Packaging et marketing

Packaging et marketing

PACKAGING ET DESIGN DU PACKAGING

L’évolution de l’environnement entrave la régularité des cycles de vie des produits, fragilise les avantages concurrentiels et modifie les comportements des consommateurs. Le consommateur est souvent imprévisible et changeant.1. Autant d’éléments nouveaux qui sont venus modifier le comportement des individus face à la société de consommation. Ainsi, les facteurs influençant leur décision d’achat évoluent et les attentes et attitudes individuelles se transforment, rendant obsolètes un certains nombre d’outils marketing. Les entreprises doivent en tenir compte pour ne pas rester en marge de ce processus de transformation.2 Le monde change, les technologies évoluent, les modes de communications, les comportements des consommateurs, leurs vies et leurs exigences aussi.3 Ceci est d’autant plus important face à de nouveaux noms qui n’hésitent pas à prendre la parole de manière percutante, voire de façon interactive ou participative pour laisser la place au consommateur. Les technologies élaborent des packagings audacieux, en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs, ou même des emballages qui dans des tests consommateurs, auraient été rejeté et qui pourtant font l’unanimité une fois lancés. Le packaging fait de plus en plus partie intégrante du produit, il est un des éléments de son marketing. La cohérence visuelle entre le produit et son packaging est capitale pour assurer la personnalité de celle-ci et en affirmer son identité.

Le packaging est l’un des principaux vecteurs de communication de la marque. Il est le vêtement symbolique du produit.5 Le packaging est l’un des principaux ambassadeurs d’une entreprise, c’est le média à part entière, porte- parole de la marque. Les entreprises ont maintenant compris que le packaging est en effet capable d’influencer l’acte d’achat et, mieux encore d’en assurer le réachat.

C’est principalement par la qualité de la relation qu »il établit avec le consommateur qu’il suscitera son adhésion et sa fidélisation. Ces dernières années, la « filière packaging » a changé : systématisation de l’informatique en création, nouveaux consommateurs, nouveaux comportements, crises économiques, mondialisation, réveil des peuples, nouvelles technologies, multiplication de l’offre, design sensoriel, apports de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux services, nécessité de créer une relation marque-consommateur, packagings événementiels, nouvelles organisation des entreprises, évolution de la législation. Le packaging à lui seul, peut maintenant être un facteur d’échec ou de succès d’une marque, d’un produit.1 Le packaging est aujourd’hui au coeur des préoccupations des fabricants et des distributeurs. On assiste à une complexification croissante du packaging liée à l’évolution des technologies et des améliorations des logiciels graphiques : les matériaux, les formes et les couleurs évoluent. Les responsables marketing et directeurs packaging soulignent l’importance du packaging qui doit à la fois remplir des fonctions de protection, de conservation mais aussi d’informations.

Média à part entière, le packaging est placé au centre de la stratégie marketing. Il est devenu, notamment pour les produits de grande consommation, une variable majeure de la compétivité d’un produit.3 Aujourd’hui la fonction communication de l’emballage est officiellement reconnue par tous, même si le média emballage (packaging) semble marginalisé par rapport aux médias publicitaires. Il prend une place grandissante pour les produits, le packaging devenant un moyen de communication privilégié. En effet, le packaging est le premier média de la marque car il traduit la réalité du produit. C’est un espace permanent de communication à la disposition de l’entreprise. Le packaging possède un atout considérable qui le différencie de tout autre moyen de communication : il est au contact du produit et donc toujours présent lors de son utilisation.

Packaging et marketing L’évolution de l’environnement entrave la régularité des cycles de vie des produits, fragilise les avantages concurrentiels et modifie les comportements des consommateurs. Le consommateur est être complexe, au comportement souvent imprévisible et changeant.1 En effet, ces derniers ont connu divers bouleversement issus de l’environnement dans lequel ils évoluaient jusqu’à présent. Autant d’éléments nouveaux qui sont venus modifier le comportement des individus face à la société de consommation. Ainsi, les facteurs influençant leur décision d’achat évoluent et les attentes et attitudes individuelles se transforment, rendant obsolètes un certains nombre d’outils marketing. Les entreprises doivent en tenir compte pour ne pas rester en marge de ce processus de transformation. Le monde change, les technologies évoluent, les modes de communications, les comportements des consommateurs, leurs vies et leurs exigences aussi.3

Devant ces mutations, comment rester sourds ? et pourtant de nombreuses marques stagnent et, parfois devenues muettes, obsolètes, s’éteignent. Peur de changer des repères bien établis, pression des actionnaires, lourds délais de décisions, manque de financement, etc. Les raisons peuvent être nombreuses, mais le risque de ne pas évoluer reste un danger. Ceci est d’autant plus important face à de nouveaux noms qui n’hésitent pas à prendre la parole de manière percutante, voire de façon interactive ou participative pour laisser la place au consommateur. Elles élaborent des packagings audacieux, en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs, ou même des emballages qui dans des tests consommateurs, auraient été rejeté et qui pourtant font l’unanimité une fois lancés. Le packaging fait de plus en plus partie intégrante du produit, il est un des éléments de son marketing. La cohérence visuelle entre le produit et son packaging est capitale pour assurer la personnalité de celle-ci et en affirmer son identité.

Evolution du concept du packaging

Les packagings, ou plus précisément les contenants, existent depuis la nuit des temps, depuis que l’homme transporte des aliments solides ou liquides. Les contenants remplissent alors une mission purement fonctionnelle. L’homme des premiers temps, qui apprend peu à peu à utiliser au mieux le milieu naturel, vit de la cueillette, puis, plus tard, de la chasse et de la pêche. Essentiellement nomade, il utilise d’abord tous les emprunts qu’il peut faire à la nature pour contenir. Il protège ses denrées alimentaires dans des feuilles , dans des outres de peau qu’il confectionne lui-même, ou des paniers. Taillés dans le bois, puis dans la pierre, les contenants ont ensuite été fabriqués en terre cuite.

Certains sont fermés du sceau du fabricant, préfigurant ainsi la marque d’ailleurs, dans l’antiquité, le pot, l’amphore, est un signe de reconnaissance : lorsqu’une personne voulait en faire rencontrer deux autres, elle cassait le pot en deux pour en donner une partie à chacune d’elle ; lorsqu’elles se rencontraient, les deux morceaux devaient coïncider. La fonction sociale des pots, des premiers packagings, relevait alors autant du symbole que du simple conditionnement.1 La présence de poteries, récipients en pâte argileuse cuite, est affirmée au Proche-Orient environ 6 500 ans avant Jésus-Christ. La découverte fondamentale du feu permet en effet à l’homme de cuire l’argile et de confectionner divers objets. Néanmoins, il semblerait que c’est avec le développement de l’agriculture que la production de poterie prend toute son importance et se perfectionne.

Après l’homme passe d’une économie de cueillette et de chasse à une économie d’agriculture et d’élevage. Peu à peu la vie s’organise à une nouvelle organisation sociale selon, notamment, les aptitudes et métiers de chacun. 2 L’histoire des emballages et des contenants s’avère étroitement liée à l’histoire des échanges commerciaux entre les hommes. Les amphores, apparues dès le III ème siècle avant Jésus-Christ en Italie du Sud, sont déjà utilisées comme emballages pour le transport du vin, de l’huile d’olive ou du jus. Ces échanges entre les populations du bassin méditerranéen, dès le néolithique, induisent une interpénétration progressive des techniques d’emballages.3 L’évolution des emballages suit également celles des matériaux. Outre la céramique et l’évolution des techniques qui l’accompagnent, l’homme découvre et exploite d’autres matériaux pour les contenants. Ainsi, vers le premier millénaire, c’est l’apogée du bronze et l’invention de la métallurgie qui permettent la fabrication de nouveaux contenants, notamment de flacons. D’autres techniques permettent un pas en avant comme la faïence, la porcelaine ( pour les pots pharmaceutiques, ) et le verre. Initialement utilisé à des fins décoratives, le verre comme contenant alimentaire apparaît, selon les historiens, vers 1500 avant Jésus-Christ, mais son emploi reste tout de même limité et coûteux jusqu’au XVIIè siècle.

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : Packaging et design du packaging
CHAPITRE PREMIER : Packaging et marketing
INTRODUCTION
1.1-Evolution du concept du packaging
1.1.1- Historique du packaging
1.1.2- Définition globale
1.1.3- Définition marketing
1.1.4- Rôle et objectifs du packaging
1.1.4.1- Rôle du packaging
1.1.4.2- Objectif du packaging
1.1.4.2.1-Packaging outil de communication
1.1.4.2.2- Packaging levier
1.2- Packaging et marketing
1.2.1-Packaging au service du produit
1.2.1.1- Fonctions techniques
1.2.1.1- Fonction de conservation
1.2.1.2- Fonction de distribution
1.2.1.2- Fonctions marketing
1.2.1.2.1- Fonction d’alerte
1.2.1.2.2- Fonction d’attribution
1.2.1.2.3- Fonction d’information
1.2.1.2.4- Fonction de positionnement
1.2.1.2.5- Fonction de service
1.3- Packaging et consommateur
1.3.1- Concepts et Evolution du consommateur
1.3.2- Packaging et merchandising
1.3.3- Packaging et communication
1.3.4- packaging et promotion
1.3.5- Packaging sensoriel et l’acte d’achat
1.3.5.1 sens du packaging
1.3.5.2 Packaging et marque
1.4- Packaging et société de consommation
1.4.1- Evolution
1.4.2- Tendance de consommation
1.4.3- Packaging et vision du consommateur
1.4.4- Packaging place aux nouvelles attentes
1.5- Stratégies du packaging
1.5.1- Stratégie d’innovation
1.5.2- Stratégie de modification
1.5.3- Stratégie d’économie
1.6- Les éléments de composition du packaging
1.6.1- Un vecteur de communication
1.6.2- les formes
1.6.3- les matières
CONCLUSION
CHAPITRE DEUXIEME : LE RÔLE DU DESIGN DANS LA PERCEPTION DE LA MARQUE
INTRODUCTION
2.1- Le design et sa démarche
2.1.1- Les concepts du design
2.1.1.1- Design en tant qu’adjectif
2.1.1.2-Design en tant que nom
2.1.1.3- design ou stylisme
2.1.1.4- design est une activité de création
2.1.1.5- le design est une démarche d’investigation
2.1.1.6 –le design est un outil d’aide à la décision
2.1.1.7-le design est une juste traduction
2.1.1.8-le design a une valeur économique
2.1.1.9-le design produit
2.2- Design packaging
2.2.1- l’emballage
2.2.2-le couple produit/emballage
2.2.3- Etiquetage
2.2.4- le conditionnement
2.3- packaging au coeur de la stratégie d’image
2.3.1- Un vecteur de différenciation
2.3.2- Un vecteur d’image de marque puissant
2.4- Un média à part entière
2.4.1- Techniques de wording et de branding
2.4.2- Le concept d’alerte packaging
2.4.3- la structure de packaging
CONCLUSION
CHAPITRE TROISIEME : L’INFLUENCE DE LA COULEUR DU PACKAGING SUR LA PERCEPTION DU CONSOMMATEUR
Introduction
1- définition de la couleur
1.1-symbolique et signification de la couleur
2- le rôle de la couleur
1- rôle stratégique de la couleur et de la fore du packaging
2.1.1 rôle stratégique de la couleur
3- l’influence de la couleur sur l’état affectif du consommateur
4- couleur et perception
4.1- l’influence de la couleur sur la perception
4.1.1- perception des dimensions
4.1.2- perception auditive
4.1.3- perception olfactive
4.1.4- perception gustative
4.1.5- perception de la qualité
4.1.6- perception du prix
5- couleur et attention
5.1- couleur et perception de la forme
6- la couleur et les produits
6.1- la couleur des produits
6.2- la couleur du packaging
6.2.1- les fonctions de la couleur du packaging
6.2.2- le code de la couleur
7- la couleur de l’environnement de consommation
8- la couleur de la publicité
9- les préférences en matière de couleur
9.1- la préférence en marketing
9.2- l’apprentissage associatif de la couleur
9.3- les couleurs préférées
10- l’influence de la couleur du packaging
Conclusion
Conclusion : de la première partie
DEUXIEME PARTIE : MESURE DE L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR ENVERS LE PACKAGING DU PRODUIT
CHAPITRE QUATRIEME : LES TECHNIQUES DE MESURE L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE
INTRODUCTION
4-1 Compréhension de la fidélité à la marque
4-2 Force de l’attitude
4-3 Les conséquences d’une attitude forte
4-3-1 –la persistance
4-3-2- la résistance
4-3-3- la prédictivité
4-4 La structure du concept de force
1- L’accessibilité
2-L’expérience directe
3- L’importance
4- La certitude
4-5-Techniques de mesure des attitudes
4-5-1-les méthodes d’enquêtes standard
4-5-2-les échelles d’attitudes
4-5-2-1-les échelles primaires de mesures
4-5-2-1-1-Echelle nominale
4.5-2-1-2-Echelle ordinale
4-5-2-1-3-Echelle d’intervalle
4-5-2-1-4-Echelle proportion
4-5-3-Techniques et modes d’utilisation des échelles
4.5.3.1 les échelles comparatives
4.5.3.1.1 l’échelle par paires
4.5.3.1.2 l’échelle d’ordre de classement
4.5.3.1. 3 l’échelle à somme constante
4.5.3.1 .4 l’échelle Q-sort
4.5.3.2 les échelles non comparatives
4.5.3.2.1 les échelles continues d’évaluation
4.5.3.2.2 les échelles multiples
4.5.3.2.2.1 l’échelle de Thurstone
4.5.3.2.2.2 l’échelle de Likert
4.5.3.2.2.3 l’échelle d’Osgood
4.5.3.2.2.4 l’échelle stapel
4.5.3.2.2.5 l’échelle Guttman
4.5.3.3 choix d’un type d’échelle
4.5.3.4 autres mesures
CONCLUSION
CHAPITRE CINQUIEME : FORMATION DE L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR
INTRODUCTION
1- Définition des attitudes
2- Caractères des attitudes
3- Développement des attitudes
4- Relation entre l’attitude et le comportement
4.1- la théorie de l’action raisonnée
4.2- la théorie du comportement
5- L’influence du comportement sur l’attitude
5.1- la dissonance cognitive
5.2- l’attribution
6- Changement des attitudes
6.1- la théorie de la congruence
6.2- la théorie de la dissonance cognitive
6.3- la théorie du contraste systématique
6.4- la théorie de l’assimilation contraste
6.5- la théorie de l’équilibre
6.6-la théorie de la consistance affectif
6.7- la théorie de l’attribution
7- les modèles du comportement
7-1—modèles du comportement du consommateur
7-1-1 Modèle de base du comportement
7-1-2 Modèles de NICOSIA
7-1-3 Modèle d’ENGEL ET KOLLAT
7- 1-3 Modèle de BETTMAN
8- Modèles d’attitudes multi – attributs
8-1 Les modèles compensatoires
A – Les modèles linéaires
– Modèle de Rosenberg et Faivre
– Modèle de Howard et Sheth
– Modèle de Bass & Talarzyk
– modèle de Fishbein
– Modèle de Ahtola
B- Les modèles non linéaires
– Modèle à point idéal de Lehmann
– Modèle non linéaire de Einhorn
– modèle non linéaire de BENHABIB Abderrezak
8 – 2- Les modèles non compensatoires
– Les modèles de satisfaction
– Les modèles Lexicographiques ou de Hiérarchie
CONCLUSION
CHAPITRE SIXIEME : ETUDE SUR LA MESURE DE L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR A L’EGARD DU PACKAGING D’UN SHAMPOING
Conclusion générale
Bibliographie
Articles

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