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Organigramme de la compagnie (cf. annexe I)
La structure de l’entreprise est symbolisée par un organigramme.
L’organigramme est conçu dans l’entreprise pour définir les fonctions de chaque entité et la nature des liaisons qu’elle entretient.
La compagnie possède une structure hiérarchique-fonctionnelle « STAFF and LINE ».
L’organe fonctionnel (Staff) spécialisé et rattaché directement à la Direction Générale est chargé de conseiller, d’assister dans la prise de décision et constitue l’organe de consultation (Pouvoir de conseil).
L’organe hiérarchique (Line) assure la coordination et l’intégration entre les unités (pouvoir de commandement composé de Départements).
Organe fonctionnel (Staff):
• Direction Générale.
• Direction Générale Adjoint Chargé de l’Exploitation.
• Assistante de Direction.
• Direction Incendies et Risques Divers.
• Département Vie et Assurance de Personne.
• Département Réassurances.
• Direction Financière et du Personnel.
• Direction Contentieux et Recours.
• Direction Clientèle.
• Direction Administration Réseaux d’Agents.
• Département Moyens Généraux.
• Département Système d’Information.
• Division Sociale.
• Division Communication.
L’organisation a comme objectif de répondre à la vocation première de la compagnie qui est de développer le chiffre d’affaire tout en maintenant en permanence la satisfaction de la clientèle par le biais de la qualité du service, la qualité de l’accueil au bureau et une présence soutenue sur terrain.
Cette organisation a été également conçue afin de :
– Optimiser la structure et les ressources humaines.
– Optimiser le système de contrôle..
– Assurer une meilleure coordination des tâches.
– Assurer la continuité du service par la souplesse de la structure.
Rôle des Directions
Sous l’autorité de la direction générale, la compagnie est structurée par fonction correspondant aux unités ci-après :
• Direction Générale Adjoint Chargé de L’exploitation (DGAE) qui s’occupe de toutes les techniques dans l’assurance. Elle a en charge de confectionner des produits d’assurances vendables. c’est cette direction qui façonne les contrats d’assurances.
• Direction Technique : Etudes à la transformation des produits et les règlements des sinistres en Assurances Omnibrances, contrôles des souscriptions et sinistres.
• Direction Contentieux et Recours (DCR) : étudie les dossiers des sinistres litigieux par les enquêtes, évalue des réserves techniques, et règle les problèmes. Elle peut être appelée à rencontrer les clients assurés.
• Direction Financière et du Personnel (DFP) : s’occupe de la gestion rentable des fonds et de l’information comptable et financière, ainsi que l’administration du personnel et de la législation fiscale.
• Département Système Informatique (DSI) : se soucie de l’amélioration du rendement des diverses activités de la compagnie à travers le système informatique.
• Département Vie et Assurance de Personne (DVAP) : vend les produits d’assurance des personnes contre les accidents, assurance vie et assurance santé.
• Direction Incendie et Risques Divers (DIRD) : se charge des produits d’assurances incendies et risques annexes.
• Direction Administration Réseaux d’Agents (DARA) : supervise les travaux des agences dans tout Madagascar.
• Département Réassurances (DR) : se charge des relations avec les autres compagnies d’assurance.
• Département Moyens Généraux (DMG) : se charge de la logistique.
• Direction Clientèle (DC) : assure le suivi des dossiers des clients.
• Division Communication (Div Com) : Assurent les fonctions décisives des communications internes et externes de la compagnie.
Réseaux de distribution de la compagnie
La conduite, l’animation, le suivi et le contrôle de la distribution de nos produits sont confiée à des personnes dont les statuts diffèrent d’une catégorie à l’autre. Ainsi, nous distinguons deux réseaux principaux de vente :
¾ Le réseau de vente directe.
¾ Le réseau de vente indirecte.
Vente directe
La vente directe se définie comme une vente effectuée directement par la compagnie ou par l’intermédiaire de ses agents salariés. Elle est assurée par :
¾ Les Directions Régionales et leurs Bureaux Directs.
¾ L’ATOP (Appui Technique des Organismes Publics).
¾ L’agence ACM (Assureurs Conseil de Madagascar) et le Bureau de l’avenu de l’indépendance «Agence 16 ».
Directions régionales
ARO en compte 9 actuellement :
– D.R. d’Antananarivo.
– D.R. d’Antsirabe.
– D.R.d’Antsiranana.
– D.R.de Fianarantsoa.
– D.R.de Mahajanga.
– D.R.de Morondava.
– D.R.de Sambava.
– D.R. de Toamasina.
– D.R.de Toliary.
Les Directions Régionales sont des Unités technico-commerciales dont la mission principale est la prospection des risques, la réalisation de contrats et le règlement des sinistres ;
Elles représentent la compagnie dans leur circonscription respective.
Elles jouissent d’une délégation de pouvoir étendu aussi bien sur le plan technique (production et sinistres) que sur le plan administratif.
Les bureaux directs sont aussi des unités technico-commerciales mais de moindre taille par rapport aux Directions Régionales dont d’ailleurs ils dépendent. Actuellement ils sont au nombre de 8 dans toute l’île :
– Le bureau direct d’analakely.
– Le bureau direct d’Antsahavola.
– Le bureau d’Ambatondrazaka.
– Le bureau de Farafangana.
– Le bureau Manakara.
– Le bureau d’Ambanja.
– Le bureau de Nosy Be.
– Le bureau de Tolagnaro.
L’ATOP (Appui Technique des Organismes Publics)
L’ATOP est également une unité de distribution de l’assurance chargée spécialement de la gestion de contrats des organismes publics ou parapublics, notamment les sociétés d’Etat. Cependant, avec l’évolution du contexte socio-économique caractérisé par l’application de la politique de libéralisation et de privatisation, et aussi suite à l’accentuation de la concurrence, la mission et le statut spécifique de L’ATOP seront nécessairement amenés à évoluer.
La communication interne
Edition du journal interne « Anivon’ny ARO » destiné exclusivement au personnel comportant des informations, réflexions et recommandations destinées à renforcer l’appropriation des grandes orientations de la société.
A travers les articles qu’ils proposent aux agents, le mensuel « Anivon’ny ARO » est le support privilégié de la communication interne. Il est destiné en priorité à tous les agents de la société. Nous trouvons plusieurs rubriques dans ce journal :
• Rubrique « Dinidiniky ny mpianakavy » qui parle généralement des évènements les plus important.
• Rubrique « Vaovaon-tsika » qui fait office de support de communication entre les membres du personnel. Cette rubrique principale parle des évènements et de la vie de l’entreprise.
• Rubrique « Andao hifakafantatra », dont l’objectif est de susciter l’esprit d’appartenance de chacun des membres, la présentation de chaque département, chaque agence et chaque section de l’ASC-ARO.
• Rubrique « Divertissement et conseil utile » consacré aux jeux d’esprit et donnant des conseils divers utiles à la vie courante.
• Rubrique « Coin de l’innovation ».
La Division Communication a aussi en charge l’équipe sportive de la compagnie. La compagnie est déjà connue dans des disciplines comme le Hand-ball (Champion de Madagascar), Pétanque (Vice champion de Madagascar).
Cette participation à la compétition est un moyen pour la compagnie de renforcer les relations d’affaires suite aux différentes rencontres sportives et donne un sentiment d’appartenance.
La communication externe
Edition du journal externe « Akon’ny ARO » qui est un support privilégié de la communication externe. Journal destiné en priorité aux décideurs des entreprises clientes, aux prospects dans des secteurs d’activités bien déterminés.
Nous trouvons également plusieurs rubriques:
• Rubrique « Article de fond »: Article concernant les structurés, les organisations, les puissances financières de la compagnie, les partenaires dont la finalité est de susciter d’avantage la confiance des clients et du grand public.
• Rubrique « Publicitaire et éducative » : Parution des produits. Exemple : un sinistre qui mettrai en exergue la nécessité de la souscription d’une assurance et de préférence en relation avec les produits exposés.
• Rubrique «Espace client » parle des grandes entreprises, leader dans leur domaine. elle raffermit les relations avec les clients en leur offrant gracieusement une espace publicitaire.
• Rubrique « Actualités » présente la société ARO comme entreprise citoyenne, sportive, et culturelle.
• Rubrique « Divertissement » qui donne des conseils utiles pour renforcer l’image de la compagnie.
Le Marketing direct
Le terme de marketing direct a changé d’acceptation au fil des ans. A l’origine, il s’agissait d’un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur. Si l’on veut on peut le définir aussi comme « l’ensemble des moyens classiques de communication individualisés par lequel une entreprise offre à ses clients potentiels la possibilités d’acheter ses produits directement, c’est-à-dire sans intermédiaire »(4)
Exemple : une entreprise qui vend en porte à porte ou une association qui organise une braderie fait du marketing direct; par la suite, il a également désigné toute forme de vente effectuée par correspondance.
Le marketing direct est une forme de communication qui exploite des fichiers pour repérer les prospects à constater. Il utilise des techniques pour provoquer une réaction immédiate de la cible visée et il donne les moyens aux clients intéressés de transmettre sa réponse à l’entreprise.
D’après la définition, et suite à notre passage à la Division Communication (Div Com) la compagnie utilise le marketing direct pour ses clients, un marketing direct non adressé.
Exemple : Un marketing direct non adressé par l’utilisation de panneaux publicitaires, de prospectus, de dépliants, du journal Ankon’ny ARO distribué gratuitement lors des foires et salon qu’elle organise.
Les méthodes du marketing direct
Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction(5)
a) Identification : définir une procédure qui vous permet d’identifier vos clients en tant qu’individu chaque fois que vous entrez en contact avec eux.
La première étape d’une opération de marketing de communication consiste tout simplement à identifier le maximum de clients possibles.
(4) Yves Chirouze « Le marketing direct », 19996, leçon 4éme année (2006-2007).
(5) Kotler & Dubois, L’essor du marketing direct p :
Tant que votre entreprise ne connaît pas et ne mémorise pas les coordonnées d’une partie importante de vos clients individuels, il sera difficile de lancer un programme quelconque, qui repose sur le traitement différencié de vos clients.
b) Différenciation : c’est l’implantation, en premier lieu, classez vos client par valeur décroissante, et en deuxième lieu, distinguez-les par leurs attentes vis-à-vis de votre entreprise. Il faut que vous traitiez chaque client différemment. Pour atteindre cet objectif, vous devez d’abord savoir en quoi diffèrent-ils les uns des autres.
c) La communication : c’est un engagement de dialogue permanent avec vos clients, dans le but de connaître de mieux en mieux leurs centres d’intérêt, leurs besoins et leurs priorités.
d) Personnalisation : personnaliser le produit et le service, c’est agir en fonction de ce que vous avez appris. Exploitez la connaissance que vous avez de vos clients individuels afin de personnaliser leur traitement.
La communication des ventes
Les moyens de communication à utiliser ne sont pas de nature à empêcher la bouche à oreille mais de maitriser les informations émises à la clientèle et à les rendre plus informatifs et plus persuasifs. Pour y parvenir nous devrons utiliser les moyens de communication impersonnelle et personnelle.
Moyens de communication impersonnelle :
Ce sont les moyens de communication que l’on désigne généralement par le terme de publicité, Ils présentent des impacts rassurant, en particulier, à court et moyen terme :
– La publicité par mass-médias.
– La publicité sur le lieu de vente.
• La publicité par mass-médias :
Il s’agit non seulement d’informer les publics cibles sur les principaux produits de l’assurance mais aussi d’attirer plus de clients.
La publicité est l’un des moyens de communication la plus onéreuse, alors son utilisation doit être optimisée.
La publicité a pour objectif ultime d’influencer les comportements d’un public afin qu’il puisse choisir votre produit. Donc la publicité est l’un des outils efficaces permettant à une entreprise de transmettre des informations persuasives sur le marché.
• La publicité sur le lieu de vente (PLV) :
Ce type de publicité dépend des moyens de distribution de l’assurance, par exemple les agences ARO, Foire, compétition.
Il permet de diffuser des informations à tous publics sous forme notamment d’affichette ou de présentative ; cette forme de publicité de proximité se comprend souvent avec la promotion. Par exemple: les matériels imprimés tels que les prospectus, catalogues, brochures, les posters aux images réelles convaincantes et les cartes postales. Sur les pages web à jour, les pages d’accueil doivent être simples et attractifs.
Moyens de communication personnelle
Ils permettent d’avoir un contact plus ciblé, c’est-à-dire vers le public (Clients, distributeurs,…) :
– Les relations publiques.
– Foires et salons.
– Parrainages.
• Les relations publiques:
Ce sont des opérations personnelles menées auprès de public important pour l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les informations qu’on lui a présentées.
Les principaux forme de relations publiques sont les conférences de presse, les conférences débat, les visites d’entreprises ou d’usines.
• Foires et salons :
Les salons et les foires spécialisés dans l’assurance peuvent non seulement être utilisés comme moyen de communication, mais aussi comme des outils de vente très efficace car ils regroupent dans un même lieu tous les acteurs concernés : représentants, partenaires, agences, et surtout les clients.
• Parrainages :
L’un des techniques que nous utilisons pour la création est le parrainage des évènements sportifs et/ou culturels.
Par exemple : parrainages sportifs de l’association sportive de compétition ARO (ASC -ARO), et lors des festivals culturels qui ont des relations avec l’assurance.
Nous pouvons alors sensibiliser les professionnels de ces disciplines. Ces activités deviennent alors une publicité avantageuse pour la compagnie ARO.
Pour conclure ce troisième chapitre, il est essentiel pour la compagnie de trouver les meilleures stratégies possibles afin de promouvoir ce secteur ayant une position stratégique dans le développement du pays.
Il lui est donc nécessaire de développer sa communication et trouver les outils marketing adéquat à appliquer pour ses clients.
Insuffisance de matériels
Le matériel constitue un facteur de motivation pour le personnel et la motivation est toujours une source de profit pour une entreprise.
Nous avons remarqué un manque de matériel dans presque tous les départements que nous avons visités.
Les moyens matériels sont les outils mis à la disposition des agents pour mener à bien leurs tâches. Ils sont différents d’une entreprise à une autre suivant son niveau de technologie et ses activités.
Au sein de la Division Communication chaque bureau est équipé :
– De fournitures de bureau.
– De téléphones.
– D’un ordinateur branché à l’internet et intranet.
– Et pour les quatre bureaux, une imprimante.
Certains bureaux sont dotés d’ordinateurs mais compte tenu de leur vétusté, certains ne peuvent plus répondre aux besoins de la technologie actuelle.
A cause de cette vétusté du matériel, les responsables n’arrivent pas à faire normalement leur travail. Ce qui explique les retards dans l’actualisation des renseignements clients, le retard sur les dossiers des clients. Nous avons remarqués ce retard par exemple dans le traitement des demandes de sponsoring et mécénat.
En ce qui concerne l’agencement des bureaux, la Division Communication a un besoin nécessaire et essentiel d’une salle d’attente, espace confortable dotée du mobilier nécessaire pour l’accueil convenable des clients.
Cela afin de maximiser le service d’accueil de la clientèle, et avoir une bonne vision de la compagnie en particulier et de Madagascar en général.
Pour le Centre de Documentation :
Les documents représentent une source d’information, de ce fait il serait impératif de les sauvegarder et de les valoriser. Ces documents sont à la disposition du personnel de la compagnie y compris les stagiaires, de façon permanente. Néanmoins, en raison de son caractère confidentiel, ils ne peuvent être consultés par des personnes étrangères que sur autorisation expresse de la Direction du Personnel.
D’après nos constatations, leur principal souci serait l’insuffisance de matériel informatique car il s’avère nécessaire que les données soient enregistrées dans des ordinateurs afin de faciliter leur consultation, l’exécution des travaux de ces départements.
Il serait également plus rapide de satisfaire les besoins d’un client voulant consulter la bibliothèque de la compagnie ARO. L’enregistrement au fur et à mesure, et une mise à jour s’avère toujours nécessaire.
Il en est de même pour les services courriers. Le matériel informatique occupe une grande place dans l’exercice des travaux du personnel. Chaque agent doit avoir au moins un ordinateur qui devient un outil indispensable.
Mais le nombre insuffisant des matériels informatiques au sein de service courrier pose des problèmes d’optimisation des rendements. En moyenne un ordinateur est utilisé par 3 personnes, ce nombre s’avère très incorrect pour les services demandés par les clients d’assurance.
Ces agents n’arrivent plus à assurer normalement leurs tâches, malgré les efforts individuels déployés dans l’exécution de leurs activités, vu qu’ils doivent se partager l’utilisation d’un ordinateur.
Problème lié aux appels téléphoniques.
Les lignes téléphoniques permettent une communication rapide entre deux interlocuteurs et constituent un outil efficace pour donner des réponses immédiates à certaines questions, d’où une communication grandement améliorée.
Problème d’organisation du travail des standardistes
Le service standard gère les appels entrants et sortants dans la compagnie ARO.
Les responsables des appels téléphoniques utilisent actuellement trois appareils assez modernes, mais du fait des appels entrants très nombreux les standardistes n’arrivent pas à les gérer convenablement.
De plus, la plus part du temps, le poste demandé par l’interlocuteur est toujours occupé ou les lignes sont constamment en dérangement ce qui crée des perturbations.
Ainsi les agents sont obligés de se déplacer pour pouvoir se communiquer, d’où perte de temps considérable.
De même, pour les appels sortants, parfois les demandeurs n’ont pas la patience d’attendre devant leur poste le numéro qu’ils ont demandé en cas d’urgence ; alors les standardistes sont obligés d’attendre ou de ne pas prendre les appels que ce soit de l’extérieur ou de l’intérieur ce qui provoque une attente.
Problème à l’accueil téléphonique
Nous parlerons dans ce paragraphe du comportement des interlocuteurs au téléphone.
Sachons que l’utilisation du téléphone suppose une urgence de communication.
Compte tenu du contexte particulier de l’assurance, il faut bien sur savoir que parfois un assuré qui appelle peut être anxieux ou perturbé. En effet il peut penser avoir affaire à une situation extrêmement grave et urgente et souvent il devient agressif. La personne qui (Source du tableau : service standard ARO).
réceptionne un tel appel ne pouvant pas maitriser une telle situation est parfois affectée par cette agressivité.
Dans certains départements, nous avons remarqué que le téléphone sonne toujours occupé, sauf après 16h 30 où il n’existe plus personne pour répondre.
Un service fonctionnant 24h/24 n’est plus probablement indispensable dans l’assurance, car les assurés savent bien qu’une situation d’urgence n’existe pas en matière d’assurance.
Seulement, d’après Richard Freytag : « une relation d’assurance saine doit s’établir sur une base responsable-responsable »(6)
Il arrive qu’après quelques minutes de conversation téléphonique, de nous demander quel est vraiment l’objet de l’appel, le client n’arrive pas à exprimer ses besoins.
Il se produit de nombreux cas où un appelant cherche à joindre une personne précise, malheureusement absente, alors qu’en fait, sa question ou ce qu’il demande peut aisément être traité par un autre collaborateur ou par les standardistes. De plus les appels des clients doivent d’abord passer par le standard, les clients se sentent négligés par des réponses hâtives et confuses.
Dans ce premier chapitre, nous avons pu traiter les problèmes dus au manque de personnel et l’insuffisance des ressources matérielles empêchent le bon déroulement des travaux dans chaque département. Dans ce second chapitre nous allons parler des problèmes liés à la communication.
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Table des matières
PREMIERE PARTIE : CADRE GENERAL DE L’ETUDE
CHAPITRE I : PRESENTATION DE LA COMPAGNIE ARO
Section I : Identification et Historique de la compagnie
1.1-Identification de la compagnie
1.2- Forme juridique :
1.3- Historique :
Section II : Processus de fonctionnement
2.1- Missions
2.2- Objectifs de la compagnie
2.3- Activités principales
Section III : Structure organisationnelle
3.1- Organigramme de la compagnie (cf. annexe I)
3.2- Rôle des Directions
3.3- Réseaux de distribution de la compagnie
3.3.1- Vente directe
3.3.2- Vente Indirecte
CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA DIVISION COMMUNICATION (Div Com)
Section I: Considération générale
1.1- Cadre général de la Division Communication
1.2- Organigramme de la Div Com (Figure N°1)
1.3- Promesse de la Div Com
Section II : Activité de la Div Com
2.1- Objectif de la Div Com
2.2- La communication interne
2.2- La communication interne
2.3- La communication externe.
CHAPITRE III: CADRE CONCEPTUEL SUR L’OUTIL DE
Section I: La communication : une composante du Marketing Mix
1.1-Marketing
1.1.1-Le marketing relationnel
1.1.2- Le Marketing direct
1.1.2- Le Marketing direct
1.1.3-Les méthodes du marketing direct
1.2-Le Mix Marketing
Section II: Le Mix communication
2.1- Définition de la communication
2.2-La communication des ventes
2.2.1-Moyens de communication impersonnelle :
2.2.2- Moyens de communication personnelle
Conclusion partielle
Introduction partielle
DEUXIEME PARTIE : ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION
CHAPITRE I : PROBLEMES LIES A L’ENVIRONNEMENT INTERNE
Section I : Insuffisance du personnel
1.1-Manque de personnel
1.2- Problème lié à la répartition des tâches
1.2- Problème lié à la répartition des tâches
Section II : Lacunes aux niveaux des ressources matérielles
2.1-Insuffisance de matériels
2.2-Problème lié aux appels téléphoniques.
2.2.1 Problème d’organisation du travail des standardistes
2.2.2- Problème à l’accueil téléphonique
CHAPITRE II : PROBLEMES LIES A LA COMMUNICATION
Section I : Problèmes relatifs à la communication interne
1.1-Moyens de communication
1.2-Lacune au service d’accueil
Section II : Problèmes relatifs à la communication externe
2.1-les relations publiques
2.1.1-Insuffisances du budget sponsoring et mécénat
2.1.2-Manque de participation dans les foires et salons professionnels
2.2-Les actions publicitaires
CHAPITRE III : PROBLEMES LIES AUX INFORMATIONS
Section I : L’insuffisance d’informations
1.1-Manque d’informations
1.2- Système d’information
Section II : Problèmes liés à la clientèle
2.1-Défaillances des clients
2.2- Problèmes des clients perdus
2.3- Les Menaces, les Opportunités, les Forces et Faiblesses
Conclusion partielle
Introduction partielle
TROISIEME PARTIE : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS
CHAPITRE I : SOLUTIONS CONCERNANT L’ENVIRONNEMENT INTERNE
Section I : Recrutement de personnel
1.1-L’augmentation du nombre du personnel
1.2-Bonne répartition des tâches
Section II : Acquisitions de ressources matérielles
2.1-Utilisation des outils informatiques
2.2- Augmentation des lignes téléphoniques
2.2.1- Aménagement de l’organisation de travail des standardistes
2.2.2- Amélioration des accueils téléphoniques
CHAPITRE II : SOLUTIONS CONCERNANT LA COMMUNICATION
Section I : Amélioration de la communication interne
1.1- Renforcement des moyens de communication
1.2- Formation au service d’accueil
Section II : Amélioration de la communication externe
2.1-Renforcement des contacts avec le public
2.1.1- Augmentation du budget sponsoring et mécénat
2.1.2-Participation à des évènements professionnels
2.2-Publicité satisfaisante pour la visibilité de la compagnie
CHAPITRE III : SOLUTIONS CONCERNANT L’INFORMATION INTERNE
Section I : Amélioration des réseaux d’information
1.1-Amélioration de l’information
1.2- Amélioration du système d’information
Section II : Solutions liées aux clients
2.1- La stratégie de fidélisation de la clientèle
2.2- Prospection des clients sur le site Web
Conclusion partielle
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
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