MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING CULTUREL

MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING CULTUREL

MARKETING CULTUREL

Le marketing culturel est la mise en lien du consommateur avec le produit culturel. C’est « L’art d’atteindre les segments de marché susceptibles d’intéresser au produit en ajustant à celui-ci les variables de la composition commerciale… afin de mettre le produit en contact avec un nombre suffisant de consommatuers… »9 2.1 MARKETING DES SERVICES Le marketing culturel est un exemple de marketing de services, aujourd’hui aussi performant que le marketing traditionnel. Le marketing des service, en plus du travail classique de marketing externe, définit un mode de fonctionnement à l’interne et l’interaction avec le consommateur. Les employés sont un public cible interne à considérer et les clients sont coproducteurs des service. 10 Cette dimension est amplifiée aujourd’hui par les apports de la révolution digitale et des réseaux sociaux : la frontière entreprise – consommateur est poreuse et laisse place aux échanges bidirectionnels, aussi entre consommateurs. SPECIFICITE DES SERVICES Quatre caractéristiques différencient les services des produits physiques. Tout d’abord l’intangibilité : physique car le service ne peut être touché et mental car il est difficile de l’imaginer avant la prestation. D’où l’importance de soigner les signes qui démontrent la qualité du service, afin de le tangibiliser: locaux, personnel, outils de communiaction, symboles, tarifs. La deuxième spécificité des services est la simultanéité entre production et consommation : le personnel et les consommateurs interagissent et influencent la qualité du service. Basé sur une prestation humaine, le service est aussi par définition variable, ce qui représente une source de risques potentiels. Enfin les services sont périssables, ce qui représente des pertes définitives potentielles, d’où l’intérêt d’une bonne planification et adaptation continue.11 2.3 SPECIFICITES DE LA CULTURE Le domaine culturel apparaît comme secondaire dans la pyramide des besoins, contrairement aux services usuels qui répondent aux besoins primaires physiologiques et de sécurité de l’être humain. La culture se caractérise aussi par son lien indéfectible à l’émotion : le consommateur est immergé dans une expérience sensorielle mise en scène par l’artiste avec la complicité de l’institution culturelle. Cette particularité est utilisée par les entreprises qui aujourd’hui se culturalisent : il est prouvé que l’impact émotionnel provoqué par une histoire racontée a un impact supérieur à la dimension intellectuelle dans une décision d’achat12. Enfin les questions de rentabilité et d’efficiences restent souvent secondaire voire taboues concernant le domaine de la culture. 2.4 MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING CULTUREL Le marketing traditionnel se base sur les informations que lui fournit le marché afin d’adapter sa production aux clients potentiels. Il est donc orienté sur les besoins et actif : son but est de vendre un produit. Bien qu’ utilisant les mêmes composantes, le marketing culturel est passif car l’aspect commercial est secondaire. Il se base sur le produit, composante interne à l’entreprise. A noter que certaines entreprises culturelles, par exemple des grosses productions internationales, pratiquent un marketing traditionnel car leurs objectifs financiers priment sur leurs objectifs artistiques.

LES INSTITUTIONS CULTURELLES DU SPECTACLE

L’hybridation actuelle des formes théâtrales et le rapprochement du spectacle vivant et des arts plastiques14 génèrent de plus en plus de productions artistiques pluridisciplinaires. Les frontières entre disciplines artistiques s’effacent souvent. Ce phénomène se manifeste dans les œuvres, les cursus de formations artistiques mais aussi dans la nomenclature des institutions culturelles. 3.1 ASSOCIATION FAITIERES Petzi est l’association faîtière suisse des salles de concert et festivals de musiques actuelles. Elle compte 112 clubs dont 15 dans le canton de Vaud. Le Pool de théâtres romands regroupe ue quarantaine de théâtres d’accueil en Suisse romande et France voisine dont 15 dans le canton de Vaud. L’UTR – Union des théâtres romands est une section de l’UTS-Union des théâtres suisses. C’est l’association professionnelle des institutions de création de Suisse romande. Elle compte 13 membres dont 5 dans le canton de Vaud. La FRAS- Fédération romande des arts de la scène regroupe le Pool et l’UTR. 3.2 NOMENCLATURE DES INSTITUTIONS CULTURELLES DU SPECTACLE Une salle de spectacle est un lieu qui accueille des représentations théâtrales, cinématographiques, musicales, chorégraphiques, circassiennes ou hybrides. Elle prend la forme de différents types d’institutions culturelles du spectacle. La jauge et l’infrastructure sont variables pour tous les types d’institutions. Voici quelques types de salle regroupées sous le générique « salle de spectacle » : – théâtre de création: institution qui hébèrge tout le processus de création des spectacles ainsi que les premières représentations – théâtre d’accueil : institution qui programme des spectacles en tournée – club : salle de concert pour les musiques actuelles ( à l’origine club de jazz) – opéra : théâtre où sont jouées des œuvres lyriques – centre ou espace culturel : institution qui propose des spectacles, des expos, des conférences et des animations socio-culturelles

Table des matières

1.INTRODUCTION
1.1ESUMME DE L
’ANALYSE
1.2METHODOLOGIE
1.3DELIMITATION
2.MARKETING CULTUREL
2.1MARKETING DES SERVICE
2.2 SPECIFICITES DES SERVICES
2.3 SPECIFICITES DE LA CULTURE
2.4MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING CULTUREL
3.LES SALLES DE SPECTACLES
3.1ASSOCIATIONS FAITIERE
3.2NOMENCLATURE
3.3LE CAS DU CANTON DE
VAUD
3.4LE CAS D’YVERDON
LESBAINS 10
4. LA MARQUE
4.1DEFINITIONS
4.2ROLE DE LA MARQUE
4.3IDENTITE DE LA MARQUE
4.4LA MARQUE CULTURELLE
4.5 BRAND EQUITY

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