Mondialisation et globalisation : l’heure de la culture mondialisée

Mondialisation et globalisation : l’heure de la culture globalisée

A l’heure actuelle, il est un phénomène qui se développe de plus en plus à travers les pays du monde. Il s’agit de la mondialisation, ou globalisation, de la culture. En effet, entre chaque pays, se crée un véritable jeu mondial, où la culture est devenue un enjeu fondamental des relations internationales. De multiples échanges et flux interviennent entre les cultures du monde entier. Les enjeux internationaux se retrouvent complètement modifiés. La culture se mondialise, c’est-à-dire qu’elle semble se normaliser, se standardiser. Peut-on alors parler de culture commune, de culture globale ? On peut également se demander s’il existe des entreprises, des industries distribuant une marque à travers le monde qui entretiendraient cette standardisation de la culture.

Mondialisation et globalisation : cadre conceptuel et historique

mondialisation et globalisation : terminologie et définition

La mondialisation est un terme que l’on entend souvent à l’heure actuelle et il doit être pris au sens strict de processus. Ce mot, mondialisation, date de 1964 et est la traduction de l’anglais « globalization », terme qui apparaît dans un article du journal Spectator en 1962 . C’est seulement aux débuts des années 1980 que ces deux mots sont employés par tous : le terme de mondialisation apparaît dans le Petit Larousse en 1981. Contrairement au terme mondialisation, le terme de globalisation (en français) est considéré comme un anglicisme (de « globalization »), mais il était banal, avant la toute fin du XXème siècle, d’utiliser en français l’un ou l’autre terme pour désigner le même processus. D’un point de vue étymologique, les termes de « monde » (du latin, mundus, qui signifie univers) et de « globe » (du latin, globus, qui signifie en tous sens) sont assez proches pour que les termes de mondialisation et globalisation soient comme des synonymes en langue française.

Aujourd’hui, les termes de mondialisation et globalisation différent et ne recouvrent pas la même réalité. Ainsi, la différence entre ces deux termes repose sur une divergence sémantique. Le terme de mondialisation, le plus courant, montre un processus mondial qui agit au long cours et recouvre donc une portée plus large. Ce terme désigne l’extension planétaire des échanges politiques, économiques et culturels, ou autres. Au contraire, le terme de globalisation précise certains aspects de ce processus et revêt un aspect plus restreint. En effet, on peut parler de globalisation pour caractériser la dernière étape de la mondialisation, celle de la mondialisation financière qui s’est développée à la fin du XXème siècle . Ainsi, lorsque l’on parle de globalisation, il est nécessaire de préciser la signification que l’on donne à ce mot. C’est pour cela que le terme de mondialisation sera préféré ici. Néanmoins, ces deux termes relèvent du même phénomène qui a eu lieu et qui continue d’avoir lieu à l’échelle mondiale. Ils mettent en lumière les modifications qui se produisent à l’échelle du monde : obsolescence d’une bipolarité mondiale, accélération des mutations et développements technologiques, réduction des distances physiques et communicationnelles.

mondialisation : un mot, des définitions multiples, des dimensions particulières

Le terme de mondialisation est une notion qui prend différentes formes, différentes définitions selon les époques et les acteurs qui la définissent. Ainsi, la mondialisation est protéiforme et possède trois définitions, trois éclaircissements qui méritent d’être exposés. Jusque dans les années 1990, la mondialisation était souvent vue dans sa dimension purement économique. En témoignent les deux définitions suivantes. Theodore Levitt, en 1983, définit la mondialisation comme « la convergence des marchés qui s’opère dans le monde entier » . On retrouve donc la dimension économique à l’échelle planétaire et le processus de convergence et de partage qui caractérise la mondialisation. D’après les écrits de Theodore Levitt, tout est comme si le monde entier représentait une entité unique qui vendait la même chose, de la même manière à tous les habitants de la planète. La mondialisation revêt le même caractère économique et financier d’après Kenichi Ohmae. En 1990, il explique les étapes de la mondialisation et la place d’une entreprise dans ce contexte mondial : « après avoir développé ses exportations à partir de sa base nationale, l’entreprise établit à l’étranger des services de vente, puis produit localement, puis ultérieurement accorde une maitrise complète à la filiale créée sur place » . En fait, la mondialisation est ici une forme de gestion intégrée à l’échelle mondiale.

Néanmoins, ces deux définitions ne mettent en avant que le caractère économique et financier de la mondialisation. Or celle-ci recouvre aussi des aspects sociaux et culturels. Au cours des années 1990, l’intérêt pour la notion de mondialisation se généralise et on en vient à parler des aspects culturels qui la caractérisent également. D’après Marshall McLuhan, la mondialisation tend à créer un « village global » ou « village planétaire » (en anglais dans le texte « global village »). Cette expression désigne les effets de la mondialisation, des médias et des technologies de la communication et de l’information sur la planète et ses habitants . En effet, avec la mondialisation, n’importe quelle personne est capable de récupérer des informations très rapidement depuis n’importe quel endroit sur Terre et est donc raccordé à un réseau. Ce réseau provoque la sensation d’être dans le même endroit virtuel, dans le même village que son voisin. Dans ce monde unifié, toutes les sociétés ont fusionné en une seule car les informations qui circulent par les médias de masse sont les mêmes pour tout le monde. D’après Marshall McLuhan, une seule culture dominerait le monde, comme si notre planète ne représentait qu’un seul et même village, une seule et même communauté où « l’on vivrait dans un même temps, au même rythme et donc dans un même espace » . Cette communauté mondiale se définirait donc par un même langage, les mêmes références, les mêmes lieux d’échanges, les mêmes mots, images et sons.

La mondialisation revêt également deux aspects joints : un aspect politique et un aspect sociologique. La mondialisation politique peut se voir dans le développement d’organisations internationales, qui agissent à travers le monde, et les ONG. Les ONG, Organisations Non Gouvernementales, sont des organisations d’intérêts publics qui ne relèvent ni de l’Etat ni d’une institution gouvernementale. Certaines de ces ONG ont une approche que l’on qualifie de mondiale et de globale : actions urgentes humanitaires, programmes de développement ou activités de plaidoyer. On peut citer des ONG telles que Médecins sans Frontières, ou Humans Rights Watch qui développent leurs plans d’actions à l’international. On considère souvent le Comité International de la Croix-Rouge comme l’ancêtre des ONG. En plus de cet aspect politique, la mondialisation revêt un fort caractère sociologique. Le monde d’aujourd’hui est interdépendant et interconnecté, et n’importe quel mouvement ici provoque une conséquence là-bas. Comme le confirme le sociologue Zygmunt Bauman, « la mondialisation est inéluctable et irréversible […] Tout ce qui peut se passer quelque part affecte la vie et l’avenir des gens partout ailleurs […] Aucun territoire souverain, si vaste, su peuplé, si riche soit-il, ne peut protéger à lui seul ses conditions de vie, sa sécurité, sa prospérité à long terme, son modèle social ou l’existence de ses habitants » . Les pays sont aujourd’hui complètement dépendants des uns des autres selon toutes ces définitions, et les relations entre eux sont très complexes et interdépendantes. Toutefois, tant les définitions et les caractéristiques de la mondialisation sont diverses, il apparaît plus juste et judicieux de parler de « mondialisations » au pluriel : mondialisation économique, mondialisation politique et mondialisation culturelle.

une civilisation mondiale : conséquence de la mondialisation ?

Aujourd’hui, à travers les différentes dimensions qu’il présente, le phénomène de la mondialisation possède une conséquence majeure et visible : le monde nous semble bien petit qu’il ne l’est. Ce processus de mondialisation nous force à penser différemment tout ce qui touche à la culture et à sa diffusion à travers le monde. Toutes les interactions, tous les échanges et les partages se déroulent plus rapidement qu’auparavant, l’information nous semble instantanée, ainsi que les communications. Il est vrai que les frontières de chaque pays s’ouvrent de plus en plus sous la main de la mondialisation économique et culturelle. Ainsi, à l’heure actuelle, chacun possède une même culture globale : des références culturelles américaines et occidentales qui sont basés sur des produits culturels particuliers (cinéma, musique, télévision, informatique) et les mêmes modes de vie. On pratique un sport occidental la plupart du temps, on mange chinois ou italien, nos films et dessins animés viennent d’Hollywood en majorité. Dans un de ses essais politiques, Vaclav Havel a écrit : « nous vivons désormais au sein d’une seule et même civilisation globale » . Beaucoup considèrent que la mondialisation fait émerger une culture tellement partagée par les habitants du monde que l’on assisterait à la création d’une civilisation globale ou civilisation mondiale. Il est vrai que le développement des techniques de l’information, le développement de la connaissance et des technologies, l’augmentation du commerce, du tourisme et des migrations modifient nos civilisations actuelles, et tendraient à en créer une seule, qui serait une civilisation mondiale, basée sur une culture commune mondialisée.

Table des matières

INTRODUCTION
CHAPITRE 1 : CADRE CONCEPTUEL ET METHODOLOGIE. Mondialisation, soft power et posture personnelle
I- Mondialisation et globalisation : l’heure de la culture mondialisée
II- Problématisation : culture mondialisée et notion de soft power
III- Méthodologie : attraits personnels et terrains d’étude
CHAPITRE 2 : L’ENTREPRISE DISNEY ET LE SOFT POWER. Faits, définitions et cadre conceptuel
I- Le fait Disney : éléments empiriques d’une entreprise culturelle mondialisée
II- Le soft power : concept géopolitique et géoculturel
III- Le soft power américain : un cas particulier, objet de ce travail
CHAPITRE 3 : LES ENTREPRISES CULTURELLES GLOBALES. L’empire mondial Disney et ses parcs à thèmes
I- Des stratégies publicitaires complexes et précises pour promouvoir chaque parc Disney
II- Des plans d’actions marketing précis applicables dans chaque parc à thèmes Disney
III- Une stratégie marketing encore plus efficace : la « target segmentation »
CHAPITRE 4 : LA DIMENSION GEO-POLITICO-CULTURELLE DE LA WALT DISNEY COMPANY. Un atout culturel et politique pour les Etats-Unis ?
I- Les parcs à thèmes créés par Disney : une territorialisation des Etats-Unis ?
II- La visibilité de la marque Disney : permettre la propagation d’une image positive des Etats-Unis
III- L’état américain et les entreprises culturelles : se servir de la culture comme arme politique
CONCLUSION

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