Marketing Relationnel Des Services
Dรฉfinition de La personnalisation
Le terme ยซ Personnalisation ยป connaรฎt un vif succรจs dans la littรฉrature. Ce mot figure dans un grand nombre dโarticles et de publications rรฉcentes. Cโest un phรฉnomรจne aussi ancien que toute relation 93,il est apparu pour la premiรจre fois en 1987, dans le livre Future Perfect, de Stanley M. Davis dรฉcrivant une tendance ร la production et ร la distribution de biens et de services personnalisรฉs, rapidement elle devienne une variable du Production de masse Personnalisation Principes Stabilitรฉ et contrรดle du processus pour avoir une production efficient Flexibilitรฉ et adaptabilitรฉ pour obtenir une diversitรฉ et une personnalisation Objectifs Conception, production, marketing et livraison de biens et de services ร bas prix. Tout le monde ou la plupart peut acheter les produits. Conception, production, marketing et livraison de biens et de services ร prix raisonnables, variรฉs et personnalisรฉs. Tout le monde peut satisfaire exactement ses besoins. Principales caractรฉristiques -Stabilitรฉ de la demande -Large marchรฉ homogรจne -Biens et services standard -Qualitรฉ uniforme et bas prix -Long cycle de dรฉveloppement des produits -Long cycle de vie des produits -Demande fragmentรฉe -Niche de marchรฉ hรฉtรฉrogรจne -Biens et services personnalisรฉs, haut degrรฉ de qualitรฉ -Court Cycle de dรฉveloppement des produits -Court cycle de vie des produits marketing relationnel 94cette Stratรฉgie commerciale visant ร fournir au consommateur de faรงon rentable tout ce quโil dรฉsire, en tout temps, en tous lieux et de toutes les faรงons 95. Le Gartner Group dรฉfinit la personnalisation comme ยซ toute interaction avec le client dans laquelle le message, l’offre ou le contenu a รฉtรฉ taillรฉ sur mesure pour un client ou groupe de clients spรฉcifiques ยป 96. Le Jupiter Research Group dรฉfinit quant ร lui ยซ la personnalisation comme l’utilisation d’analyses prรฉdictives sur les donnรฉes des clients pour conduire ร une livraison ciblรฉe d’informations ou de messages promotionnels ยป97. Elle peut s’appliquer ร un large champ d’applications et d’initiatives. Cette dรฉfinition introduit la notion d’observation du comportement du client et de travail sur ses donnรฉes. Christopher Hart (1995) a donnรฉ une dรฉfinition ยซ visionnaire ยป et une dรฉfinition pratique de la personnalisation. Il a dรฉfini comme ยซ la capacitรฉ de fournir ร vos clients ce quโils veulent, quand ils veulent, oรน ils veulent, et de la faรงon quโils veulent ยป98.cโest une stratรฉgie d’un contenu faรงonnรฉ spรฉcifiquement pour tenter cet individu99. La personnalisation est une tactique qui peut maintenir une relation ร long terme entre l’entreprise et ses clients100. Cette dรฉmarche suppose que l’entreprise est capable de prรฉvoir les attentes, d’optimiser l’offre par rapport ร ces attentes prรฉvues et de la dรฉlivrer. La personnalisation concerne donc le processus de dรฉtermination de l’offre avant de toucher les diffรฉrentes composantes du marketing mix : le produit, la servuction, la communication et les offres commerciales (prix et promotion)101. La personnalisation est un processus assistรฉ qui permet au consommateur d’engager de maniรจre directe des modifications sur le produit proposรฉ par une entreprise afin qu’il soit en adรฉquation avec ses goรปts en terme de design individualisรฉ, ou qu’il soit congruent avec ses exigences et procure une expรฉrience plaisante de variรฉtรฉ, nouveautรฉ et d’expression crรฉativeยป102. Des autre (Peppers and Rogers, 1997;Murthi and Sarkar, 2003; Pierrakos et al., 2003;Peltier et al., 2003; Vesanen and Raulas, 2006). Peppers and Rogers (1997) en dรฉfinit la personnalisation par le processus d’utilisation de l’information d’un client pour offrir une solution ciblรฉe ร ce client103. Nous proposons maintenant d’รฉtablir notre propre dรฉfinition : ยซ La personnalisation dรฉsigne toute interaction avec un client, un groupe de clients, un utilisateur ou des partenaires, visant ร tailler le contenu du mix marketing , sur mesure. Cette interaction repose sur un ensemble de technologies exploitant le maximum d’informations dont l’entreprise dispose et peut offrir la possibilitรฉ au destinataire d’intervenir dans le processus ยป.
La personnalisation dans les services
Andreani, Casarin, et Jallat (2007) mettent en รฉvidence lโengouement des prestataires de services pour les phรฉnomรจnes de personnalisation qui se trouvent aujourdโhui au coeur de leurs stratรฉgies. Selon eux, elle vise ร offrir ร chaque consommateur des services spรฉcialement adaptรฉs des besoins individuels des clients104.elle reprรฉsentent une source de valeur incontestable et un moyen d’acquรฉrir un avantage compรฉtitif puisqu’elles favorisent une meilleure รฉvaluation du service par les clients 105. Bien que l’intรฉrรชt stratรฉgique de mettre en place cette techniques par les prestataires de services semble confirmรฉ par la plupart des chercheurs dans le domaine du marketing des services, on a pu constater que la plupart des recherches acadรฉmiques dans le contexte des services parle plus de personnalisation que de customisation. On distinguรฉ ces deux notions en se basant sur le degrรฉ de participation du client. Ainsi, la personnalisation est le souvent initiรฉe par l’entreprise et implique une individualisation de la communication et de la relation client plutรดt que l’offre elle mรชme. En se basant, sur des informations rรฉcoltรฉes d’une maniรจre directe ou indirecte, l’entreprise propose au client un produit ou un service qui correspond le mieux ร leurs prรฉfรฉrences personnelles106,Donc La personnalisation des services est la dรฉcision d’une entreprise sur le marketing mix adaptรฉ ร l’individu qui est basรฉ sur les donnรฉes du client prรฉcรฉdemment collectรฉes107 .
La personnalisation : un concept multidimensionnel
La personnalisation est un concept multidimensionnel108, l’entreprise personnalise tous les aspects de la relation avec un consommateur, y compris la communication de marketing, produit, prix, distribution109. Les recherches (Mittal et Lassar, 1996 ; Parasuraman, Zeithman et Berry, 1998 ; Pine, 1993)
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permettent dโidentifier plusieurs variables de la personnalisation110 : lโattention spรฉciale et lโempathie, lโadaptation des produits et services, la pseudo-personnalisation des messages, la personnalisation/dรฉpersonnalisation de la relation par le personnel, la dรฉpersonnalisation/repersonnalisation de la relation. Selon la littรฉrature, ces variables se regroupent en deux grandes dimensions de la personnalisation (Salerno, 2001a, 2001b)111 :
๏ท La personnalisation utilitaire : cโest lโindividualisation, le sur-mesure par lโoffre (prix, communication,distribution,communication).
๏ท La personnalisation รฉmotionnelle/symbolique : cโest le contenu social de lโinteraction
entre les employรฉs et les clients (Mittal et Lassar, 1996). La personnalisation
รฉmotionnelle est aussi prรฉsente dans la relation objet-consommateur. Le concept dโempathie fait aussi partie de cette dimension de la personnalisation (Parasurama,
Zeithaml et Berry 1988) .
Les catรฉgorie de la personnalisation
la personnalisation รฉtait consacrรฉe presque quโuniquement au service de luxe112, mais elle touche dรฉsormais plusieurs catรฉgories de service. Elle se consacre ร la satisfaction du besoin individuel. Le client est habituellement impliquรฉ afin que le produit soit adaptรฉ ร ses besoins ou dรฉsirs. Selon les auteurs Chellppa et Ramnath K., la personnalisation englobe une large classification se divisant en trois catรฉgories113:
๏ท personnalisation des attributs des consommateurs :Cette classification englobe des
attributs qui sont indรฉpendants du produit ou service achetรฉ, Il y a les aspects individuels.
๏ท la personnalisation basรฉe sur lโexpรฉrience dโachat : basรฉe sur lโexpรฉrience dโachat dโun produit/service, les entreprises se diffรฉrencient des autres par ce qui complรฉmente
les produits (ex : livraison gratuite).
๏ท la personnalisation mรชme des produits ou services :la personnalisation mรชme des produits ou services fait que cette pratique est rรฉguliรจre lors de rencontres en face ร face114.
Personnalisation avant, pendant, aprรจs lโachat
Personnalisation avant lโacte dโachat
on peut cibler le consommateur en lui envoyant des mails personnalisรฉs sur des produits et services susceptibles de lโintรฉresser, et le faire venir sur le site. Mรชme lors de la toute premiรจre visite des produits, le consommateur peut รชtre ciblรฉ par une offre personnalisรฉe puisque les bandeaux publicitaires peuvent รชtre modifiรฉs selon la requรชte formulรฉe par le consommateur, pour attirer son attention115.
Personnalisation pendant lโachat
personnalisation des facteurs de lโatmosphรจre de vente comme la musique. Mais on peut surtout faciliter la tรขche du consommateur pendant lโachat en lui รฉconomisant le temps et la procรฉdure par des techniques de personnalisation.
Personnalisation aprรจs lโachat
cโest entre autres la personnalisation du service aprรจs vente en permettant au consommateur de choisir le canal le plus adaptรฉ pour faire ses rรฉclamations et ses suggestions. Cโest surtout le fait de garder une trace de tous les contacts et les incidents critiques pour les utiliser lors dโun prochain achat.
Les lignes stratรฉgiques de la personnalisation
Gilmore et Pine II (1997) mettent en รฉvidence quatre lignes stratรฉgiques de la personnalisation pouvant รชtre utilisรฉes conjointement par une entreprise (figure ( 2-9))116:
๏ท la personnalisation collaborative : qui correspond ร un co-design du produit par le
consommateur,
๏ท la personnalisation adaptative :qui offre un produit standard, mais personnalisable par le
consommateur lui-mรชme aprรจs l’achat,
๏ท la personnalisation cosmรฉtique : qui permet de prรฉsenter un produit standard de maniรจre
diffรฉrente ร diffรฉrents consommateurs,
๏ท la personnalisation transparente : procurant ร chaque individu des biens et services
uniques sans qu’il ne sache explicitement que ceux-ci aient รฉtรฉ personnalisรฉs pour lui.
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Table des matiรจres
Introduction gรฉnรฉrale
Chapitre 1 : La Qualitรฉ des Services
Section1 : Fondement thรฉorique du concept des services
Section2 : La dimension organisationnelle des services
Section3 : fondement thรฉorique et model dโรฉvaluation de la de la qualitรฉ des services
Section4 : lโinteraction qualitรฉ service perรงue ,relation personnelles ,attitudes
Chapitre 2 : Marketing Relationnel Des Services
Section 1 :L’approche relationnelle dans le domaine des services
Section 2 :La qualitรฉ des services, la valeur perรงue et la satisfaction
Section 3 : la personnalisation de lโoffre service
Section 4 :la confiance et lโengagement
Chapitre 3 : La Personnalisation De La Qualitรฉ Service Pour La Fidรฉlitรฉ
Section 1 : La fidรฉlitรฉ en marketing
Section 2 :les approches complรฉmentaires de la fidรฉlitรฉ
Section 3 : La personnalisation de la qualitรฉ service pour la fidรฉlitรฉ
Section 4 : les outils techniques de personnalisation pour La fidรฉlitรฉ
Chapitre 4 :Modรจle, Analyses et Rรฉsultats
Section 1 : Le modรจle, les hypothรจses, le champ de recherche
Section 2 : le champ de recherche et le Choix Mรฉthodologiques
Section 3 : rรฉsultats de la phase empirique
Section 4 : La vรฉrification des hypothรจses
Conclusion gรฉnรฉrale
Rรฉfรฉrences gรฉnรฉrales
Annexes
Tables des matiรจres
Liste des figures
Liste des tableaux
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