MÉDIAS SOCIAUX ET RÉSEAUX SOCIAUX

Verbier Promotion

Verbier – Val de Bagnes – La Tzoumaz Promotion SA, cité dans le présent document en tant que Verbier Promotion, a pour mission d’augmenter la notoriété de la destination Verbier – Val de Bagnes – La Tzoumaz en Suisse et à l’international afin d’attirer de nouveaux visiteurs et développer le tourisme qui est l’activité économique la plus importante de la région. Avec son éventail d’offres sportives hivernales et estivales, d’offres culturelles et d’expériences authentiques, Verbier – Val de Bagnes – la Tzoumaz est une destination nécessitant une communication efficace tout au long de l’année. Durant l’hiver, les offres touristiques sont essentiellement réparties sur les domaines skiables de Verbier, La Tzoumaz et Bruson alors que durant les périodes estivales ainsi que celles entre saisons, l’offre s’élargit avec de nombreuses possibilités d’activités dans le Haut Val de Bagnes. Cette diversité nécessite une adaptation de la communication selon les saisons. De plus, la clientèle à Verbier et dans le Val de Bagnes n’est pas la même en été et en hiver, ce qui engendre également une stratégie de communication et un positionnement de la destination différents. Par ailleurs, il est essentiel d’évoluer en fonction des tendances émergentes et d’en saisir les opportunités, entre autres l’arrivée du e-moutainbike sur lequel la destination a su rapidement se positionner en tant que « Verbier destination e-bike ». Le travail de mise en avant de la destination ne cesse donc d’évoluer au fil des saisons et nécessite sans cesse de se renouveler.

Départements Communication et Communication Digitale

Actuellement, Verbier Promotion dispose d’un département Communication et d’un département Communication Digitale qui travaillent en étroite collaboration. Ensemble ces deux départements réunissent quatre employés pour un taux de travail de 380% ainsi qu’une stagiaire à 100%. Leurs principaux champs d’action sont : Les relations avec la presse et les influenceurs sur les marchés ciblés, la publicité payante digitale et au format papier, les contrats partenaires et ambassadeurs, la création de contenus visuels et rédactionnels, l’animation des communautés sur les réseaux sociaux ainsi que la gestion des newsletters clients et finalement la gestion et le développement du site web www.verbier.ch. La stratégie de communication et de marketing définie vise trois objectifs majeurs. Le premier est un objectif de visibilité : chaque action a pour but d’augmenter la visibilité de la destination sur les marchés prioritaires, en leur créant l’opportunité de voir, de lire et d’entendre les messages et offres de la marque. Le second est un objectif d’engagement : il signifie de capter l’attention et déclencher une action de la part de l’audience cible. Finalement, le troisième objectif est l’acquisition : c’est-à-dire de pousser le client à acheter un produit ou service par l’intermédiaire des partenaires de la destination.

Département Offres et Marchés

Le département Offres et Marchés est quant à lui composé de trois collaborateurs employés pour un taux de travail total de 290%. Cette équipe est notamment en charge de l’analyse des marchés, du travail des marchés de proximité et lointains, de la fédération d’offres spéciales des prestataires ainsi que du développement du segment Meetings Incentives Conventions Exhibitions1 (MICE) et des entraînements sportifs. Suite à un travail d’analyse des marchés effectué, les marchés cibles actuels ont été définis comme suit : Les marchés de proximité et prioritaires identifiés sont : Le Royaume-Uni, la France et les pays du BeNeLux avec une priorité sur Bruxelles et le Luxembourg. Le marché secondaire identifié est la Scandinavie. Les marchés lointains identifiés sont : les Etats-Unis, le Canada, la Chine ainsi que le Brésil. Les segments suivants ont été identifiés selon les habitudes de consommation des visiteurs de la destination. Pour la saison estivale, il s’agit pour les marchés de proximité de randonneurs, VTTistes et cyclistes venant en couple ou en groupe. Pour les marchés lointains, ce sont les écotouristes ou des adeptes du Typically Swiss Romantic venant en couple ou en famille qui ont été identifiés. Durant la saison hivernale, les profils des consommateurs tant des marchés de proximité que lointains sont des skieurs, freerideurs ou fondeurs venant en couple ou en groupe dans la destination.

De plus, un mandat externe a été effectué auprès de Longlong Li, engagé par les instances touristiques de Verbier en tant que spécialiste du marché chinois, dans le cadre d’un contrat à durée limitée durant la saison hivernale. Ce mandat a pour but de développer le marché chinois de manière à positionner la destination durablement en tant que destination premium pour les clients de catégories socio-professionnelles élevées. Ses principales tâches sont l’accueil de journalistes, de tours opérateurs (TO) et de touristes dans la destination. Il accompagne notamment les clients chinois ayant réservé une First Ski Experience ou désirant suivre un cours de ski. Il est également à disposition des partenaires touristiques de la station ainsi que des écoles de ski pour l’accompagnement de la clientèle chinoise.

Stratégies et campagnes

Depuis de la refonte de Verbier Promotion et de la mise en place de la nouvelle identité de la destination, avec son logo « Verbier Pure Energy », la stratégie de marque renouvelée s’articule autour du slogan « Pure energy lives here » (ici se trouve l’énergie pure). De cette nouvelle identité a pu être définie la stratégie de communication de la destination s’articulant autour du slogan « Infinite playground » (terrain de jeu infini) qui représente l’immensité du panel d’activités proposé dans la destination, tout au long de l’année. Ainsi, la stratégie de communication « Infinite playground » est la base sur laquelle se définissent les différentes campagnes de communication mises en place tout au long de l’année. Pour la campagne hiver 2019-20, il a été décidé de mettre en avant l’expérience client vécue selon cinq profils types de visiteurs définis. Ainsi, par cette campagne nommée “Verbier, destination aux multi-facettes”, le but est de satisfaire les attentes de chacun en proposant une expérience adaptée selon les habitudes de consommation des profils définis. Source : Présentation commission marketing octobre 2019, Verbier Promotion (2019) La stratégie des réseaux sociaux définie au cours de ce travail se base sur les profils types identifiés lors de la mise en place de cette campagne hiver 2019-20. Afin d’être cohérent, il est important de communiquer un même message sur tous les canaux de communications utilisés par la destination. Le tableau décrivant les cinq profils types, les habitudes de consommation de chacun, les événements et ambassadeurs susceptibles de les intéresser se trouvent ainsi dans la partie développement de ce travail (Cf. p.52).

Méthodologie

La méthode d’analyse utilisée dans la réalisation de ce travail est la méthode dite expérimentale. Celle-ci permettra une comparaison qualitative des pratiques actuelles de Verbier Promotion sur les réseaux sociaux avec les bonnes pratiques citées dans le présent document afin de pouvoir proposer des recommandations permettant d’atteindre les objectifs définis. Pour se faire, une revue littéraire est réalisée afin de réunir un maximum de connaissances actuelles des professionnels du domaine sur l’utilisation des réseaux sociaux en tant qu’outil de communication. Cette première étape consiste à appliquer la méthode du desk research afin de regrouper tous les éléments théoriques et pratiques nécessaires à la réalisation de ce travail. Le domaine numérique étant en constante progression, les articles, revues et livres utilisés doivent être récents. La seconde étape de ce travail consiste en l’analyse de la pratique actuelle de Verbier Promotion sur les réseaux sociaux. Pour se faire, un premier tableau retraçant l’activité sur les différents canaux est réalisé afin de pouvoir en analyser les forces, faiblesses, les menaces ainsi que les opportunités grâce à la méthode d’analyse SWOT2.

Afin d’obtenir des données plus spécifiques quant à la communication de destinations touristiques alpines semblables à Verbier, une analyse benchmark de six destinations concurrentes est réalisée. Celle-ci permet une comparaison plus significative des pratiques. Dans cette analyse, le doigt sera notamment pointé sur les réseaux sociaux utilisés pour la communication ainsi que sur la fréquence de publication et le type de contenu publié. Ces différentes étapes permettent par la suite l’établissement d’une stratégie des réseaux sociaux pour Verbier Promotion comportant les canaux à privilégier ainsi que pour chacun d’eux, les profils types de consommateurs ciblés et les types de contenus à privilégier. Finalement, afin de mettre en place une stratégie d’analyse des performances, une comparaison des outils existants est effectuée afin de déterminer lequel est le plus adapté à Verbier Promotion. Sur la base des indicateurs de performances définis dans la stratégie des réseaux sociaux, une recommandation quant à l’analyse des performances est proposée. Le tableau suivant présente les différentes méthodes de recherches et d’analyses utilisées dans la réalisation de ce travail.

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Table des matières

RÉSUMÉ
AVANT-PROPOS ET REMERCIEMENTS
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DE FIGURES
LISTE DES ABRÉVIATIONS
1. INTRODUCTION
2. CONTEXTE
2.1. VERBIER PROMOTION
2.1.1. Départements Communication et Communication Digitale
2.1.2. Département Offres et Marchés
2.1.3. Stratégies et campagnes
2.1.4. Marketing de contenu
2.1.5. Utilisation des réseaux sociaux
2.1.6. Vitrine Web
2.2. OBJECTIFS DU TRAVAIL
2.3. QUESTION DE RECHERCHE
2.4. MÉTHODOLOGIE
3. REVUE DE LA LITTÉRATURE
3.1. MÉDIAS SOCIAUX ET RÉSEAUX SOCIAUX
3.2. LES RÉSEAUX SOCIAUX POUR L’ENTREPRISE
3.3. LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LE SECTEUR TOURISTIQUE
3.4. SAVOIR ÊTRE ATTRAYANT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
3.5. CLASSIFICATION DES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LE TOURISME
3.6. CONTENU GÉNÉRÉ PAR LES UTILISATEURS (CGU)
3.7. L’ARTICULATION PAID/OWNED/EARNED MEDIA (POEM)
3.8. MODÈLE DE CONTENUS HELP, HUB ET HERO
3.9. PANORAMA DES RÉSEAUX SOCIAUX
3.10. STATISTIQUES DES PRINCIPAUX RÉSEAUX SOCIAUX PAR MARCHÉS CIBLES
3.11. STRATÉGIE DE RÉSEAUX SOCIAUX
3.12. MESURE ET ÉVALUATION DES PERFORMANCES
3.13. INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCES
3.13.1. Définition des indicateurs
3.14. PLATEFORMES DE GESTION DES MÉDIAS SOCIAUX
4. DÉFINITION DES HYPOTHÈSES
5. TRAVAIL D’ANALYSE
5.1. ANALYSE DE LA STRATÉGIE ACTUELLE DE VERBIER PROMOTION
5.1.1. Utilisation et audience des différents canaux
5.1.2. Contenus Hero produits en 2019 par Verbier Promotion
5.1.3. Ressources disponibles pour la gestion des réseaux sociaux
5.1.4. Analyse SWOT de la présence actuelle de Verbier Promotion sur les réseaux sociaux
5.1.5. Progression des abonnés et fans en 2019
5.2. ANALYSE BENCHMARK DE LA CONCURRENCE
5.2.1. Critères de sélection
5.2.2. Analyse Zermatt-Matterhorn
5.2.3. Analyse Crans-Montana
5.2.4. Analyse de Flims Laax Falera
5.2.5. Analyse de Innsbruck
5.2.6. Analyse de Chamonix-Mont-Blanc
5.2.7. Analyse de Clusaz
5.3. OUTILS DE GESTION DES RÉSEAUX SOCIAUX
6. ANALYSE DES RÉSULTATS ET RECOMMANDATIONS
6.1. DÉFINITION DE LA STRATÉGIE DES RÉSEAUX SOCIAUX DE VERBIER
6.1.1. Définition des objectifs
6.1.2. Comprendre les cibles
6.1.3. Réseaux sociaux sélectionnés
6.1.4. Langues des publications
6.2. DÉFINITION DE LA STRATÉGIE D’ANALYSE DES PERFORMANCES
6.2.1. Objectifs de l’analyse des performances
6.2.2. Identification des indicateurs de performances
6.2.3. Collecte et analyse des données
7. CONCLUSION
7.1.1. Résultats de l’étude
7.1.2. Recommandations
7.1.3. Limites de l’étude
8. LISTE DES RÉFÉRENCES
10. DÉCLARATION DE L’AUTEUR