L’Intelligence Compétitive 2.0 pour le pilotage des projets e-Marketing

Cette thèse concentre les travaux de recherche réalisés dans le cadre du développement d’un projet innovant au sein d’une agence interactive. Cette agence qui propose des solutions Internet et e-Marketing a initié ce projet afin d’assister les équipes dans le pilotage des projets relatifs aux solutions adressées. En effet, face à la véritable révolution connectique du Web 2.0 que l’on connaît, face aux nouveaux modèles économiques qui émergent et face aux nouveaux projets qui en découlent, Bleuroy.com désire proposer une plateforme capable d’assister le pilotage de la performance e-Marketing.

On pourrait aisément être tenté de résumer l‟e-Marketing comme étant l‟application du Marketing dit « traditionnel » au canal Internet. Mais il s‟avère que cette convergence n‟est pas suffisante pour expliquer ce qu‟est la notion aujourd‟hui. La plupart des experts s‟accordent à dire que l‟e-Marketing puise son fondement dans le Marketing (Raby, 2008) & (Loubat, 2008) mais l‟évolution des deux notions fondatrices en font aujourd‟hui une notion à part entière (Briand, 2007) avec ses bonnes pratiques, ses spécificités, son mode de pilotage, ses modèles d‟affaires …

Ceci étant, il convient de revenir sur ses notions fondatrices, n‟ayant pas pour objectif de développer une thèse sur le Marketing et ses indénombrables dérivés, nous nous attacherons à présenter le Marketing que l‟on qualifiera de « traditionnel » sans distinction évidente entre les différents types de marketing sauf quand cela s‟avèrera nécessaire pour expliquer précisément une notion dépendante.

En effet, nous partirons du principe que la question de savoir s’il existe un marketing ou des marketings n‟a guère de sens puisque « l’un de ses rôles est justement de s’adapter aux spécificités du secteur considéré » (Moretto, 2006a). L’attitude marketing étant toujours la même, « connaître le marché pour le satisfaire le mieux possible et pour l’influencer efficacement » (Lindon, 1994). Certains auteurs vont même à assimiler le marketing à « une méthode qui peut s‟adapter à des situations très différentes » (Dayan, 1993). En ce sens, l‟eMarketing peut être considéré comme une méthode du Marketing appliquée dans un environnement particulier rendant cette dernière spécifique, des tentatives de rapprochement entre les différents types de Marketing et les composantes de l‟e-Marketing existent (Briand & Norris, 2007) mais celles-ci restent à ce jour très controversées aussi bien par les spécialistes du Marketing que par les experts du Web et de l‟Internet.

La plupart des composantes liées à l‟e-Marketing sont exposées plus loin dans un chapitre dédié mais il convient de préciser en quoi le rapprochement avec les différentes facettes du Marketing est effectif.

– La recherche de mots-clés est une des premières étapes fondamentales qu‟un eMarketeur se doit de prioriser. Elle permet de détecter l‟intérêt des internautes, de quantifier l‟attrait au sujet, de définir les stratégies comme la langue à utiliser pour promouvoir un produit, un service … En somme, les objectifs sont proches des études de marché pratiquées en amont dans le cadre d‟une démarche de Marketing traditionnelle (Auckenthaler, 2004). L‟étude de marché est détaillée plus loin dans un chapitre dédié.

– Les liens sponsorisés nous amène à travailler sur l‟aspect communicationnel au travers du message à transmettre pour favoriser l‟action de l‟internaute. L‟objectif étant d‟obtenir le meilleur retour sur investissement possible, les paramètres de ciblage géographique et de calibrage de l‟enchère maximum sont donc primordiaux, il faudra envisager de réviser régulièrement ces paramètres pour atteindre l‟objectif ultime. Cette approche est assimilable à une approche de Marketing relationnel que l‟on pourrait définir comme une évolution du Marketing jusqu‟alors baptisé comme étant « transactionnel » et qui « ne se focalise plus sur la vente, mais sur une relation de long terme entre le client et le vendeur » (Rojevic & Perroud, 2008). L‟objectif n‟étant plus seulement de vendre mais aussi d‟établir un lien de proximité affectif avec le client afin de le fidéliser, de le conserver et être davantage en phase avec les demandes évolutives.

– La rédaction des titres et des descriptions est un élément important pour le référencement naturel qui est assimilable à la rédaction commerciale de la communication avec comme souvent dans le monde du Marketing un intermédiaire exigent qui est ni plus ni moins que l‟algorithme des moteurs de recherche …

– Le netlinking ou l‟art d‟établir des liens, est une technique importante pour un référencement efficace, on distingue les liens en partance du site de ceux qui pointent sur lui, dans certains cas ou la concurrence est de mise, il est envisagé d‟établir un budget pour l‟optimisation de sa stratégie de netlinking, en ce sens elle apparait comme une variante appartenant à la Publicité qui « est l’art d’établir une communication (de masse généralement), aux moyens de diverses techniques et médias, mais aussi grâce à l’imaginaire, les références culturelles, les phénomènes de société, les arts… entre un annonceur/émetteur et ses « cibles » » (Jerabek, 2007).

– Le linkbaiting est un terme visant à définir les aspects virals liés aux productions de connaissances (Bardon, 2009a). L‟objectif étant d‟agir sur la notoriété et la popularité afin d‟apparaitre en tant que référence autoproclamée par une communauté exponentielle d‟internautes. Ce concept est largement étudié dans le cadre du Marketing 2.0 et de l‟e-Marketing (Vivier, 2010).

– L‟affiliation peut être considérée comme une technique permettant d‟externaliser votre force de vente sur Internet, la co-registration est quand à elle assimilable à un partenariat visant à établir un business au travers d‟une captation mutualisée, un commercial multicarte virtuel …

Le rapport de stage ou le pfe est un document d’analyse, de synthèse et d’évaluation de votre apprentissage, c’est pour cela chatpfe.com propose le téléchargement des modèles complet de projet de fin d’étude, rapport de stage, mémoire, pfe, thèse, pour connaître la méthodologie à avoir et savoir comment construire les parties d’un projet de fin d’étude.

Table des matières

Introduction générale
I – Introduction de la première partie
II – L’évolution de l’e-Marketing
A – Les fondements de la notion
B – Une terminologie incertaine
C – Etude des définitions de l‟e-Marketing au fil du temps
D – Une équation devenue complexe
E – Les composantes de l‟e-Marketing
F – Quelques démarches générales
G – L‟e-Marketing du futur
III – Les Web analytics pour la mesure et l’interprétation de la performance eMarketing
A – Définition
B – Popularité et intérêt de la notion
C – Les Concepts satellites
D – Les organismes actifs dans les secteurs de la publicité et de l‟Internet
E – Les techniques de recueil des données
F – Les solutions de Web Analytics
G – Les méthodes de pilotage de la performance
H – L‟assistance au pilotage par Modèles d‟affaire
I – Les Indicateurs Clés de Performance
J – Le métier de Web Analyste
Conclusion générale