Soutenance mémoire
Planification et analyse marketing
Matériel et Méthode
La mission qui m’était confiée lors de ce stage était de lancer la gamme Bivona® sur les marchés Anglais et Français. Or je n’avais jamais travaillé dans le milieu industriel, ni dans le monde du marketing. Aussi, j’ai tout d’abord réalisé une recherche bibliographique afin d’assimiler le vocabulaire, les méthodes et les stratégies de travail.Dans un second temps, je me suis familiarisée avec la gamme Bivona®. J’ai reçu tous les produits de la gamme puis, j’ai réalisé une synthèse bibliographique décrivant les usages de tous les produits Bivona®. Enfin, j’ai rencontré le représentant Bivona® en Angleterre afin qu’il me présente par lui même ses produits et qu’il me soumette ses attentes marketing.Une fois les usages et conditions d’utilisation de chaque produit mis en évidence, nous avons recherché quelles sont les catégories des gens susceptibles de les utiliser. Pour cela nous avons essayé de détailler le macro-environnement en analysant les tendances, en décrivant les environnements démographiques, économiques, politico-légaux et socioculturels. Les principales pratiques des vétérinaires concernant l’intubation, le gavage, la trachéotomie et le lavage bronchoalvéolaire et utérin nous ont été révélées à l’aide d’un questionnaire (annexe 1) que nous avons remis à de nombreux praticiens des deux pays; plusieurs entretiens avec des vétérinaires praticiens ont été programmés afin de mieux connaître leurs pratiques et leurs réactions face au questionnaire.Suite aux premiers entretiens nous avons jugé indispensable de réduire notre champ d’interrogation et, pour améliorer notre efficacité, de nous limiter à un seul type de produit. Nous avons fait le choix de nous focaliser sur les tubes endotrachéaux qui représentent la plus grande partie de la gamme Bivona®. Le mode de diffusion du questionnaire a été choisi en fonction de nos possibilités et de nos attentes. Nous avons recherché le mode de diffusion le plus rapide et le moins coûteux.Les voies postales et téléphoniques nous ont tout de suite paru inadaptées car trop coûteuse et nous avons opté pour un envoi par e-mail, car gratuit, et pour une distribution directe par les représentants d’Arnolds (Ceux-ci avaient pour mission de donner le questionnaire aux vétérinaires chez qui ils allaient présenter des produits.)Nous avons décidé, de façon tout à fait arbitraire, que nous avions besoin de 10 réponses au minimum par pays. Nous savons que le taux de réponses spontanées à un questionnaire est compris entre 1 et 5%. Nous avons tout d’abord envoyé 50 e-mails en France et 50 au Royaume-Uni. Le tirage des vétérinaires s’est fait de façon aléatoire. Pour la France, nous avons tiré au sort dans le LeRoy 2003, 50 vétérinaires répartis dans tout le pays et pour le Royaume-Uni, nous avons sélectionné 50 vétérinaires dans le Royal College of Veterinary Surgeons 2003. Le taux de réponse à une semaine était de 8% en France (4 réponses) et 44% au Royaume-Uni (22 réponses). Pour atteindre les 10 réponses en France, nous avons envoyé une seconde série de 50 e-mails aux vétérinaires français. Sous une semaine nous avons reçu les 6 réponses manquantes. Au total, 100 emails ont été envoyés en France pour 10 réponses et 50 e-mails au Royaume-Uni pour 22 réponses.Cette différence peut s’expliquer par le fait que les britanniques sont peut être moins réticents à répondre aux questionnaires mais aussi que les cliniques vétérinaires des deux pays ont des structures différentes. Le personnel est beaucoup plus nombreux au Royaume-Uni, laissant ainsi plus de disponibilités aux vétérinaires pour répondre.L’analyse des réponses s’est faite en rassemblant et en comparant les réponses pour chaque pays.Les principales pratiques et les points de vue des vétérinaires au Royaume-Uni et en France sont clairement ressortis. Puis, nous avons mis en évidence les produits déjà disponibles et recensé tous les produits concurrents trouvés dans les revues spécialisées, sur Internet, dans les catalogues des centrales d’achats…Ensuite, la stratégie de distribution et de communication a été mise en place. Nous avons notamment créé des brochures présentant la gamme Bivona® ainsi qu’une version informatique Power Point. Pour cela, les logos officiels déposés par Bivona® et des photos de professionnels ont été exploités.Enfin, nous avons joint les centrales d’achats ciblées et pris des rendez-vous avec celles-ci afin de leur présenter la gamme Bivona®.
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Guide du mémoire de fin d’études avec la catégorie Médecine Vétérinaire |
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Table des matières
INTRODUCTION
MARKETING : DEFINITIONS ET PRECEPTES
I. Approche Analytique
1. Analyse Externe
1.1. Le Macro-Environnement
1.1.1 Analyse des besoins face aux tendances du macro-environnement
1.1.2 Les différentes composantes du macro-environnement
1.2. Le marché
1.3. Le comportement du consommateur
1.3.1 Le processus de décision
1.3.2 Le processus d’achat
1.4. La concurrence
1.4.1 Les niveaux de concurrences
1.4.2 Les forces concurrentielles
1.4.3 Analyse des caractéristiques des concurrents
2. Analyse interne
2.1. Identification des éléments de performance
2.2. Le diagnostic
2.2.1 Diagnostic externe
2.2.2 Diagnostic interne
Conclusion
II. Approche stratégique et opérationnelle
1. Planification et analyse marketing
1.1. Plan marketing
1.1.1 La mise en place du plan
1.1.2 Le contenu du plan
1.2. L’analyse marketing : Analyse SWOT
2. Les variables d’action, la règle des 4
2.1. Le Produit
2.1.1 Gamme de produit
2.1.2 Le cycle de vie d’un produit
2.1.3 Les nouveaux produits
2.1.4 Le positionnement
2.1.5 Le conditionnement
2.2. Le prix
2.2.1 La fixation des prix
2.2.2 Les objectifs
2.2.3 Les différentes politiques de prix
2.3. La communication
2.4. La distribution
2.4.1 Les caractéristiques de la distribution
2.4.2 Le choix des circuits
2.4.3 La mise en place du système choisi
2.4.4 La gestion d’un circuit de distribution
2.4.5 La force de vente
Conclusion
APPLICATION AU LANCEMENT DE LA GAMME BIVONA®
I. Synoptique de la société Arnolds Veterinary Products Ltd
II. Matériel et Méthode
III. Présentation de la gamme Bivona®
IV. Plan marketing : le lancement de la gamme Bivona®
1. Analyse SWOT
1.1. Le macro environnement
1.2. La concurrence
2. Choix stratégiques
2.1. Objectifs commerciaux retenus
2.2. Méthode appliquée
2.3. Variables d’action
2.3.1 Les produits
2.3.2 Le Prix
2.3.3 La Communication
2.3.4 La distribution
Conclusion
PREMIERS RESULTATS DES VENTES ET CONTRAINTES AU LANCEMENT
I. Premiers résultats des ventes Bivona®
1. Les ventes Bivona® avant le lancement officiel
1.1. Représentation graphique des ventes avant le lancement officiel
1.2. Description des ventes avant le lancement officiel
2. Les ventes Bivona® après le lancement officiel
2.1. Représentation graphique des ventes après le lancement officiel
2.2. Description et analyse des ventes après le lancement officiel
3. Comparaison des ventes avant/après le lancement
4. Impact du lancement sur les ventes et les objectifs fixés
5. Critique de notre analyse
II. Contraintes et limites de l’étude
1. Contraintes budgétaires
2. Limites de temps
3. Limites d’intérêt
III. La démarche marketing appliquée et ses limites
Conclusion
CONCLUSION
AGREMENT ADMINISTARTIF ET SCIENTIFIQUE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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