Soutenance mémoire
La démarche actuelle de Relations –presse du département Communication
La création d’un « club-presse »
Le club presse est compose des six principaux quotidiens bilingues du pays :
Les Nouvelles
Midi Madagascar
L’Express de Madagascar
La gazette de la grande île.
Madagascar tribune
C’est le club-presse qui est informé en priorité des actualités de la Compagnie, qui participe aux voyages de presse et est invité lors des petits déjeuners ou déjeuners de presse. (ANNEXE VI)
La tenue des conférences de presse : Conférence de presse périodique : organisée tous les 2 mois, elle sert a faire le point sur la situation générale de la Compagnie. Conférence de presse ponctuelle : organisée pour informer un évènement en particulier.
L’organisation de voyage de presse : La nécessité d’organiser un voyage de presse se présente dans les principaux cas suivants
Lancement d’une nouvelle destination.
Organisation d’un évènement
Promotion d’une destination.
Le petit-déjeuner de presse : Organisé par exemple lorsque l’information veut être donnée en exclusivité aux journalistes du club-presse ou quand le Directeur Générale veut s’adresser en petit comite aux journalistes.
La revue de presse et le baromètre –presse : Les articles sur la Compagnie sortis dans les journaux ou sur Internet, classés et évalués dans un baromètre-presse. Les articles sont également repris pour être diffusés en interne via les adresses électroniques. Une veille sur Internet, plus précisément dans les forums de discussion, est effectuée et les résultats sont classés dans un fichier à cet effet. S’adresser aux institutions et aux clients via la presse nécessite une connaissance approfondie du milieu et de ses enjeux. Une réflexion sur la presse, c’est-à-dire sur leur fonctionnement, sur la place qu’elles occupent, ainsi que le rôle qu’elles jouent, est indispensable pour apporter la solution la plus appropriée au problème de communication ou d’influence soulevé.
Les différentes étapes de traitement des dossiers positifs
Comme nous l’avons déjà dit auparavant, toute réponse fait l’objet d’une lettre écrite. Mais dépendant des contacts que la partie sollicitant a laissé dans son dossier de demande de sponsoring, les réponses peuvent aussi se faire soit par appel téléphonique soit par courrier électronique. Ce n’est qu’après cela que s’établissent ensuite les papiers nécessaires à l’action de sponsoring.
Première étape : L’établissement du contrat. ( ANNEXE II) : Une fois l’accord passé entre le Département Communication qui a saisi les autres entités pouvant être intéressées par les sponsorings comme la Direction Générale et la Direction Commerciale et l’organisation, il est impératif de le mettre par écrit. Un contrat de sponsoring est alors établi. Celui-ci mentionne tous les éléments nécessaires afin d’éviter les problèmes qui risquent de survenir dans la phase d’exécution de l’accord tels que :
les détails des prestations à fournir par l’organisation
les contreparties exigées par le sponsor
les clauses de rupture en cas de litige.
Ainsi, le « contrat d’échange de service » établi par le Département Communication comprend les informations suivantes :
* Identification des deux parties contractantes
* Obligations du Prestataire
* Obligations de la Compagnie
* Durée de la Convention
* Les clauses de résiliation
Notons toutefois que ce n’est pas à toutes les formes de sponsoring que l’établissement d’un contrat est utile. La lettre de réponse qui mentionne déjà la part d’obligation de chacune des parties est suffisante pour les manifestations qui ne se déroulent qu’en une journée par exemple.
Deuxième étape : l’établissement du bon de Passage. (ANNEXE III) : Le Bon de Passage est nécessaire pour le sponsoring des manifestations tels que les soirées dansantes, les buffets ou les déjeuners dansants et celui des associations, organisations et entreprises organisant des concours. Le Bon de Passage est établi en faveur du gagnant d’un concours ou d’une tombola. Indiquant la date de la manifestation, son organisateur ainsi que le parcours, le nom du gagnant et le taux de réduction qui lui a été offert, ce papier doit être présenté au Département Communication dans les quinze jours suivant la manifestation pour pouvoir établir un Ordre d’Emission.
Troisième étape : l’établissement de l’Ordre d’Emission (OE )(ANNEXE IV) : L’Ordre d’Emission est un coupon qui, comme son nom l’indique sert à l’émission de billet en faveur du bénéficiaire de l’action de sponsoring. L’ordre de délivrer le billet d’avion à celui-ci pour le parcours sur les transporteurs avec la réduction qui lui a été accordée est donnée par le Directeur Commerciale qui y appose sa signature. Par conséquent, le bénéficiaire gagne un billet à tarif certes pour son itinéraire mais il existe des conditions particulières : les taxes d’aéroport sont à la charge du bénéficiaire.
Quatrième étape : la réservation de place : Normalement, dans le cas du sponsoring, la société AIR MADAGASCAR ne fait qu’accorder son billet d’avion au bénéficiaire et il appartient donc à ce dernier de faire une réservation de place comme tous les autres passagers sur les vols AIR MADAGASCAR. Par contre, il existe des cas qui font exception. Pour les journalistes étrangers ayant un contrat de bartering avec le Département Communication ou d’autre personnes qui viennent à Madagascar t bénéficiant d’un billet à 100% de réduction, cela veut dire que ceux-ci seront placés en classe économique dans l’avion. Par conséquent, il appartient au Département Communication d’intervenir pour retenir une place à ces bénéficiaires afin de s’assurer qu’ils puissent embarquer à la date qui est déjà prévue dans leur contrat. Ainsi donc sont traités les dossiers de sponsoring positifs et afin de dresser le bilan des actions de sponsoring pour chaque année, ceux-ci sont répertoriés dans un fichier sous forme de tableau.
Les risques rencontrés vis-à-vis des prestataires
La signature d’un contrat de sponsoring présente des risques pour le sponsor, soit par le non-respect des modalités par le prestataire soit par un acte délibéré de ce dernier de ne pas honorer le contrat ; dans ces cas, un litige oppose les deux partis contractants . Après l’événement sponsorisé, il peut pourtant s’avérer que dans certains cas, le bénéficiaire n’ait pas respecté le contrat. C’est le centre même du problème que l’on peut rencontrer dans le Département Communication. En effet, à part le fait qu’il n’ait pas envoyé de lettre de remerciement, le prestataire peut avoir omis de fournir au sponsor une des prestations détaillées dans le contrat. Cela peut se traduire par exemple par un nombre incomplet d’articles produits ou tout simplement par le non-respect du délai prévu de la prestation. Malgré son ampleur, cette contrepartie de la part des prestataires reste néamoins faible au regard de l’investissement de l’annonceur qui cherche à obtenir des gains de notoriété et une augmentation de son chiffre d’affaires.
Les objectifs institutionnels de communication interne
Par le biais des actions de sponsoring qu’elle mène, l’entreprise vise la sensibilisation et la mobilisation de son personnel autour d’un thème commun fédérateur issu de l’engagement parrainé . Des échanges et des rencontres s’établissent entre les personnes qui composent l’entreprise. Cela permettra au personnel de l’entreprise de tisser des liens, ce qui créera des relations sociales et donc une meilleure cohésion à l’interne. Un esprit d’appartenance se formera alors au sein de l’entreprise. De même, le sponsoring favorise l’enrichissement collectif du personnel qui s’identifie à une philosophie d’entreprise communicante. Ce qui permet de vraiment considérer l’entreprise comme une entité économique mais également sociale. L’objectif fondamental de sponsoring en communication interne est de rendre le personnel fier de son entreprise et qu’il ne considère pas cette activité comme étant un gaspillage.
Les conditions d’efficacité de l’activité du sponsoring
Le département Communication et le département Marketing s’investissent chacun dans le parrainage mais chacune de leurs fonctions doivent être spécifiques. Pour pouvoir bénéficier des retombées positives de l’action de sponsoring, l’entreprise sponsor est acteur ou créateur de l’évènement. Ce qui conduit à affirmer qu’elle ne peut pas se contenter d’afficher sa marque en « sleeping partner ».Elle doit surtout déployer un outil essentiel qui est l’ensemble des décisions interdépendantes et majeures portant sur les objectifs et les cibles à atteindre, les messages à transmettre et les moyens de les diffuser. Il s’agit là, pour l’entreprise d’élaborer une stratégie qui lui permet de se positionner le plus en amont possible du projet afin de construire une image favorable de l’entreprise. L’image qu’elle veut offrir doit aussi être uniforme et positive aux yeux du public d’où la nécessité pou l’entreprise de séparer la fonction d’exécution des fonctions d’appui au sponsoring. Des conditions sont alors mises en évidence :
Choix de l’évènement à sponsoriser : Choisir un évènement auquel l’entreprise apporterait un soutien logistique, technologique ou financier ne doit pas se faire selon les goûts et les hobbies personnels de ceux qui en prennent la décision. Il est plutôt judicieux que l’engagement de l’entreprise prenne en compte « la nature de l’opération et la personnalité de l’entreprise » . Cela suppose donc qu’il doit avoir une relation basée sur la coïncidence de l’opération au métier de l’entreprise ou à ses valeurs entre l’entreprise et le domaine choisi. Ainsi donc, la société Air Madagascar ne devrait intervenir que dans un évènement qui ait des rapports directs ou indirects avec ses activités afin d’éviter toute contradiction. La vocation de parrainer un évènement doit aussi émaner du souci de l’entreprise de toucher les publics cibles. En choisissant un évènement qui correspond aux centres d’intérêt du public visé, l’entreprise surprendra non seulement son public mais aussi les médias.
Visibilité du parrain : Des retombées sur l’image seraient vraiment assurées si le parrain s’efforce d’être le plus visible possible/ non seulement qu’on le voit mais qu’on se souvienne de lui. Par la concurrence omniprésente dans le secteur, l’entreprise qui a pris la décision de se lancer dans une opération de parrainage doit se distinguer et doit éviter les créneaux déjà surchargés. La visibilité du parrain peut pleinement être satisfaite que dans la condition d’être « le seul parrain d’un évènement et de lui donner son propre nom. » Cette visibilité renforce toutefois la notoriété de l’entreprise auprès de ses publics cibles.
Durée et continuité de l’action
Bénéficier de bonnes retombées consiste avant tout à connaître :
Les engagements que l’on est prêt à consentir.
Les moyens et les ressources à disposition.
Le temps nécessaire.
Une opération ponctuelle ne peut que se faire provisoirement progresser les ventes. Ainsi, si on désire plutôt « influer sur l’image institutionnelle de l’entreprise, le secret de la réussite réside dans la répétition d’actions susceptibles de former l’opinion des publics cibles. » Cela suppose que c’est en prenant part à des opérations de sponsoring de manière permanente et prolongée que l’entreprise pourrait positiver son image .Par conséquent, il arrive que le parrain puisse orienter son action vers un autre domaine si un investissement de parrainage n’est plus profitable.
Relais de communication : La société Air Madagascar communique sur et dans l’évènement par l’intermédiaire d’autres moyens de communication. Selon que l’entreprise crée ou y participe, il y a, comme nous avons pu le voir, l’utilisation de l’un des moyens de communication suivant :
Les Relations presse
Les Relations publiques
La campagne publicitaire ou promotionnelle
La communication interne
Pour rendre plus efficace l’activité du sponsoring, le Département Communication qui s’occupera de la concrétisation finale de l’activité de sponsoring de la société, doit disposer d’un budget suffisant. Par conséquent, le relais de communication consiste à dépenser au moins autant d’argent pour faire connaître l’opération que pour le financer.
Les attributions du Département Marketing
Le Département Marketing (DCCM) délègue au Service Promotion les tâches qui lui servent de support à la communication commerciale entrant dans le cadre de processus du marketing. Avec l’appui de la section Promotion de Masse et la Section Promotion Auprès des Professionnels, celui-ci est tenu :
D’élaborer une stratégie de communication suivant la politique commerciale de la société
De mettre en place un plan de communication commerciale suivant le planning établi.
Dans le but de promouvoir Air Madagascar, le Service Promotion intervient, de son côté dans :
a) La publicité produit : Afin de transmettre des informations persuasives tels que les tarifs promotionnels aux clients cibles qui sont les passagers, le Service Promotion utilise en général médias tels que la télévision, les insertions publicitaires dans la presse et l’affichage.
b) La promotion des vente : Il s’agit d’un octroi d’avantages exceptionnels accordés à un public précis en un temps déterminé afin d’augmenter les ventes.
Pour le Service Promotion, cela peut se traduire par :
o Des réductions temporaires sur les tarifs d’avion (par exemple la Promotion BOGOF sur les vols long courrier)
o Des cartes de fidélité comme la carte Namako (à partir du nombre de vol effectué long courrier)
o Des jeux et des concours (par exemple le concours sur la destination Bangkok)
c) Le sponsoring : Le service Promotion jouera le rôle d’appui au Département Communication pour le sponsoring car l’activité de sponsoring touche a l’image de l’entreprise même si le sponsoring en question est défini comme promotionnel. En effet, l’image des produits de l’entreprise reflète sa valeur et sa personnalité ; par conséquent, le département Communication a pour mission d’améliorer la connaissance de l’entreprise vis –a -vis de ses cibles. De ce fait, le département Communication est le seul à décider de l’exécution du sponsoring et le Service Promotion collaborera avec ce dernier.
d) La vente : Grâce aux relations entretenues entre la société Air Madagascar et les Tour-opérateurs ainsi que les agences de voyage, le Service Promotion incite ces derniers à vendre en organisant des foires et ou des salons. En effet , le but de la vente n’est pas seulement d’avoir des profits mais aussi de contribuer la promotion de la destination Madagascar afin d’ avoir des retombées sur le remplissage des avions. En résumé, le Département Marketing est en charge de la publicité, de la promotion des ventes, du marketing direct et des actions de relations publiques seulement à vocation commerciale. Son Service Promotion est placé pour l’élaboration des stratégies et des plans de communication marketing qui lui incombent.
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Table des matières
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DE LA RECHERCHE
Chapitre I : PRESENTATION DE LA SOCIETE AIR MADAGASCAR
Section 1 : Historique
Section 2 : Structure organisationnelle
Section 3 : Activités et missions
3 .1- Rôles et attributions des organismes opérationnels
3.1.1. La Direction commerciale (DCCD)
3.1.2. La Direction Industrielle (DIID)
3.1.3. La Direction Financière (DFBD)
3.1.4. La Direction des opérations(DEED)
3.1.5 La Direction des opérations au sol(DTTD)
3.1.6 Le Département des Ressources Humaines
3. 2- Rôles et attributions des organismes fonctionnels
3.2.1. Le Département Audit Interne(DGAI)
3.2.2 Le Département Affaires Juridiques(DGAA)
3.2.3. Le Département Communication(DGDX)
3.2.4 Le Département Flight Safety et Assurance Qualité Opérations(DG.DJ)
3.2.5. Le Département Assurance Qualité et Maintenance(DG..QI)
3.2.6. Le Département Sûreté et Sécurité (DG.DS)
3.2.7 Répartition et présentation commerciale
Section 4 : Le département Communication
4.1- Missions et attributions
4.2- Activités
4.2.1. Activités de communication externe
4.2.2 .Activités de communication interne
4.2.3. Gestion de l’image de marque d’Air Madagascar ( corporate identity)
4.2.4. Le Conseil auprès de la Direction Générale dans le domaine de la Communication
4.3- Structure et organigramme
Section 5 : Le département Marketing
5.1- Missions et attributions
5.2- Activités
5.2.1. Le Service Programme
5.2.2. Le Service Revenue Management
5.2.3. Le Service Promotion
5.2.4. Le Service Accords
5.3- Structure et organigramme
Chapitre II :THEORIE GENERALE SUR LES OUTILS DE GESTION
Section 1 : Concept général sur la politique globale de communication
Section 2 : La démarche Marketing
2.1- Effort de rationalité
2.1.1. Le modèle de raisonnement téléologique
2.1.2. Le recours à une méthode scientifique
2.2- La dialectique de l’entreprise et du marche
2.3- La Hiérarchie des décisions marketing
Section 3 : Les éléments constitutifs de la politique de communication
Section 4 : Définition du sponsoring
Section 5 : Définition des Relations-presse
DEUXIEME PARTIE : POSITION DU PROBLEME
Chapitre I : PROBLEMES LIES A L’ORGANISATION DES ACTIVITES COMMUNES
Section 1 : Coordination des activités communes
1.1- L’évènementiel
1.2- Le lancement d’une nouvelle ligne
Section 2 : Des activités spécifiques à chaque entité
2.1-Les Relations –presse
2.2-Le Sponsoring
2.2.1.Le département Communication et l’activité de sponsoring
2.2.2.Le Service Promotion et l’activité de sponsoring
Chapitre II : PROBLEMES RELATIFS AUX MOYENS D’ACTIONS
Section 1 : Stratégies de communication
1.1.- La gestion des Relations presse
1.1.1. La démarche actuelle de Relations presse du département Communication
1.1.2 .La démarche actuelle de Relations presse du département Marketing
1.1.3. Tendances et difficultés
1.2- La gestion du Sponsoring
1.2.1. La procédure de traitement du sponsoring
1.2.2. Le traitement des dossiers
1.2.2.1 Le traitement des dossiers négatifs
1.2.2.2 Le traitement des dossiers positifs
1.2.3. Les risques vis-à-vis des prestataires
Section 2 : De l’homogénéité de l’image institutionnelle
2.1- La charte graphique
2.2- La base de données
TROISIEME PARTIE : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS ET RESULTATS ATTENDUS
Chapitre I : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS ET RESULTATS ATTENDUS
Section 1 : Mise en place d’un job’s description pour les deux services en Communication corporate et en communication commerciale
Section 2 : Mise en évidence des objectifs de sponsoring
2.1-Objectifs institutionnels
2.1.1 Les objectifs institutionnels de communication externe
2.1.2 Les objectifs institutionnels de ommunication interne
2.2- Objectifs Marketing
Section 3 : Diffusion de l’esprit marketing
Chapitre II : SOLUTIONS RELATIVES AUX MOYENS D’ACTIONS
Section 1 : Gestion de l’activité de sponsoring
1.1-Les conditions d’efficacité de l’activité de sponsoring
1.2-Le suivi des dossiers de sponsoring
1.3-Le traitement des dossiers de sponsoring
1.3.1.Le traitement des dossiers du sponsoring national
1.3.2.Le traitement des dossiers du sponsoring international
1.4- Les prestataires
1.5-L’allocation du budget de sponsoring
Section 2 : Organisation des relations avec les médias
2.1-Les activités des Relations –presse
2.2 Le voyage de presse
Section 3 : Proposition d’une prise de décision
ChapitreIII : SOLUTIONS RETENUES ET RESULTATS ATTENDUS
Section 1 : Solutions retenues
1.1-Proposition d’une séparation distincte des attributions
1.1.1.Les attributions du département Communication
1.1.2.Les attributions du département Marketing
1.2-Proposition d’une organisation planifiée des moyens d’action
1.2.1 En Sponsoring
1.2.2.En Relations-presse
1.3- Proposition pour une amélioration de l’image institutionnelle
1.4- Proposition pour une analyse de l’efficacité des actions au niveau de la notoriété
1.5-Le budget global alloué à la communication
Section 2 : Résultats attendus et recommandations générales
2.1-Résultats attendus
2.1.1Résultats sociaux
2.1.2.Résultats financiers
2.1.3 Résultats économiques
2.2-Recommandations générales
2.2.1.La création d’un évènement « spécial Air Madagascar » combinant le Sponsoring et les Relations-presse
2.2.2.La synergie entre communication corporate, communication interne et communication commerciale pour une coordination du processus de communication
CONCLUSION
LEXIQUE
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
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