans le futur plus ou moins éloigné que se révélera la pertinence de la décision prise, mais pas sur le coup.

Les techniques de marketing

Pour résoudre les divers problèmes auxquels il est confronté, l’homme de marketing s’est constitué une boîte à outils diverse et variée. Son approche rigoureuse l’a poussé à y inclure les méthodes des sciences exactes (Mathématique, Statistique, Informatique, etc) qu’il utilise notamment en matière d’analyse et de prévision des ventes et lorsqu’il procède à des enquêtes par sondage. Conscient du rôle des motivation profond, des signes et de la famille dans le comportement du consommateur, il s’est également approprié les théories et les technique des sciences humaines (Psychologie, Sociologie, Anthropologie, Psychanalyse, Linguistique, Sémantique, Sémiologie, etc ) qu’il utilise tant pour étudier les mobiles et les processus d’achat que pour élaborer un message publicitaire, etc.3 Constamment à la recherche des menaces et des opportunités de l’environnement, le mercaticien intègre dans sa démarche stratégique comme dans la mise en place de ses décisions des connaissances de sciences environnementales telles que l’Economie, le droit, principalement celui de la concurrence, de la consommation et de la distribution que certains juristes ont qualifié de droit du marketing et, plus récemment l’Ecologie à tel point que le marketing vert revendique son particularisme.4 La réponse aux problèmes ne se trouve pas toujours dans les autres disciplines. Alors, il faut preuve de créativité pour trouver l’outil, le moyen qui lui fait défaut.

Un contexte différent pour le marketing des services

La définition du marketing dans ce secteur était négative, il est considéré comme étant seulement la publicité et des relations publiques, en plus de ça la domination continue du management des opérations dans beaucoup d’industries de services rend le travail des hommes du marketing de services d’autant plus difficile,4 où il est nécessaire de donner l’avantage aux hommes de marketing pour réaliser leur fonction. On trouve que les directions générales de certaine société des services se trouvent sur le terrain, sont habituellement responsables des équipements, du fonctionnement des services auprès desquels les clients se rendent et de la gestion du personnel en contact avec les clients. Ainsi elles sont considérées comme des tâches de l’activité marketing.1 Comme l’analyse de la valeur, le marketing vise le développement de l’entreprise grâce à la satisfaction des besoins des clients. Le marketing recense cinq moyens principaux à mettre en oeuvre pour satisfaire le client. Cinq leviers d’action dont le maniement coordonné constitue le marketing-mix. Le produit, le prix, la publicité, la distribution, le force de vente. 2

En agissant sur chacun de ces outils bien distincts. En répartissant ses ressources entre eux, le praticien du marketing optimise son action. Telle est la leçon tirée des produits matériels. Un marketing des services est né, au début des années quatre-vingt, de la volonté d’appliquer ce savoir-faire au secteur tertiaire la confrontation avec les spécificités du secteur conduit à constater que les éléments du mix ne recouvrent pas la même réalité et qu’ils ne sont plus indépendance les un des autres. Le marketing des services repose sur le relationnel. L’intangibilité du service en rend la gestion difficile. C’est un défi pour les responsables marketing et de gestion de la qualité. Le marketing a besoin de la gestion de la qualité pour réduire la variabilité du processus de service, de la même manière que la gestion de la qualité a besoin des informations procurées par le marketing pour comprendre les besoins du client et pour réviser le processus. Si les liens entre ces parties de l’entreprise sont brisés alors aucune d’entre elles ne peut réussir.3 Le rôle important des attentes (on ne situe vers le haut de la pyramide de Maslow besoins de considération et de réalisation de soi), le poids des perceptions et images, l’impact des comportements, lors de la participation à l’élaboration du service, modifient complètement les données du problème.

Concept de santé

Définition de l’organisation mondiale de la santé (OMS, 1946) la santé est un état de bien-être physique, mental et social, ne consistant pas seulement en une absence de maladie ou d’infirmité. L’auteur Jean Brignon (petit précis de santé public) à cité que le sujet de cette définition s’agit d’une définition positive de la santé (par opposition à « être en bonne santé, c’est ne pas être malade »). De plus, elle élargit le concept de santé à une conception globale Biologique, Psychologique et sociale. Elle tient ainsi compte de la personne dans sa globalité tout en restant utopique.1 Cette définition laisse bien entendre qu’une série d’expressions négatives- « des états où on ne souffre pas de quelque chose de déplaisant » – ne peut rendre compte de ce qu’est la santé. En outre, elle présente la santé d’une façon dichotomique. L’usage commun important, suggère que ce terme peut correspondre à un ensemble de significations qui se répartissent le long d’un continuum.

A l’une des extrémités se trouve le bien-être, au sens le plus large du terme, celui de la définition de l’OMS. Il s’agit d’un état qui se rapproche de l’idéal platonicien du Bien. A l’autre extrémité, on trouve l’absence d’états biologiques négatifs (maladies, douleurs, infirmité, mort) 2 « La santé est l’équilibre et l’harmonie de toutes les possibilités de la personne humaine, biologiques, psychologiques et sociales. Cet équilibre exige, d’une part, la satisfaction des besoins fondamentaux de l’homme qui sont qualitativement les mêmes pour tous les êtres humains (besoins affectifs, nutritionnels, sanitaires, éducatifs et sociaux), d’autres part, une adaptation sans cesse remise en question de l’homme à un environnement en perpétuelle mutation » (Monnier et al, 1980). Il est utile de remarquer que les professionnels de la santé et les usagers «Pour les premiers, la santé est généralement perçue comme un but en soi, un objectif à atteindre. Pour les seconds, elle est surtout un moyen pour atteindre des objectifs plus généraux portant sur la qualité de la vie… » (Ministère des affaires sociales et de la solidarité nationale, 1985).3 La santé est aussi définie comme étant un « Etat physiologique d’une personne de son organisme» 4 et comme « l’équilibre et le bon fonctionnement de l’organisme ».5

Il n’y a pas de frontières nettes entre les différentes définitions de la santé dans un tel continuum. Mais cela ne nous empêche pas de reconnaître leurs différences. Ces définitions différentes ne sont pas justes ou fausses, elles ont simplement des buts et des champs d’application différents (MARMOR, 1989) 1 Nous concluons à partir des précédentes définitions que la santé est un état d’équilibre qui permet un fonctionnement normal qui exige la satisfaction des besoins fondamentaux qui sont qualitativement les mêmes pour tous les êtres humains. Aussi c’est un état physique mental et social adapté à l’environnement.

La définition de l’économie de la santé L’économie de la santé est la science de l’administration (gestion) des ressources rares dans une société humaine, sa fonction est l’analyse des biens et services se proposant de réduire la tension entre les désirs illimités et les moyens nécessairement limités des sujets économiques. L’économie de la santé est une branche appliquée de l’économie qui s’intéresse dans le domaine de la santé, à la production des biens et services médicaux, à leur distribution et à la formation de leurs prix. Cette discipline peut être divisée en deux parties la macroéconomie, la micro-économie La premières concerne l’analyse des phénomènes économiques sous forme d’agrégats (quantité globales dépenses de santé d’un régime par exemple). la deuxième permet l’analyse des phénomènes économiques au niveau des unités élémentaires de production ou de consommation (exemple prix d’un médicament), mais aussi s’intéresse aux consommateurs des soins de santé (par exemple en étudiant la demande des soins). 1 Elle étudie aussi le comportement des agents économiques soit les médecins, pharmaciens, infirmières, patients, gestionnaires, institutions de santé, assureurs publics et privés, compagnies sans but lucratif, cliniques privées, compagnies pharmaceutiques et génériques. L’étude du secteur pharmaceutique et de ces différents agents économiques est souvent appelée l’économie pharmaceutique. 2 L’économie de la santé est principalement connue pour les analyses de projet. Par contre, le fait que ce type d’analyse soit appliqué dans tous les domaines où des économistes interviennent est souvent méconnu. Les techniques d’analyse de projet appliquées en santé se sont développées pour mieux correspondre à la réalité de ce secteur d’activité. L’épistémologie et la bio-statistique ont également contribué fortement aux développements des techniques d’analyse de projet appliquée à la santé. Les différents types d’analyse de projet sont l’analyse coût-bénéfice, coût-efficiences, coût-utilité, coût-conséquence, coût minimisation, l’analyse marginale, etc.3

Table des matières

• Introduction général
  Chapitre I Prise de décision, marketing et marketing des services
  Introduction
  La prise de décision
  Définition de la décision
  Typologie de la décision
  Processus de la prise de décision
  Le marketing
  Les bases de concept marketing et son rôle principal
  Définition de marketing
  Les phases les plus importantes de marketing
  ‐ L’optique production
  ‐ L’optique produit
  ‐ L’optique vente
  ‐ L’optique marketing
  Le rôle de marketing
  L’état d’esprit marketing
  La notion de l’état d’esprit
  Les caractéristiques de l’état d’esprit
  La démarche marketing
  La recherche marketing
  a) Définition
  b) L’environnement et ses composantes
  c) Le rôle d’étude marketing dans la prise de décision
  Le marketing stratégique
  Le marketing opérationnel
  Les techniques de marketing
  Le concept de marketing social
  Le marketing des services
  Comprendre la notion des services
  a) Définition de service
  b) Caractéristiques génériques des services
  c) Typologie
  La spécificité du marketing des services
  a) Les grandes différences entre le marketing des biens et des services
  b) Un contexte différent pour le marketing des services
  c) L’apport de marketing des services
  d) La qualité des services
  Conclusion
  Chapitre II L’économie et le marketing des services de santé
  Introduction
  Economie de santé
  Notions préliminaires sur la santé
  Concept de santé
  a) Définition de la santé
  b) Concept de santé publique
  Définition
  Champ d’application de la santé publique
  c) Le système de santé
  − Définition de système de santé
  − Composantes du système de santé
  ? Structure organisationnelle
  ? Les soins de santé
  ? Prestation des services de santé
  ? Les services de santé
  ? Ressources humaines pour la santé
  ? Financement
  ? Système d’information sur l’assurance
  ? Achat, logistique et système d’approvisionnement
  ? Recherche sur le système de santé
  Un aperçu de l’économie de la santé
  1- La définition de l’économie de la santé
  2- Les différents types d’études économiques en santé
  3- La consommation, l’offre et la demande de la santé
  4- L’influence du système de financement sur la demande de santé
  5- L’influence des facteurs démographiques sur la demande de santé
  6- L’influence de l’offre sur la demande
  7- L’influence de santé sur le PIB
  8- La santé et la richesse
  9- Le rôle de l’économie dans la gestion des ressources du système de santé
  Le marketing des services de santé
  L’histoire de marketing de soins de santé
  1- La définition de marketing des services de santé
  2- Les critiques et les obstacles rencontrés dans l’application de marketing de la santé
  3- Comment le marketing des soins de santé est-il organisé
  4- Le défi de marketing de soins de santé
  5- La spécificité du marketing des soins de santé
  6- La démarche de l’intégration du marketing dans les services de soins de santé
  ? La période des années 50 l’ère de marketing hors des soins de santé
  ? La période des années 60
  ? La période des années 70
  ? La période des années 80
  ? période des années 90
  La prise de décision et la recherche marketing dans les soins de santé
  La prise de décision de santé
  ? La décision médicale
  ? Les quatre conditions permettant une décision répond aux besoins d’un malade
  ? La prise de décision de santé fondée sur des données probantes
  La recherche marketing des soins de santé
  a) Définition
  b) Champ d’application de recherche marketing
  c) Les étapes de processus de recherche marketing
  d) Les recherches marketing dans la prise de décision de santé
  Le produit des soins de santé
  La distinction entre les types et les niveaux de produits
  a) Les niveaux de produit hiérarchie selon la valeur prise par le client..
  b) Les caractéristiques du produit
  c) Le mix produit (la ligne de produit
  d) Le marketing social dans le domaine de la santé
  e) La qualité des services de santé et la satisfaction des patients
  ConclusionTélécharger le rapport complet