MARKETING MIX ET STRATEGIE DE COMMUNICATION

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CARACTÉRISTIQUE DU PROJET

Il convient de faire un rappel sur le travail de bois menuiserie et sur l’approvisionnement de proximité.

TRAVAIL DU BOIS

C’est l’activité principale de l’ « ARC » dans la commune urbaine de Moramanga. L’ « ARC » n’est cependant pas la seule et unique de l’Entreprise à Moramanga. Cependant nous avons un certain avantage comparatif :
– prix compétitif
– respect des délais d’exécution pour la satisfaction de nos clients
– la publique très développée
Nous jouissons donc d’une certaine notoriété dans la région de Moramanga. Le travail est axé sur la menuiserie et l’ébénisterie.

APPROVISIONNEMENT DE PROXIMITÉ

En plus des avantages comparatifs et compétitifs que nous venons de citer, nous jouissons également de faciliter d’approvisionnement, vu la proximité de la forêt de Moramanga et de sa périphérie. Toutes sortes de bois sont disponibles : palissandre, bois de Rose, punis, eucalyptus.
A Moramanga se trouve à un endroit proche de la capitale (120km), mais aussi du port de Toamasina. Elle est desservie par la RN2. Elle se trouve donc sur un axe routier vital pour l’économie malgache. C’est un carrefour entre Antananarivo- Ambatondrazaka-Anosibe An’Ala et Toamasina.
La région de Moramanga possède donc beaucoup de potentialités :
– Infrastructure routière : route nationale 2, route d’intérêt provincial RN 44 et la route d’Anosibe An’Ala
– Abondance de la forêt surtout vers Anosibe An’ala
– Centre d’approvisionnement en bois vers la capitale
– Présence de cours d’eau important : Le Mangoro
– Condition climatique favorable à l’agriculture et l’élevage (vaches laitières, oies, canard..)
– Important jugement minier (Nickel Ambatovy, pierres précieuses à Amboasary).
Tous ces atouts contribuent à faire de la région de Moramanga une zone économique importante pour notre pays.
Ainsi nous avons présenté la région de Moramanga où est implantée l’ « ARC » comme une région ou l’approvisionnement en bois est très facile. L’évolution de la concurrence nous a insisté à entreprendre ce projet d’exécution.

ETUDE DE MARCHE VISE OU CIBLE

Avant tout investissement, une étude de marché s’impose consistant à analyser l’offre et de la demande, éventuellement la concurrence.
Il convient d’analyser chaque partie du marché visé.

DESCRIPTION DE MARCHE VISE :

Le marché ciblé ou visé est constitué par la circonscription de Moramanga, de la capitale et de la côte-Est. Ce sont surtout les constructeurs de logement privés, ou administratifs, les ménages, les écoles etc…

HISTORIQUE DU MARCHÉ CIBLE

Due sa proximité avec la capitale son potentiel en forêt, Moramanga a été le grand fournisseur en bois d’Antananarivo, et des autres provinces.

CAPACITÉ D’ABSORPTION

La capacité d’absorption d’ « ARC » est actuellement marginale. C’est pour l’agrandir que ce projet d’extension a été initié.
La taille de marché que nous comptons acquérir est de l’ordre de 20% par an.

ANALYSE DE L’OFFRE.

Les enquêtes que nous avons menées dans tous les districts de Moramanga, Anosibe An’Ala et dans les circonscriptions de l’environnement des eaux et forêts (CIREF) nous ont permis d’assembler les données suivants :
Le total des offres en bois d’œuvre et produit représente plus de 300 millions de m3 en volume et de 14 milliards d’Ariary en valeur, pendant les dernières années (2001, 2002, 2003, 2004).
L’entreprise « ARC » ne représente que 2% seulement de ce marché avec un CA de 124 471 248 AR en 2004.

ETUDE DE LA DEMANDE

Cette étude comporte uniquement la demande régionale et nationale. Elle n’a pas encore de vocation internationale (Exportation).

LA CARACTÉRISTIQUE DE LA DEMANDE

Nous avons mené des enquêtes, à l’aide des questionnaires auprès de consommateurs (ménages, Entreprises, associations, écoles, administration locales etc.) et des distributeurs.
Nous avons constaté que la demande augmente d’une année à l’autre surtout pour les produits de menuiseries, du milieu de gamme.
En tant que carrefour de développement, Moramanga favorise la consommation des meubles et des produits d’ébénisterie de haut et moyen de gamme. Dans les milieux ruraux, la plus part des clients se contribuent des produits de bas de gamme avec des prix correspondant à leur faible revenu.

ESTIMATION ET VOLUME DE LA DEMANDE.

L’estimation de ce volume en termes de ********* a été faite suivant les résultats antérieurs : Confection de portes et fenêtres, bâtis pour portes et fenêtres et parquets. Tableau 14- Ebénisterie
Commentaires : Les commandes sont composées surtout des fournitures pour habilitations étagères, salon, buffet, armoire, lits, etc.

MARKETING MIX ET STRATEGIE DE COMMUNICATION

Le marketing joue un rôle très important dans la vie d’une entreprise. Toute son activité tourne autour du marketing -mix.

LE MARKETING MIX

Définition du marketing

Les définitions du marketing sont aussi nombreuses que les auteurs … et évoluent en même temps que le marketing se renouvelle.
Nous retiendrons la définition classique suivante : « Le marketing est un ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publiques auxquels elle s’adresse des comportements favorables »1.
Une autre définition à retenir et plus courte est que : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs à travers des processus d’échanges »2

Les composantes du marketing mix

Les définitions que nous avons données reposent sur les éléments constitutifs du marketing mix à savoir les « 4P » classiques qui sont :
* Produit
* Prix
* Placement (Distribution)
* Publicité
Auxquels s’ajoutent les trois nouveaux « P » issus de l’évolution du concept marketing. Ces « 3P » sont :
* Physical evidence
* Process design
* Participant

Politique de Produit

Composante essentielle du marketing mix, la politique de produit matérialise la réponse de l’entreprise aux attentes du marché. En marketing, un produit est une association complexe entre les caractéristiques fonctionnelles déterminant la façon dont le produit remplit sa mission et les caractéristiques non fonctionnelles : l’aspect, la marque et l’image qu’elle véhicule, le prix ou l’emballage.
Une responsable de marketing doit rechercher pour les produits et services dont il a la charge un positionnement favorable. Celui-ci se définit comme la position que le produit occupe dans l’esprit de la clientèle, au sein d’une classe de produits, en référence aux attentes de cette clientèle et par rapport aux produits concurrents. Les caractéristiques par lesquelles le produit se différencie favorablement des concurrents, constituent ses avantages concurrentiels.

Politique de Prix

La politique de prix est une composante très sensible de l’action marketing : elle détermine fortement la volume de ventes, la marge unitaire et l’image de l’entreprise sur ses marchés.
Les Entreprises doivent tenir compte de leurs objectifs globaux et rendre cohérents les objectifs de chaque produit dans le cadre d’une politique de gamme. La détermination d’un tarif doit résulter de trois approches conduites simultanément.
 C’est tout d’abord l’approche par les coûts qui consiste à appliquer au prix de revient du produit un coefficient multiplicateur pour obtenir le prix de vente. Cette méthode est la meilleure garantie contre les ventes à perte, mais elle est tributaire des difficultés liées à la détermination du prix de revient. Elle reflète une logique de production et non de marketing.
 La seconde approche est liée à l’analyse de la demande. On sait comme principe de base de la théorie économique qu la demande pour un produit dépend de son prix. Cette relation peut être représentée par différents types de coures et elle peut être représentée par l’élasticité de la demande au prix séduisante en théorie, cette approche se révèle difficile à mettre en pratique faute d’information statistique suffisante. Il est préférable d’adopter une démarche plus pragmatique à base de tests.
 La troisième approche se réfère au prix d’un concurrent de référence ou d’un groupe de concurrents ; l’entreprise situe son propre tarif en fonction des atouts ou handicaps quelle pense détenir sur d’autres plans que de prix : qualité, ancienneté, notoriété, force de vente et de négociation. Cette approche est particulièrement importante dans le cas d’appel d’offre. Les trois approches ne donnent pas nécessairement le même niveau de prix de vente.
L’arbitrage est un choix stratégique en fonction de ses propres objectifs.

Politique de distribution ou Placement des produits.

Le terme « distribution » recouvre deux réalités :
D’une part, la distribution est un des moyens d’action du marketing mix d’une entreprise, celui qui permet de rapprocher le produit de consommateurs afin de le rendre plus accessible. Si un produit est de bonne qualité, d’un prix intéressant qu’il a une bonne image mais qu’il est inaccessible (on ne le trouve pas, il est loin) peu de consommateurs se donneront la peine de le chercher ou de se déplacer sur de longues distances pour l’acheter.
D’autre part, la distribution est un secteur d’activité à part entière, au même titre, par exemple que l’agriculture, l’industrie textile, le transport…. Il rentre dans la catégorie des activités de services. On peut définir la distribution comme l’ensemble des activités exercées entre le moment ù le produit es mis en vente par le producteur et celui o le consommateur en prend possession.
 Les tâches et fonctions de la distribution peuvent être : le transport entre lieux de production et de consommation, le fractionnement des produits en petites quantités, la manutention et la stockage de la marchandise, le financement des stocks, le crédit au Consommateurs, l’information de celui-ci, la production et la vente, la mise à disposition des clients d’un assortiment varié, le service après-vente, la prise en charge du risque Commercial.
 Les circuits de distribution en Afrique peuvent être directs, longs (plusieurs intermédiaires) ou courts, en fonction des caractéristiques des consommateurs et des produits.
 La gestion d’un pont de vente ou » merchandising », passe par l’étude de l’implantation du magasin de la disposition interne des rayons, du choix de l’assortiment et de sa disposition, de son animation, et enfin par le contrôle permanent de son efficacité grâce à des ratios de gestion.
 Dans la politique de distribution d’un fabricant les problèmes qui se posent sont ceux du choix du mode et du circuit de distribution de la répartition du travail avec les distributeurs, par des stimulants matériels ou psychologiques, enfin du contrôle des distributeurs par des analyses et des enquêtes périodiques.

Communication- Publicité- Promotion

La communication est un des moyens d’action important du « marketing mix » ; il ne suffit pas, en effet, d’avoir un bon produit offert à un prix satisfaisant et distribué correctement, pour vendre ; il est en plus nécessaire que le produit soit connu, et qu’il ait une bonne image. La publicité est un des vecteurs importants, avec la force de vente, de cette notoriété et de cette image, surtout, ces deux là sont contrôlés par l’entreprise alors que d’autres vecteurs, comme le bouche à oreilles, ne le sont nullement.
La publicité, en outre, est sans doute la partie la plus visible du marketing, celle que le public remarque le plus et celle qui, (pour cette raison), est aussi la pus exposée, nous définirons la publicité comme une communication payante, impersonnelle et unilatéral, par l’intermédiaire de médias et de supports, émanant d’une organisation industrielle ou d’une firme identifiés dans le message. Cette définition élimine d’autres techniques de communication comme la vente (personne et à base de dialogue), la promotion des ventes ou les relations publiques (qui ne passent pas, forcement par des médias et supports et qui, pour les secondes, sont rarement payantes), la propagande ou publicité politique (n’émanant pas d’une organisation industrielle ou commerciale).
 Le but de la publicité est de communiquer : faire connaître et agir sur les motivations, attitudes et option et indirectement seulement de vendre. Un des modèles les pus connus est le modèle AIDA : elle attire d’abord l’Attention, puis suscite l’Intérêt, le Désire, et enfin pousse à l’Action (achat). Mais pour des produits peu importants pour l’acheter, le modèle d’implication minimale est plus vraisemblable : la séquence est alors connaissance- comportement – attitude.
 Les acteurs de la publicité sont :
 les annonceurs, peu nombreux dans chaque pas et venant surtout des secteurs de la brasserie, de l’automobile, de l’agroalimentaire, de la savonnerie.
 Les médias et supports : la télévision dont l’impact est grand mais la couverture encore faible dans la plupart des pays ; la radio, très populaire et permettant le mieux de toucher les campagnes, d’un coût relativement faible au surplus, mais parfois encore sous-utilisée, la presse, plus variée mais ne touchant encore qu’une minorité, l’affichage, essentiellement urbain et souvent peu organisé ; le cinéma dont l’impact est le plus grand de tous, mais l’audience limitée par le petit nombre de salles.
L’activité publicitaire s’exerce dans un cadre légal et administratif destiné à protéger les consommateurs et à faire respecter les normes admise par le public.

Les nouveaux « 3P » du marketing mix :

– Physical Evidence (évidence physique)
Cette expression concerne la mise en scène de la marque. Elle concerne l’emballage, la conception du produit (design) qui traduit la spécificité de la marque.
Par exemple : La nouvelle coccinelle de Wolks Wagen; les téléviseurs Philips, Thomson, Sony, JVC, Samsung, etc.
Une autre mise en scène possible est l’étendue immense de magasin comme Sephora sur les Champs Elysées à Paris (1 500 m2 de surface), les Virgin Megastor ou Nike Town de New York (7 900m2).
– Process Design
Il désigne l’ensemble des processus ayant pour objectif de délivrer au client une valeur supérieure à celle des concurrents. Ceci se traduit dans le processus d’approvisionnement et d’assortiment des magasin, ainsi que la mise en œuvre de la différenciation de produits, « les téléphones mobiles » de plus en plus sophistiqués : de plus en plus miniaturisés et avec des fonctions nouvelles (3ème génération de portable) avec camera vidéo et possibilité de transmission d’image.
– Participant
Ce terme implique la participation du client dans le processus d’achat. Comment le client va-t-il être aidé par les supports physiques (aménagement de zones dédiées dans les points de vente, présentation des produits sur les étagères, nature de l’Information Produit, interface d’utilisateur des machines automatiques pour des consultations à distance : vente par catalogue via Internet), le Cybermarketing (ventes par Internet).
La participation du client à un acte d’achat à un acte d’achat d’un produit ou d’un service mérite une attention particulière et une réflexion rigoureuse de la part des commerçants.
En ce qui concerne notre projet d’extension ces « 3P » sont primordiaux dans les relations avec nos clients : édition de prospectus et de catalogue destinée à « capturer » leur attention.

LES DIFFERENTS TYPES DE PRODUITS

LES PRODUITS DE MENUISERIE

Les produits obtenus sont très variés. Dans un ouvrage de construction, les articles de menuiserie jouent le rôle de fermeture (ou d’ouverture) entre l’extérieur et l’intérieur du bâtiment (menuiseries extérieures) ou entre deux pièces du bâtiment (menuiseries intérieures), ils résultent de la confection des portes et fenêtres avec leurs bâtis respectifs, des parquets, planches, voliges, lattes et tringles, les plinthes, les gorges et couvre-joints. On remarque donc que notre gamme de produits de menuiserie est étendue mais avec la réalisation du projet elle sera largement diversifiée.

LES PRODUITS D’ÉBÉNISTERIE

Les produits d’ébénisterie sont également très diversifiés. Selon les cas, ils composent de mobilier de résidence (utilisés essentiellement dans les logements) et en mobilier de bureau (usage de bureau). Ils comprennent tables de salles à manger, de chaises, d’armoires, de commodes, de lits, de buffets, de bahuts, de bibliothèques, de coiffeuses, de penderies, des salons complets. Pour les mobiliers de résidence et des tables de bureau il y a des tables de secrétariat, des fauteuils de bureau, des bibliothèques (vitrées ou non), des grandes tables pour les réunions. Tous ces produits sont fabriqués selon les désirs de notre clientèle, et peuvent être donc fabriqués sur leur indication précise.

LES BOIS TRAVAILLÉS

Ce sont les clients eux-mêmes qui amènent le bois et nous ne fournissons que le service. Il est tout à fait possible que nous vendons uniquement les bois usines.

MOYENS DE PRODUCTION.

MATÉRIEL EXISTANT.

L’Entreprise possède déjà les équipements nécessaires à une menuiserie pour pouvoir normalement fonctionner. Citons :
– scie à ruban – scie circulaire – dégauchisseuse
– perceuse électrique – raboteuse – toupie
– ponceuse – serre-joints – outils de menuiserie et d’ébénisterie

MATÉRIEL NÉCESSAIRE POUR ACCROÎTRE LA CAPACITÉ DE PRODUCTION

Avec le projet d’extension, nous avons l’intention d’acquérir de nouveaux moyens de production afin de faire face à la demande croissante des clients et pour lutter contre la concurrence formelle ou informelle. D’autres créneaux sont envisagés :
– scie alternative
– mortaiseuse
– tour à bois
– dégauchisseuse plus performante
– toupie plus performante
– outils divers pour la menuiserie et l’ébénisterie.

Table des matières

PREMIERE PARTIE : IDENTIFICATION DU PROJET
CHAPITRE I : PRÉSENTATION DU PROJET
SECTION 1 : HISTORIQUE
1.1. Présentation de la région de Moramanga
1.1.1. Milieu humain et social
1.1.2. Population et démographie
1.1.3. Section économique
1.2. Genèse du projet
SECTION 2 : CARACTÉRISTIQUE DU PROJET
2.1. Travail du bois
2.2.Approvisionnement de proximité
CHAPITRE II : ETUDE DE MARCHE VISE OU CIBLE
SECTION 1 : DESCRIPTION DE MARCHE VISE
1.1. Historique du marché cible
1.2. Capacité d’absorption
SECTION 2 : ANALYSE DE L’OFFRE
SECTION 3 : ETUDE DE LA DEMANDE
3.1. La caractéristique de la demande
3.2. Estimation et volume de la demande
SECTION 4 : LA CONCURRENCE
SECTION 5 : MARKETING MIX ET STRATEGIE DE COMMUNICATION
5.1. Le marketing mix
5.1.1. Définition du marketing
5.1.2. Les composantes du marketing mix
5.1.2.1. Politique de Produit
5.1.2.2. Politique de Prix.
5.1.2.3. Politique de distribution ou Placement des produits.
5.1.2.4. Communication- Publicité- Promotion.
5.1.2.5. Les nouveaux « 3P » du marketing mix :
5.2. Stratégie de communication
5.2.1. Stratégie PUSH « pousser »
5.2.2. Stratégie PULL « tirer »
CHAPITRE III : LES OUTILS ET CRITERES D’EVALUATION D’UN PROJET RAPPEL THEORIQUE
SECTION 1 : LES OUTILS D’EVALUATION D’UN PROJET
1.1. Marge Brute d’Autofinancement (MBA)
1.1.1. Définition
1.1.2. Calcul de la MBA
1.2. Cash Flow actualisé (CFact)
1.2.1. Définition
1.2.2. Détermination.
1.3.Valeur Actuelle Nette (VAN) ou Net Present Value (NPV)
1.3.1. Définition
1.3.2. Calcul de la VAN
1.4. Taux de Rentabilité Interne (TRI)
1.4.1. Définition
1.4.2. Calcul et interprétation
1.5. Durée de Récupération du Capital Investi (DRCI) ou Pay-Back Period (PBP)
1.5.1. Définition
1.5.2. Détermination et inconvénients de la méthode
1.5.2.1. Détermination
1.5.2.2. Inconvénient de la méthode
1.6. Indice de Profitabilité (IP)
1.6.1. Définition
1.6.2. Interprétation
1.7. Return on Investment (ROI) ou Retour sur Investissement (RSI).
1.7.1. Définition
1.7.2. Calcul et interprétation
1.7.2.1. Calcul
1.7.2.2. Interprétation
1.8. Seuil de Rentabilité et Point Mort
1.8.1. Définition
1.8.2. Détermination.
1.8.3. Calcul du seuil de rentabilité (CA.SR)
SECTION 2 : LES CRITERES D’EVALUATION D’UN PROJET
2.1. La pertinence
2.2. L’efficacité
2.3. L’efficience
2.4.La durée de vie
2.5. Impact
DEUXIEME PARTIE : CONDUITE DU PROJET
CHAPITRE I : TECHNIQUES DE PRODUCTION
SECTION 1 : LE PROCESSUS DE PRODUCTION
SECTION 2 : LES DIFFERENTS TYPES DE PRODUITS
2.1 Les produits de menuiserie
2.2. Les produits d’ébénisterie
2.3. Les bois travaillés
SECTION 3 : MOYENS DE PRODUCTION.
3.1. Matériel existant
3.2. Matériel nécessaire pour accroître la capacité de production
CHAPITRE II : CAPACITE DE PRODUCTION
SECTION 1 : ANNEE DE DEMARRAGE (ANNEE 1)
1.1. Situation actuelle
1.2. Produit de menuiserie
1.3. Ebénisterie
1.4. Bois travaillés et sous-produits
SECTION 2 : ANNEES DE CROISIERE (2 à 5) .
CHAPITRE III : STRUCTURE ORGANISATIONNELLE ENVISAGEE
SECTION 1 : INCONVÉNIENTS DE L’ORGANISATION ACTUELLE
1.1. Organisation actuelle
1.2. Nouvel organigramme à instaurer
SECTION 2 : NOUVELLE ORGANISATION
2.1. Encadrement : le gérant
2.2. Agents d’exécution
2.2.1. Secrétaire comptable
2.2.2 Responsable de l’Approvisionnement et de la production
2.2.3 Responsabilité marketing
TROISIEME PARTIE : ETUDE FINANCIERE DU PROJET
CHAPITRE I : INFRASTRUCTURES
SECTION 1 : INFRASTRUCTURES
1.1. Terrain
1.2. Bâtiments
1.3. Moyens de production.
1.4. Matériels et mobiliers de bureau
1.5. Matériel de transport
SECTION 2 : PLAN DE FINANCEMENT INITIAL
2.1. Recensement des emplois
2.2. Recensement de ressources
SECTION 03 : TABLEAU D’AMORTISSEMENT.
3.1. Définition de l’amortissement.
3.2. Tableau effectif
SECTION 4 : FONDS DE ROULEMENT INITIAL (FRI) ET BILAN DE DÉPART.
4.1. Fonds de roulement initial.
4.2. Bilan de démarrage
CHAPITRE II : LES COMPTES DE GESTION
SECTION 1 : LES CHARGES D’EXPLOITATION.
1.1. Achats consommés
1.2. Service extérieurs
1.3. Autres services extérieurs
1.4. Impôts et taxes et versements assimilés
1.5. Charges de personnel
1.6. Dotations aux amortissements.
SECTION 2 : LES PRODUITS D’EXPLOITATION.
2.1. Ventes de produits
2.2. Les sous-produits
2.3. Récapitulation des produits.
CHAPITRE III : ETUDES DE FAISABILITE ET DE RENTABILITE
SECTION 1 : COMPTE DE RÉSULTAT PRÉVISIONNEL PAR FONCTIONS
SECTION 2 : PLAN DE TRESORERIE PREVISIONNELLE
SECTION 3 : COMPTE DE RESULTAT PREVISIONNEL PAR NATURE (EX TGCG)
SECTION 4 : BILANS PREVISIONNELS (5 EXERCICES)
CHAPITRE IV : EVALUATION DU PROJET
SECTION 1 : EVALUATION ECONOMIQUE
1.1. VALEUR AJOUTEE
1.2. PRODUIT INTERIEUR BRUT (PIB)
SECTION 2 : EVALUATION FINANCI7RE SUIVANT LES OUTILS
2.1. Marge Brute d’Auto-financement (MBA)
2.2. Cash Flow Actualisé (CFact)
2.3. Valeur Actuelle Nette (VAN)
2.4. Taux de rentabilité Interne (TRI) ou Internal Rate of Return
2.5. Délai de Récupération du Capital (DRCI) ou Pay-Back Period (PBP)
2.6. Indice de Profitabilité (IP)
2.7. Return On Investment (ROI) ou Retour sur Investissement
2.8. Seuil de Rentabilité et Point Mort
2.8.1. Calcul du seuil de rentabilité
2.8.2. Détermination du point mort
SECTION 3 : EVALUATION FINANCIERE SUIVANT LES CRITERES
3.1. Pertinence
3.2. Efficacité
3.3. Efficience
3.4. Durée de vie
3.5. Impact
SECTION 4 : EVALUATION SOCIALE
4.1. Création d’emploi
4.2. Développement social de la région .
CONCLUSION & PERSPECTIVES D’AVENIR
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE

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