L’importance du lieu de célébration une opportunité stratégique à saisir

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Méthodologie de la recherche

« La réalité est très subjective …. On peut s’en approcher toujours plus, pour ainsi dire, mais jamais assez parce que la réalité est une succession infinue d’étapes, de niveaux de perception, de double fonds, et qu’elle est donc insatiable, inatteignable ».
Vladimir Nabokov.
Afin de répondre aux questions de recherche, plusieurs méthodes permises par l‟ethnomarketing ont été combinées (Badot et al., 2009). A leur tour, Arnould et Wallendorf (1994) listent quelques particularités et de cette démarche : 1/ la collecte de données dans leur cadre naturel ; 2/ la participation expérientielle longue de la part du chercheur, notamment à partir d’observations participantes ; 3/ les interprétations issues du travail ethnographique doivent être crédibles aux yeux des personnes étudiées et de l‟audience ; 4/ l‟ethnographie suppose un recours à des sources de données qui sont multiples et un intérêt porté à d’autres domaines de recherche en sciences sociales afin de générer des perspectives variées sur les comportements et le contexte.
Dans cette perspective, le terrain et ses objectifs, les techniques de collecte, les outils utilisés, le type de données collectées ainsi que les garanties méthodologiques sont décrites et justifiées dans cette section. L‟hétérogénéité des sources empiriques étant déjà une garantie d’objectivité (Dumez, 2011, p. 50).
Comme dans toute recherche ethnographique, l’observation in situ est la principale méthode d‟investigation (Mariampolski, 2001 ; 2005 ; Badot et Lemoine, 2008). Elle est alimentée et complétée par la narration, des photographies et des vidéographies puis enfin des entretiens ouverts ou semi-directifs, le tout consigné dans des journaux de bords. Dès lors, la diversité des sources de données permet d‟appréhender le phénomène et le sujet dans leur complexité, de manière compréhensive (Dumez, 2011 ; 2013).

Champ de la recherche

« L’entrée sur le terrain de recherche n‟est pas d’évidence. Elle nécessite parfois une invitation, un acquiescement, officiel ou officieux » (Robert-Demontrond et al., 2018). Dans le cadre de cette recherche, l’immersion dans les contextes observables (Schouten et McAlexander, 1995), nécessite la sélection et le « recrutement » de couples de différentes sous-cultures, en cours de préparation d’un premier mariage sur le sol Français.
Rodhain (2008) et Corrion (2010) recommandent que le phénomène étudié soit aisément observable et les sujets accessibles, pour faciliter l’accès aux données et garantir leur richesse. Or la nature très intimiste du sujet, la longue durée des préparatifs, la foultitude de lieux et l’éclatement des événements observables, n’offrent pas ce confort. La dépendance de l‟observation du « bon vouloir » des couples, de leurs proches et des prestataires en font au contraire un terrain extrêmement sensible et difficile d‟accès, mais avec à la clé une grande diversité et richesse de données.
Les facteurs cités plus haut ont posé différentes contraintes d’accès à l’objet d’étude. La cérémonie de mariage étant décrite par une majorité d’individus comme « le plus beau jour de leur vie » (Boden, 2003 ; Otnes et Pleck, 2003 ; Segalen, 2005 ; Maillochon, 2016), il est tout à fait naturel de présenter certaines réticences, craintes ou même refus de présence de l‟« étranger » qu’est le chercheur. La multitude des événements observables (processus de magasinage, rituels pré-mariage (enterrement de vie de célibataire, bain purificateur, cérémonie du henné,…), cérémonies civiles, religieuses ou laïques) et leur étalage sur des durées qui peuvent aller jusqu’à trois ans, ont rendu l’exercice encore plus délicat (Wallendorf et Belk, 1989).
Le premier défi du chercheur étant de convaincre des couples, qui n‟ont à premier abord aucun gain objectif, à y prendre part et surtout à ne pas abandonner « l‟aventure » en cours de chemin. Non sans efforts, arguments, patience et acceptation des éventualités d‟échec, celui–ci a plus ou moins réussi cette mission, en veillant à n‟être ni insistant ni intrusif. D‟autre part, afin d‟aider à installer un climat de confiance préalable, le chercheur n‟a pas hésité à se faire recommander par les personnes l‟ayant mis en contact avec certains des couples. Dans ce sens, parmi les arguments les plus convaincants, fut de rappeler aux participants éventuels qu‟ils contribueraient, grâce à leurs collaboration à mettre en lumière la richesse des rituels du mariage de leur sous-culture d’origine ou d’appartenance et que par la même ils permettraient à l‟offre de se développer au travers d‟une meilleure compréhension des besoins et préférences des mariés, par le biais des enseignements qui seront formulés aux acteurs du canal.

Techniques de collecte de données

L‟observation

Comme dans toute recherche ethnographique, l‟observation in situ est la principale méthode d‟investigation. Celle-ci peut-être définie comme « un outil de cueillette de données où le chercheur devient le témoin des comportements des individus et des pratiques au sein des groupes en séjournant sur les lieux même où ils se déroulent » (Martineau, 2004). Elle implique de respecter au moins quatre conditions indispensables (Becker, 2002) : 1/ le chercheur opère son observation sur le terrain en s‟adaptant au milieu observé. 2/ il doit observer le déroulement des événements tout en entretenant une attention soutenue. 3/ le chercheur doit garder une trace de ses observations en les enregistrant d‟une manière ou d‟une autre (photographie, enregistrement vidéo, prises de notes, …). 4/ il doit rendre compte de ce qui a été observé afin d‟en proposer une interprétation.
Lors de l‟étude terrain, trois phases sont distinguées : une phase pré-mariage, le jour J puis une phase post-célébration consistant en un entretien post-mariage réalisé auprès de la majorité des couples.
Durant les phases de préparation et de célébration, le chercheur a adopté une observation « flottante » (Sugier, 2012), qui « consiste à rester en toute circonstance vacant et disponible, à ne pas mobiliser l‟attention sur un objet précis, mais à la laisser « flotter » afin que les informations la pénètrent sans filtre, sans a priori, jusqu‟à ce que des points de repères, des convergences apparaissent » (Pétonnet, 1982). Si cette démarche exige une posture distante, cette dernière était impossible à maintenir sans que la présence du chercheur ne devienne pesante ou que cela n‟engendre sa mise à l‟écart provisoire, sinon définitive. Elle dut aussi prendre la forme d‟une posture participante et impliquée (Malinowski, 1922/1989). Gardant à l‟esprit le rappel de LéviStrauss (1955), stipulant qu‟il est impossible qu‟une culture observe l‟autre sans que celles-ci ne s‟affectent mutuellement, l‟implication directe du chercheur ne fut qu‟épisodique, quasiment marginale tout en s‟inscrivant dans une approche empathique (Rogers, 1975 ; Tisseron, 2010 ; Sugier, 2012) et spontanée (Peneff, 1990).
Elle prit différentes formes : de la participation à la préparation traditionnelle d‟une soupe aux oignons pour le mariage breton à l‟aide apportée dans la décoration d‟une salle de fête dans plusieurs autres. Ceci dit, cette participation n‟a contribué à l‟évocation d‟aucune alternative de décision, ni orienté vers un comportement ou une interprétation quelconque. Son intérêt est de permettre au chercheur de se montrer « vacant et disponible » (Mariampolski, 2006), évitant d‟orienter l‟attention vers un objet en particulier, se laissant adopter par les sujets sans que sa présence ne soit pesante ou gênante. Si cette technique paraît simple à priori, elle requiert une grande concentration et un vrai sens du détail pour ne négliger aucun détail, saisir le versant subjectif et capter les signaux faibles. L‟ethnomarketing se nourrit de cette espièglerie. Comme le confirment les travaux de Badot et Lemoine (2008), cette discipline « permet de rendre visible tout ce que tout le monde voit et pourtant ne voit pas » Cochoy (2005).
Ceci dit, pendant l‟observation, le chercheur a veillé à éviter certains pièges qui seraient de nature à détériorer sa qualité scientifique. Nous pouvons en citer quelques uns, en nous basant sur les recommandations de Martineau (2004) :
– Ne pas permettre que l‟attention aux détails, qui caractérise l‟exercice de l‟observation, se transforme en attention trop sélective et se laisser, en tant que chercheur, trop emporter par les « petites choses qui font la différence ». Par exemple, durant l‟essayage d‟une robe de mariée, se laisser distraire par l‟émotion de la mariée et de sa mère et négliger le reste.
– Observer dans l‟illusion de la distance absolue et de l‟absence de filtres à travers lesquels on observe. Aucun chercheur n‟observe sans certains « a priori ». Le chercheur a connaissance, dans le cadre de cette recherche, des influences de sa culture d‟origine sur ses anticipations, ses préjugés ou parfois sur l‟amplification de l‟effet de surprise quant à des éléments fréquents dans les mariages en France mais qu‟il ignorait au début de ses observations. Pour maîtriser leurs effets, il faut les reconnaître et être conscient de leurs impacts.
– Le troisième piège serait de se suffire du recrutement de cas « facilement accessibles », grâce à un réseau de contacts restreint ou marginal. La diversification des cas et des sources de recrutement était une préoccupation permanente tout au long de ce travail.
L‟observation suffisamment longue des préparatifs, des expériences de magasinage de certains couples, ainsi que la narration ou storytelling des phases précédant l‟accès du chercheur au terrain ou des situations auxquelles il n‟a pas été convié a permis de rendre compte des itinéraires suivis par les couples. Les entretiens de narration et d‟explicitation ont été menés tantôt de façon non-directive, tantôt de façon semidirective, auprès de huit unités d‟observation (Farhat et Bahar, Dounia et Mehdi, Selly et Jonathan, Sabine et Alex, Florian et Samuel, Marie et Sylvestre, Nitra et Pavan, Anne et Jérémy). Ils ont permis, non seulement de reconstituer des événements, mais aussi de répondre aux exigences de la posture phénoménologique en accédant à la « pensée privée » et à « la conscience » des sujets (Biemel, 2009 ; Forget et Payé, 2012).

L’entretien d’explicitation

Si la place de l’observation a une importance capitale, les entretiens sur les pratiques étaient un élément clé de construction du sens de l’identité par les répondants (BéjiBécheur et al., 2011). Le chercheur a pu réaliser avec le couple ou l‟un des conjoints, un entretien en re-situ subjectif (Forget et Payé, 2012). L’entretien d’explicitation permet selon Vermersch (2003) d’amener l’acteur à décrire son vécu de façon détaillée tout en explicitant le réfléchi de son action, y compris « les événements intimes, les actes matériels et mentaux, les états ». S‟y ajoute, dans le cas de notre recherche, un élément axial : celui de l’explicitation de la signification symbolique et/ou sociale de telle ou telle action, artefact, rituel, dans la culture ou sous-culture observée. Le couple ou l‟un des mariés est invité à dire ce qu’il pense ou ce qu’il connaît des composantes observées, est supposé aussi maîtriser un savoir commun qu’il partage avec d’autres acteurs engagés dans le parcours de célébration. C‟est sa « compétence » sur sa culture d‟origine ou sur tel ou tel signifiant de sa sous–culture d‟adoption qui est sollicitée par le chercheur (Zouaghi, 2006).
Faire appel à ces entretiens amène les acteurs, également, à éclaircir les nuances et élucider les tensions soulevées par l‟observation ethnographique, dans une perspective de collecte de données sur les interactions au sein d‟un groupe (couple, famille, amis) et les intentions qu‟elles révèlent (Hudson et Ozanne, 1988). Ce retour aux sujets, a permis d‟obtenir leurs appréciations globales à l‟issue de l‟événement, de confirmer le sens que les acteurs donnent à leurs actions (Thiétart et al., 2014). Ceci s‟est opéré grâce au visionnement des photos et des séquences vidéo ou encore par le partage des notes du journal de bord, servant de « procès » d’intercompréhension et d‟intersubjectivité.
Cette multiplicité de collecte d‟informations a pour objectif de « reconstruire les prises de décision du consommateur, non pas comme un arbitrage individuel à un moment donné, mais comme un processus collectif dans le temps » (Desjeux, 2006). Observations et entretiens réalisés se complètent en se centrant sur les usages et les pratiques des comportements d‟achat, tout au long du parcours de préparation et de célébration du mariage. Conséquemment, la connaissance se construit comme « un puzzle dans lequel les enseignements tirés des sources se complètent en fonction de l‟interprétation du chercheur. Puzzle bien particulier dont les pièces ont des contours modifiables et dont le modèle n‟est pas fixé a priori » (Dumez, 2013). 

Observation des itinéraires d‟achat et des rituels de célébration par unité d‟observation

Il est à rappeler que ces observations sont menées selon la méthode des itinéraires de Desjeux (2004). Aussi, des photos prises par le chercheur pour une grande majorité ou envoyées par les sujets (pour les événements antérieurs au recrutement du couple, ou lorsque la prise de photographies n‟est pas autorisée par celui-ci) agrémentent le texte et  illustrent les descriptions. Il est à noter que les phases non observées sont complétées par la narration des sujets.
Enfin, un entretien post célébration permet de recueillir auprès des couples les éléments de satisfaction ou d‟insatisfaction par rapport à l‟ensemble de l‟expérience vécue, ainsi que les souvenirs marquants. Sont par la suite présentées les quatorze observations couple par couple (unité d‟observation par unité d‟observation).

Création et achat des chaussures sur mesure

Après tant d‟efforts et d‟économies réalisées grâce à la décoration « fait-maison », Selly décide de se consoler de n‟avoir pu s‟offrir une robe de créateur, par l‟achat de chaussures de mariée sur mesure. Elle tombe sous le charme du site-Web « Dessine-moi.
Un Soulier » après avoir pris plaisir à la création digitale de modèles de chaussures. Sur prise de rendez-vous, Selly se rend au magasin pour une séance d‟essayage et de conseil. Au fil des essayages et des tests sur le logiciel avec l‟aide de la conseillère, la future mariée, pense que les chaussures à talons, « comme celles portées par le chercheur, donnent un air plus élancé ». Elle confectionne alors des chaussures de « princesse » avec paillettes et talons hauts, s‟écartant de l‟esprit « simple et confortable » qu‟elle avait en tête au dépliait.

Achat des alliances

Lors des différents repérages et comparaisons que Selly avait faits, elle sait qu’elle peut faire une très bonne affaire si elle achète les alliances sur Internet. Néanmoins, la nature de l’achat l‟en dissuade. Elle pense donc à une solution intermédiaire : essayer en magasin et commander sur Internet. Le couple se rend à « La maison de l’alliance ».
L’affluence est énorme, et les vendeurs leur adressent à peine la parole. Selly pense que c’était une erreur qu’ils ne se soient pas « mieux habillés pour être mieux reçus. ». Ils y retournent en semaine et achètent leurs bagues ce jour-là : Jonathan opte pour un anneau épais pour qu’il ne se déforme pas. Il rappelle à Selly qu’elle ne devrait pas se soucier du prix, car « la bague est l’achat le plus important ». Elle finit par trouver une bague coup de cœur : un tour complet de 2 carats en or blanc (qualité HSI des diamants). Il n’a plus été question d’achats sur Internet.

Le jour J

Le mariage civil

La cérémonie civile a duré une vingtaine de minutes. Le cadre est prédéterminé et la démarche semble rodée. Après un mot d’accueil, le Maire commence la lecture des articles du code civil qui exposent les droits et les devoirs de chacun des époux. Il demande s’il a été rédigé un contrat de mariage, puis questionne les mariés pour leur consentement. Intervient ensuite la signature du registre par les mariés et leurs témoins.
Le Maire les déclare mari et femme au nom de la Loi.
C’est lui-même qui se charge de diriger l’échange des alliances. Le processus est fortement standardisé. Les mariés y sont plutôt sujets de la tradition républicaine. A la sortie de la Mairie, ils ont droit à une « haie d’honneur ». Cette seule surprise est prévue par les sœurs de Jonathan : jetée de pétales de roses symboles d’une vie fleurie, puis tout le monde scande : « Vive les mariés ! Vive les mariés ! ».

Rétro-planning des préparatifs

La jeune femme tente d’abord de repérer les prestataires sur Internet, mais se rend compte rapidement qu’il n’est pas simple de s’y retrouver : multitude de prestataires, sites Web non mis à jour, difficulté d’avoir des devis en ligne (etc.). « Etant une sacrée workaholic, les salons du mariage auraient été l’idéal pour gagner du temps et approcher un max de prestataires, mais la plupart sont organisés entre Septembre et Novembre. Impossible de gaspiller huit mois à attendre, sachant que les lieux convoités sont généralement réservés plus d’un an à l’avance pendant la haute saison » regrette-t-elle.
En alternative, elle achète un guide régional du mariage en Ile de France et crée un fichier Excel où elle fait le tri des prestataires et les met en concurrence. Cependant, « le taux de retour est assez faible, tardif et les devis sont souvent pauvres en informations ».
La future mariée fait une présélection sur la base de plusieurs critères : l’existence d’un espace en plein air pour accueillir le cocktail, la proximité de la Mairie et de l’église, la possibilité d’hébergement, la liberté de choix des autres prestataires puis le prix. Elle prend rendez-vous pour visiter et s’y rend seule.

Choix du domaine, désignation du traiteur et du fleuriste

Le Domaine de Boissy le Bois est retenu, car en plus de répondre aux critères souhaités, c’est une grange historique datant du XVI siècle. Sarah adhère à la proposition du maître des lieux détendre les festivités sur deux jours, en rebondissant le lendemain sur un brunch familial. Pour estomper les réserves de Sarah quand aux 65 kilomètres le  séparant de Paris, il fournit le contact de loueurs d’autocars pouvant prendre en charge les invités venant de Pologne. Il leur montre, cette fois-ci en présence de Damien, des caissons réfrigérés pour le stockage des boissons, mis à disposition une semaine avant le jour J. Enfin, il leur offre une coupe de champagne dans la véranda et en profite pour demander à Sarah ce qui caractérise les mariages polonais. Elle lui raconte, que le jour  du mariage, les parents donnent au mariés un plateau avec du pain, du sel et des verres de vodka. Les mariés embrassent le pain, lèchent le sel, boivent de la vodka. Le premier c’est pour toujours avoir à manger, le second, surmonter les épreuves et le dernier repousse tout ce qui a pu arriver avant le mariage ». Cette symbolique semble toucher le maitre des lieux qui annonce offrir gracieusement 5 bouteilles de vodka pour ce rituel.

Choix de la troupe tzigane et du DJ

Le couple accorde une grande importance au choix des animations. Pour Sarah, la présence d’un groupe jouant de la musique en live est indispensable dans les traditions de mariage en Pologne. Damien cherche sur Internet et trouve le contact de l’association Extmusic située au 20ème arrondissement, qui propose une troupe de danseurs tziganes traditionnels. Le jour-même, il rencontre un DJ, également trouvé sur Internet, à qui il pose des questions techniques, avant même de parler de styles musicaux. Le DJ lui annonce que lorsqu’il s’agit de mariages, il travaille obligatoirement avec un binôme qui sert de modérateur. Le tarif est de 1 300 euros majoré des frais de déplacement.
Damien lui confirme qu’il est « embauché » pour la soirée et qu’ils vont se revoir pour lui transmettre les morceaux à intégrer. En faisant le bilan de la journée avec Sarah, celle-ci lui reproche d’avoir été hâtif. Elle recontacte le DJ par téléphone et lui fait comprendre qu’ils ont déjà prévu un modérateur parmi les invités. Finalement, il dit pouvoir se détacher de son binôme et travailler au tarif de 800 euros. Elle l’interroge également sur le prix éventuel de l’heure supplémentaire, le temps d’installation du matériel, la liste des programmations, sa manière de travailler (s’il est flexible, s’il réagit à la demande spontanée des invités,…). Après avoir eu des réponses assez encourageantes, elle lui demande de faire un contrat reprenant leur arrangement. Contrat, qu’elle est passée signer la semaine même. Pour le groupe polonais, elle ne sera pas exigeante car le plus important pour elle, « c’est d’en avoir trouvé un ».

Table des matières

Introduction
A) Contextes socio-économique et managérial de la recherche
B) Contexte théorique de la recherche
a) Le mariage et sa marchandisation
b) Marketing et comportement du consommateur
c) Consumer Culture Theory et ethnomarketing
C) Thématiques, objectifs et questions de recherche
D) Posture épistémologique et démarche méthodologique
a) Posture épistémologique
b) Protocole de recherche
c) Structure du mémoire doctoral
Partie 1 : OBSERVATION ET ANALYSE
1.1. Méthodologie de la recherche
1.1.1. Champ de la recherche
1.1.2. Techniques de collecte de données
1.1.2.1. L’observation
1.1.2.2. La narration
1.1.2.3. L’entretien d’explicitation
1.1.2.4. Le journal de bord et le journal réflexif
1.1.2.5. La photographie ethnographique
1.1.3. Techniques d’analyse des données
1.1.4. Réflexivité du chercheur
1.2. Observations
1.2.1. Observation des itinéraires d’achat et des rituels de célébration par unité d’observation
1.2.1.1. Selly et Jonathan (U.O.1)
a) Les préparatifs
1) Choix du lieu de réception et des prestations (traiteur et hébergement)
2) Choix du thème
3) Achat de la robe de mariée
4) Ateliers et tutoriels « do it yourself »
5) Création et achat des chaussures sur mesure
6) Choix du DJ
7) Tenues des enfants
8) Tenue du marié
9) Sollicitation des proches et activation du réseau
10) Achat des alliances
b) Le jour J
1) Le mariage civil
2) Le vin d’honneur
3) La soirée
c) Entretien post-mariage
1.2.1.2. Sarah et Damien (U.O.2)
a) Les préparatifs
1) Demande en mariage et achat des bagues
2) Choix du thème
3) Rétro-planning des préparatifs
4) Choix du domaine, désignation du traiteur et du fleuriste
5) Choix de la troupe tzigane et du DJ
6) Choix du photographe
7) La robe de mariée sur-mesure
8) Forfait beauté et esthétique
9) Achat de la lingerie
10) Costume du marié et accessoires des garçons d’honneur
11) Achat des chaussures et des accessoires
12) Achat des habits du cortège
13) La location de la Cadillac
14) Participation à l’achat des billets d’avion des proches et location de l’autocar
15) Blog, Save the Date, faire-part et liste de mariage dématérialisés
b) Le jour J
1) Le mariage civil
2) La bénédiction catholique
3) La réception
4) Le brunch du lendemain
c) Entretien post-mariage
1.2.1.3. Dounia et Mehdi (U.O.3.)
a) Les préparatifs
1) Définition du concept du mariage et répartition du budget
2) Désignation de la salle, du traiteur et du cadeau des invités
3) Choix du type de décoration
4) Achat de la robe blanche et des chaussures
5) Confection de caftans traditionnels sur-mesure en France et dans le pays d’origine
6) L’engagement de la « neggafa » et location des accessoires
7) Les costumes et les accessoires du marié
8) Les alliances
9) Le photographe et le vidéaste
10) Changement de programmation et modification de la commande du traiteur
11) Liste de mariage
b) Cérémonies pré-mariage
1) Les fiançailles
2) La « bachelorette party »
3) La cérémonie religieuse des « tolbas »
4) La cérémonie du henné
c) Le jour du mariage
1) Le mariage civil
2) La fête de mariage et la cérémonie de l’acte islamique
d) Entretien post mariage
1.2.1.4. Déborah et Benjamin (U.O.4)
a) Les préparatifs
1) Définition de la ville et de la synagogue accueillant le mariage
2) Choix d’une date symbolique
3) Le choix de la salle de réception
4) Le choix du traiteur casher
5) L’envoi des faire-part
6) Achats compulsifs de magazines spécialisés « mariage »
7) Régime alimentaire et sportif draconien pour atteindre « l’objectif minceur »
8) Achat des alliances
9) Achat des accessoires
10) Choix du photographe et du vidéaste
11) Décoration de la synagogue et animation musicale religieuse
12) Orchestre et DJ
b) Les cérémonies pré-mariage
1) Enterrement de vie de jeune fille et de garçon
2) Préparation religieuse et bain purificateur
c) Les jours J
1) Le mariage civil
2) Le mariage religieux dans la synagogue familiale
3) La fête de mariage
d) Entretien post-mariage avec la mariée
1.2.1.5. Tatiana et Arnaud (U.O.5)
a) Les préparatifs
1) Concertation autour du pays hôte du mariage
2) Choix du lieu de réception
3) Négociations inter-générationnelles entre l’adoption d’un sacrement catholique et l’organisation d’une cérémonie laïque à l’américaine
4) La scénarisation et la préparation de la fête de mariage hybride
b) Les événements pré-mariage
1) L’enterrement de vie de jeune fille et de garçon
2) Séance photos pré-mariage et création de l’événement sur Facebook
3) « Dîner de répétition » la veille du mariage
c) Le jour-J
1) Mariage civil
2) Bénédiction religieuse à l’église
3) Fête de mariage
1.2.1.6. Bahar et Farhat (U.O.6)
a) Les préparatifs
1) Les fiançailles
2) Choix d’une offre « all inclusive » (salle, décoration, traiteur, orchestre)
3) Achat des deux robes de mariée
4) Achat des chaussures
5) Préparation du trousseau de la mariée
6) Costume et chaussures du marié
7) Papeterie et cadeaux des invités
8) Préparation de gâteaux turcs faits maison
b) Le mariage civil
c) Les événements pré-mariage religieux
1) Le hammam et la cérémonie du henné
d) La fête de mariage avec cérémonie religieuse
e) Entretien post-mariage avec la mariée
1.2.1.7. Nathalie et Ahmed (U.O.7)
a) Les préparatifs
1) Désignation du thème du mariage.
2) Choix de la date et formalités administratives
3) Les listes des invités par événement
4) Réservation des restaurants
5) Achat des costumes d’Ahmed
6) Tenues des enfants
7) Achat des alliances
8) Achat des chaussures du marié
9) Les tenues de la mariée
b) Le jour du mariage
1) Le mariage civil
2) Le déjeuner familial
3) La soirée au restaurant-club jazz
c) Entretien post-mariage
1.2.1.8. Cécile et Nathan (U.O.8)
a) Les préparatifs
1) Choix du thème gothique, une évidence
2) Choix du lieu de réception
3) Choix de la date
4) La robe de mariée sur-mesure
5) Les accessoires et les bijoux
6) Les alliances
7) L’impasse sur le traiteur et cuisine fait-maison
8) Le choix du pâtissier pour le wedding cake
9) Le costume du marié
10) La décoration déployée par la mariée et sa meilleure amie
11) Le DJ et le groupe de rock
12) La mise en beauté do it yourself
b) Le jour du mariage
1) Le mariage civil
1.2.1.9. Florian et Samuel (U.O.9)
a) Les préparatifs
1) Le choix du thème Alice au pays des merveilles
2) Choix et financement du traiteur par les parents
3) Recherche de prestataires en ligne
4) Validation des choix de prestataires avec la wedding planner
5) Les faire-part et les solutions d’hébergement
6) Le photographe
7) Le DJ
8) Choix de l’officiant de la cérémonie laïque
9) Elaboration de la cérémonie d’engagement
10) Costumes
11) Achat des montres
12) Champagne et vin blanc
13) Installation des décorations et répétitions de la cérémonie d’engagement
b) Le jour du mariage
1) Le mariage civil
2) La fête de mariage avec cérémonie laïque
c) Entretien post-mariage
1.2.1.10. Mairie et Sylvestre (U.O.10)
a) Les préparatifs
1) Choix du thème champêtre
2) L’emprunt du lieu de réception et la location du mobilier
3) Les éléments de décoration champêtre
4) Choix du traiteur
5) Robe et chaussures de la mariée et des fillettes
6) Les alliances
7) Le costume du marié
8) Le DJ
9) Achat des sièges des mariés et de la commode
10) Installation du barnum et aménagement du champ
11) Décoration florale et bouquet de la mariée
12) Préparation du cortège et décoration de la voiture balai
13) Préparation en famille de la soupe d’oignon
b) Le jour du mariage
c) Entretien post-mariage avec la mariée
1.2.1.11. Sabine et Alex (U.O.11)
a) Les préparatifs
1) Choix du thème « voyages et découverte »
2) Choix d’une offre clé en main
3) Achat des robes de mariée
4) Costume de marié
5) Achat des alliances avec la gravure « Jeepsy »
6) La mise en beauté
b) Les jours-J
1) Le mariage civil
2) La fête de mariage avec cérémonie laïque et cérémonie bouddhiste
c) Entretien post-mariage
1.2.1.12. Gisèle et Thomas (U.O.12)
a) Les préparatifs
1) Choix du lieu de réception et des prestations du domaine
2) Choix du photographe international et « love session »
3) Les robes de mariée, chaussures et accessoires
4) Le costume et les chaussures du marié
5) Les alliances
6) Robe de Chloé et des neveux
7) Robes des demoiselles d’honneur
b) La fête de mariage
c) Entretien post-mariage
1.2.1.13. Anne et Jérémy (U.0.13)
a) Les préparatifs
1) Choix du thème et composition de la célébration
2) Désignation des prestataires
3) Lieu de réception
4) Dimension de la célébration
5) Désignation du repas de mariage
6) Les alliances
7) Costume et chaussures du marié
8) Achat des chaussures de la mariée
9) Location des déguisements des témoins et de la voiture vintage
10) Décoration florale
11) Confection des décorations de la salle de réception
12) Enterrement de vie de jeune fille
b) Le jour-J
1) Le mariage civil
2) Le sacrement à l’église
3) La séance photos en centre ville
4) La fête de mariage
c) Entretien post-mariage avec la mariée
1.2.1.14. Nitra et Pavan (U.O.14)
a) Les préparatifs
1) Désignation du thème « nature et divertissement aux couleurs de l’Inde »
2) Choix de la date, du lieu et des prestataires
3) Choix de l’officiant religieux
4) Tenues de la mariée et costumes du marié
5) Location des « saris » des demoiselles d’honneur
6) Alliances et bijoux
7) Mise en beauté de la mariée
b) Les jours-J
1) Le mariage civil
2) Accueil des invités et annonce du programme
1.3. Analyse des observations
1.3.1. Analyse intra-unités d’observation
1.3.1.1. Selly et Jonathan (U.O.1) : la consommation pour communiquer l’assimilation et la réussite sociale
a. La mariée est la figure dominante de la préparation
b. Un hédonisme jusqu’à l’endettement, Un hédonisme jusqu’à l’endettement, circoncis par le souci permanent d’optimisation du budget
c. Certains professionnels du canal sont défiés par le faire soi-même
d. Les manifestations de l’assimilation culturelle
1.3.1.2. Sarah et Damien (U.O.2) : l’hybridation culturelle entre origines et style de vie
a. Sarah, en chef de « projet mariage »
b. La diversité des référentiels de préparation
c. Damien révèle son talent artistique et Sarah se proclame en modèle photos glamour
d. La cérémonie révèle une acculturation par intégration
e. Le symbolisme s’affirme en langage commun
1.3.1.3. Dounia et Mehdi (U.O.3) : la consommation au service de l’image
a. Un mariage qui se veut princier par les parents de la mariée
b. Eloge des racines et importation d’objets et de prestations
c. Le couple se concocte ses propres moments d’autonomie
d. Certains événements sont strictement genrés
e. Le besoin d’exprimer la double culture
1.3.1.4. Déborah et Benjamin (U.O.4) : entre particularisme culturel et universalisme
a. La préparation du mariage est (d’abord) une affaire de femmes
b. Culture religieuse et culture de consommation se rencontrent
c. Cohabitation harmonieuse entre le séculier et le religieux
1.3.1.5. Tatiana et Arnaud (U.O.5) : duel des cultures
a. La volonté d’américanisation fait face à la résistance des traditions
b. Un pré-cérémonial à l’américaine
c. Le défi de la performance
1.3.1.6. Bahar et Farhat (U.O.6) : l’attachement rigoriste à la tradition ancestrale
a. Un mode d’organisation communautaire et patriarcal
b. La solidarité communautaire
c. Le couple se permet quelques occasions d’affirmation de soi
d. Un mariage anatolien
1.3.1.7. Nathalie et Ahmed (U.O.7) : un couple épicurien en quête de consommation responsable
a. L’union qui libère
b. L’expérience supplante la possession
c. La communauté de passion, un cercle aussi intime qu’ouvert
1.3.1.8. Cécile et Nathan (U.O.8) : une anthologie gothique, entre déviance, réappropriation et subversion des rituels conventionnels
a. Thème d’un jour, thème d’une vie
b. Le marché pervertit le puritanisme de la sous-culture.
c. Les solidarités communautaires
d. Le mariage en tant que champ de théâtralisation
1.3.1.9. Florian et Samuel (U.O.9) : un mariage « fantastique »
a. Le thème : une immersion dans les tréfonds de l’intime
b. La délégation des préparatifs, aussi libératrice que protectrice
c. Des expériences d’achat aussi romantisées que rationnelles
d. Une fête entre volonté d’émerveillement et besoin de « normalisation »
1.3.1.10. Mairie et Sylvestre (U.O.10) : un hommage à la Bretagne
a. Fêter son mariage en célébrant son style de vie
b. Un parcours d’achat composite
c. L’encrage et la signature bretonne
1.3.1.11. Gisèle et Thomas (U.O.11) : entre symbolisme et culture matérielle
a. Sans stress, si possible
b. Gloire à l’art et aux objets
c. Un comportement d’achat genré
d. La cérémonie laïque : une fête intemporelle et un rituel engageant
1.3.1.12. Anne et Jérémy (U.O.12) : Ce mariage est une alliance et non une fusion
a. Au carrefour du Japon et de Disneyland
b. Vive les « prest’amis » !
c. La jouissance de la solidarité et du plaisir expansible
1.3.1.13. Sabine et Alex (U.O.13) : un mariage nomade
a. L’universalisme a sa marque
b. Un parcours de préparation peu maitrisé mais inventif
c. Célébrations autour du monde, mais à quel prix ?
1.3.1.14. Nitra et Pavan (U.O.14) : une fête méditative
a. Le besoin de fuir les normes et le tumulte de la vie
b. Une hybridation joyeuse et élévatrice
c. L’enchantement du calme
1.3.2. Analyse inter-unités d’observation
1.3.2.1. Analyse par sous-culture
a) La sous-culture a-religieuse
b) La sous-culture religieuse
c) Les sous-cultures de passions
1) Les manifestations des formes plastiques dans les sous-cultures de passions
i) Des expressions artistiques signifiantes
ii) Les vêtements comme supports d’incorporation des thèmes
2) Les formes infrastructurelles caractérisant les sous-cultures de passions
i) Les fonctions symboliques du langage
ii) Des rituels renouvelés ou subversifs
d) Les sous-cultures de styles de vie
1) L’identification des formes plastiques dans les sous-cultures de styles de vie
i) Les expressions artistiques ou l’élévation du profane au rang du sacré
ii) Les vêtements comme miroirs du « moi idéal »
2) Les formes infrastructurelles caractérisant les sous-cultures de styles de vie
i) Le langage comme porte-identités
ii) Des rituels hautement dramatisés, parfois déviants
e) La sous-culture de genre
1) Les stéréotypes reviennent au galop
2) Les frontières entre genres s’ s’enchevêtrent.
3) Les rôles s’inversent dans le cadre d’un redécoupage
4) Le « nous » se révèle
1.3.3. Analyse ethnologique
1.3.3.1. Les aspects pratiques et marchands des phases d’un mariage
1.3.3.2. Les rituels : entre convictions religieuses, traditions et originalité innovante…
1.3.3.3. Les aspects spirituels et leurs charges émotionnelles
1.3.3.4. Des mythes ancestraux ou renouvelés pour une institution séculaire
1.3.3.5. Des hybridations culturelles qui dépendent du mode d’acculturation
1.3.3.6. Les fonctions latentes autour de l’identité du couple et des motivations à la consommation
a) Les relations de domination et les jeux de pouvoir
b) L’éthique de consommation éprouvée par le mariage.
c) Perversion et banalisation du mariage
d) Le rapport à l’intime
e) Le besoin d’assurance
1.3.4. Proposition d’un modèle de parcours client dans le cadre du mariage
1.4. Thèmes induits de l’analyse des observations
Partie 2 : DISCUSSION THEORIQUE ET RECOMMANDATIONS MARKETING
2.1. Discussion théorique
2.1.1. Les facteurs déterminants de la répartition des rôles, des jeux de pouvoir et du système de dons
2.1.2. Le mariage est un champ d’hybridation culturelle et de structuration sociale
2.1.3. Le mariage entre expériences créatrices et consommation matérielle
2.1.4. Peu de résistances au marché subsistent face à la volonté de « réussir un mariage »
2.1.5. Les nouvelles donnes du marché du mariage
2.1.5.1. Le désir d’appropriation de l’événement inverse les pouvoirs entre prestataires et consommateurs
2.1.5.2. La « Disneyfication » du mariage ou l’essor des expériences simulées et spectaculaires
2.1.5.3. Le parcours client : une intrigue engagée, vécue entre exultation et détresse
2.1.5.4. L’expérience client au cœur de la marchandisation du mariage
2.1.5.5. Les acteurs historiques mis au défi par les habitudes de consommation à l’aune de « la société 4.0 »
2.1.6. Synthèse de la discussion théorique
2.2. Recommandations marketing
2.2.1. Recommandations marketing aux différents acteurs du canal
2.2.1.1. Recommandations pour les lieux de célébration
a) L’importance du lieu de célébration : une opportunité stratégique à saisir
b) Elaborer des offres personnalisées qui répondent aux projets identitaires des célébrants
c) L’habillage expérientiel et le retrait des « irritants » au service de l’enchantement
d) Face à l’évolution des normes sociales et des tendances, rester à l’écoute du marché
2.2.1.2. Recommandations pour les prestataires spécialistes du mariage
a) Recommandations pour les créateurs et les conseillers en vente de robes de mariée
i) Saisir l’importance du moment et sa dimension sensible
ii) Placer la mariée au centre du contexte expérientiel pour favoriser le processus de « transformation magique »
b) Recommandations pour les wedding planners
i) Fructifier le potentiel de croissance du métier en démontrant sa valeur ajoutée pour les célébrants et les prestataires
ii) Réaliser un juste équilibre entre créativité, pragmatisme et adaptabilité
c) Recommandations pour les officiants laïques
i) Transcendance et symbolisme : clés de voûte de la solennité cérémoniale
2.2.1.3. Recommandations pour les prestataires généralistes (traiteurs, photographes, DJ, décorateurs, fleuristes, hôteliers…)
a) Miser sur la qualité, l’adaptation et l’esthétique des mets
b) La co-création comme levier de satisfaction mutuelle
2.2.2. Recommandations pour les distributeurs d’articles et artefacts du mariage
a) Adapter les offres à différents budgets et rester en veille concurrentielle
b) Se doter d’équipes multiculturelles expérimentées et à l’affût des tendances
c) Diversifier et esthétiser l’offre marchande
Conclusion
A. Synthèse des apports de la recherche
1. Synthèse des apports conceptuels
2. Synthèse des apports méthodologiques
3. Synthèse des apports empiriques
B. Limites de la recherche
C. Voies futures de recherche
Références bibliographiques

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