Soutenance mémoire
Les offres
Les offres d’Air Madagascar sont intangibles et périssables et constituent des services. En effet, le transport aérien est un service dynamique qu’Air Madagascar propose à sa clientèle afin de générer un trafic. Les différents supports c’est-à-dire les avions, les billets, les cartes constituent la matérialisation de ce service ; les avantages accordés aux clients représentent la personnalisation des services rendus à chaque client. Le trafic se définit comme « le mouvement des personnes et la circulation des marchandises » et n’existe que s’il y a une personne ou une marchandise à transporter et que cette personne ou cette marchandise part d’un point et arrive à destination à un autre point. Le trafic aérien peut être alors considéré comme le mouvement et la fréquence de la circulation des avions. Air Madagascar vend surtout des réseaux, des destinations, et des fréquences. Les destinations et les fréquences de vols dépendent de la nature du réseau emprunté, ainsi nous pouvons distinguer trois types de réseau : le réseau intérieur rassemblant toutes les destinations desservies dans tout Madagascar ; le réseau régional qui constitue les destinations « Océan Indien et Afrique » et le réseau international qui rassemble les destinations Europe et Asie. Le réseau d’Air Madagascar est inséré en annexe 1 de cet ouvrage.
Le call center
La société nationale de transport aérien Air Madagascar possède trois « call center » ou centres d’appels qui sont sis au siège de la compagnie. Ces centres d’appels ont pour missions de prévenir les passagers d’Air Madagascar en cas d’irrégularités, d’offrir des services spécialisés sur tous les produits et services proposés par la compagnie, de vendre les produits et les services d’Air Madagascar aux clients de l’Europe et de La Réunion. En effet, ses clients en Europe et à La Réunion ont la possibilité d’effectuer leur réservation en appelant le call center et payer leur billet par carte bancaire internationale. Les clients à Madagascar peuvent effectuer leur réservation en appelant le call center Madagascar mais ne peuvent pas payer leurs billets à distance. Ainsi, la vente à distance que nous proposons dans cet ouvrage constitue une extension du call center Madagascar afin que les clients à Madagascar puissent effectuer leur réservation et payer leur billet sans passer ni par les agences d’Air Madagascar ni par les agences de voyages. Cette vente à distance consiste à vendre à distance, à tous les passagers voyageant sur tous les réseaux d’Air Madagascar, habitant en périphérie des localités éloignées ou sans points de vente, les différents produits et services de la compagnie, en établissant un partenariat avec une ou plusieurs institutions financières exerçant leurs activités à Madagascar.
Programme de fidélisation
Comme toutes les compagnies aériennes, Air Madagascar possède un programme de fidélisation qui est publié sur le site du « Frequent Flyer » publiant tous les programmes de fidélisation de toutes les compagnies aériennes du monde entier. Le programme de fidélisation de la compagnie Air Madagascar est dénommé « Namako ». « Namako » ou « Mon ami » a été conçu pour les personnes voyageant beaucoup sur les vols d’Air Madagascar. Ce programme, qui nécessite une inscription, offre des avantages selon un nombre de points accumulés par le client. Les points peuvent être acquis soient en voyageant sur Air Madagascar, soient en achetant par tranche de cinquante ou de cent points qui peuvent être utilisés librement hormis pour les excédents de bagages. Les conditions générales de ce programme de fidélisation « Namako » et la fiche d’inscription sont explicitées en annexe 2 et sont tirées du site web de la compagnie Air Madagascar. Depuis près d’un demi-siècle, la compagnie Air Madagascar a toujours essayé de satisfaire sa clientèle, par la sécurité de ses vols, par la proposition de produits et services qui répondent aux besoins de chaque profil de sa clientèle. Mais, toutes ses actions ne peuvent se réaliser que si elle respecte les règlementations en matière de transport aérien applicable en République de Madagascar et ne peut effectuer des transports internationaux que par le respect des conventions internationales.
Analyse de la situation existante Mener une étude de marché est primordiale pour toute entreprise qui souhaite satisfaire les attentes de sa clientèle et être compétitive sur son secteur d’activité. Ainsi, pour pouvoir mener une étude de marché, l’existence d’une procédure est nécessaire afin de minimiser les risques sur la démarche marketing. Une étude de marché fiable nécessite l’analyse d’informations exactes et précises sur les tendances, les évolutions du marché et de l’environnement ainsi que la mobilisation des différents facteurs de production de l’entreprise elle-même. L’inexistence d’une procédure suite à la récente création du Service Recherches et Développement, l`absence de chargé d`étude et l`insuffisance des moyens matériels pour traiter les enquêtes ainsi que la difficulté lors de la collecte des informations constituent des facteurs de blocage à la mise en oeuvre d`une étude de marché et impactent sur la qualité du résultat. Pour mieux cerner les obstacles sur la bonne marche d’une étude de marché, nous allons illustrer l`analyse de la procédure d`études de marché par le cas de l’étude de marché de la vente à distance. La vente à distance consiste à vendre à distance tous les produits et services de la compagnie Air Madagascar en partenariat avec une institution financière. L’intégration de cette vente à distance dans le circuit de distribution de la société a été étudiée dès le début de l’année 2009 quand la crise sociopolitique malgache a obligé la clientèle de la société à éviter Analakely et ses environs, lieu où siège la compagnie Air Madagascar, mais le projet a été abandonné faute de partenaire pouvant répondre aux exigences de la Compagnie.
Les conséquences de l`absence d`une procédure d`étude de marché Une procédure constitue le point de départ de toute activité car elle permet de déterminer « Qui fait Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Et Pourquoi ? », d’évaluer et de contrôler les faits et d’en déduire les écarts, et de déterminer les forces et les faiblesses. Ainsi, faute de procédure d’étude de marché, le Service Recherches et Développement ne pourrait déterminer exactement qui mène les études de marché. En effet, la procédure permet d’identifier la personne apte à réaliser les études de marché, de définir ses activités et ses missions, d’indiquer le lieu où elle doit mener ses études, de définir quand et avec quelles méthodes doit-elle exercer ses fonctions, combien de temps devra t-elle mener ses études (deadline) et de relater les raisons pour lesquelles ces études sont nécessaires pour le Service. Dans le cas d’une étude de marché, la procédure devrait donc mettre en avant la personne qui doit effectuer les analyses, c’est-à-dire, un chargé d’études, la durée au cours duquel les études devront être mises en oeuvre afin de garder la pertinence et la valeur des données recueillies ainsi que le lieu et les méthodes de collecte des informations. Ses activités et ses missions doivent aussi apparaître dans la procédure afin d’éviter tous risques de conflits et de limiter ses responsabilités. Le pourquoi de la mise en oeuvre d’une étude de marché est de permettre à la compagnie de mieux connaître sa clientèle, son secteur d’activité, l’avancé de sa concurrence ; de développer une offre répondant aux attentes de sa clientèle, capable de contrer les attaques concurrentielles et de maintenir la rentabilité de la société.
La faiblesse du Service recherches et développement
Cette absence de procédure au niveau de la réalisation d’une étude de marché constitue une faiblesse pour le Service Recherches et Développement car elle entraîne la prise de décisions qui pourrait être fatale à la compagnie, la mauvaise formulation opérationnelle des stratégies adoptées comme le développement d’un produit ou d’un service similaire à une offre existante, favorisant ainsi l’effet de cannibalisation des produits et services. Cette cannibalisation est surtout marquée par le développement d’une offre appelée « Pass SESAME », qui est la première à être développée par le Service au cours de l’année 2009, alors qu’à cette époque, le « Buy One Get One Free » existait déjà. Cette offre constitue un forfait tarifaire valable pendant un mois sur tous les vols régionaux d’Air Madagascar avec un nombre de voyages illimités. Le second, quant à lui, permettait à la clientèle d’Air Madagascar de bénéficier de deux billets au prix d’un seul sur le réseau régional. Le développement du forfait tarifaire n’a pas pris en compte l’avis de la clientèle d’Air Madagascar voyageant sur son réseau régional, ce qui a entraîné le faible taux de pénétration de ce forfait qui est à l’ordre de 0.1% sur tous les passagers régionaux. Alors que le Buy One Get One Free, lors des tests de concept, a largement satisfait les clients d’Air Madagascar, ce qui a provoqué du lancement raté du forfait tarifaire. Cette absence de procédure entraîne aussi la non permanence des méthodes d’études car à chaque nouveau projet, une nouvelle méthode d’étude est développée par une nouvelle personne qui a été chargée de réaliser l’étude et la difficulté au niveau du suivi et de l’évaluation des actions entreprises dans le cadre d’une étude de marché, car elle ne permet pas de situer les faits par rapport à la procédure.
|
Table des matières
Remerciements
Liste des abréviations
Liste des tableaux
Liste des figures
Introduction
PARTIE I- GENERALITES
Chapitre I- Présentation de la compagnie Air Madagascar
Section 1- Historique
1.1- La fin du monopole
1.2- La recherche de la qualité
1.3- Le contrat de gestion avec Lufthansa Consulting
1.4- La compagnie vert
Section 2- Structure organisationnelle
2.1- Organigramme
2.2- Activités et missions
2.2.1- Activités
2.2.2- Missions
2.3- La Direction Commerciale
2.3.1- Le Service Suivi et Evaluation
2.3.2- Le Département Développement Ventes et Distributions
2.3.3- Le Département Revenue Management
2.3.4- Le Département Marketing et Communication Opérationnelle
a- Suivi et Evaluation
b- Service Communication Opérationnelle
c- Service e-marketing
d- Service Développement des programmes de fidélisation
e- Service Recherches et Développement
Section 3- L’aspect marketing de la compagnie Air Madagascar
3.1- Le mix de la compagnie Air Madagascar
3.1.1- Les offres
3.1.2- Les tarifs
3.1.3- La distribution
a- Les tierces représentations
b- Les représentations organiques d’Air Madagascar
c- Les agences à Antananarivo
d- Le site web
e- Le call center
f- General Sales Agency ou GSA
g- Les agences de voyages
3.1.4- La communication
3.2- Programme de fidélisation
Chapitre II- Le transport aérien
Section 1- Les règlementations
1.1- Législations aériennes en République de Madagascar
1.2- Les conventions internationales
1.2.1- La convention de Montréal
1.2.2- La convention de Chicago
Section 2- Les organismes internationaux
2.1- L’International Air Transport Association
2.2- L’Organisation de l’Aviation Civile Internationale
Section 3- L’Aviation civile de Madagascar
Chapitre III- La théorie sur le marketing
Section 1- Le marketing
1.1- Définition.
1.2- La démarche marketing
1.2.1- La démarche analytique
1.2.2- La démarche stratégique
1.2.3- La démarche opérationnelle
Section 2- Les études de marché
2.1- Définition
2.2- Nécessité
Section 3- L’offre et la demande
3.1- L’offre
3.2- La demande
3.2.1- Les non consommateurs
3.2.2- Les consommateurs
3.3- La concurrence.
PARTIE II- ANALYSE DE LA SITUATION EXISTANTE
Chapitre I- La procédure
Section 1- L’inexistence de procédure d’étude de marché
1.1- La faiblesse du Service recherches et développement
1.2- La première étude de marché de la vente à distance
Section 2- Une étude de marché superficielle
2.1- Les conséquences au niveau de la démarche stratégique
2.1.1- Les opportunités et les menaces de l’environnement
2.1.2- Sur le choix de la cible
2.2- Les conséquences au niveau de la démarche opérationnelle
2.2.1- Sur le produit et le service
2.2.2- Sur le prix
2.2.3- Sur la distribution
2.2.4- Sur la communication
Section 3- L’utilisation de l’étude de marché de la vente à distance pour le
développement d’un autre service
Chapitre II- Les problèmes liés aux ressources
Section 1- Les moyens matériels
1.1- L’insuffisance des moyens matériels
1.2- Le gaspillage des ressources disponibles
Section 2- L’insuffisance de moyens humains
Chapitre III- Les lacunes liées à la collecte des informations
Section 1- La disponibilité des informations
1.1- L’accessibilité des données externes
1.2- L’existence des données internes
a- Le système comptable
b- Le call center
Section 2- La fiabilité et la cohérence des informations
2.1- La fiabilité des informations
2.1.1- Les informations délivrées par la clientèle
2.1.2- L’année de publication de l’information
2.2- La cohérence des informations
Section 3- Les tests de concept
3.1- Le faible taux de participation
3.1.1- Les invitations
3.1.2- L’heure de tenue du focus group
3.2- Les participants
3.2.1- L’absence de l’invité
3.2.2- Le comportement des participants
PARTIE III- PROPOSITION DE SOLUTIONS
Chapitre I- Au niveau de la procédure d’étude de marché
Section 1- Au niveau de la préparation de l’étude
1.1- La formulation de l’objectif de l’étude
1.2- L’élaboration du plan d’étude
1.2.1- Les données sur la clientèle
12.2- Les données sur la concurrence
1.2.3- Les données sur les institutions financières
1.2.4- Les données sur l’environnement secondaire
Section 2- Au niveau de la réalisation de l’étude
2.1- La collecte des informations
2.1.1- La collecte des informations sur la demande
2.1.2- La collecte des informations sur la concurrence
2.1.3- La collecte des informations sur les institutions financières
2.1.4- La collecte d’informations sur l’environnement secondaire
a- L’environnement politique
b- L’environnement socioculturel
c- L’environnement technologique
d- L’environnement légal
2.2- L’analyse des informations
2.2.1- Les opportunités
2.2.2- Les menaces
Section 3- Au niveau du rapport d’étude
3.1- L’étude du service
3.1.1- La vente à distance
3.1.2- Le partenaire
3.2- L’étude de la demande
3.2.1- L’étude de l’offre
3.2.2- L’étude de l’environnement
Chapitre II- Solutions proposées au niveau des ressources
Section 1- Au niveau des moyens matériels
1.1- L’intégration de l’e-marketing dans la collecte de donnée
1.2- L’investissement
Section 2- Au niveau des moyens humains
Chapitre III- Au niveau de la collecte d’informations
Section 1- Concernant l’offre
Section 2- Concernant la demande
2.1- La collecte d’informations sur le marché
2.2- Au niveau de l’analyse des informations
Section 3- Concernant l’environnement
Conclusion
Bibliographie et Webographie
Annexes
Télécharger le rapport complet
