Soutenance mémoire
Le concept du e-commerce
Définitions et état de lieux du e-commerce
Définition
D’après le rapport Lorenz (1999), le e-commerce est « l’ensemble des échanges numérisés, liés à des activités commerciales, entre entreprises, entre entreprises et particuliers ou entre entreprises et administration ». Ce phénomène est connu sous d’autres dénominations telles que commerce électronique, vente en ligne, boutique en ligne, site marchand. Afin de comprendre la définition, nous allons la décomposer. Le e-commerce est « l’ensemble des échanges numérisés, liés à des activités commerciales […]». Pour cette première partie, nous remarquons que le e-commerce ne se limite pas l’action de vendre en ligne mais peut également englober:
• La réalisation de devis en ligne
• Le conseil aux utilisateurs
• La mise à disposition d’un catalogue électronique
• Un plan d’accès aux points de vente
• La gestion en temps réel de la disponibilité des produits (stocks)
• Le paiement en ligne
• Le suivi de la livraison
• Le service après-vente
La deuxième partie de la définition « […] entre entreprises, entre entreprises et particuliers ou entre entreprises et administration » nous signale que plusieurs divisions sont à distinguer autour du phénomène du e-commerce. En effet, il est devenu courant d’établir une distinction entre les applications professionnelles du commerce électronique et les applications grand public15.
Première segmentation : le B to C
Le Business to Consumers est destiné au grand public et au consommateur final. Il s’agit du commerce en ligne de biens et de services vers les particuliers. Amazon ou Dell constituent les archétypes de cette catégorie de service sur le Web. Le e-commerce n’est pas le pionnier de cette segmentation. Une grande partie des services Minitel relevait également de cette logique B to C.
Deuxième segmentation : le B to B
Le Business to Business renvoie aux transactions entre entreprises. Il résulte soit d’accords mutuels entre deux partenaires commerciaux qui décident de s’échanger leurs informations via des médias électroniques, soit de services fournis par des prestataires spécialisés.
Troisième segmentation : Le C to C
Le Consumers to Consumers renvoie aux systèmes destinés aux échanges entre particuliers.
Nous retrouvons des services qui reproduisent le principe des petites annonces de journaux.
L’interactivité de l’Internet a récemment conduit à mettre au point de véritables marchés électroniques. Nous pouvons citer Ebay qui constitue l’archétype de ce type de service ou encore Le Bon Coin.
Le marché du e-commerce : quelques chiffres
Dans cette partie, nous allons exposer et analyser les chiffres de la vente en ligne de ces dernières années.
Tout d’abord, nous pouvons signaler que le secteur du commerce électronique enregistre des chiffres de croissance de plus en plus élevés au fil des années. Par exemple, en 2006 en moyenne le e-commerce a subi une hausse de 37% permettant d’afficher un chiffre d’affaires en France dépassant les 12 millions d’euros.
A cette époque, la France comptait plus de 28 millions d’internautes dont la moitié achetaient sur Internet et selon les études, 99,4% des internautes ayant acheté sur le Web en 2006 se déclarent prêts à réitérer en 2007. Les internautes français se distinguent de par leur présence active sur internet, cependant les entreprises françaises sont, quant à elles, en retard par rapport à leurs voisines européennes, qu’il s’agisse du commerce interentreprises (B to B) ou avec des particuliers (B to C). En effet, la France se situe au cinquième rang européen derrière la Suède, le Royaume-Uni, l’Allemagne, et l’Italie.
Regardons la situation en 2008. Nous constatons qu’en deux ans ; le nombre d’internautes a augmenté d’après le graphique ci-dessous. En fin 2008, nous avons atteint environ 34 millions d’internautes. Donc qui dit plus d’internautes, dit plus de e-acheteurs potentiels.
Ce qui est également intéressant de voir pour ce phénomène c’est la répartition des cyberacheteurs. D’après le graphique ci-dessous, nous pouvons constater qu’en 2008 ce sont les femmes qui commandent le plus en ligne avec 16%. La moyenne d’âge la plus en vogue avec ce procédé est la tranche des 25-34 ans avec 21%. Ensuite, nous remarquons aussi que les retraités ne sont pas à la traîne en terme de commande en ligne. Ils explosent les compteurs avec 39% d’acheteurs. Et enfin, en fonction des régions, les clients sont plus ou moins sensibles au e-commerce. Nous distinguons un fort taux en province avec 17%.
Fonctionnement d’un site e-commerce
Nous allons dans un premier temps, parler de la homepage ou page d’accueil qui est la page la plus visitée sur un site. En effet c’est la page qui doit être la plus aboutie de l’ensemble du site e-commerce : elle est censée interpeller sa cible et l’inciter à accéder à son contenu. C’est aussi l’espace qui traduit le positionnement de l’entreprise. Par exemple, il est important de renforcer son identité visuelle par une identité contextuelle forte et incitative à l’aide d’un slogan, d’une phrase ou de termes permettant à l’internaute de saisir immédiatement ce qu’il peut trouver sur un site.
Généralement, la page d’accueil d’un site e-commerce se caractérise par un contenu organisé et des informations hiérarchisées. La structure de la page d’accueil que je vous présente ci-dessous est une structure qui a fait ses preuves auprès des sites e-commerces et donc la plus répandue.
LA GESTION D’UN SITE E-COMMERCE : LE CAS DU SITE ORCHESTRA
Un site e-commerce a pour objectif prioritaire de générer du profit. Cela passe par prospecter des clients, les intéresser, les faire naviguer sur le site, les faire acheter, puis les fidéliser. En effet, lorsqu’un utilisateur est satisfait de la facilité pour lui de trouver l’information recherchée sur le site, il reviendra sûrement pour effectuer son prochain achat, pour peu que la livraison lui a donné également satisfaction.
Principes fondamentaux : Comment vendre en ligne ?
Nous allons commencer cette partie en regardant ce que les internautes apprécient lorsqu’ils viennent sur un site e-commerce. D’après le graphique ci-dessous, en 2008, la qualité, la sécurité et le service après vente sont les critères les plus apprécié avec 25 %.
Ensuite vient le prix des produits avec 23% et la quantité d’articles proposée sur le site avec 19%. En dernier, c’est l’ergonomie du site qui est le critère le moins jugé par les cyber consommateurs.
Ces critères d’appréciation sont des statistiques importantes pour les entreprises ecommerce et ils doivent en tenir compte. En effet, le client est généralement la principale source de revenus pour les boutiques en ligne. De plus, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d’en changer par un simple clic.
Par conséquent, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser et les inciter à consommer davantage.
Le CRM, Customer Relationship Management (GRC en français) a pour objet d’identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d’en retirer chiffre d’affaire et rentabilité.
Le CRM couvre essentiellement trois fonctions de l’entreprise : la vente, le marketing et le service/support aux clients.
De nouvelles techniques permettent aux entreprises de mieux appréhender leur public et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s’est avéré que fidéliser un client coûtait cinq fois moins cher que d’en prospecter des nouveaux. C’est la raison pour laquelle un grand nombre d’entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients.
Que le client soit fidèle ou non, le principe de convaincre et de vendre en ligne reste le même. En effet, c’est à l’administrateur du site de prendre les bonnes décisions afin de tourner le client vers l’achat. De ce fait, la méthode AIDA, utilisée dans le secteur commercial, est devenue un élément incontournable du marketing. Elle permet de mener une action de communication à la vente d’un produit. Cette méthode se segmente en quatre étapes : L’attention, l’intérêt, le désir et l’action
Les actions menées sur le site Orchestra pour se faire connaître et vendre en ligne
Le site Orchestra
Le concept Orchestra
La société Orchestra trouve son origine en juillet 1995, dans la volonté de Chantai et Pierre Mestre de développer une marque et un concept de distribution pour enfants sur des bases originales : des prix parmi les plus bas du marché, un style étudié et actuel, une qualité irréprochable. Trois groupes industriels prennent alors part au capital et un premier magasin ouvre en août 1995, à Orange.
Prix : Un prix pour tous
Orchestra a choisi une politique de prix qui s’adresse au plus grand nombre. Si pour Orchestra, le prix ne doit aucunement être un frein à l’achat, il ne peut également en être le moteur unique. La marque considère qu’aucune pérennité n’est possible sans style identifiable ni qualité éprouvée. Orchestra offre à ses clients un rapport très performant entre un prix qui s’adresse à tous et des produits à forte valeur ajoutée. En complément, la marque dispose d’une gamme de produits essentiels, au meilleur prix.
Qualité : Des achats durables, des clients satisfaits.
La qualité est un engagement très fort d’Orchestra, dont les exigences se traduisent par des cahiers des charges très stricts. Un contrôle qualitatif très pointu est effectué sur les produits. Style : Des produits qui plaisent aux enfants et aux parents.
Les produits Orchestra sont conçus dans un style ludique et coloré. Toujours dans la tendance du moment, chacun, parent ou enfant, peut se reconnaître dans le large éventail des produits proposés
Avant 2008, l’enseigne Orchestra était célèbre pour sa ligne de magasins ouverts un peu partout en France. A cette époque, un site vitrine faisant l’éloge de la marque et de ces magasins comme le montre l’archive du site ci-dessous.
L’alliance Orchestra/Naxeo
La mise en production de la boutique en ligne Orchestra s’est concrétisée fin 2008.
L’agence Naxeo est alors choisie pour la création du site e-commerce et l’animation commerciale et marketing. Près d’un an après l’ouverture du site Orchestra.fr, une première optimisation a eu lieu. Il y a plusieurs objectifs à cette démarche. Tout d’abord, adopter la nouvelle charte graphique de l’enseigne mise en place en magasins afin d’uniformiser l’identité visuelle. Mais aussi proposer un site clair et attractif. Par exemple, un choix possible de navigation a été mis en place dès la page d’accueil, entre Nouveautés / Style / Bonnes affaires. Ainsi la visibilité des différentes offres est meilleure et l’accès aux produits facilité. Une attention particulière a été donnée au style, valorisé dès la homepage.
Rappelons qu’Orchestra attache une grande importance à la mode et au renouvèlement des produits. En conséquence, le site doit aussi communiquer cet état d’esprit.
Bien sûr l’évolution graphique va être accompagnée d’évolutions fonctionnelles telles que l’amélioration de l’arborescence du site, du processus de commande…
Depuis avril 2010, l’agence Naxeo a repris le flambeau du service après-vente de ce site ecommerce en plus de l’animation commerciale et marketing. Voici donc un aperçu du front office du site en 2010 ainsi que son back office.
Savoir se promouvoir
Le site Orchestra peut générer du trafic par sa notoriété mais aussi grâce au déploiement d’outils de conquête tels que le référencement sur les moteurs de recherche, les campagnes de e-mailing, le partenariat ou encore l’affiliation. Ces outils permettent de générer du trafic ciblé et permet de mesurer le retour sur investissement en terme de trafic.
Le référencement
Aujourd’hui le référencement est un point stratégique pour se faire connaître sur le web. Le marché du e-commerce émergeant, la bataille est rude pour arriver en première position sur les moteurs de recherche. En effet, pour le site Orchestra si nous tapons dans Google20 « vêtement enfant », Orchestra se retrouve qu’en huitième position de la première page du moteur de recherche (ci-dessous les résultats du moteur de recherche consulté le 4 août 2010). De plus, nous remarquons que les sites positionnés devant sont des concurrents directsqui vendent aussi des vêtements pour enfants en ligne.
Les campagnes e-mailing
Point stratégique pour la mise en avant d’un site e-commerce, les campagnes sont judicieuses lorsqu’on prépare bien en amont la cible visée et le message que l’on veut faire passer. Avant de préparer une campagne d’e-mailing, il faut s’assurer d’avoir une base d’emails importante et fiable. Pour recevoir une newsletter, le client peut s’inscrire de lui même depuis le site ou passer par l’affiliation, les jeux concours, le parrainage. De même, un planning saisonner est défini pour l’année, afin d’avoir le plus de visibilité sur les opérations à venir.
Le but de la mise en place d’une newsletter est d’augmenter sa base de données et de communiquer sur l’offre du moment afin d’amener les potentiels clients à faire ces achats sur le site. Elle permet aussi de construire un lien durable et constructif avec ces clients. La newsletter est ainsi conçue comme un rendez-vous régulier, dont la fréquence et le contenu varient en fonction des objectifs du e-commerçant. Afin d’attirer le client vers le site, il faut sans cesse de nouveaux angles d’attractivité. Les actions peuvent croiser des événements « externes » comme des éléments calendaires (fêtes, calendrier scolaire, les saisons…) ou des événements internes comme le mois anniversaire du site…
Afin de mettre en place ce genre d’action, une plateforme de routage est nécessaire.
Pour Orchestra la plateforme est Email Vision. C’est un service logiciel qui permet de délivrer et d’optimiser les campagnes d’email marketing. Grâce à cet outil, nous pouvons créer le message, traquer les liens, faire des tests, gérer le ciblage, programmer l’envoi et obtenir après l’envoi un rapport de campagne.
Pour le cas de Orchestra, la complexité de mettre en place une newsletter a un double enjeu. Pour la plupart des opérations commerciales, la newsletter doit relayer l’offre globale mais en assistant sur les conditions en magasins et sur le web car elles sont généralement différentes. Pour créer une newsletter multicanale, il faut être le plus clair possible.
Pour qu’une newsletter soit opérationnelle, voici quelques conseils :
• Préférer une présentation épurée.
• Rester cohérent avec la charte graphique du site.
• Donner aux internautes des raisons d’achetées en mettant en avant les points forts de l’offre.
•Capter l’attention avec un objet efficace (moins de 50 caractères).
•Pousser à l’action en rendant toutes les images cliquables et en rédigeant un message à l’impératif ou en induisant la notion d’urgence.
•Segmenter les envois.
Pour plus d’efficacité, des liens de tracking sont intégrés dans l’e-mail. Cela permet après l’envoi d’analyser les performances sur des critères quantitatifs (nombre d’e-mails ouverts, de clics, de commandes, le panier moyen, le chiffres d’affaires) ou qualitatifs (quels segment de la cible donnent les meilleurs résultats ?)
Ensuite, un lien de viralité est à prendre en considération dans la composition d’une newsletter. La viralité se caractérise par la transmission d’un message issu d’une enseigne par les internautes eux-mêmes. C’est un moyen qui permet de multiplier rapidement les contacts, et de toucher une cible hors de portée.
Ce lien viral est généralement une phrase indiquant « Envoyer cette newsletter à un(e) ami(e) » comme le montre cette newsletter routée aux clients web.
Savoir gérer le Service Après Vente
Autre fonctionnalité de Naxeo, la mise en place d’un service après vente. Levier stratégique de la satisfaction client, le premier à avoir bénéficié de cette nouvelle démarche est le site Orchestra. Pour le site, des prestataires ont été choisis afin de gérer les problématiques logistiques du site e-commerce. De plus en plus de e-acheteurs sont très exigent au niveau de la qualité de la livraison et de service client.
Par conséquent, le bon fonctionnement du SAV a un impact direct avec la fidélisation du client. En effet, s’il est satisfait de l’envoi du colis en terme de temps, de qualité, de service client alors il sera plus optimiste pour passer à nouveau commande. De même si le client rencontre une quelconque anomalie pendant l’acheminement de sa commande. Il est probable qu’il soit déçu et donc insatisfaits et dans l’avenir ne plus commander. Par conséquent, il ne faut pas laisser de côté la partie logistique.
Savoir informer sur sa commande et livrer le client dans les délais indiqués est le premier outil de fidélisation d’un site marchand. Afin de désencombrer le service client, il faut penser en amont aux différents cas de figure que le client peut subir et ainsi automatiser un maximum de mails pour chaque étape du suivi de commande qu’elle soit critique ou non.
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Table des matières
INTRODUCTION
I. ETAT DES LIEUX DU E-COMMERCE
1.1 Le contexte de Naxeo
1.1.1 Présentation de l’agence
1.1.2 L’organisation de l’entreprise Naxeo
1.1.3 Les différentes actions et projets de Naxeo
1.2 Ma mission principale : La gestion de projet web
1.3 Le concept du e-commerce
1.3.1 Définitions et état de lieux du e-commerce
1.3.2 Fonctionnement d’un site e-commerce
II. LA GESTION D’UN SITE E-COMMERCE : LE CAS DU SITE ORCHESTRA
2.1 Principes fondamentaux : Comment vendre en ligne ?
2.2 Les actions menées sur le site Orchestra pour se faire connaître et vendre en ligne
2.2.1 Le site Orchestra
2.2.2 Savoir se promouvoir
2.2.3 Savoir gérer le Service Après Vente
III. NOUVELLES VALEURS AJOUTEES ET ALTERNATIVES DU SITE E-COMMERCE
3.1 La vente personnalisée
3.2 Mise en avant du produit en 3D
3.3 Contrainte clientèle contournée : modifier sa commande après sa validation
3.4 Le m-commerce
3.5 La méthode du Pay What You Want utilisée pendant les soldes
3.6 Constat final
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE
