MESURE DE L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR ENVERS LE PACKAGING DU PRODUIT

Packaging et marketing

Design en tant qu’adjectif

En tant qu’adjectif, le champ d’application est très large et renvoi à des notions subjectives d’esthétisme. Le design signifie la tendance au goût du jour. Le terme est donc étroitement lié à un phénomène de mode. Il s’agit donc de définir un objet par un jugement de valeur relatif au goût personnel et ce dans un cadre temporel précis. Très sollicité par le marketing et les médias depuis les années 2000,le design est progressivement devenu un argument publicitaire, signifiant un style aux formes simples contemporaines mais aussi une apparence épurée. Le design devient même un « pur signe de l’air du temps » dont l’utilisation est justement de faire consommer de l’air du temps. Loin de son histoire et de son étymologie, nous nous trouvons face à du « dessin sans dessein » avec une forte assimilation des avantages et des inconvénients de la mode et de la consommation de masse.
Au final, la perception de ce design se fait au détriment de ce qu’il est initialement, une pratique anticipatrice et réformatrice, car l’objectif n’est plus de créer de l’innovation mais plutôt d’ancrer le produit dans une époque précise et de communiquer des valeurs de proximité et d’esthétisme.

Design en tant que nom

Le design packaging, enjeu stratégique pour l’entreprise, constitue un support privilégié de l’expression des marques.
Le design recouvre un vaste champ : il peut désigner une forme qualifiée, une démarche de style ou encore l’action de concevoir.
Il n’existe pas de définition unique du design : son sens varie selon les époques, les cultures et les individus.
Le design est une discipline qui vise à la création d’objets, d’environnements, d’oeuvre graphique, etc.. à la fois fonctionnels, esthétiques et conformes aux impératifs d’une production industrielle3. »
Le design définit donc la pratique de conception d’objets utilitaires. En dehors de ce champ, le design se voit complété par un qualificatif pour préciser sa pratique : design graphique, design produit, design packaging, design d’environnement, design de mode etc…

Design ou stylisme

« Stylisme — n. m — Souci extrême, souvent exagéré du style, de la forme. » (Dictionnaire Larousse — 2009) Comme dans le design, il existe un réel souci de la forme dans le stylisme c’est pourquoi il est difficile de les distinguer. Les deux termes sont d’ailleurs bien souvent considérés comme synonymes dans les dictionnaires mais pourtant, il existe une subtilité. Dans la finalité, le design et le stylisme s’opposent. En effet, ce dernier se veut esthétique avant tout, la démarche n’est donc pas la même. Reste que dans l’usage, l’emploi de ces deux termes se croise. Pour mieux comprendre, prenons l’exemple récent d’Internet. Un web designer est une personne qui conçoit une interface, pense la navigation, l’ergonomie, cherche la fonctionnalité et l’innovation. Il doit avoir une vraie démarche, une curiosité aigue. Une personne qui se contente de créer une interface du point de vue graphique uniquement ne peut se revendiquer web designer puisqu’il se concentre sur le style et la forme. Le stylisme est ainsi un terme avant tout destiné à la mode et au textile.
Pour conclure, force est de constater qu’un certain flou gravite autour de la définition du design, de son champ d’application et de ses subtilités. Dans le EN en dernier , nous retiendrons toutefois la définition du design en tant que profession et démarche à vocation industrielle et commerciale en le considérant comme un savoir-faire artistique et technologique applicable à la production d’objets fabriqués industriellement.
L’implication du design dans le fonctionnement de l’entreprise s’effectue à travers deux facettes complémentaires. D’une part il intervient sur la forme et le graphisme. Il donne un sens à l’apparence et joue un rôle dans la qualité perçue. D’autre part, il sert les objectifs et la stratégie de l’entreprise.

Le design est une activité de création

Comme nous avons pu le voir dans l’analyse de son historique, le design est avant tout une activité de création qui puise ses racines dans l’art. Selon la spécialité du designer, le design participe à la création d’emballages, de produits, à la conception d’architecture commerciale ou de signes constituant l’identité visuelle de l’entreprise. La sémiologie mais aussi la sémantique sont essentielles au design, car avant tout, le design est créateur de sens et d’usages. De par ses contraintes industrielles et commerciales, le design est aujourd’hui détaché de l’art, ce qui ne l’empêche pas de s’en inspirer bien évidemment pour trouver la meilleure solution formelle et technique.

Le design est une démarche d’investigation et de remise en question

La démarche créative du designer est comparable à une véritable enquête. Par exemple, lorsqu’un designer conçoit une nouvelle identité graphique pour une entreprise, il recherche toujours la solution la plus appropriée à l’entreprise elle-même, à son marché et à ses clients. Il doit tout d’abord rassembler un maximum d’informations sur cette entreprise : son histoire, son savoir-faire, ses capacités financières et commerciales. Il doit ensuite s’intéresser à son secteur mais aussi aux autres domaines pouvant l’influencer ou l’inspirer. Il doit également apprendre à connaître les attentes du client final, qu’elles soient fonctionnelles ou immatérielles. De tout ce travail se dégagera une problématique. La curiosité et la faculté d’analyse, d’anticipation tiennent donc un rôle important. Au final, il croise toutes ces données puis il émet diverses hypothèses en montrant ce que chacune d’elles peut apporter comme réponse.

Le design est un outil d’aide à la décision

Pour tout projet, une entreprise est confrontée à une multitude de choix et de contraintes. De nombreux paramètres doivent être pris en considération. Ils relèvent de disciplines pas toujours habituées à travailler en commun. Or, le design est, par nature, une activité transversale. Il se charge d’assembler les éléments du puzzle et il permet d’y voir plus clair.

Le design est une juste traduction

Bien évidemment, le design ne se substitue à aucune autre activité. Il n’agit aucunement en remplaçant, ni en se contentant d’appliquer un « brief ». En effet, il s’efforce d’enrichir la réflexion et de démultiplier les capacités de la technique et du marketing dont il est le partenaire créatif. Certains diront que le fait de travailler sur l’apparence est assimilable à une manipulation de l’esprit, rendant impossible toute expression de vérité. On ne doit pas penser le travail sur les apparences comme une manipulation de l’esprit ou une opération condamnable évidemment. Un investissement sur les formes relève plutôt de la séduction à dimension humaine, universelle et de la compréhension, de l’anticipation. Aujourd’hui, l’investissement sur ce paraître est indispensable pour pouvoir exister « mieux ».

le design a une valeur économique

Un « bon produit » est un produit qui est parfaitement adapté à son marché et qui est vendu. Aussi et naturellement, un produit bien « designé » est un produit vendu correspondant exactement à une demande, présenté au bon endroit, au bon moment et au bon prix. Le design fait vendre, l’ignorer serait se voiler la face sur la relation qu’il entretien à l’économie. Force est de constater, qu’en France, la promotion du design en tant que valeur économique a toujours été freiné par la référence des arts appliqués, prétextant un rapport à l’argent peu conforme avec une « éthique » de la création. Bien évidemment, il convient de mettre des limites à ce raisonnement. En effet, si le design ne prenait en compte que le caractère économique dans sa démarche, il ne serait que mensonge et manipulation. Fort heureusement, le design va plus loin que cela…

Le design produit

Le produit est souvent l’acte fondateur d’une entreprise, le pilier d’une image de marque. Aucun produit n’est neutre, tous communiquent des valeurs. Le produit doit être conçu pour lui-même mais aussi pour ce qu’il peut apporter à une entreprise et à son image. Le design aide l’entreprise à avoir cette vision stratégique du produit en prenant en compte les contraintes économiques, industrielles, marketing et esthétiques. Le design est donc source d’innovation et de différenciation pour un produit.
Le design produit devient de plus en plus déterminant pour influencer la perception de la marque. En effet, les caractéristiques fonctionnelles des produits se rapprochent. Dans ces conditions de « standardisation » de l’offre, au delà d’apporter des innovations fonctionnelles et ergonomiques, le design produit permet de différencier le produit. Il permet également de le situer au niveau psychologique. Par exemple, en passant de la gamme performa à la gamme Imac, rien que par le design produit tout en rondeur et acidulé, Apple est parvenue à se distinguer sur un marché dominé par des codes technologiques et de la morosité. Ce succès n’est pas isolé. Nous pouvons citer Swatch ou encore Audi dans le secteur de l’automobile.
Le presse-agrume « Juicy Salif » réalisé par Philippe Starck pour Alessi est également un très bon exemple. Au-delà de remplir sa mission de presse citron, cet objet apporte une forte sensation émotionnelle. Au final, celui qui choisit ce presse-agrume plutôt qu’un autre est tout simplement attiré par l’image. La différenciation formelle et la connotation esthétique contribuent donc à créer la perception de l’objet, qui à son tour, influence la perception de marque.

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : Packaging et design du packaging
CHAPITRE PREMIER : Packaging et marketing
INTRODUCTION
1.1-Evolution du concept du packaging
1.1.1- Historique du packaging
1.1.2- Définition globale
1.1.3- Définition marketing
1.1.4- Rôle et objectifs du packaging
1.1.4.1- Rôle du packaging
1.1.4.2- Objectif du packaging
1.1.4.2.1-Packaging outil de communication
1.1.4.2.2- Packaging levier
1.2- Packaging et marketing
1.2.1-Packaging au service du produit
1.2.1.1- Fonctions techniques
1.2.1.1- Fonction de conservation
1.2.1.2- Fonction de distribution
1.2.1.2- Fonctions marketing
1.2.1.2.1- Fonction d’alerte
1.2.1.2.2- Fonction d’attribution
1.2.1.2.3- Fonction d’information
1.2.1.2.4- Fonction de positionnement
1.2.1.2.5- Fonction de service
1.3- Packaging et consommateur
1.3.1- Concepts et Evolution du consommateur
1.3.2- Packaging et merchandising
1.3.3- Packaging et communication
1.3.4- packaging et promotion
1.3.5- Packaging sensoriel et l’acte d’achat
1.3.5.1 sens du packaging
1.3.5.2 Packaging et marque
1.4- Packaging et société de consommation 
1.4.1- Evolution
1.4.2- Tendance de consommation
1.4.3- Packaging et vision du consommateur
1.4.4- Packaging place aux nouvelles attentes
1.5- Stratégies du packaging
1.5.1- Stratégie d’innovation
1.5.2- Stratégie de modification
1.5.3- Stratégie d’économie
1.6- Les éléments de composition du packaging
1.6.1- Un vecteur de communication
1.6.2- les formes
1.6.3- les matières
CONCLUSION
CHAPITRE DEUXIEME : LE RÔLE DU DESIGN DANS LA PERCEPTION DE LA MARQUE INTRODUCTION
2.1- Le design et sa démarche
2.1.1- Les concepts du design
2.1.1.1- Design en tant qu’adjectif
2.1.1.2-Design en tant que nom
2.1.1.3- design ou stylisme
2.1.1.4- design est une activité de création
2.1.1.5- le design est une démarche d’investigation
2.1.1.6 –le design est un outil d’aide à la décision
2.1.1.7-le design est une juste traduction
2.1.1.8-le design a une valeur économique
2.1.1.9-le design produit
2.2- Design packaging 
2.2.1- l’emballage
2.2.2-le couple produit/emballage
2.2.3- Etiquetage
2.2.4- le conditionnement
2.3- packaging au coeur de la stratégie d’image
2.3.1- Un vecteur de différenciation
2.3.2- Un vecteur d’image de marque puissant
2.4- Un média à part entière
2.4.1- Techniques de wording et de branding
2.4.2- Le concept d’alerte packaging
2.4.3- la structure de packaging
CONCLUSION
CHAPITRE TROISIEME : L’INFLUENCE DE LA COULEUR DU PACKAGING SUR LA PERCEPTION DU CONSOMMATEUR
Introduction
1- définition de la couleur 
1.1-symbolique et signification de la couleur
2- le rôle de la couleur
2. 1- rôle stratégique de la couleur et de la fore du packaging
2.1.1 rôle stratégique de la couleur
3- l’influence de la couleur sur l’état affectif du consommateur 
4- couleur et perception 
4.1- l’influence de la couleur sur la perception
4.1.1- perception des dimensions
4.1.2- perception auditive
4.1.3- perception olfactive
4.1.4- perception gustative
4.1.5- perception de la qualité
4.1.6- perception du prix
5- couleur et attention 
5.1- couleur et perception de la forme
6- la couleur et les produits
6.1- la couleur des produits
6.2- la couleur du packaging…
6.2.1- les fonctions de la couleur du packaging
6.2.2- le code de la couleur
7- la couleur de l’environnement de consommation
8- la couleur de la publicité
9- les préférences en matière de couleur
9.1- la préférence en marketing
9.2- l’apprentissage associatif de la couleur
9.3- les couleurs préférées
10- l’influence de la couleur du packaging
Conclusion
Conclusion : de la première partie
DEUXIEME PARTIE : MESURE DE L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR ENVERS LE PACKAGING DU PRODUIT
CHAPITRE QUATRIEME : LES TECHNIQUES DE MESURE L’ATTITUDE
ENVERS LA MARQUE
INTRODUCTION
4-1 Compréhension de la fidélité à la marque 
4-2 Force de l’attitude 
4-3 Les conséquences d’une attitude forte
4-3-1 –la persistance
4-3-2- la résistance
4-3-3- la prédictivité
4-4 La structure du concept de force
1- L’accessibilité
2-L’expérience directe
3- L’importance
4- La certitude
4-5-Techniques de mesure des attitudes
4-5-1-les méthodes d’enquêtes standard
4-5-2-les échelles d’attitudes
4-5-2-1-les échelles primaires de mesures
4-5-2-1-1-Echelle nominale
4.5-2-1-2-Echelle ordinale
4-5-2-1-3-Echelle d’intervalle
4-5-2-1-4-Echelle proportion
4-5-3-Techniques et modes d’utilisation des échelles
4.5.3.1 les échelles comparatives
4.5.3.1.1 l’échelle par paires
4.5.3.1.2 l’échelle d’ordre de classement
4.5.3.1. 3 l’échelle à somme constante
4.5.3.1 .4 l’échelle Q-sort
4.5.3.2 les échelles non comparatives
4.5.3.2.1 les échelles continues d’évaluation
4.5.3.2.2 les échelles multiples
4.5.3.2.2.1 l’échelle de Thurstone
4.5.3.2.2.2 l’échelle de Likert
4.5.3.2.2.3 l’échelle d’Osgood
4.5.3.2.2.4 l’échelle stapel
4.5.3.2.2.5 l’échelle Guttman
4.5.3.3 choix d’un type d’échelle
4.5.3.4 autres mesures
CONCLUSION
CHAPITRE CINQUIEME : FORMATION DE L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR
INTRODUCTION
1- Définition des attitudes
2- Caractères des attitudes
3- Développement des attitudes
4- Relation entre l’attitude et le comportement
4.1- la théorie de l’action raisonnée
4.2- la théorie du comportement
5- L’influence du comportement sur l’attitude
5.1- la dissonance cognitive
5.2- l’attribution
6- Changement des attitudes
6.1- la théorie de la congruence
6.2- la théorie de la dissonance cognitive
6.3- la théorie du contraste systématique
6.4- la théorie de l’assimilation contraste
6.5- la théorie de l’équilibre
6.6-la théorie de la consistance affectif
6.7- la théorie de l’attribution
7- les modèles du comportement 
7-1—modèles du comportement du consommateur
7-1-1 Modèle de base du comportement
7-1-2 Modèles de NICOSIA
7-1-3 Modèle d’ENGEL ET KOLLAT
7- 1-3 Modèle de BETTMAN
8- Modèles d’attitudes multi – attributs
8-1 Les modèles compensatoires
A – Les modèles linéaires
– Modèle de Rosenberg et Faivre
– Modèle de Howard et Sheth
– Modèle de Bass & Talarzyk
– modèle de Fishbein
– Modèle de Ahtola
B- Les modèles non linéaires
– Modèle à point idéal de Lehmann
– Modèle non linéaire de Einhorn
– modèle non linéaire de BENHABIB Abderrezak
8 – 2- Les modèles non compensatoires
– Les modèles de satisfaction
– Les modèles Lexicographiques ou de Hiérarchie
CONCLUSION
CHAPITRE SIXIEME : ETUDE SUR LA MESURE DE L’ATTITUDE DU CONSOMMATEUR A L’EGARD DU PACKAGING D’UN SHAMPOING 
Conclusion générale
Bibliographie
Articles 

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