IMAN-79
Marketing Relationnel Des Services
Définition de La personnalisation
Le terme « Personnalisation » connaît un vif succès dans la littérature. Ce mot figure dans un grand nombre d’articles et de publications récentes. C’est un phénomène aussi ancien que toute relation 93,il est apparu pour la première fois en 1987, dans le livre Future Perfect, de Stanley M. Davis décrivant une tendance à la production et à la distribution de biens et de services personnalisés, rapidement elle devienne une variable du Production de masse Personnalisation Principes Stabilité et contrôle du processus pour avoir une production efficient Flexibilité et adaptabilité pour obtenir une diversité et une personnalisation Objectifs Conception, production, marketing et livraison de biens et de services à bas prix. Tout le monde ou la plupart peut acheter les produits. Conception, production, marketing et livraison de biens et de services à prix raisonnables, variés et personnalisés. Tout le monde peut satisfaire exactement ses besoins. Principales caractéristiques -Stabilité de la demande -Large marché homogène -Biens et services standard -Qualité uniforme et bas prix -Long cycle de développement des produits -Long cycle de vie des produits -Demande fragmentée -Niche de marché hétérogène -Biens et services personnalisés, haut degré de qualité -Court Cycle de développement des produits -Court cycle de vie des produits marketing relationnel 94cette Stratégie commerciale visant à fournir au consommateur de façon rentable tout ce qu’il désire, en tout temps, en tous lieux et de toutes les façons 95. Le Gartner Group définit la personnalisation comme « toute interaction avec le client dans laquelle le message, l’offre ou le contenu a été taillé sur mesure pour un client ou groupe de clients spécifiques » 96. Le Jupiter Research Group définit quant à lui « la personnalisation comme l’utilisation d’analyses prédictives sur les données des clients pour conduire à une livraison ciblée d’informations ou de messages promotionnels »97. Elle peut s’appliquer à un large champ d’applications et d’initiatives. Cette définition introduit la notion d’observation du comportement du client et de travail sur ses données. Christopher Hart (1995) a donné une définition « visionnaire » et une définition pratique de la personnalisation. Il a défini comme « la capacité de fournir à vos clients ce qu’ils veulent, quand ils veulent, où ils veulent, et de la façon qu’ils veulent »98.c’est une stratégie d’un contenu façonné spécifiquement pour tenter cet individu99. La personnalisation est une tactique qui peut maintenir une relation à long terme entre l’entreprise et ses clients100. Cette démarche suppose que l’entreprise est capable de prévoir les attentes, d’optimiser l’offre par rapport à ces attentes prévues et de la délivrer. La personnalisation concerne donc le processus de détermination de l’offre avant de toucher les différentes composantes du marketing mix : le produit, la servuction, la communication et les offres commerciales (prix et promotion)101. La personnalisation est un processus assisté qui permet au consommateur d’engager de manière directe des modifications sur le produit proposé par une entreprise afin qu’il soit en adéquation avec ses goûts en terme de design individualisé, ou qu’il soit congruent avec ses exigences et procure une expérience plaisante de variété, nouveauté et d’expression créative»102. Des autre (Peppers and Rogers, 1997;Murthi and Sarkar, 2003; Pierrakos et al., 2003;Peltier et al., 2003; Vesanen and Raulas, 2006). Peppers and Rogers (1997) en définit la personnalisation par le processus d’utilisation de l’information d’un client pour offrir une solution ciblée à ce client103. Nous proposons maintenant d’établir notre propre définition : « La personnalisation désigne toute interaction avec un client, un groupe de clients, un utilisateur ou des partenaires, visant à tailler le contenu du mix marketing , sur mesure. Cette interaction repose sur un ensemble de technologies exploitant le maximum d’informations dont l’entreprise dispose et peut offrir la possibilité au destinataire d’intervenir dans le processus ».
La personnalisation dans les services
Andreani, Casarin, et Jallat (2007) mettent en évidence l’engouement des prestataires de services pour les phénomènes de personnalisation qui se trouvent aujourd’hui au coeur de leurs stratégies. Selon eux, elle vise à offrir à chaque consommateur des services spécialement adaptés des besoins individuels des clients104.elle représentent une source de valeur incontestable et un moyen d’acquérir un avantage compétitif puisqu’elles favorisent une meilleure évaluation du service par les clients 105. Bien que l’intérêt stratégique de mettre en place cette techniques par les prestataires de services semble confirmé par la plupart des chercheurs dans le domaine du marketing des services, on a pu constater que la plupart des recherches académiques dans le contexte des services parle plus de personnalisation que de customisation. On distingué ces deux notions en se basant sur le degré de participation du client. Ainsi, la personnalisation est le souvent initiée par l’entreprise et implique une individualisation de la communication et de la relation client plutôt que l’offre elle même. En se basant, sur des informations récoltées d’une manière directe ou indirecte, l’entreprise propose au client un produit ou un service qui correspond le mieux à leurs préférences personnelles106,Donc La personnalisation des services est la décision d’une entreprise sur le marketing mix adapté à l’individu qui est basé sur les données du client précédemment collectées107 .
La personnalisation : un concept multidimensionnel
La personnalisation est un concept multidimensionnel108, l’entreprise personnalise tous les aspects de la relation avec un consommateur, y compris la communication de marketing, produit, prix, distribution109. Les recherches (Mittal et Lassar, 1996 ; Parasuraman, Zeithman et Berry, 1998 ; Pine, 1993)
Marketing Relationnel Des Services
permettent d’identifier plusieurs variables de la personnalisation110 : l’attention spéciale et l’empathie, l’adaptation des produits et services, la pseudo-personnalisation des messages, la personnalisation/dépersonnalisation de la relation par le personnel, la dépersonnalisation/repersonnalisation de la relation. Selon la littérature, ces variables se regroupent en deux grandes dimensions de la personnalisation (Salerno, 2001a, 2001b)111 :
La personnalisation utilitaire : c’est l’individualisation, le sur-mesure par l’offre (prix, communication,distribution,communication).
La personnalisation émotionnelle/symbolique : c’est le contenu social de l’interaction
entre les employés et les clients (Mittal et Lassar, 1996). La personnalisation
émotionnelle est aussi présente dans la relation objet-consommateur. Le concept d’empathie fait aussi partie de cette dimension de la personnalisation (Parasurama,
Zeithaml et Berry 1988) .
Les catégorie de la personnalisation
la personnalisation était consacrée presque qu’uniquement au service de luxe112, mais elle touche désormais plusieurs catégories de service. Elle se consacre à la satisfaction du besoin individuel. Le client est habituellement impliqué afin que le produit soit adapté à ses besoins ou désirs. Selon les auteurs Chellppa et Ramnath K., la personnalisation englobe une large classification se divisant en trois catégories113:
personnalisation des attributs des consommateurs :Cette classification englobe des
attributs qui sont indépendants du produit ou service acheté, Il y a les aspects individuels.
la personnalisation basée sur l’expérience d’achat : basée sur l’expérience d’achat d’un produit/service, les entreprises se différencient des autres par ce qui complémente
les produits (ex : livraison gratuite).
la personnalisation même des produits ou services :la personnalisation même des produits ou services fait que cette pratique est régulière lors de rencontres en face à face114.
Personnalisation avant, pendant, après l’achat
Personnalisation avant l’acte d’achat
on peut cibler le consommateur en lui envoyant des mails personnalisés sur des produits et services susceptibles de l’intéresser, et le faire venir sur le site. Même lors de la toute première visite des produits, le consommateur peut être ciblé par une offre personnalisée puisque les bandeaux publicitaires peuvent être modifiés selon la requête formulée par le consommateur, pour attirer son attention115.
Personnalisation pendant l’achat
personnalisation des facteurs de l’atmosphère de vente comme la musique. Mais on peut surtout faciliter la tâche du consommateur pendant l’achat en lui économisant le temps et la procédure par des techniques de personnalisation.
Personnalisation après l’achat
c’est entre autres la personnalisation du service après vente en permettant au consommateur de choisir le canal le plus adapté pour faire ses réclamations et ses suggestions. C’est surtout le fait de garder une trace de tous les contacts et les incidents critiques pour les utiliser lors d’un prochain achat.
Les lignes stratégiques de la personnalisation
Gilmore et Pine II (1997) mettent en évidence quatre lignes stratégiques de la personnalisation pouvant être utilisées conjointement par une entreprise (figure ( 2-9))116:
la personnalisation collaborative : qui correspond à un co-design du produit par le
consommateur,
la personnalisation adaptative :qui offre un produit standard, mais personnalisable par le
consommateur lui-même après l’achat,
la personnalisation cosmétique : qui permet de présenter un produit standard de manière
différente à différents consommateurs,
la personnalisation transparente : procurant à chaque individu des biens et services
uniques sans qu’il ne sache explicitement que ceux-ci aient été personnalisés pour lui.
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Table des matières
Introduction générale
Chapitre 1 : La Qualité des Services
Section1 : Fondement théorique du concept des services
Section2 : La dimension organisationnelle des services
Section3 : fondement théorique et model d’évaluation de la de la qualité des services
Section4 : l’interaction qualité service perçue ,relation personnelles ,attitudes
Chapitre 2 : Marketing Relationnel Des Services
Section 1 :L’approche relationnelle dans le domaine des services
Section 2 :La qualité des services, la valeur perçue et la satisfaction
Section 3 : la personnalisation de l’offre service
Section 4 :la confiance et l’engagement
Chapitre 3 : La Personnalisation De La Qualité Service Pour La Fidélité
Section 1 : La fidélité en marketing
Section 2 :les approches complémentaires de la fidélité
Section 3 : La personnalisation de la qualité service pour la fidélité
Section 4 : les outils techniques de personnalisation pour La fidélité
Chapitre 4 :Modèle, Analyses et Résultats
Section 1 : Le modèle, les hypothèses, le champ de recherche
Section 2 : le champ de recherche et le Choix Méthodologiques
Section 3 : résultats de la phase empirique
Section 4 : La vérification des hypothèses
Conclusion générale
Références générales
Annexes
Tables des matières
Liste des figures
Liste des tableaux
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