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Les théories liées à la distance
Les premières tentatives de développement de théories dans le domaine de l’analyse économique avec référence à l’espace géographique sont le fait de Von Thünen. Il étudie les localisations des principaux types de cultures autour des centres urbains. Pour lui, la distance qui sépare les champs des habitations joue sur le prix des rendements. Dans ce cas, il raisonne en zones concentriques centrées sur le marché (la ville), utilisant la notion de distance comme discriminant principal du type de culture pratiquée, du plus au moins périssable, du plus onéreux au plus facile à transporter, du plus intensif au plus extensif. Parallèlement, il développe les notions de coût liées aux distances, coût du transport mais aussi du terrain vis à vis du rapport obtenu.15
Au début du 20ème siècle, Alfred Weber, économiste allemand, transpose l’analyse à l’industrie. Il fut l’un des précurseurs de la théorie de la localisation industrielle et étudie les facteurs qui déterminent l’implantation des sites de production et fait intervenir quatre séries de paramètres :
• Les matières premières ;
• Les coûts salariaux (la main d’œuvre);
• Le transport ;
• Les débouchés.
L’objectif consistait à développer une optimisation économique de l’implantation des moyens de production, en tenant compte de la multiplicité possible des sources d’approvisionnement en matières premières, des moyens de transport et finalement des débouchés.
La loi d’Harold Hotelling (1929) permet de prendre conscience des interactions concurrentielles entre points de vente. A partir d’une répartition homogène de clients le long d’un segment AB, comment déterminer l’emplacement optimal de deux points de vente de même type, gérés par deux responsables qui prennent leur décision sans se consulter. Par principe, les clients fréquenteront le magasin le plus proche et les responsables chercheront à maximiser leur nombre de clients. Si les responsables s’entendaient pour se partager le marché, les deux magasins seraient placés au tiers et au deux tiers du segment x ; y et donc à équidistance l’un de l’autre. Dans ce cas, chaque magasin aurait 50% du marché. Mais, si chaque manager ignore la décision de son concurrent, ils chercheront à s’installer au milieu du segment pour chercher à attirer le plus de clients possibles. Ainsi, Hotelling met en évidence les interactions qui existent entre concurrents sur un marché et qui conditionnent le choix des localisations commerciales.
Walter Christaller (1933), économiste allemand, établit un lien entre le coût et la distance. Si le prix d’un produit augmente d’un supplément de coût lié à la distance à parcourir pour l’acheter, la quantité vendue diminuera plus on s’éloignera du point de vente. Sur des bases de raisonnements similaires, Georges Kingsley Zipf (1949), scientifique à Harvard, a émis le principe de la loi du moindre effort. Son analyse consiste à réduire la distance qui sépare les implantations commerciales et les habitations. Par contre, L.W. Elwood (1954) a proposé de remplacer la notion de distance par celle de temps de conduite. Selon lui, pour parcourir une distance, on tient plus en compte le temps mis que le nombre de mètre ou de kilomètre. En outre, il a procédé à l’application du raisonnement en zone urbaine, alors que les approches précédentes considéraient les seuls comportements interurbains.
Le modèle de localisation-allocation
Alors que les modèles gravitaires dérivent de modèles physiques en postulant une interaction réciproque entre points de vente et clients, les modèles de localisation-allocation cherchent à optimiser la localisation et éventuellement le nombre de points de vente en minimisant les coûts de déplacement des clients.
Les modèles de localisation-allocation regroupent, d’une manière générale, cinq composantes de base16 dont :
• La fonction objectif : c’est une fonction qui intègre la notion de distance séparant les consommateurs aux emplacements potentiels des points d’offre ainsi éventuellement qu’une mesure de leur attractivité. Elle quantifie donc l’accessibilité globale des points d’offre vis-à-vis des clients ou bien encore une mesure de la viabilité économique des emplacements ;
• Les points de demande : ils représentent le niveau de la demande concernant un ensemble de marchandises ou de services sur un certain zonage géographique pouvant être une région, une ville ou un quartier. Les points de demande correspondent en général à des cellules densément peuplées où réside un pouvoir d’achat intéressant pour l’activité considérée ;
• Les emplacements potentiels : ce sont les localisations possibles en termes de disponibilité foncière (coût et accessibilité) ;
• La matrice d’éloignement ou de temps : cette matrice rend compte de la distance géographique ou temporelle séparant les emplacements potentiels des points de demande. Plus précisément, ces distances peuvent être mesurées en pâtés de maison, en distance kilométrique, à vol d’oiseau, en termes de cheminement piétonnier, en temps de conduite selon la clientèle considérée et les moyens investis pour la déterminer ;
• La règle d’allocation : cette règle spécifie de quelle manière les emplacements potentiels seront alloués aux points de demande. On peut, par exemple, considérer dans le cas le plus simple que chaque client fréquentera le point de vente le plus proche de son domicile, la règle d’allocation étant alors la proximité géographique. Il est possible d’envisager des règles plus complexes à savoir, par exemple, que la fréquentation de tel ou tel point de vente dépendra de la saison et se reportera sur un autre emplacement à d’autres moments de l’année.
Ainsi, compte tenu de ces cinq facteurs décrivant entièrement un modèle de localisation-allocation donné, l’espace commercial peut être apprécié sous la forme d’un réseau constitué de nœuds caractérisés par une certaine demande et/ou pouvant accueillir un point d’offre.
En fait, ces théories et le développement des systèmes de gestion de base de données associés aux remarquables progrès de la cartographie informatique permet aujourd’hui de traiter conjointement une grande quantité de données commerciales, géographiques et socioéconomiques. Ce mariage a donné naissance, à la fin des années 1980, à une nouvelle approche : le géomarketing.17
Le géomarketing est essentiellement un ensemble de techniques cartographiques permettant d’identifier des zones pour l’activité commerciale. Dans leur livre intitulé Géomarketing : principes, méthodes et applications, P. Latour et J. L. Lloc’h définissent le géomarketing comme « l’ensemble formés par les données, le système informatique de traitement et les méthodes appliquées par un analyste qui concourent à produire des informations d’aide à la décision sous forme de représentations spatiales liées à la cartographie plutôt que le souci de former de graphiques ou de tableaux ».18 Le géomarketing offre des outils pour améliorer la connaissance du profil des clients, découvrir de nouveaux gisements de revenus, augmenter l’efficacité et la rentabilité des actions marketing. Il est l’une des branches du marketing qui peut se définir comme l’analyse du comportement des individus économiques en tenant compte des notions d’espace. Mais aussi, il consiste à l’utilisation de l’information géographique pour l’optimisation des décisions en matière commerciale et marketing. En d’autres termes, c’est le marketing géolocalisé. La vocation du géomarketing est de valoriser le capital informatique des entreprises. Il a pour but d’assurer la cohérence entre l’analyse stratégique (les activités de l’entreprise), le marketing stratégique (les marchés de l’entreprise, les canaux de distribution) et le marketing opérationnel (la localisation des clients).
Le géomarketing repose sur le croisement de 3 catégories de données :
• Les objets du portefeuille de l’entreprise, internes telles que les données client ou qualification des prospects de magasins. Ils peuvent être considérés ainsi : les données sur la clientèle de l’entreprise, les données sur les employés de l’entreprise (force de vente, techniciens, managers, etc.), les données sur les fournisseurs et partenaires de l’entreprise, les points de vente de l’entreprise (magasins, distributeurs…).
• Les objets du marché, externes à l’entreprise, qui peuvent être socioéconomiques, démographiques, comportementaux ou concurrentiels. Ils décrivent l’environnement démographique, économique et social de l’entreprise, les comportements des consommateurs ainsi que la concurrence et fournissent ainsi des données pour comprendre le marché.
Nous pouvons notamment y trouver : la démographie du territoire étudié (population par tranche d’âge, nombre d’enfants, taux de natalité et autres indices), les indices de micro-économie, les revenus des ménages, les conditions sociales (habitat, impôts), les flux migratoires domicile et lieu de travail, les entreprises (concurrentes ou non), leur emplacement et leurs caractéristiques.
• Mais aussi les objets cartographiques, externes à l’entreprise, données spatiales structurant le marché. Ces données structurent l’environnement des clients, des prospects, des magasins, etc. Les données cartographiques sont des instances d’entités qui structurent notre espace.
Il peut s’agir : des entités de nature géographiques (cours d’eau, fleuves, montagnes, forêts, littoraux), des entités de l’infrastructure urbaine (réseau routier, constructions, etc.). Par conséquent, le géomarketing a, fréquemment, recours aux systèmes d’information géographique (SIG) pour traiter les données géographiques à l’aide d’outils informatiques.
Ainsi, quel que soit le type d’activité commerciale considéré, le choix d’une bonne localisation est sans doute l’une des décisions les plus importantes qu’un manager doit prendre. L’emplacement du point de vente est, en effet, un investissement fixé sur le long terme et son choix bon ou mauvais se ressentira sur le niveau des ventes, sur la part de marché et sur la rentabilité de l’activité, d’une manière d’autant plus importante que le niveau local de concurrence est élevé. Le processus d’ouverture d’un ou de plusieurs commerces de détail se décompose, habituellement, en quatre décisions fondamentales :
• La société doit d’abord déterminer sur quel marché elle souhaite s’implanter ;
• Il est ensuite nécessaire pour elle de spécifier le nombre de points de vente qu’elle compte ouvrir en fonction de ses capacités financières et du taux de saturation du marché ;
• Puis, la société doit examiner les localisations possibles et retenir après une étude poussée celle qui lui semble la plus convenable ;
• En dernier lieu, il s’agit de spécifier la taille du magasin et ses caractéristiques (aménagement, décoration…).
Pour une entreprise, le géomarketing consiste à développer une stratégie d’offre de produits, d’implantations et de communications publicitaires conjuguant des critères socioéconomiques locaux avec ses propres données de marketing et de commercialisation. Cette démarche repose sur un postulat de base : le lieu où habite un individu révèle de son profil sociologique et structure son mode de vie, son type de fréquentation des services et magasins, et, plus généralement, ses habitudes et ses comportements de consommation. Partant du principe que le lieu de résidence induit en partie le comportement d’achat, on dégagera, par exemple, le profil type des meilleurs clients en supportant des chiffres d’affaires par zone et des données sur les habitants résidant ces zones. Ce profil pourra permettre de cibler des populations similaires non clients et agir en fonction de l’hypothèse que les personnes qui habitent le même quartier ou le même territoire possèdent des caractéristiques socioéconomiques et culturelles relativement proches.
Le géomarketing permet de déterminer de nouveaux sites d’implantation pour les distributeurs en identifiant sur un vaste territoire des zones géographiques correspondant de par leur structure au profil des zones où sont implantées les magasins réalisant les meilleurs chiffres d’affaires. Il s’agit ici, non pas, de savoir pourquoi un magasin fonctionne mieux qu’un autre mais d’identifier les caractéristiques des zones d’implantation des magasins réalisant un score important et de rechercher des zones similaires pour implanter de nouveaux points de vente. Ainsi les objectifs du géomarketing se déclinent en quatre points essentiels : gérer l’information multiple, maîtriser les territoires commerciaux, s’adapter aux clients et prévoir les évolutions.
Le géomarketing permet également de cibler des prospects à fort essentiel sur une zone de chalandise19 donnée. Dans cette dynamique, le géomarketing repose sur la notion des «4P » :
• La production est un paramètre essentiel dans cette stratégie car elle permet de définir le produit lancé ;
• La promotion consiste à la politique de communication adoptée par le propriétaire du produit dans le but de donner plus d’informations aux clients ;
• La place, c’est la stratégie de distribution (amener le produit sur le marché). Elle indique le site, l’emplacement potentiel où le produit sera commercialisé ;
• Le prix, c’est la politique tarifaire des produits.
En géomarketing, l’étude du comportement spatial du consommateur constitue un élément extrêmement essentiel. Elle se résume à l’analyse des distances parcourues entre le domicile et le point de vente. C’est ce qui amène Delphine Dion et Gérard Cliquet à dire que « le temps de trajet importe plus que la distance ».20 Le comportement d’achat peut être considéré comme une facette des réactions du consommateur par rapport à son produit. A cet égard, la compréhension de son fonctionnement constitue un élément essentiel pour l’entreprise car elle peut lui être utile pour améliorer les caractéristiques de son offre commerciale.
Ainsi, différents modèles globaux ont été proposés en géomarketing avec l’ambition de modéliser le comportement du consommateur. Parmi ces modèles, on peut évoquer :
Le modèle de Nicosia (1966) est le plus ancien et correspond dans cette perspective à la première tentative de modélisation. Le modèle proposé envisage la question du traitement de l’information publicitaire par le consommateur. Ce modèle, composé en quatre blocs (ou champs), analyse la façon dont un message publicitaire agit sur les préférences et le comportement du consommateur.21
Formulation du problème
Les TIC donnent aux pays africains la possibilité d’une plus grande intégration économique, commerciale et culturelle dans le monde, à condition bien entendu que ces pays en soient parfaitement conscients et qu’ils consentent les investissements nécessaires devant leur permettre d’en saisir les opportunités. En Afrique de l’Ouest, le Sénégal occupe une place extrêmement importante dans le recours aux TIC. Le miracle sénégalais, caractérisé par un maillage territorial relativement réussi, est justifié par la volonté politique interne et les campagnes de sensibilisation de toutes les couches de la société…
L’utilisation des TIC est donc un volet majeur de l’application des processus d’intelligence territoriale. Les TIC occupent une place particulière, certes, en matière d’activité économique, mais aussi en ce qui concerne le développement territorial. Dans pratiquement tous les domaines de l’activité humaine, le constat de l’émergence d’un nouveau paradigme sociotechnique est largement partagé, on évoque sans cesse la « révolution informationnelle »24 portée par une véritable « révolution des technologies de l’information dans la mesure où celle-ci concerne tous les aspects de l’activité humaine »25. Elles ont un rôle essentiel a joué dans le processus de développement et sont devenues une nécessité sociale, un atout économique et un enjeu politique et stratégique de premier plan.
En raison de l’importance croissante prise par l’information dans tous les types d’activités, les TIC s’affirment désormais, dans les pays développés et émergents, comme des outils d’aide à la formalisation des stratégies de développement. En effet, l’information dont les TIC sont le vecteur est devenue une ressource stratégique. La société de l’information se caractérise par la réorganisation de la société autour de la production, du traitement, de la diffusion et de la consommation intensive de l’information dans pratiquement toutes les activités humaines. Cette réorganisation fait nécessairement appel à des réseaux et services de technologies de l’information et de la communication.
En tenant en considération notre sujet et notre cadre d’étude, nous tenterons par une étude de la situation du marché pour savoir si Expresso constitue-t-il le principal concurrent de la Sonatel. Mais aussi, nous chercherons comment Expresso a pu développer en si de peu de temps sa stratégie d’implantation commerciale ? Ce choix est-il lié au hasard ou à l’utilisation de l’information géographique? Comment la vente de ses produits influe sur le développement local voire national ?
Définition des concepts
Le sujet de notre thème de recherche englobe d’importants termes. C’est ainsi que cette partie a pour objet de donner une explication beaucoup plus exhaustive et explicite aux termes suivants : ville, localisation optimale, information géographique, systèmes d’information géographique.
La ville : Ce que l’on rassemble sous le nom de « ville » est multiforme de par sa situation, de par sa taille, de par son architecture, de par son organisation interne, de par son rôle dans la vie régionale ou nationale. L’important est de considérer que la ville comme concentration d’hommes, de besoins, de possibilités de toutes sortes (travail, formation…), ayant une capacité d’organisation et de transmission, est à la fois sujet et objet. En tant qu’objet, elle existe matériellement ; elle attire et accueille des habitants auxquels elle fournit par sa production propre ou par son commerce, et par ses équipements divers, la majeure partie de tout ce dont ils ont besoin ; elle est le lieu où les contacts de toute nature sont favorisés. Le cadre urbain, l’ambiance urbaine influent sur les habitants ; ils peuvent les transformer peu à peu ; par ses exigences (nourriture, matières premières, commerces), la ville joue sur les activités internes et périphériques ; par son pouvoir propre, elle favorise, diffuse ou bloque les impulsions diverses venues de l’extérieur.26
Le rôle de la ville peut être variable en fonction de sa taille, de ses équipements, de sa richesse, de son pouvoir. Elle a eu et a toujours un rôle important à jouer dans les sociétés humaines. Elle peut faciliter la substitution aux importations en apportant à la production une assise suffisamment large pour une production diversifiée et apporte aux activités productives l’ensemble des marchés dont elle a besoin : services à la production, marché du travail et des débouchés ; favorise le développement, émancipe et soutient l’initiative, joue un rôle moteur dans l’évolution politique et impose aux populations des changements de mentalité. Mais aussi, la ville encourage les changements sociaux et les innovations.27
La localisation optimale : La localisation est la position d’un objet en un lieu sur la surface de la terre, elle se fait à l’aide des coordonnées géographiques. Mais aussi, c’est situer un élément dans l’espace de relation : la localisation d’une ville, d’une usine…Par contre, la localisation optimale a pour objet de modéliser des implantations à partir d’un support spatial circonscrit à une zone d’étude selon une fonction d’objectif fixé.
Elle peut reposer sur28 :
• L’analyse de l’offre de services qui a pour but d’évaluer l’implantation existante des sites d’offres afin de définir les modifications que l’on peut y apporter ;
• L’analyse de la demande consiste à définir la distribution géographique des utilisateurs des services étudiés, leurs besoins et leurs comportements spatiaux ;
• L’analyse des territoires géographiques particuliers sur lesquels sont menés l’étude et qui la délimitent et l’orientent vers des besoins et des contraintes spécifiques à ces territoires.
L’Information Géographique (IG) : Une information est dite géographique lorsqu’elle se rapporte à un ou plusieurs lieux de la surface de la terre. C’est une information localisée, repérée ou encore géocodée. Très lourde à acquérir et à gérer, longue à mettre à jour, coûteuse à élaborer et à diffuser tant qu’elle dépendait du seul support papier. L’IG est devenue plus aisément manipulable en très grandes quantités depuis que les opérations de collecte, de stockage, de mise à jour et de représentations s’effectuent avec l’aide des ordinateurs. Elle peut être définie comme étant une représentation de la réalité localisée dans le temps et dans l’espace. Elle possède deux composantes : les données spatiales représentées sur les cartes par des points, des lignes et des polygones et les données attributaires qui décrivent les propriétés particulières des objets géographiques.
Système d’Information Géographique (SIG) : Depuis le milieu des années 1980 et avec l’arrivée des SIG, la cartographie a pris une nouvelle dimension. Les SIG permettent la centralisation et le partage de l’information, l’analyse complexe, la gestion, la modélisation, la simulation. Ils permettent également un accès rapide à l’information favorisant le partage d’informations graphiques et alphanumériques.
APPROCHE METHODOLOGIQUE
La recherche documentaire
Cette partie constitue une phase importante dans l’élaboration d’une problématique. De ce fait, nous l’avons abordée en travaillant avec méthode et organisation. Après le choix de notre sujet, on a dégagé le canevas de notre recherche qui consiste à une consultation de documents divers : ouvrages généraux, cartes, articles de presses, revues, dictionnaires, mémoires, thèses à travers des centres de recherche et bibliothèques. Mais aussi, on a pu interroger différents sites sur le net particulièrement www.ansd.sn, www.osiris.sn30, www.coinderecherche.over-blog.com31, www.orange.sn. Dans notre recherche, nous avons eu à fréquenter les bibliothèques de l’Université Cheikh Anta Diop de Dakar (UCAD), de l’Ecole Nationale d’Economie Appliquée (ENEA), des départements de Géographie et de sociologie, de l’Ecole des bibliothécaires Archivistes et Documentalistes (EBAD), l’Agence Nationale de la Statistique et de la Démographie (ANSD). Dans ces centres de documentation, nous avons consulté des documents allant des ouvrages généraux aux articles en passant par des mémoires et des thèses. Nous avons cherché l’information en fonction des questions qui intéressent spécifiquement notre sujet de recherche. C’est ce qui nous a amené à visiter à nouveau les services qui travaillent dans le domaine des TIC. Il s’agit essentiellement d’Expresso, de l’Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP)… Dans le cadre de ces démarches, il s’agissait d’obtenir des informations sur les différents centres d’intérêt de notre thématique. Ces derniers portent sur la dimension géographie des TIC, le territoire en général et particulièrement la ville de Guédiawaye et enfin sur les principes et les méthodes en géomarketing.
Pour mieux appréhender notre thématique, nous avons consulté, dans un premier temps, les documents qui ont élaboré la dimension géographique des TIC.
Manuel CASTELLS (1998) a orienté de manière exhaustive ses études sur le processus de développement des TIC, la place qu’elles occupent dans la société. Mais il n’a pas manqué de traiter l’histoire de l’Internet et ses impacts considérables sur la société. Momar Coumba DIOP (2003) s’est intéressé sur les modes d’appropriation et d’usage des TIC par les entreprises, l’administration et la société sénégalaise. Il a identifié les opportunités offertes par les TIC à l’économie sénégalaise et les obstacles. Mais aussi, il montre que la réduction de la fracture numérique n’est pas suffisante pour relancer le développement social. Dans son mémoire de Diplôme d’Etudes Approfondies (DEA), Ibrahima SYLLA (2004), étudie la dimension territoriale des TIC en prenant comme cadre de référence Ouagou Niayes. Il a aussi porté sa réflexion sur les impacts des TIC sur le vécu quotidien des populations. Ahmed Dahmani et Jean-Michel Ledjou (2011) ont fait l’état des TIC en Afrique de l’Ouest et le Maghreb en mettant l’accent sur les obstacles et leur dimension économique.
Cette thématique ne peut être abordée sans pour autant évoquer la notion de territoire. Plusieurs documents et articles rapportant ce terme ont été consultés. Roland Prélaz-Droux, dans son œuvre, Roger Brunet a apporté une définition du terme territoire en se basant sur ses caractéristiques politico-administratives. Selon Guy Di Méo (1999), l’appropriation du territoire s’opère sur la base des facteurs tels que l’économie, le social, la politique. Dans son démarche, l’aspect historique est révélé comme une phase de consolidation du territoire. Claude Boureau a traité la liaison qui existe entre le territoire et l’histoire des peuples qui l’ont approprié.
La dimension géographique de l’espace n’a pas donné une définition unanime pour les auteurs consultés. Elle va permettre de comprendre la structure spatiale, son organisation et les différentes structures de populations qui composent l’espace. Le répertoire scientifique consulté porte sur plusieurs études. On peut citer celle de Klein Juan-Luis et Laurin Suzanne (1999) où ils montrent comment Picard a développé le concept d’espace en se basant sur des principes bien définis. Ces principes sont évalués au nombre de 6 au total. Antoine Bailly et Robert Ferras (2001) parlent sur la géographie contemporaine entre 1950-2000 en insistant sur la cohérence doctrinale de la discipline. La deuxième partie distingue bien entre Epistémologie et histoire de la géographie depuis l’Antiquité et replace la discipline dans le champ des sciences, évoque complémentarité et compétition avec les disciplines voisines.
Comme le territoire constitue l’un des points saillants à notre étude, nous avons aussi fouillé les articles et mémoires qui se rapportent à la ville de Guédiawaye. Dans son mémoire de maîtrise de géographie avec comme cadre d’étude Guédiawaye, Birame Sarr (2009), expose le cadre physique et humain de la ville en faisant l’historique de la départementalisation de Guédiawaye. En outre, Cheikh Diallo (2010), dans son travail de mémoire portant sur la ville de Guédiawaye et spécifiquement sur la commune d’arrondissement de Ndiarème Limamoulaye, dégage chronologiquement les différentes étapes de l’implantation humaine de la ville susdite. Nous avons aussi consulté des articles sur la ville de Guédiawaye.
Par ailleurs, notre recherche nous a amené à lire un recueil d’œuvres qui se focalise essentiellement sur le géomarketing. Ce terme a connu plus de recherche allant de l’optimisation des points de vente, de leur localisation, des profils des clients mais surtout aux caractéristiques de l’entreprise. C’est ainsi que Gérard CLIQUET (2002) dresse ici les liens entre marketing et géographie en montrant l’importance de l’espace dans les décisions des entreprises, et qu’au-delà du géomarketing, les organisations ont besoin d’un véritable marketing spatial. Il présente aussi les applications de la géographie, d’abord la plus classique, à savoir la localisation commerciale et le comportement spatial du client. Robert Ledruc (1976), dans son œuvre intitulée « Qu’est-ce que la publicité ? », montre comment l’information publicitaire peut agir sur les préférences du consommateur et il a eu à dégager les différentes phases qui peuvent permettre à une entreprise de valoriser ces produits au profit des consommateurs. Dans leur travail de mémoire, Barka CISSE (2010) et Ndèye khayba FALL (2010) ont porté leur étude sur les relations entre TIC et développement. Le premier, ayant investi ses recherches sur la localisation des agences d’Orange dans la ville de Dakar, a montré comment l’opérateur historique a développé sa politique commerciale ainsi que ses actions sur le développement du pays. Et enfin, le second parle du marketing territorial des téléservices. Ils ont développé avec beaucoup de précision les aspects du marketing territorial ainsi que les avantages des TIC au plan économique, politique, culturel…
Méthodes et techniques d’échantillonnage
Pour trouver réponse à nos différentes questions, nous avons parcouru la ville pour répertorier les structures de vente et nous avons comme population cible les personnes ressources d’Expresso, les clients ainsi que les gérants de boutiques. Ainsi se trouvant, comme la plupart des chercheurs, dans l’impossibilité d’interroger et d’enquêter directement tous les membres de la population ciblée, on est obligé de procéder à un échantillonnage afin de réduire cette population. Il consistait à interroger un nombre important par commune d’arrondissement.
Méthodes et techniques d’investigation
Dans ce processus, plusieurs méthodes et techniques sont mises en œuvre, en prenant en compte les caractéristiques du milieu destiné à notre étude. Dans ce cas de figure, nous avons porté la collecte sur la base de questionnaires et d’enquêtes réalisées sur le terrain. Il s’agit essentiellement d’enquêtes quantitatives et qualitatives. Mais aussi, on a eu recours à des entretiens avec des personnes qui s’activent dans le secteur de la téléphonie.
Les enquêtes quantitatives
Ces enquêtes ont été réalisées en prenant en considération les objectifs de notre travail ainsi que les hypothèses. Elles sont faites sur la base de questionnaires. Nous avons pu confectionner des questionnaires pour les distributeurs et les clients d’Expresso. Pour ces derniers, nous leurs avons administré des questions portant sur l’accessibilité au niveau des agences et l’accueil, la qualité des produits, des services leurs prix et leurs catégories socioprofessionnels. Nous avons procédé à un échantillonnage non-aléatoire. Sachant bien que Guédiawaye fait 5 communes d’arrondissement, les individus ne sont pas choisis au hasard mais en fonction de leur capacité à respecter les critères du profil de la population étudiée. Notre choix de profil s’est porté sur les critères sociaux et professionnels. Le questionnaire est fait de manière ouverte.
Les enquêtes qualitatives
Elles ont été réalisées dans le même cadre temporel que les enquêtes quantitatives. Ces enquêtes reposent essentiellement sur des entretiens et sur des fiches descriptives. Ce type d’enquête porte sa cible sur des personnes ressources de certaines sociétés telles qu’Expresso, l’Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP). Cette enquête est bien basée sur un choix stratégique. Nous avons interrogé au moins 2 personnes dans chaque structure.
Traitement et analyse des données
Le traitement et l’analyse des données sont effectués grâce à l’utilisation de l’outil informatique. Durant tout le long de notre recherche, nous avons utilisé les logiciels Word pour la saisie des informations et faire la confection de nos tableaux et Excel nous a permis de faire des figures pour les enquêtes sur le terrain.
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Table des matières
AVANT-PROPOS
LISTE DES SIGLES ET ACRONYMES
INTRODUCTION GENERALE
I. PROBLEMATIQUE
1. Les théories liées à la distance
2. Le modèle de localisation-allocation
3. Formulation du problème
4. Définition des concepts
5. Objectifs de la recherche
6. Hypothèses de base
II. APPROCHE METHODOLOGIQUE
1. La recherche documentaire
2. Méthodes et techniques d’échantillonnage
3. Méthodes et techniques d’investigation
4. Les enquêtes quantitatives
5. Les enquêtes qualitatives
6. Traitement et analyse des données
PREMIERE PARTIE : LE CADRE D’ETUDE ET LE MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS AU SENEGAL
INTRODUCTION
Chapitre 1 : LE CADRE GEOGRAPHIQUE ET ECONOMIQUE DE LA VILLE DE GUEDIAWAYE
I. LE SITE ET L’ORGANISATION DE L’ESPACE
1. Le site
2. Les étapes de l’étalement urbain
3. Une ville très peuplée à l’image de sa région
II. LES ACTIVITES ECONOMIQUES
Chapitre 2 : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT CONCURENTIEL
I. LES TELECOMMUNICATIONS AU SENEGAL : ENTRE LIBERALISATION, CONCURRENCE ET REGULATION
II. ANALYSE DU MARCHE DES TELECOMMUNICATIONS
1. La téléphonie fixe
2. La téléphonie mobile
3. Le marché de l’internet
CONCLUSION PARTIELLE
DEUXIEME PARTIE : POLITIQUE COMMERCIALE ET STRATEGIE TERRITORIALE D’EXPRESSO
INTRODUCTION
Chapitre 1 : LA POLIQUE COMMERCIALE D’EXPRESSO
I. ANALYSE DES DONNEES DE L’ENQUETE
II. LE CADRE ORGANISATIONNEL DE L’ENTREPRISE
1. Le service commercial
2. Le service informatique et logistique
3. Les fonctions administratives
III. UNE POLITIQUE COMMERCIALE BASEE SUR L’INNOVATION
Chapitre 2 : STRATEGIE DE DISTRIBUTION D’EXPRESSO
I. ANALYSE DES OFFRES, DES PRODUITS ET DES SERVICES D’EXPRESSO
1. Analyse de l’offre
2. Analyse des services
3. Analyse des produits
II. LA CHAINE DE VENTE
1. Les agences
2. Les expresso shop
3. Les grossistes
CONCLUSION
TROISIEME PARTIE VISIBILITE DES PRODUITS ET ANALYSE DE LA STRATEGIE D’EXPRESSO
Chapitre 1 : LA VISIBILITE DES PRODUITS
INTRODUCTION
I. LA PUBLICITE
II. LE SPONSORING
1. Le domaine du sport
2. Le domaine de la culture
III. LES CARAVANES
Chapitre 2 : ANALYSE DE LA STRATEGIE TERRITORIALE D’EXPRESSO
I. LE RESEAU ROUTIER
II. ANALYSE DE LA DISTRIBUTION SPATIALE DES STRUCTURES DE VENTE
CONCLUSION PARTIELLE
CONCLUSION GENERALE
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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