La responsabilité sociale de l’individu a été, dans un premier temps, étudiée en Sociologie par Berkowitz et Lutterman (1968), qui ont développé à cet effet une échelle de mesure. Ainsi, elle correspond à une responsabilisation individuelle des choix de consommation dans le but d’atteindre un bien-être collectif (Bisaillon, 2005). Un individu socialement responsable a plus tendance à placer ses pratiques individuelles dans une logique collective afin de valoriser son droit d’exprimer sa position et d’affirmer, en conséquence, la cohérence de son identité avec celle du groupe auquel il appartient.
C’est en 1972 que le terme « Consommation Socialement Responsable » (Socially Conscious Consumer) a été utilisé pour la première fois par Anderson et Cunningham (1972). Le concept du « consommateur préoccupé par l’environnement », développé par Kinnear et al. (1974), constitue un des premiers questionnements théoriques sur la responsabilité individuelle du consommateur à l’égard de la dégradation de l’environnement. Mais,le concept de CSR ne sera développé demanière détaillée qu’avec Webster en 1975.
Dans le contexte français, les travaux de François-Lecompte (2005, 2009), avec Valette-Florence (2004, 2006) et avec Prim-Allaz (2009), sont considérés comme étant les plus avancés dans le champ de la recherche sur la CSR. Ces recherches ont abouti à la construction d’une échelle de mesure multidimensionnelle pour étudier ce comportement et identifier les motivations, freins et les principaux déterminants à la CSR.
En effet, « la montée en puissance des préoccupations sociales, écologiques et éthiques» (Delpal et Hatchuel, 2007, p. 1) est sans doute un des faits marquants en matière de la consommation.
Par conséquent, de nombreuses pratiques de la CSR se développent (Jacques, 2009 ; Gallais, 2010), accompagnées par une multiplication des guides pratiques du « urs » (Laville et Balmain, 2006 ; Corre, 2008). Dans la mesure où les consommateurs deviennent de plus en plus socialement responsables (Durif et al., 2010 ; Flipo et Seidel, 2010), « le thème de la CSR […] a paru comme étant un des enjeux futurs du métier du marketeur» (Bakini et al., 2013, p. 126)
Plusieurs raisons expliquent la montée de ces préoccupations (François-Lecompte, 2005) : La multiplication des crises sanitaires, surtout dans le domaine agroalimentaire (Canel-Depitre, 2001).
La prise de conscience par les consommateurs des dégradations environnementales et des effets négatifs de ses décisions d’achat (ou de non d’achat) sur la planète (Strong, 1996).
Le rôle que les médias jouent dans l’éveil de la conscience des individus sur les problèmes liés à la consommation.
La montée des valeurs éthiques des consommateurs, qui se traduit par la prise en compte des valeurs telles que l’altruiste, le partage, etc.
DIFFÉRENTES APPROCHES DE LA CSR
L’APPROCHE PIONNIÈRE DE WEBSTER (1975)
Webster est considéré comme un des pionniers qui ont défini le comportement socialement responsable en matière de la consommation (Socially Conscious Consumer) (Binninger et Robert, 2008 ; François-Lecompte, 2009 ; Özçağlar-Toulouse, 2009). En s’appuyant sur les travaux des sociologistes Berkowitz et Lutterman (1986), Webster (1975) stipule que le consommateur socialement conscient est celui : « qui prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée, et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société» (Webster, 1975, p. 188)20. Ainsi, le consommateur socialement conscient est celui qui tient compte des effets engendrés par sa consommation sur le monde qui l’entoure, en intégrant dans ses actes d’achat des considérations environnementales et sociales.
Traduction de la phrase en anglais : »The socially conscious consumer can be defined as a consumer who takes into account the public consequences of his or her private consumption or who attempts to use his or her purchasing power to bring about social change »(Webster, 1975, p. 188).
Néanmoins, l’approche de Webster (1975) ne permet pas d’identifier précisément le sens des conséquences publiques prévues par les consommateurs socialement conscients (François-Lecompte et Roberts, 2006). En d’autres termes, sans une telle précision, la définition de Webster (1975) inclut tous types de comportements de consommation si les conséquences pour les autres sont bonnes ou mauvaises.
L’APPROCHE BIDIMENSIONNELLE DE ROBERTS (1995)
Vingt ans après les travaux de Webster, Roberts (1995) revisite la définition de la CSR formulée par ce dernier. En effet, les travaux de Roberts (1995, 1996) représentent un tournant marquant dans le champ des études sur la CSR. Ce chercheur est « le seul à véritablement construire une échelle du comportement de consommation responsable en suivant un processus rigoureux » (François-Lecompte, 2005, p. 41). Dans sa conception de la CSR, Roberts (1995) met en valeur le poids de deux dimensions21. D’un côté, il évoque la dimension environnementale qui se traduit en pratique par le fait que les consommateurs doivent éviter l’achat des produits et services ayant un impact négatif sur l’environnement. De l’autre côté, il identifie la dimension sociale qui implique que les consommateurs évitent d’acheter des produits et des services vendus par des entreprises ayant un effet négatif sur le bien-être de la société.
Tenant compte de l’ampleur de ces deux dimensions, Roberts (1995) avance que le consommateur socialement responsable est celui : « qui achète des biens et des services qu’il perçoit comme ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur son environnement, et qui utilise son pouvoir d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales» (p. 98)22.
Ainsi, l’individu peut être préoccupé par les aspects sociaux, par les aspects environnementaux, par les deux ou par aucun des deux. Il est à noter que la facette écologique prédomine dans sa conception car cette dimension regroupe 17 des 25 items qui constituent son échelle de mesure. Traduction de la phrase en anglais : »One who purchases products and services perceived to have positive (or less negative) influence on the environment or who patronize businesses that attempt to effect related positive social change »(Roberts, 1995, p. 98).
L’APPROCHE LARGE DE MOHR ET AL. (2001)
En intégrant les comportements non marchands dans leur conception de la CSR, Mohr et al. (2001) ont opté pour une définition plus large de ce concept. En effet, ces chercheurs définissent la CSR en prenant en considération l’ensemble des pratiques isolées telles que définies par Heilbrunn (2005). Ce dernier distingue trois grandes familles de pratiques permettant au consommateur d’utiliser les objets pour se différencier des autres, pour construire son identité de consommation et pour éprouver des émotions. Ainsi, ces trois catégories sont les suivantes :
L’approvisionnement : concerne les modalités d’acquisition du produit.
L’usage : correspond aux différents modes d’interactions ergonomiques et fonctionnelles avec les objets.
Le débarras: désigne toutes les pratiques de désinvestissement d’un objet (le recyclage, la transformation, le rejet…).
De ce fait, Mohr et al. (2001) avancent que le consommateur socialement responsable est : « une personne qui base son approvisionnement, son utilisation et son élimination des produits sur un désir de minimiser ou d’éliminer tout effet négatif et de maximiser l’impact bénéfique à long terme sur la société » (Mohr et al., 2001, p. 47).
Il est à noter que, selon cette approche, le consommateur socialement responsable doit éviter d’acheter des produits/services aux entreprises qui nuisent à la société, et d’investir effectivement dans des produits/services proposés par des entreprises ayant un impact positif sur la société (Mohr et al., 2001). À titre d’exemple, le boycott est une des pratiques qui s’inscrit dans le cadre de cette logique de la CSR (François-Lecompte et Roberts, 2006).
Traduction de la phrase en anglais : »A person basing his or her acquisition, usage, and disposition of products on a desire to minimize or eliminate any harmful effects and maximize the long-run beneficial impact on society » (Mohr et al., 2001, p. 47).
L’APPROCHE MULTIDIMENSIONNELLE DE FRANÇOIS-LECOMPTE (2005)
En s’inspirant essentiellement de la définition de Webster (1975) et de celle Roberts (1995), François-Lecompte (2005) définit la CSR comme « l’achat de produits et de services perçus comme ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur l’environnement physique ou sur la société et/ou l’utilisation, par le consommateur, de son pouvoir d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales ou environnementales » (François-Lecompte, 2005, p. 44). Cette définition est compatible avec le concept de responsabilité sociale des entreprises. Cette comptabilité est due au fait que le consommateur socialement responsable privilégie le bien- dans ses décisions d’achat.
De même, François-Lecompte et Prim-Allaz (2009) indiquent que : «les acheteurs responsables agissent au-delà de leurs simples intérêts et tiennent compte de l’impact de leur consommation sur l’environnement physique et/ou sur différentes catégories de personnes. Cela inclut l’achat selon le degré de responsabilité des entreprises, mais aussi d’autres comportements engagés comme par exemple, le fait de privilégier des produits français, ou au contraire de boycotter certains pays » (p. 314).
L’APPROCHE CENTRÉE SUR LA CSR EN TANT QU’ACTION COLLECTIVE INDIVIDUALISÉE D’ÖZÇAGLAR-TOULOUSE (2009)
Dans le cadre de sa recherche sur le sens de la CSR pour les consommateurs, Özçağlar- Toulouse (2009) considère que, comme évoqué précédemment, les recherches sur la CSR s’inscrivent soit dans une vision large du comportement socialement responsable, soit dans le cadre de la RSE. Selon ce même chercheur, une troisième voie de recherche sur la CSR reste peu explorée. En effet, si celle-ci est perçue globalement comme une « action collective individualisée » (Micheletti, 2003 ; Trautmann, 2004 ; Dubuisson-Quellier et Barrier, 2007), Özçağlar-Toulouse (2009) considère qu’elle se caractérise par « la création quotidienne par les consommateurs de nouveaux espaces pour exprimer ce qu’ils considèrent comme la bonne vie, dénoncer les dérives du système économique et de le transformer. À cette fin, ils utilisent de nombreuses pratiques qui s’inscrivent à la fois dans et contre le marché : achat des produits biologiques, équitables, boycott, mouvements antipub… »(p. 5).
Ainsi, dans le cadre de sa définition de la CSR, cette troisième approche lui permet de mettre cette notion au cœur des évolutions économiques et sociopolitiques contemporaines.En se situant dans ce courant, Özçağlar-Toulouse (2009) propose que la CSR soit constituée : «par l’ensemble des actes volontaires, situés dans la sphère de la consommation, réalisés suite à la prise de conscience de conséquences jugées négatives de la consommation sur le monde extérieur à soi, ces conséquences ne relevant donc ni de la fonctionnalité des achats ni de l’intérêt personnel immédiat»(p. 5).
Alors, la CSR peut être conçue, soit comme une action individuelle (boycott et buycott, achat des produits en prenant comme repères les labels syndicaux, sociaux ou environnementaux), Source : Insee-SOeS, Plateforme Environnement de l’enquête de conjoncture auprès des ménages (2012).
LA FORME POSITIVE DE LA CSR
Les individus achètent des produits présentant des vertus sociales et environnementales. Cette tendance à acheter de tels produits/services se manifeste par le fait de privilégier ceux « fabriqués, vendus et distribués dans des conditions respectueuses de l’environnement physique et humain » (François-Lecompte, 2005, p. 45).
Concrètement, cette forme positive se traduit par l’achat des produits verts, équitables et biologiques, le plus souvent labellisés, afin de mettre en valeur les garanties que ces produits offrent pour le consommateur en termes de respect de la nature ou des conditions du travail. De même, la forme positive de la CSR peut se manifester par des actions de buycott.
L’ACHAT DES PRODUITS LABELLISÉS
Le label social est défini, dans le livret vert de la Commission Européenne (2001), de la façon suivante : « mots ou symboles apposés sur un produit dont le but est d’influer sur la décision d’achat des consommateurs en apportant une garantie sur l’impact social et éthique d’un processus commercial sur les autres parties prenantes concernées » (le livret vert, 2001, p. 29)28. Plusieurs organisations et organismes internationaux, majoritairement indépendants, certifient les produits/services et leur délivrent, par la suite, les labels sociaux (Robert-Demontrond et Basset, 2004).
Ainsi, le tableau 6 regroupe les principaux labels et normes offrant des garanties sociales ou environnementales aux consommateurs. Ces différents labels figurent sur différents types de produits, allant de l’alimentation jusqu’aux produits de beauté. Nous exposons, par la suite, les principales catégories des produits labellisés, en fournissant quelques exemples. Il s’agit, notamment, des produits équitables, écologiques et biologiques.
La consommation des produits équitables
Le commerce équitable ou Fairtrade a été initié aux Pays Bas et en Grande Bretagne dans les années 1960. En France, ce système de commerce a été introduit en 1974 avec Artisans du monde30 et l’Abbé Pierre. À partir de 1988, le label Max-Havelaar devient, au niveau international, l’emblème officiel du commerce équitable avec comme objectif d’établir un rapport d’échanges satisfaisants pour tous.
Le commerce équitable a été présenté, tout d’abord, comme un mouvement caritatif (commerce solidaire), puis politique (commerce alternatif) et s’inscrit actuellement parmi les pratiques de la CSR (commerce équitable) (Diaz Pedregal, 2006). Selon ce même auteur, quatre dimensions fondamentales doivent être au cœur du commerce équitable : la justice (le développement social), la protection de l’environnement, l’efficience et la rationalité économique.
En achetant des produits équitables, les consommateurs responsables du Nord forgent avec les producteurs du Sud des relations de solidarité en se focalisant sur les aspects d’iniquités (Levesque, 2005). Concrètement, ces consommateurs cherchent plus de transparence en demandant « une information sur l’origine des produits, les aspects des produits, les aspects éthiques et environnementaux de leur production» (Fretell et Roca, 2005, p. 96).
Dans le même ordred’idées, François-Lecompte (2005, p. 17) met en lumière cinq principes qui caractérisent le commerce équitable :
Il doit être solidaire. Ce qui veut dire que les organisations sont invitées à travailler avec les producteurs les plus défavorisés dans une logique solidaire et durable.
Il doit assurer une juste rémunération du travail des producteurs et artisans les plus défavorisés, leur permettant de satisfaire leurs besoins élémentaires : santé, éducation, logement, protection sociale, etc.
LES ACTIONS DE BUYCOTT : LA VOIE DE LA PRISE DE PAROLE COLLECTIVE
Le buycott était mis à l’épreuve à la fin du XIXe siècle avec les ligues d’acheteurs américaines qui « exigeaient des produits fabriqués sous le respect des droits des travailleurs»
(Bozonnet, 2010, p. 37). Ce type de comportement se traduit par l’appel collectif à acheter certains produits ou marques ; Friedman (1996) considère que le buycott est une mobilisation collective des consommateurs dans le but de récompenser une entreprise pour ses activités, notamment par l’achat massif de ses produits.
la différence du boycott, le buycott correspond à un nouveau type de comportement, celui de la voie d’adhésion (ou l’entry) (Micheletti, 2003), qui consiste à s’engager dans l’achat des produits dont le consommateur approuve les conditions de production sur les plans : social, environnemental et économique. C’est donc la version opposée du boycott (Friedman 1996) que l’on appelle aussi boycott négatif (Smith, 1990). À titre d’exemple, on peut citer l’achat des produits locaux (Friedman, 1996).
Une étude menée en 2014 par IPSOS/Public Affairs montre la montée de intérêt des français en matière de la consommation des produits locaux : 80% des répondants déclarent en acheter, tendance qui se concentre surtout dans l’offre de produits issus de l’agriculture biologique.
Outre les pratiques positives de la CSR, pour certains chercheurs (Creyer et Ross, 1996 ; Friedman, 1996 ; Mohr et Harris, 2001). Les consommateurs expriment leurs préoccupations sociales et/ou environnementales en s’appropriant plutôt des comportements de CSR sous sa
forme négative.
LE CONCEPT DE VALEURDANS LE DOMAINE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
De nombreux chercheurs (Rokeach, 1968, 1973, 1974 ; Kahle, 1983, 1984 ; Kahle et al., 1986) ont proposé des approches visant la mesure des valeurs en comportement de consommation. Selon Solomon et al. (2010), l’ensemble des valeurs d’un individu influence significativement son mode de consommation dans la mesure où il achète certains produits ou services afin d’atteindre un objectif en cohérence avec celles-ci.
En comportement de consommation, Rokeach (1973) définit la valeur comme une « croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à un autre mode de comportement ou but de l’existence opposé ou convergent » (p. 5). Les valeurs forment des convictions stables chez un individu et occupent une position centrale à l’intérieur de son système cognitif (Kamakura et Novak, 1992). Pour aller plus loin, la valeur possède deux dimensions : une dimension personnelle (croyance préférée) et une autre sociétale (croyance mobilisée et acceptée par les membres d’une société donnée) (Darpy, 2012).
Gierl et Stumpp (1999) considèrent que les valeurs, en tant qu’expression des états existentiels souhaités ou lignes de conduite, fonctionnent comme un déclencheur central du comportement de consommation. Ainsi, c’est en fonction du degré des relations entretenues entre les trois dimensions du système de conviction personnel (attitudes ou valeurs globales, attitudes ou valeurs spécifiques et attitudes liées au produit) qu’un comportement de consommation sera mis en œuvre (voir figure 4).
Soutenance mémoire
