L’OBSERVATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN 

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La psychologie cognitive et le traitement de l’information

 Principe
Le comportement du consommateur en magasin est très souvent étudié sous l’angle des processus de traitement de l’information et de prise de décision. En effet, la façon dont l’offre est présentée influence les réponses cognitives du consommateur, que ce soit par exemple à travers la présentation des produits en rayon ou le format des prix et des promotions. Les recherches étudiant ces problématiques mobilisent généralement des théories issues de la psychologie cognitive. Pour mesurer les réponses des individus, ces recherches ne sont pas forcément effectuées en magasin réel. Elles peuvent, par exemple, faire l’objet d’expérimentations en laboratoire, dans des conditions plus ou moins réalistes.
 Applications
Premièrement, certaines recherches ont pour objet de décrire le processus de prise de décision du consommateur. Ainsi, Payne (1976) montre que le consommateur analyse l’offre en magasin en deux phases successives : une première phase de « balayage » pendant laquelle il explore superficiellement l’offre et sélectionne certains produits dans son ensemble de considération, et une deuxième phase de « profondeur » pendant laquelle il examine plus précisément les produits sélectionnés dans le but de faire un choix. Hoyer (1984) montre comment ce processus diffère selon la fréquence d’achat des produits, allant d’un choix quasiautomatique pour des produits fréquemment achetés à une réflexion plus complexe pour un achat plus rare.
Deuxièmement, la façon dont l’information est présentée à l’individu influence son processus de traitement de l’information. Darke et Chung (2005) utilisent la théorie de l’utilité de la transaction (« transaction utility theory ») pour montrer que le consommateur perçoit différemment l’utilité d’une promotion selon la façon dont les attributs de cette promotion sont présentés (« attribute framin »). Simonson et Winer (1992) utilisent la théorie de l’adaptation du processus de décision (« adaptative decision process ») pour montrer que la façon de présenter les produits en rayon impacte les étapes du processus de décision et donc le résultat final de ce processus. Van Herpen et Pieters (2007) mobilisent le concept d’anticipation de l’effort nécessaire au traitement l’information afin de montrer comment la présentation des produits peut diminuer l’anticipation de cet effort et ainsi entraîner le consommateur à venir plus facilement vers le rayon. Grohmann et al. (2007) étudient la façon dont la présentation des rayons peut inciter le consommateur à toucher les produits, ce qui a une influence sur sa décision finale. Beaucoup d’autres recherches étudient l’impact de la présentation de l’information sur les réponses cognitives du consommateur (Kahn et Wansink 2004 ; Lam et Mukherjee 2005 ; Morales et al. 2005 ; Park et al. 2005). Le lecteur peut se reporter au tableau 1.1 pour en avoir un rapide aperçu
Une troisième catégorie de recherches étudie la façon dont les états internes de l’individu influencent la façon dont il traite l’information. Swinyard (1993) utilise les théories relatives à la persistance de l’humeur (« mood-protection mechanisms ») et à l’implication de l’individu pour comprendre les achats du consommateur en magasin. McDonald (1994) étudie le rôle de plusieurs variables psychologiques sur le temps passé en magasin en mobilisant la théorie des styles de prise de décision (« decision making style »).
Pour finir, la recherche étudie également l’influence de variables externes à l’individu sur le processus de traitement de l’information et de prise de décision. Par exemple, Suri et Monroe (2003) utilisent le modèle dual heuristique/systématique de traitement de l’information pour étudier l’impact de la pression du temps sur la décision du consommateur : si la pression du temps est forte, l’individu utilise des heuristiques pour accélérer le traitement de l’information alors que si la pression du temps est faible, il va plutôt analyser l’offre de façon systématique.
 Limites et extensions
La plupart des recherches utilisant ces théories ont tendance à considérer le comportement en magasin de façon statique, c’est-à-dire en présupposant que les réponses cognitives sont stables et identiques tout au long de la visite du consommateur en magasin. L’enjeu de la recherche est donc de réussir à passer d’une vision statique à une vision dynamique du comportement du consommateur en magasin. Les développements récents réalisés par certaines études vont dans ce sens. Ainsi Dhar et al. (2007) mettent en lumière le phénomène de « shopping momentum » : le simple fait d’acheter un produit augmente la probabilité d’acheter un autre produit, même si ce dernier n’a aucun rapport avec le précédent. Les auteurs montrent ainsi que les intentions d’achat sont dynamiques et non statiques durant la visite en magasin.

La psychologie environnementale et le paradigme S.O.R.

 Principe
La psychologie environnementale participe également de la rupture avec la rationalité totale du consommateur, en cherchant à prendre en compte ses états émotionnels. Elle représente l’étude de l’impact qu’exerce sur l’individu l’environnement dans lequel il évolue (Mehrabian et Russel 1974). Le cadre du magasin se prête particulièrement à cela puisque le consommateur y est totalement immergé. C’est ainsi que les recherches en marketing ayant adopté la psychologie environnementale ont développé le concept d’« expérience d’achat ».
Pour étudier cette expérience d’achat, Donovan et Rossiter (1982) ont testé dans un environnement de shopping le modèle de Mehrabian et Russel (1974). Ces derniers ont développé le paradigme S-O-R (Stimulus-Organism-Response) : l’environnement contient un ensemble de stimuli (S) qui affectent les évaluations internes et l’état émotionnel des individus (O), qui, en retour, élaborent des réponses comportementales (R). Les stimuli étudiés sont généralement les variables dites atmosphériques comme la musique, les odeurs ou la luminosité (pour une revue assez complète, on peut se reporter à Turley et Milliman 2000). A partir d’un certain seuil, ces stimuli ont un effet sur le consommateur : ils provoquent une certaine stimulation (arousal), entraînant une perception de plaisir ou de déplaisir qui, à son tour, influence le comportement en magasin.
 Applications
Premièrement, le modèle S-O-R est très souvent utilisé pour étudier l’impact de l’atmosphère du point de vente sur le comportement du consommateur (pour une revue complète, on peut se reporter à Daucé et Rieunier 2002). L’atmosphère se décompose en plusieurs variables atmosphériques qui ont chacune leur impact sur les émotions et le comportement du consommateur en magasin (Donovan et al. 1994). Ces variables, qui sont la musique (Garlin et Owen 2006), les odeurs (Spangenberg et al. 1996), la luminosité (Areni et Kim 1994), les couleurs (Bellizzi et Hite 1992) ou encore la densité humaine (Machleit et al. 2000), étaient au début étudiées séparément. Les chercheurs les ont peu à peu étudiées simultanément afin de comprendre leurs interactions potentielles : entre la musique et la foule (Eroglu et al. 2005), entre la musique et les odeurs (Mattila et Wirtz 2001) ou encore entre les odeurs et la foule (Michon et al. 2005). C’est un des avantages du cadre théorique de la psychologie environnementale que de pouvoir considérer l’atmosphère de façon holistique : c’est en effet ainsi que les consommateurs perçoivent leur environnement, comme un tout et non comme une somme d’éléments séparés ayant chacun leur impact indépendant (Babin et al. 2003).
Deuxièmement, la recherche a utilisé le modèle S-O-R pour étudier l’impact des émotions du consommateur sur son comportement. Ainsi, Mano (1999) examine l’influence de deux émotions, l’ennui et le stress, préexistantes à la visite en magasin, sur le comportement du consommateur. Ladhari (2007) mesure les émotions à travers les concepts de stimulation et de plaisir et étudie leur impact sur la satisfaction du consommateur.
 Limites et extensions
Les recherches utilisant la psychologie environnementale évoluent vers deux directions importantes. Premièrement, elles tentent d’éclaircir les résultats contradictoires concernant l’impact des variables atmosphériques. En effet, certaines recherches leur trouvent un impact significatif (Spangenberg et al. 1996) alors que d’autres n’en trouvent pas (Morrin et Ratneshwar 2003). La recherche doit donc déterminer dans quelles conditions ces variables impactent réellement le comportement. Bosmans (2006) a entamé cette réflexion en détaillant l’impact des odeurs sur l’évaluation des produits par le consommateur en fonction de la saillance de l’odeur, de sa cohérence avec les produits et de la motivation du consommateur à ne pas tenir compte des éléments périphériques dans ses perceptions (« motivation to correct »). De même, Ching-I et al. (2007) montrent l’effet médiateur de l’humeur sur l’impact de la musique sur la satisfaction du consommateur.
Deuxièmement, depuis quelques années, certaines recherches tentent de dépasser ou compléter le paradigme S-O-R. En effet, la vision d’un impact unilatéral de l’environnement sur le consommateur est discutée. De plus en plus de recherches affirment que le consommateur exerce lui aussi une action sur le monde qui l’entoure et que cette interaction mutuelle homme-environnement doit être prise en considération (Tai et Fung 1997).

Les variables explicatives du comportement en magasin

Après ce panorama des approches théoriques, il est important de s’arrêter sur les variables influençant le comportement du consommateur en magasin pour deux raisons. Premièrement, la multiplicité de ces variables explique la multiplicité des opérationnalisations du comportement en magasin et des méthodologies de recherche. En effet, le comportement en magasin étant la plupart du temps considéré comme une variable dépendante d’autres variables explicatives, les différentes recherches ne vont observer que les éléments du comportement qui sont impactés par la variable explicative qu’elles étudient. Deuxièmement, la présentation de ces variables explicatives est nécessaire à une revue de littérature complète sur le sujet. Un cadre intégrateur de ces variables est présenté dans la figure 1.2. On y voit les différents types de facteurs influençant le comportement en magasin ainsi que les différentes opérationnalisations correspondantes de ce comportement.

Les variables propres au consommateur

 Les variables démographiques
Les variables démographiques sont les plus étudiées en marketing aussi bien dans la recherche que dans le monde managérial. Ce sont en effet les données les plus faciles et les plus rapides à recueillir. La recherche sur le consommateur en magasin a montré de forts impacts des variables démographiques sur le comportement. Tout d’abord, l’âge influence le
Variables atmosphériques :
Musique, lumière, couleurs, odeurs,…
Comportement en magasin :
Choix des produits, quantités, fréquence, mobilité, achat d’impulsion,
Merchandising :
Assortiment, organisation des meubles, prix, promotions…
Variables contextuelles :
Pression du temps, connaissance du magasin, foule,…
Variables démographiques :
Revenu, niveau d’éducation, nombre d’enfants,…
Variables psychologiques :
Affect, sensibilité aux promotions,…
Mesures du comportement:
Activité cognitive, comportement physique, …
Variables propres au consommateur
Variables propres au magasi
Variables propres au contexte comportement en magasin, que ce soit les motivations de shopping (Cox et al. 2005), le choix des produits (Ailawadi et al. 2001), le comportement vis-à-vis des autres personnes (Mangleburg et al. 2004) ou encore la façon de se déplacer (Chebat et al. 2005). Deuxièmement, le sexe est significativement lié à la fidélité à la marque et au magasin (Ailawadi et al. 2001), à la facilité à trouver son chemin (Harrel et al. 2000) et au type d’achats effectués (Bawa et Ghosh 1999). Le niveau de revenu est quant à lui significativement lié à la sensibilité au prix, un revenu plus faible conduisant à une recherche plus intense des produits à bas prix (Ailawadi et al. 2001). La nationalité ou l’ethnie ont également été considérées comme influentes sur le comportement de shopping (Donthu et Cherian 1994). Ceci peut en partie s’expliquer bien en amont de la visite en magasin, en amont même du rôle de consommateur avec notamment l’impact de la langue sur la connaissance des prix (Vanhuele et al. 2006). Enfin, le niveau d’éducation influence fortement le niveau de délibération au moment du choix d’un produit ainsi que la recherche de nouveauté (Ailawadi et al. 2001).
 Les variables psychologiques
La personnalité. De nombreux traits de personnalité jouent un rôle important sur le comportement adopté par les individus en magasin. Baumgartner et Steenkamp (1996) montrent par exemple que les comportements exploratoires des consommateurs dépendent de deux dimensions de personnalité, l’EPS (exploratory acquisition of products, l’équivalent de la stimulation sensorielle) et l’EIS (exploratory information seeking, l’équivalent de la stimulation cognitive) qui déterminent les comportements de recherche de variété, d’information et de nouveauté. McDonald (1994) montre que le style cognitif de prise de décision joue un rôle significatif sur le comportement en magasin. La structure de catégorisation des produits interne au consommateur affecte la façon dont il cherche et trouve les produits dans un rayon (Morales et al. 2005).
Les émotions. Swinyard (1993) montre que l’humeur a un impact important sur le comportement d’achat du consommateur. Il a été démontré que les émotions ont un fort impact sur le comportement, qu’elles soient ressenties sur le lieu de vente (Kaltcheva et Weitz 2006 ; Ladhari 2007) ou qu’elles soient antérieures à la visite (Mano 1999).
Les motivations. Les motivations pour le shopping ont également un fort impact sur le comportement (Noble et al. 2006) ainsi que sur les attitudes envers le magasin et les produits (Childers et al. 2001). Pour plus de détails, le lecteur peut se reporter à notre présentation précédente de la psychologie motivationnelle.
 Les variables comportementales
Des variables comportementales influencent aussi les choix et les stratégies adoptées en magasin. Titus et Everett (1996) montrent par exemple que la manière d’utiliser une liste de courses influe sur les déplacements à travers le magasin. Selon Block et Morwitz (1999), la possession d’une liste de courses influe sur les processus de mémorisation. Peck et Childers (2003) montrent que la propension du consommateur à toucher les produits influence ses perceptions de l’offre et du magasin. Enfin, selon Bloch et al. (1986), les individus adoptant fréquemment un comportement de recherche d’information avant la visite en magasin ont des fréquences de visite et des montants d’achats différents des autres.

Les variables propres au magasin

 Les variables merchandising
Les variables merchandising sont considérées ici au sens de Wellhoff et Masson (2003) : tout ce qui concerne l’aménagement (mobilier et organisation), le linéaire (implantation et présentation), l’assortiment (produits, qualité et prix) et les promotions (mises en avant et têtes de gondoles). L’aménagement et l’implantation. Premièrement, l’organisation des meubles dans le magasin influence fortement le parcours du consommateur (Underhill 2000). L’aménagement de l’espace est l’un des facteurs principaux influençant le comportement en magasin puisque de cet aménagement dépend le chemin choisi par le consommateur (Farley et Ring 1966) ou la stratégie d’appropriation de l’espace (Bonnin 2003). La forme, la hauteur et la structure des parois sont aussi des éléments prépondérants dans l’explication du comportement : le parcours du consommateur en magasin sera en effet différent selon sa vision globale du magasin (qui dépend par exemple du fait que la hauteur des meubles soit au dessus ou en dessous de la portée du regard, que les parois soient opaques ou translucides) (Ladwein 2003).
Deuxièmement, la présentation des produits en rayon est importante : selon Simonson et Winer (1992), il est significativement plus facile de comparer les produits par marques que par parfums et cette disposition influence le nombre de produits achetés et la recherche de variété. Kahn et Wansink (2004) montrent l’impact de la largeur et de l’organisation de l’assortiment sur la variété perçue et sur les achats réalisés : plus un assortiment est large et organisé, plus les achats sont importants.
Troisièmement, le comportement du consommateur n’est pas le même selon les produits présents en rayon. Par exemple, Okada (2005) et Wakefield et Inman (2003) montrent que des produits peuvent être considérées comme plutôt hédoniques ou plutôt fonctionnels et que cela influence le processus de délibération du consommateur. Pour des produits hédoniques, les consommateurs préfèrent passer du temps à chercher et délibérer pour trouver le bon produit, alors que pour les produits fonctionnels, les consommateurs préfèrent dépenser davantage afin de trouver rapidement le meilleur produit.
Le prix et les promotions. Le prix est une variable importante et de nombreuses recherches tentent de comprendre la façon dont le consommateur traite cognitivement cette information (Vanhuele et Drèze 2002). Le format dans lequel le prix est indiqué joue également un rôle important : d’après Darke et Chung (2005), certains formats de baisse de prix affectent la qualité perçue des produits. De plus, les promotions impactent également le comportement du consommateur ; leur effet peut être décomposé en trois comportements distincts : l’attraction (le fait d’entrer dans le magasin, ce qui est en soi le premier stade de l’étude du parcours en magasin), la conversion (la prise de décision d’achat) et le montant de la dépense (Lam et al. 2001). Enfin, les prospectus élaborés par les distributeurs impactent le comportement du consommateur et notamment sa fréquentation du magasin (Volle 1999)
La tenue du rayon. Il faut noter que les problèmes qui surviennent dans l’organisation merchandising d’un magasin, comme par exemple les ruptures de stock, affectent fortement le comportement du consommateur et doivent être pris en considération (Campo et al. 2000). Ce type de problèmes ainsi que beaucoup d’autres variables marketing du distributeur dépendent de l’efficacité de sa collaboration avec les fournisseurs, et notamment du trade marketing (Dupuis et Tissier-Desbordes 1994, 1996).

Table des matières

INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE. REVUE DE LITTERATURE ET DEVELOPPEMENT DE LA METHODOLOGIE
CHAPITRE 1. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN
1. Les cadres théoriques existants
1.1. La psychologie cognitive et le traitement de l’information
1.2. La psychologie motivationnelle et les valeurs fonctionnelles / hédoniques
1.3. La psychologie environnementale et le paradigme S.O.R.
1.4. La psychologie de l’espace
2. Les variables explicatives du comportement en magasin
2.1. Les variables propres au consommateur
2.2. Les variables propres au magasin
2.3. Les variables contextuelles
3. Les méthodologies de recueil de données
3.1. Le magasin comme « boîte noire » : les études panels
3.2. Le magasin reconstitué en laboratoire
3.3. Les enquêtes
3.4. Les expérimentations en milieu réel
3.5. Les observations en milieu réel
4. Les comportements étudiés
4.1. Les intentions de comportement et les comportements déclarés
4.2. Les perceptions
4.3. Les achats
4.4. Les comportements réels en magasin
CHAPITRE 2. L’OBSERVATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN 
1. Le courant qualitatif
1.1. Les observations intrusives : la méthode des protocoles
1.2. Les méthodes des protocoles vidéo
1.3. L’anthropologie
1.4. L’éthologie
1.5. L’observation directe de l’ensemble des comportements
2. Le courant quantitatif
2.1. L’observation directe de comportements sélectionnés
2.2. L’enregistrement automatique des comportements
Tableau 2.2. Récapitulatif des recherches du courant quantitatif
3. Récapitulatif et impératifs de notre méthodologie de recueil de données
3.1. Les impératifs d’une méthodologie adéquate pour notre recueil de données
Tableau 2.3. Récapitulatif des méthodes
3.2. Les principes de notre méthodologie d’observation du comportement
CHAPITRE 3. METHODOLOGIE DE RECUEIL DE DONNEES
1. Présentation de la méthodologie de recueil de données
1.1. L’interface PDA
1.2. L’interface PC
1.3. Description de la base de données finale
2. Le choix des actions observées
3. Evaluation de la méthodologie
4. La question éthique
CHAPITRE 4. DESCRIPTION DES TERRAINS DE RECHERCHE ET ANALYSE EXPLORATOIRE DES DONNEES RECUEILLIES
1. Les terrains de recherche
1.1. Justification du choix des terrains de recherche
1.2. Description du premier terrain
1.3. Description du deuxième terrain
2. Etude descriptive et exploratoire des données recueillies
2.1. Etude du parcours en magasin
2.2. Les actions pendant les arrêts
2.3. L’utilisation des supports de course
2.4. Etude observatoire des achats
2.5. Une analyse typologique des consommateurs en magasin
DEUXIEME PARTIE. ETUDE 1: DETERMINATION DES PRINCIPALES DIMENSIONS DU COMPORTEMENT PHYSIQUE EN MAGASIN ET ETUDE DE LEURS RELATIONS AVEC LES ACHATS
CHAPITRE 5. DEVELOPPEMENT DU CADRE CONCEPTUEL
1. Les dimensions du comportement en magasin
1.1. Les deux dimensions du comportement cognitif en magasin
1.2. Les dimensions du comportement physique en magasin
2. Relations entre le comportement physique et les achats
2.1. Relations entre la largeur du comportement et les achats du consommateur
2.2. Relations entre la profondeur du comportement et les achats du consommateur
3. Le rôle modérateur de la catégorie de produits
3.1. Le rôle modérateur du prix moyen de la catégorie sur la relation entre la largeur du comportement et les achats
3.2. Le rôle modérateur du prix moyen de la catégorie sur la relation entre la profondeur du comportement et les achats
4. Relations entre les variables contextuelles et le comportement physique en magasin
4.1. L’impact de la densité humaine sur le comportement physique en magasin
4.2. L’impact de la contrainte de temps disponible sur le comportement physique en magasin
5. Relations entre les variables individuelles et le comportement physique
5.1. L’impact de la connaissance du magasin sur le comportement physique en magasin
5.2. L’impact des variables démographiques sur le comportement physique en magasin
CHAPITRE 6. TEST DU CADRE CONCEPTUEL
1. La transformation de la base de données
1.1. Les variables relatives au parcours
1.2. Les variables relatives aux actions
1.3. Les variables relatives aux achats
1.4. Les variables individuelles et contextuelles
2. Statistiques descriptives des échantillons observés
2.1. Les comportements physiques
2.2. Les achats
3. Analyses et résultats
3.1. Approche statistique
3.2. Détermination des dimensions du comportement physique en magasin
3.3. Relations entre le comportement physique en magasin et les achats
3.4. L’effet modérateur de la catégorie de produits
3.5. L’impact de la densité humaine sur le comportement physique
3.6. L’impact de la pression du temps sur le comportement physique en magasin
3.7. L’impact de la connaissance du magasin sur le comportement physique en magasin
3.8. L’impact du sexe sur le comportement physique en magasin
3.9. L’impact de l’âge sur le comportement physique en magasin
CHAPITRE 7. DISCUSSION, IMPLICATIONS ET LIMITES
1. Discussion
1.1. Synthèse des résultats
1.2. Approfondissement et interprétation des résultats
2. Implications
2.1. Implications théoriques
2.2. Implications méthodologiques
2.3. Implications managériales
3. Limites et voies futures de recherche
3.1. Limites
3.2. Voies futures de recherche
TROISIEME PARTIE. ETUDE 2: EXTENSION DE LA METHODE DE « L’ANALYSE DU PANIER DU CONSOMMATEUR » PAR LA PRISE EN COMPTE DES COMPORTEMENTS PHYSIQUES EN MAGASIN
CHAPITRE 8. DEVELOPPEMENT DU CADRE CONCEPTUEL
1. L’analyse des associations d’achats
1.1. Le principe de l’analyse des associations d’achats
1.2. Les différents courants de l’analyse des associations d’achats
1.3. Les associations d’achats dans un contexte Internet
2. L’apport de l’information « comportement » à l’information « achat »
2.1. L’amélioration des associations sur Internet par la prise en compte des données de navigation
2.2. L’explication de cette amélioration : une meilleur mesure de l’intérêt porté par le consommateur à la catégorie de produits
2.3. Développement des hypothèses sur l’apport de l’information sur le comportement physique
3. Les différences entre magasins : l’apport réel de l’information complémentaire 2161
CHAPITRE 9. TEST DU CADRE CONCEPTUEL
1. La prise en compte des comportements physiques dans la prédiction des achats
1.1. La variable aléatoire utilisée
1.2. Transformation de la base de données initiale
2. L’utilisation de Zk pour représenter l’analyse des associations d’achats et des associations comportementales
2.1. Modèle des associations d’achats
2.2. Modèle des associations comportementales
2.3. Construction de l’indice de comparaison des deux modèles
3. Analyses et résultats
3.1. Le associations entre deux zones(jeu d’hypothèses H1)
3.2. Les associations entre trois zones (jeu d’hypothèses H2)
3.3. Comparaison des deux magasins : hypothèse de l’apport de l’information nouvelle (H3)
CHAPITRE 10. DISCUSSION, IMPLICATIONS ET LIMITES
1. Discussion
1.1. Synthèse des résultats
1.2. Approfondissement et interprétation des résultats
2. Implications
2.1. Implications théoriques
2.2. Implications méthodologiques
2.3. Implications managériales
3. Limites et voies futures de recherche
3.1. Les limites
3.2. Voies futures de recherche
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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