L’USAGE DES OUTILS DE VEILLE EN ENTREPRISE. LE CAS D’ORANGE

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Protocole de recherche et méthodologies variées

Partant sur le terrain, mon objectif était à la fois de comprendre ce qui se passait du côté du « travail relationnel » des acteurs du marché, de l’interface de la relation, et de la participation réelle des usagers sur les dispositifs. Pour cela, j’ai eu recours à des méthodes et terrains variés afin d’appréhender ce travail. En effet, afin d’effectuer des comparaisons, j’ai observé non seulement les dispositifs mis en place à Orange, mais aussi ceux d’autres grandes entreprises de biens et services. Ces terrains ont été propices à la mise en place des méthodologies variées comme l’ethnographie des échanges qui se nouent entre acteurs au sein d’un salon du marketing, la « netnographie»(Kozinets, 2001) lorsque l’observation s’applique à l’étude des interfaces, des entretiens qualitatifs menés auprès des acteurs du marché, des collectifs impliqués dans l’échange, tels les blogueurs et les participants actifs d’un forum. J’ai également réalisé une étude statistique à partir de l’extraction du contenu d’une plateforme d’échange mise en place par une grande entreprise de transport. Je passerai ainsi en revue l’ensemble des terrains, des méthodes choisies et des obstacles rencontrés.

L’observation d’interface en « situation » par un travail d’ethnographie

Parallèlement à ce travail d’enquête auprès des promoteurs de solutions, j’ai cherché à comprendre en situation les artefacts et les différents formats relationnels qui pouvaient se mettre en place avec les collectifs par ces dispositifs sur Internet. En effet, le terme « communauté », suppose en fait une diversité de cadrages. Cette phase d’exploration avait pour objectif de revenir à une exploration « candide » des dispositifs sur Internet, à côté des enseignements que pouvaient m’apporter les différents échanges avec des opérationnels et des chercheurs. J’ai ainsi cherché à me familiariser avec le terrain d’enquête et les formes d’usages marketing des communautés. Une de mes premières approches a donc consisté à explorer les interfaces des sites communautaires hébergés sur les sites marchands afin d’appréhender les formes de cadrage mis en place. La difficulté portait ici sur l’adoption d’une posture adéquate en tant qu’observatrice de ces interfaces. En effet, je n’ai pas choisi de m’immerger sur une communauté en particulier, afin de saisir différents modes de cadrage. Sans adopter le statut d’« observateur participant », qui construit son analyse au fur et à mesure des échanges avec les interlocuteurs, il me fallait trouver une méthodologie qui me permette d’ordonner les données récoltées sur les multiples sites observés. J’ai rapidement réalisé la difficulté que pose l’organisation des multiples observations réalisées. Cette difficulté était liée d’une part, à la diversité des dispositifs et des fonctionnalités qui entraînaient des formats communicationnels différents, et au volume des données à traiter. En effet, j’étais tout à la fois attentive à la composition graphique des sites, aux fonctionnalités proposées et à leur contenu. Compte tenu du volume des données, j’ai été confrontée au problème de la surcharge informationnelle et à la nécessité pour le lecteur et le chercheur de savoir quelle information récupérer dans le cadre d’une économie de l’attention (Kessous, 2010).
Après quelques semaines passées à trier les données, j’ai retenu quelques critères d’analyse qui m’ont permis de faire une observation plus systématique. Un de mes premiers rapport a donc consisté à dresser un état des lieux en prenant appui sur six sites communautaires marchands en partant de quelques critères communs : description du site, des dispositifs proposés, des équipes professionnelles en présence, de l’inscription des internautes sur le site et dans la communauté, des liens externes… Cet état des lieux a eu pour effet de préciser ma question de recherche, qui était la compréhension du travail relationnel marchand sur ces plateformes.
Pour comprendre les formes d’hébergement de consommateurs proposées par les entreprises, je me suis appuyée sur l’observation de vingt-sept sites communautaires36 de grandes marques, de secteurs d’activité différenciés. J’ai choisi de mobiliser un grand nombre de sites afin de saisir la diversité des formats relationnels qui peuvent se mettre en place, à travers les choix de cadrage. En effet, le terme de « communauté » est loin de renvoyer à des dispositifs homogènes, ce qui se remarque par des cadrages très variés en fonction des sites. Alors que des sites proposent les traditionnels forums, d’autres outils se greffent à ces espaces de dialogue et favorisent d’autres modes de communication, notamment les outils du web 2.0. J’ai choisi d’étudier les sites de grandes marques de secteurs de biens et services. En effet, compte-tenu de la problématique, j’ai souhaité mettre en avant les caractéristiques d’hébergement de collectifs par des marques qui bénéficient d’une forte notoriété, mais qui sont aussi plus fortement exposées au contrôle des usagers. Je me suis intéressée aux différentes possibilités de médiation avec les publics offertes sur ces site en portant l’attention aussi bien sur des dispositifs anciens, avec des entreprises « pionnières » dans la proposition de dispositifs sociotechniques de communication ou des dispositifs plus récents37.
J’ai ainsi constitué une grille d’analyse afin de comparer les sites en retenant des grandes catégories d’analyse :
– L’emplacement des communautés par rapport au site institutionnel. En effet, il existe une diversité de configurations. Alors que certaines communautés sont directement hébergées sur les sites institutionnels des marques, d’autres constituent des espaces d’échange à part entière.
– Le choix des supports de communication sur le site. J’ai identifié les outils proposés afin d’articuler les échanges entre utilisateurs. Les relations peuvent être en effet fortement formatées selon qu’il s’agit de forums qui favorisent des discussions collectives ou de blogs, ou qui soutiennent plutôt les échanges avec un individu. J’ai également observé les fonctionnalités qui autorisent des échanges en privé. J’ai ainsi mis en évidence la présence de liens vers des fonctionnalités externes. En effet quelques sites intègrent des liens vers des réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter.
– Les fonctions des professionnels en présence. Les principaux rôles qui peuvent être mis en évidence sont celui de modérateur dans les forums, celui d’animateur auprès des usagers, afin de solliciter leur participation…

De l’encadrement d’études à l’intégration d’échanges extérieurs au cadre

Si les blogs sont présentés comme des outils pour la conduite d’études, des solutions sont aussi fabriquées afin de traquer l’information sur les blogs à des fins de connaissance des opinions des utilisateurs. Des cas de logiciels sont ainsi apportés comme des outils de captation de l’information ascendante. En 2007, ces outils sont cependant peu nombreux. La principale société à proposer des solutions est la société Scanblog, apparue en 2005. Ces outils sont mis en place afin d’apporter une meilleure compréhension du marché, en identifiant des grandes tendances de consommation, en suivant les perceptions d’une marque, et en observant les réactions des consommateurs par rapport aux évolutions d’une marque. La méthodologie est fondée sur une approche croisée entre techniques qualitative et quantitative. Une fois un thème choisi, l’enjeu est de sélectionner l’information par une analyse textuelle, une recherche par mots-clés, le volume des contenus. L’approche qualitative est en revanche choisie pour proposer notamment une typologie.
Comment la question du dialogue de professionnels avec ces usagers « bavards » dans des communautés externes est-elle abordée ? En 2007, les propositions d’interventions sont encore très timides, les spécialistes préconisant davantage un apprentissage des échanges entre internautes. En effet, c’est au début des années 2000 que des cas de « buzz » négatifs ont été exposés lorsque les marques ont exercé des formes de lobbying soignés en se faisant passer pour des utilisateurs.
Ces professionnels s’appuient sur des cas de « colonisation » des réseaux sociaux par les annonceurs ou sur les professionnels en marketing qui « improvisent » des usages à l’insu des utilisateurs. En effet, au cours des conférences auxquelles j’ai assisté, les instituts présentaient dans leurs exposés des cas d’usurpation d’identité de professionnels qui consistent à utiliser des « flogs », ou « faux-blogs », lancés par les marques elles-mêmes, avec des sociétés comme Sony, et qui ont été découverts par les usagers.
Le recueil d’informations sur les consommateurs à leur insu est une pratique qui est également mise en avant. En effet, les plateformes qui hébergent les internautes ont été rapidement accusées lorsqu’elles établissaient des partenariats avec des sociétés marchandes à l’insu des usagers. Facebook est à cet égard représentatif. La plateforme a été mise en accusation pour avoir permis à des entreprises partenaires de signaler les amis d’un membre à l’occasion d’un achat. Plus récemment, la plateforme se voit accusée de vendre des informations sur les données personnelles des internautes à des entreprises partenaires62. L’exposition de ces cas dans un tel lieu peut être aussi un moyen de démontrer que les outils du web 2.0 ne peuvent être utilisés que dans un cadre qu’ils auront eux-mêmes fixés.
Les Directeurs de ces agences se servent ainsi de ces « mauvaises pratiques » pour inciter les professionnels du marché à être plus transparents dans leur communication, et cibler davantage les individus qui accepteront de « coopérer » afin d’établir leur accord sur la diffusion, voire la co-création de contenus publicitaires.
La forme principale de dialogue proposée par les instituts est ainsi celle du bouche-à-oreille. Afin de répondre aux bouche-à-oreille négatifs initiés par des usagers, des sociétés se sont spécialisées dans la mise en place d’un « bouche-à-oreille » positif afin de promouvoir des produits en s’adressant à des utilisateurs fans. Lors des trois éditions du Salon, je n’ai pas identifié d’agences de « buzz » à proprement parler qui proposent d’accompagner les marques dans la diffusion de campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.63 En revanche, des cas de « bonnes pratiques » ont été exposés par des spécialistes d’études marketing afin de démontrer l’impact négatif du bouche-à-oreille, et les opérations de marketing réussies, menées par des agences. La marque Wilkinson est ainsi montrée en exemple par l’institut Strategir64, spécialiste des études marketing quantitatives, pour avoir proposé une vidéo publicitaire à des blogueurs sélectionnés en amont, ce qui explique le succès de cette campagne sur Internet. Des cas de « bonnes pratiques » sont cités en exemple dans les interventions des spécialistes du marché au Salon, comme des campagnes publicitaires où les internautes sont mobilisés comme acteurs et participants à la diffusion. L’usage des médias sociaux à des fins de marketing viral ont ainsi été l’un des premiers moyens promotionnels efficaces identifiés. Les médias sociaux peuvent ainsi être utilisés comme des « tests » sur Internet, afin de lancer le « buzz » de campagnes publicitaires. C’est le cas de la dernière campagne de publicité d’Evian qui a connu une grande audience en étant diffusée sur Youtube, grâce à la création et au partage de la vidéo sur You tube (elle a ainsi enregistré 100 000 visionnages).65 Le ciblage d’individus relais est cité comme un moyen d’assurer une diffusion rapide.
Cependant, la question de l’impact durable d’une telle campagne sur la fidélité du consommateur n’est pas soulevée par les agences de « buzz »66 qui favorisent de telles stratégies. En effet, si les clients « bavardent » autour de la publicité, les publicitaires éprouvent des difficultés à mesurer le « retour sur investissement » suite à de telles opérations, en termes de retombées sur les ventes, notamment. Par ailleurs, ces opérations sont limitées dans le temps et ne ciblent que les « fans » d’une marque, qui acceptent de participer à la co-création de dispositifs marketing.

LA PLACE GRANDISSANTE D’OFFRES AUTOUR DE L’ « E-REPUTATION »

Un cadre juridique inadapté

Afin de comprendre pourquoi un marché de contrôle de l’opinion des consommateurs gagne du terrain, il peut être utile de comprendre l’encadrement juridique actuel des critiques déposées par des utilisateurs sur les produits et services d’une marque sur Internet et les possibilités d’action de celle-ci (Toussaint, Desmoulins, 2004). Dans l’article 22 de la Loi sur les marques et le commerce, j’apprends ainsi que : « (n)ul ne peut employer une marque de commerce déposée par une autre personne d’une manière susceptible d’entraîner la diminution de la valeur de l’achalandage attaché à cette marque ». Le droit des marques autorise ainsi le fonctionnement de la marque comme un identifiant qui permet à une clientèle de faire un lien entre un produit et une entreprise. Dans certains cas, des sites critiques qui utilisent un nom de marque ont pu être attaqués lorsqu’ils perturbent le fonctionnement de la relation marchande. Ainsi, un utilisateur qui avait ouvert un site avec un nom de domaine presque identique à celui du site officiel de la RATP, « ratp.org » s’était trouvé attaqué pour violation du droit de propriété. En effet, ce site pouvait introduire une certaine confusion dans l’esprit des clients.
En revanche, dans une autre affaire portée au tribunal, qui oppose l’entreprise Danone avec un usager qui a créé un site critique : « jeboycottedanone.com », celui-ci n’a pas été condamné car il ne peut y avoir de confusion avec le site officiel. Par ailleurs, en vertu de l’exercice du droit de critique et de liberté d’expression, les codes américains et français autorisent la critique des marques à des fins de dénonciation de pratiques. En outre, les entreprises qui ont reçu des réponses juridiques et qui les transmettent aux clients ne sont pas toujours satisfaites des solutions, celles-ci pouvant entraîner un redoublement de mécontentements de la part de dissidents, comme le rappelle (Poncier, 2009) : « Pour une voix interrompue, des milliers d’autres s’élèvent et se font l’écho de la procédure juridique en cours ».
Si l’appareil juridique n’apporte pas à lui seul de solutions pour encadrer ces opinions critiques, les directions du marketing et de la communication préfèrent parfois opter pour une communication directe avec leurs détracteurs. Quel rôle joue alors les instituts d’études, médiateurs dans la relation à engager vis-à-vis de cibles d’usagers sur Internet ? Je cherche à présent à comprendre les méthodologies proposées en examinant les offres de solutions proposées, co-construites avec les acteurs des directions du marketing et de la communication.
En effet, alors que ceux-ci peuvent chercher à convaincre le public dans l’intérêt du déplacement du marché des études sur les territoires du web 2.0, quelle mise en marché d’offres spécialement ciblées autour du contrôle de la diffusion d’opinion des internautes sur Internet peuvent être observées ?

Les nouveaux outils de la veille des conversations

Entre 2007 et 2010, fort est de constater une croissance d’instituts spécialisés dans la proposition de solutions qui sont des outils d’aide à « l’approche » des communautés dans les réseaux sociaux. C’est un véritable marché de l’offre qui se constitue autour de la gestion des réseaux sociaux pour les entreprises.
Les communautés ont pu être identifiées tout d’abord comme devant être gérées à des fins de veille. Lesca (2001) définit la veille comme « le processus collectif continu par lequel un groupe d’individus traque, de façon volontariste, et utilise des informations à caractère anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire dans l’environnement extérieur de l’entreprise dans le but de créer des opportunités d’affaires et de réduire les risques et l’incertitude en général ». Les pratiques de veille sur les médias sociaux désignent ainsi une série de pratiques propres à réduire l’incertitude sur le marché pour les décideurs qui ne savent pas comment réagir face aux utilisateurs.
Alors que les acteurs qui proposent une veille des réseaux sociaux sont encore minoritaires sur le marché des instituts en 2007, leur activité est aujourd’hui en pleine croissante67.On repère ainsi 4 nouveaux instituts en 2009 qui proposent des outils d’analyse des opinions véhiculées sur les médias sociaux et des solutions destinées à proposer une « écoute active des clients » sur Internet.
Les offres sont segmentées en fonction des clients ciblés et des actions proposées pour maîtriser la conversation des clients. Les méthodologies proposées par les instituts varient ainsi entre opérations de mesure informatisées et analyse « qualitative manuelle » du contenu. Quelles techniques sont proposées et comment se fait le processus d’intéressement des clients ?

Le développement d’un « réseau » de veilleurs

Dans un article qui aborde les pratiques de la veille 2.0 en entreprise (Leitzelman, 2009) l’auteur met en évidence le lien entre évolutions des nouvelles technologies sur Internet, et caractéristiques de l’organisation de la veille dans les organisations. Selon lui, les nouvelles technologies du web2.0 et les modèles économiques qui l’accompagnent s’introduisent dans l’entreprise et transforment les pratiques de veille. A Orange, des tentatives d’usage de nouvelles fonctionnalités qui consistent à mettre en place d’espaces de productions actives et informels pour que les acteurs de la veille partagent leurs expériences peuvent être observées.
Les professionnels du marché sont de plus en plus familiers de ces plateformes qu’ils fréquentent, comme outils de relation-client. La présence de professionnels d’une marque sur ces espaces est une pratique de plus en plus courante, et encouragée. Les marques ouvrent des comptes afin de réaliser du service après-vente, par exemple sur twitter, qui permet de proposer des avantages clients à ceux qui s’abonnent aux listes de diffusion, les « followers » (par des annonces en avant-première, des avantages personnalisés…).
Si ces plateformes sont de plus en plus stratégiques pour communiquer avec les clients, elles le sont aussi pour les professionnels de la veille qui trouvent une occasion renouvelée de « suivre » et d’échanger avec des spécialistes sur des sujets ciblés. Les responsables interrogés possèdent des comptes officiels dans plusieurs réseaux sociaux, à l’exception de Paul, qui est uniquement dans l’analyse du contenu. Les nouvelles technologies de plus en plus simples d’usage, sont ainsi de plus en plus propices à ce type de sociabilité. Par exemple, le nouveau réseau social twitter apporte une occasion renouvelée de « suivre » des individus intéressants par rapport à une problématique donnée. La production du contenu d’information ne demande pas autant d’investissement que la création d’un blog. En effet, les messages ne peuvent faire que 140 caractères sur twitter, et la production se limite à du texte écrit et des renvois vers des liens d’articles. Ces nouvelles technologies permettent, selon les professionnels interrogés, de renouveler le suivi de « spécialistes » qui s’expriment sur des thématiques liées au web2.0 : « On peut avoir des gens calés sur des thématiques particulières, les réseaux sociaux, la sécurité, des thématiques, qui ne sont pas forcément des blogueurs, mais qui vont donner leur avis ou répondre aux gens sur twitter ». (Marc, corporate community manager)
Les professionnels peuvent prendre place dans le débat, et partager leurs connaissances. La veille se transforme ainsi en « éveil ». En effet, la pratique n’est plus uniquement orientée autour de l’écoute et de l’observation, mais s’élargit autour d’une interaction entre veilleurs, qui exercent cette fonction de manière différente. Ces interactions sont ainsi essentielles pour consolider des connaissances. L’objectif de cette prise de parole, dans le cadre d’un réseau social public, peut être de prendre sa place au sein d’un réseau de spécialistes plus élargi, d’assurer une présence de spécialistes d’une marque par rapport aux concurrents. C’est le nombre de posts qui est comptabilisé avec des sujets en lien avec leurs activités professionnelles (comme la « e-reputation »). Pour prendre un exemple de prise de parole d’opérateurs dans les réseaux sociaux, Paul montre qu’Orange occupe la première position en termes de nombres d’interventions. Il donne ainsi l’exemple d’un conseiller qui a terminé « cinquième » au classement du nombre de posts déposés sur twitter.
Si les outils du web 2.0 permettent de consolider des réseaux « externes », on observe que ces technologies sont utilisées afin de favoriser un travail collaboratif entre individus autour de la veille. C’est au service de la communication que cette organisation a été expérimentée. Le community manager interrogé a jugé nécessaire de mettre en place un outil de veille interne qui se présente sous la forme d’une plateforme collaborative ouverte à tous les salariés du groupe qui s’intéressent aux communautés du web 2.0, ou qui ont dû participer à des opérations en lien avec les communautés externes. L’interface de l’outil présente une hybridation entre deux services de plateformes de réseaux sociaux grand public : la plateforme Linkedin, qui permet un partage de réseaux professionnels, et le réseau social Facebook. Ainsi, la plateforme se présente comme un système ouvert, où tous les salariés du groupe qui s’intéressent à l’univers du web 2.0 ou qui sont en relation avec des communautés peuvent s’inscrire afin de partager leurs idées et leurs expériences. Afin de faire connaître cet outil, une veille externe est effectuée par Marc. Il s’agit d’identifier les salariés d’Orange qui s’expriment dans les communautés et de les inviter à devenir membre de cette plateforme.

Table des matières

PREMIERE PARTIE : L’ENCADREMENT DE LA DIFFUSION D’INFORMATION SUR LES PRODUITS ET SERVICES
CHAPITRE I. L’ETUDE DU « MARCHE DE L’ECOUTE DES MARCHES »
I. LA MISE EN MARCHE D’OFFRES D’ETUDES SUR LE WEB 2.0
a. Le travail de commercialisation par une présentation discursive
b. Le travail de commercialisation par une présentation matérielle
II. LA PLACE GRANDISSANTE D’OFFRES AUTOUR DE L’ « E-REPUTATION »
a. Un cadre juridique inadapté
b. Les nouveaux outils de la veille des conversations
CHAPITRE II. L’USAGE DES OUTILS DE VEILLE EN ENTREPRISE. LE CAS D’ORANGE
I. VERS UNE PROFESSIONNALISATION DE L’ACTIVITE DE VEILLE A ORANGE
a. Vers une définition identitaire de profils de veilleurs
b. Le développement d’une rationalisation de l’activité de veille autour des outils
II. ARTICULER IDENTITE PROFESSIONNELLE ET USAGE D’OUTILS
a. Une orientation des outils par la « demande »
b. Maîtriser l’image de marque au sein des réseaux sociaux
c. Maîtriser la diffusion des opinions à des fins de veille stratégique
III. LES EFFETS DE L’USAGE DE L’OUTIL SUR LES ECHANGES ENTRE SALARIES CHARGES DE LA VEILLE
a. Le partage de connaissances autour de l’outil
b. Le développement d’un « réseau » de veilleurs
CHAPITRE III. LES RELATIONS PUBLIQUES EN LIGNE COMME DISPOSITIF DE MEDIATION ENTRE L’ENTREPRISE ET SES CONSOMMATEURS ANALYSE D’UN DISPOSITIF RELATIONNEL A DESTINATION DE BLOGUEURS INFLUENTS
I. LE PROCESSUS D’INTERESSEMENT DES BLOGUEURS
a. Séparer relations commerciales et «travail» relationnel
b. Le travail de veille de la blogosphère
c. Une opération de singularisation de la marque dans la relation aux blogueurs
d. Le rôle de nouveaux professionnels dans l’établissement d’un dialogue avec les blogueurs
II. L’ACCUEIL DU TRAVAIL RELATIONNEL D’ORANGE PAR RAPPORT A D’AUTRES LIENS ENTRETENUS AVEC LES MARQUES
a. Un média pour deux publics différents: rappeler l’inscription du blog comme média sur un marché biface
b. Les blogueurs «prescripteurs» des communications proposées par les agences: une captation inadaptée
III. LA MISE EN PLACE DE LIENS DIRECTS AVEC L’ENTREPRISE : ENTRE CALCULS PERSONNELS ET ENGAGEMENT
a. Offrir au blogueur l’occasion de découvrir et de tester des produits et services de la marque
b. Quelle participation au savoir et savoir-faire des professionnels ?
IV. LE ROLE DU PROCESSUS DE SOCIALISATION AVEC LA MARQUE DANS LE REGIME DE COMMUNICATION DES BLOGUEURS
a. Etre leader d’opinion : un apport d’information qui déborde du cadre de « présentation » de l’offre
b. L’impact d’une relation directe à l’entreprise dans le régime de communication
CONCLUSION DE LA PARTIE
DEUXIEME PARTIE : CADRER LES COMMUNAUTES POUR STABILISER LES LIENS AVEC LES RESEAUX D’USAGERS
CHAPITRE IV. LE TRAVAIL D’UNE RELATION DE PROXIMITE ENTRE PROFESSIONNELS ET USAGERS SUR LES SITES MARCHANDS
I. CREER UNE COHESION VERTICALE DES CLIENTS A LA MARQUE
a. Favoriser le cadrage vertical de clients passionnés autour des produits par la création de « clubs »
b. Un partage intégré à une offre de service
II. LA MISE EN SCENE DES PROFESSIONNELS DU MARCHE SUR LES SITES
a. Un rôle de recommandation sur les produits
b. Les conseils fournis par des spécialistes
III. LES DISPOSITIFS D’ENREGISTREMENT DES DONNEES SUR LES CLIENTS
a. Les données enregistrées sur le client au moment de l’inscription
CHAPITRE V. ANIMER DES ECHANGES HORIZONTAUX ENTRE INTERNAUTES
I. FAVORISER UNE MISE EN LIEN ENTRE LES MEMBRES PAR UNE DEMONSTRATION DE LEURS ACTIVITES
a. Présenter son activité sur le site
b. Présenter sa personnalité et ses goûts
II. L’ARTICULATION DES ECHANGES COMMUNAUTAIRES AVEC LES ECHANGES MARCHANDS
a. Segmentation des collectifs par les usages
b. Du partage d’usages au partage d’expériences personnelles
c. Bluenity : cadrer une relation verticale pour une relation de service autour des voyages
II. ANIMER LES LIENS HORIZONTAUX POUR FAVORISER LA PARTICIPATION DES USAGERS AUX STRATEGIES MARKETING
a. L’écoute client : recueillir de l’information par des discussions collectives
b. Du cadrage de l’expression publique au recrutement de panels de consommateurs
c. Le cadrage de l’émergence d’idées par les usagers
d. Cadrer la participation des individus autour du partage viral de l’information
III. LE CAS D’UNE COMMUNAUTE GREFFEE SUR LE LANCEMENT D’UN PRODUIT : NIKE+
a. Le contexte d’apparition
b. Présentation du site
c. Les fonctionnalités de partage et de mise en liens avec d’autres usagers
d. Le mode de définition des rubriques du forum
e. La place de la marque sur le site
f. Les usages du site
Conclusion de la partie
TROISIEME PARTIE : LA GESTION DES RECLAMATIONS COLLECTIVES : ANIMER L’ENTRAIDE BENEVOLE ENTRE USAGERS ET INSTAURER DES DEBATS PUBLICS
CHAPITRE VI. QUELLE PARTICIPATION DE CONTRIBUTEURS ACTIFS A L’ASSISTANCE DES CLIENTS ? L’EXEMPLE DU FORUM ORANGE
I. CADRER UNE RELATION D’ASSISTANCE ENTRE PAIRS
a. Le choix d’un forum d’assistance entre usagers: une évolution des enjeux du CRM
b. Le cadrage du forum: un dispositif socio-technique qui organise une participation efficace
c. Le rôle de l’entreprise dans le cadrage : de la veille active au contrôle des échanges
II. LE ROLE EFFECTIF DES PARTICIPANTS DANS L’INTERMEDIATION ENTRE L’ENTREPRISE ET SES CLIENTS
a. La réalité d’une responsabilité partagée vis-à-vis des clients
b. Une participation marquée par un refus de prescription sur les produits et services
c. Les échanges entre pairs: des liens en débordement du dispositif de récompense
d. Le paradoxe entre reconnaissance du classement et critique du calcul automatique des contributions par les points
e. La gestion de la compétition: une organisation invisible
III. LE COLLECTIF DES SALARIES, UNE TENSION ENTRE UNE PARTICIPATION « ANONYME » ET « ENGAGEE »
a. L’histoire de la participation de salariés sur le forum: un cadrage difficile à mettre en place
b. L’activité bénévole en situation
c. Une participation horizontale avec les « non salariés »
CHAPITRE VII. « CANALISER » DES COLLECTIFS EN INSTAURANT UN DIALOGUE AVEC DES PORTE-PAROLES D’UNE ENTREPRISE
I. LA MISE EN PLACE DU DISPOSITIF : LE CHOIX D’UN TRAVAIL RELATIONNEL ENTRE UNE ENTREPRISE ET SON PUBLIC
a. Genèse de la mise en place du dispositif : donner la parole aux usagers
b. Le projet de la SNCF : susciter des liens horizontaux avec la SNCF
c.Du rassemblement des participants au cadrage du débat public
II. DE LA MISE EN PLACE DU « CADRE DE PARTICIPATION » AUX FORMES DE PARTICIPATION REELLES
a. Une hybridation entre contributions de portée générale et dénonciations privées
b. Le cadrage « horizontal » de la relation entre représentants et usagers : quelle possibilité d’interaction avec les clients?
III. LE CADRAGE DES EXPRESSIONS PLURIELLES PAR LES DEBATS
a. L’enjeu du cadrage de l’interaction entre l’entreprise et le public
b. Les salariés officieux : quel rôle dans la création de liens entre l’entreprise et le public ? 286
c. Les conversations entre usagers: l’absence de cadrage par la SNCF
CONCLUSION DE LA PARTIE
CONCLUSION GENERALE
a. La réorganisation des professionnels du marché autour des dispositifs sociotechniques de communication sur Internet
b. Travail relationnel et rééquilibrage de l’asymétrie entre l’offre et la demande
c. Les dispositions des publics à «participer» aux dispositifs mis en place
d. La délégation du « travail relationnel » à des médiateurs vis-à-vis des publics sur Internet
e. Les limites des résultats apportés et les ouvertures possibles
BIBLIOGRAPHIE

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