Soutenance mémoire
L’œnotourisme, une forme de tourisme culturel
Les tendances de l’œnotourisme
Arseneault et Bellerose publiaient en 2016 les 10 tendances touristiques à l’aube de 2020. Parmi celles-ci, on retrouve le changement de la relation au divertissement (p.8). Le touriste aura un désir de participation active et créative, au lieu d’observation passive. De plus, la consommation culturelle se penchera vers un intérêt grandissant pour le « patrimoine immatériel », la culture populaire, les traditions et le storytelling. La tendance numéro 1 met l’accent sur les attentes expérientielles et sensorielles des consommateurs. Il y est indiqué que 60% des touristes mettront l’accent sur l’expérience plutôt que sur le prix pour leurs vacances (p.12). L’expérientiel et le sensoriel (pp.13-16) seront les aspects à développer dans la création d’offres touristiques. La tendance numéro 10 aborde la notion d’authenticité et d’immersion (p.61-64). On parle à nouveau de la volonté du touriste de consommer une expérience plutôt qu’un bien matériel. Le touriste veut désormais s’immerger dans une culture locale et expérimenter le quotidien dans un autre environnement que le sien. Cette tendance d’immersion passera beaucoup par la nourriture. Au niveau de l’offre oenotouristique, les destinations usent de leur créativité pour offrir aux visiteurs de multiples options d’activités autour du vin. Aux visites de vignobles et dégustations, Caroline Tauxe 8 sont venus s’ajouter les fêtes, les circuits et routes viticoles, les séjours package expérience, les musées et bien d’autres offres originales. En France, dans le Beaujolais, un village viticole a été créé, un oenoparc nommé le Hameau Duboeuf, retraçant l’histoire et les traditions de la vigne et du vin. Au Canada, en Gaspésie, le vignoble Carpinteri combine le vin et le spa en offrant des soins vinothérapeutiques. Pour les touristes intéressés au processus de fabrication du vin, les Domaines Barsalou, dans le Languedoc en France, offre à leurs visiteurs un parcours ludique, semé de jeux et d’énigmes à travers son vignoble, permettant d’en apprendre plus sur le terroir, les différents cépages et le travail de la vigne. En Californie, comme le Dominus Estate dans la Napa Valley, il est courant de mixer architecture et vin pour attirer la clientèle. Certains domaines mettent en avant l’originalité de leur production. C’est le cas par exemple de la Summerhill Pyramid Winery à Kelowna au Canada, qui fait vieillir ses vins biologiques dans une pyramide. On observe également une digitalisation de l’offre avec la création de diverses applications destinées à l’œnotourisme (Lenoir, 2011). Afin de créer une offre oenotouristique, il est important d’étudier les motivations des œnotouristes à venir découvrir une certaine région. Getz affirme que le vin n’est pas l’unique facteur de motivation qui incite les oenotouristes à choisir une région spécifique (cité dans Sparks, 2007, p. 1181). Dans la même étude de Sparks (2007, p.1181), Hall et al. confirment que la visite d’une certaine région viticole est souvent motivée par le « paysage viticole » de la région concernée. Ces paysages viticoles sont caractérisés en trois éléments par Telfer : la présence de vignobles, l’élaboration du vin et les caves où le vin est produit et stocké (cité dans Sparks, 2007, p.1181). Pour certains touristes, c’est l’expérience de la visite qui peut être le plus grand facteur de motivation. Pour d’autres, les plus « sérieux » oenotouristes, c’est l’intention d’achat qui les motivent (Sparks, 2007, p. 1181). La demande oenotouristique comprend différents facteurs de motivation dont l’intention d’achat de vins, l’intérêt d’en apprendre plus à propos du vin, les possibilités d’interactions sociales, les destinations alentours, une quête d’épanouissement personnel, une expérience hédonique et encore la nouveauté. Selon Sparks (2007, p.1188), il existe trois dimensions qui sont prises en compte par l’oenotouriste dans sa motivation à visiter une région : l’expérience de la destination (un attrait), l’expérience d’un produit vitivinicole et le développement personnel. Par le développement personnel, elle utilise l’exemple de l’étude de Charters and Ali-Knight (cité dans Sparks, 2007, p.1188) qui a montré que les amateurs de vin avaient un grand désir de s’instruire à propos des vins. Le développement personnel peut aussi être lié à la volonté des oenotouristes de participer et non juste d’observer, fait qui a été démontré dans l’étude de Jagacinski et Strickland (cité dans Sparks, 2007, p.1188). Une étude faite en 2016 aux États-Unis par Byrd and al. (p.27) renforce l’importance du paysage viticole étendu comme élément d’attraction pour le visiteur. Les résultats suggèrent Caroline Tauxe 9 que les éléments supplémentaires autour de l’offre comme par exemple le service client, la socialisation ou le côté éducatif sont aussi des parties importantes autour de l’offre, mais que le produit central reste le plus important. Il faut donc continuer à mettre l’accent sur l’offre initiale du produit, comme la qualité des vins ou la variété des vins sans pour autant négliger les services supplémentaires. La valeur hédonique générée par la visite et la valeur perçue par ses services supplémentaires est le parfait outil pour contenter le client. Cette étude montre par exemple qu’un bon service à la clientèle et la bonne qualification du personnel de la cave sont des éléments importants que le visiteur prend en compte dans son intention de consommer.
Les millenials
Cette étude s’est concentrée sur la clientèle des millenials (personnes nées entre 1978 et 1998), génération Y, approximativement âgée entre 20 et 40 ans en 2018. En effet, comme déjà mentionné, peu d’offres oenotouristiques sont développées pour cette cible en Valais, alors qu’il s’agit d’un marché en expansion. En effet, rien que pour le tourisme culturel et patrimonial, les voyageurs ayant autour de 35 ans représentent une des cibles les plus pertinentes compte tenu de leur fort désir de voyage, leur grand appétit pour la culture et leur revenu généralement élevé (Jamaa, 2011). Durant de nombreuses années, le vin était généralement consommé par un segment plus âgé. 33% du vin en 1997 en Amérique était consommé par les personnes âgées de 60 ans ou plus. 68% était consommé par des personnes âgées entre 40 et 60 ans. Seulement 4% du vin était consommé par les gens ayant la vingtaine. C’est le cas également pour l’œnotourisme. Cette activité a été pendant longtemps dominante chez les personnes plus âgées. Les entreprises viticoles et touristiques espéraient donc que les jeunes générations se lanceraient dans la consommation de vins et de voyages liés au vin, à l’image de la génération des Babyboomers (personnes nées entre 1946 et 1965). En 1997, une étude du « Wine Market Council » a montré que la génération X (personnes nées entre 1965 et 1978) serait des consommateurs de vin marginaux et qu’elle ne ferait probablement pas augmenter la consommation de vin. Diverses stratégies ont donc été établies afin d’atteindre cette prochaine génération de consommateurs, les millenials. En 2006, on observe un grand changement de consommation. Les Baby-boomers, plus âgés, reste le marché dominant du secteur du vin, mais la génération Y arrivée au début de son âge adulte devient un nouveau marché important. Le « Wine Market Council » prédisait que la génération Y, enfants des Baby-boomers, pourraient éventuellement les égaler en termes de consommation de vin (Getz & Carlsen, 2008, p.257-258). Dans une étude de Houghton de 2001 (cité dans Getz & Carlsen, 2008, p. 259), on apprend que les festivals de vin sont un bon moyen d’attirer les visiteurs plus jeunes. Dans une étude de Fountain et Charters de 2004 (cité dans Getz & Carlsen, 2008, p.259), on apprend que la génération X et Y préfère les expériences plus sociales, holistiques plutôt que de se concentrer uniquement sur le vin. Getz et Carlsen (2008, pp. 261-263) ont effectué une étude grâce à un questionnaire dont les personnes sondées étaient à 70,7% âgé de moins de 29 ans et à 24,3% âgé entre 30 et 39 ans. Cette majorité de jeunes interrogés ont répondu les choses suivantes : Premièrement, la plus importante raison de participer à une visite guidée et une dégustation de vin est de s’amuser. La deuxième raison est la visite d’un lieu touristique connu rattaché à cette région vinicole. Ensuite, les interrogés souhaitent essayer quelque chose de différent. Et Caroline Tauxe 13 enfin, vient l’envie d’apprendre sur le vin. Ce même questionnaire confirme également l’importance de la génération Y d’effectuer une sortie sociale entre amis et de combiner cette expérience en apprenant quelque chose. Getz et Carlsen utilise le terme « edutainment » (mélange entre éduction et divertissement) à la suite des résultats de leur questionnaire. On voit donc qu’aujourd’hui la génération Y souhaite une expérience éducative reliée à la recherche du plaisir. Ils ne sont pas centrés sur le vin en tant que produit ou marque, mais plutôt par le vin dans un contexte social. Cette manière de consommer est différente des générations plus âgées d’hommes qui voyaient le vin comme un intérêt vital central, important pour leur identité et menant à des expériences oenotouristiques qui se réalisent d’ellesmêmes. À l’opposé, les jeunes générations veulent s’engager personnellement et participer. Pour résumé la suite de cette même recherche, la génération Y aime le vin, veut en apprendre plus à son sujet, tant que cela est amusant et socialement gratifiant. Elle aime les nouvelles expériences qui correspondent à la recherche de nouveauté et à l’évasion. Elle apprécie les repas raffinés avec du vin, expérimenter des modes de vie et cultures différentes et rencontrer des gens. Une autre étude concernant le comportement des millenials vis-à-vis de l’œnotourisme a montré que cette génération qualifie effectivement cette activité comme attrayante. Leur plus grande motivation à pratiquer l’œnotourisme est de déguster et d’apprécier une sortie. À l’inverse, le facteur les poussant à ne pas faire d’œnotourisme est principalement le prix. Cette étude a démontré l’importance des coûts et du rapport qualité-prix à mettre en avant pour ce type de marché (Treloar, Hall & Mitchell, 2004). Dans un article décryptant les tendances de voyages des millenials en 2018, on apprend que l’apprentissage d’une nouvelle compétence à l’étranger, comme la découverte des vins par l’œnotourisme, est un phénomène qui prendra de plus en plus d’ampleur (Buckley, 2018). Concernant les habitudes de voyage des millenials, ils sont décrits comme des voyageurs frénétiques et indécis. Ils voyagent et ont voyagé beaucoup plus que les générations précédentes. Leurs séjours sont plus fréquents, moins longs et moins d’importance est accordée au budget. Les émotions surpassent l’argent lors de la prise de décision. Ils sont influencés par les images. Le contenu promotionnel d’une offre doit donc être attractif (Georges, 2017). Mais le plus important dans la façon de voyager des millenials : ils recherchent l’expérience et de l’authenticité. C’est la génération idéale qui répond à l’envie de vivre une expérience plutôt qu’un produit touristique classique (Nègre, 2018).
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Table des matières
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
Introduction
1. Contexte
2. Revue de la littérature
2.1 L’œnotourisme, définition
2.2 L’œnotourisme, une forme de tourisme culturel
2.3 L’importance de l’œnotourisme dans le monde
2.4 L’importance de l’œnotourisme en Valais
2.5 Le développement de l’œnotourisme
2.6 Les tendances de l’œnotourisme
2.7 Le tourisme expérience
2.8 Les œnotouristes
2.9 Les millenials
2.10 La situation touristique valaisanne
3. Problématique de recherche et objectifs
4. Méthodologie
5. Analyse de l’offre
5.1 Inventaire de l’offre oenotouristique valaisanne
5.2 Analyse SWOT
5.3 Première esquisse du produit
5.3.1 Œnotourisme et tourisme d’aventure
5.3.2 Porteur du package
5.3.3 Descriptif du produit
5.4 Analyse comparative
5.4.1 Benchmark
5.4.2 Analyse des bonnes pratiques
6. Analyse de la demande
6.1 Descriptif du questionnaire
6.2 Résultats de l’enquête
6.2.1 Réponses concernant les séjours courte durée
6.2.2 Réponses concernant la consommation oenotouristique
6.2.3 Réponses concernant le séjour développé vin et aventure
6.2.4 Réponses sociodémographiques
7. Conception de l’expérience finale
7.1 De la première version de l’offre au produit final
7.2 Étapes de création du produit final
7.2.1 Connaître sa clientèle
7.2.2 Connaître sa région
7.2.3 Réfléchir aux types d’expériences qui concordent avec votre entreprise
7.2.4 Choisir un thème ou une histoire
7.2.5 Planifier l’expérience
7.2.6 Définir le rythme par l’itinéraire
7.2.7 Choisir ses partenaires et ses fournisseurs de produits et d’expériences
7.2.8 Se positionner dans le marché
7.2.9 Établir le prix
7.2.10 Marketing et communications
7.2.11 Préparer l’équipe et mettre l’expérience à l’essai
7.2.12 Exécuter et évaluer l’expérience
Conclusion
Références
Déclaration de l’auteu
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