L’impact du positionnement sur une marque et son l’image

Le positionnement, l’image de marque et perception

La définition du concept de positionnement passe par celui d’un concept voisin : le concept d’image . L’image d’une marque est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées à un produit ou une marque par un public déterminé1. Le positionnement pour sa part, est l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est une perception simplifiée, réductrice, comparative et distinctive du produit ou d’une marque. Le positionnement n’est en revanche pas ce que l’on fait à un produit ou une marque mais ce que l’on fait à l’esprit du client. Dans ce chapitre nous allons présenter les trois notions suivantes: positionnement, image de marque et perception qui sont indépendantes les unes des autres, est on va se faire distinguer et se différencier de ses concepts. Pour cela nous avons partagé ce chapitre en trois sections. Dans la première section, nous parlerons des généralités du positionnement puis, dans la seconde, nous aborderons l’image de marque et enfin la troisième section la perception.

La notion de positionnement a été formulée en 1972 par deux publicitaires américains : AL RIES et JACK TROUT, qui signèrent un article publié cette année-là dans la revue professionnelle Advertising Age : « The Positioning Era Cometh »3. Pour eux, le positionnement s’appuie sur le produit c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne…Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’entreprise fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête de prospect. Ries et Trout (1972) relèvent qu’il est important de rechercher une plus grande efficacité en structurant son offre autour d’un concept fort. Désormais, l’enjeu n’est plus celui de l’émission d’une image, mais celui de la perception d’une offre par le client et pour cela il est nécessaire d’adopter une politique volontariste. Le positionnement, c’est la volonté d’acquérir une position dans l’esprit du client, d’y occuper un certain nombre de neurones : c’est-à-dire une « bataille pour l’esprit »4.

Le choix des caractéristiques distinctives ou la différenciation

Le deuxième volet d’un positionnement et la différenciation, qui est « une stratégie consistant à concevoir une offre différente de celle proposée par la concurrence, afin de pouvoir se distinguer d’eux aux yeux du client et/ou du consommateur. La différenciation peut porter sur le produit, sur le service qui l’accompagne ou sur les deux, mais également sur la promesse et l’image de la marque»11. Elle est toujours fortement recommandée, afin que le client/consommateur perçoive clairement les raisons motivant un choix en faveur de la marque ou du produit, mais elle est de plus en plus difficile à assurer la concurrence s’empressant en permanence de décliner à son profit les éléments différenciant. La notion du positionnement repose sur celle de critères de choix ou d’attributs déterminants dans le choix, les consommateurs évaluent et choisissent les marques sur un certain nombre de caractéristiques appelées caractéristiques déterminantes. Une caractéristique déterminante dans le choix est non seulement une caractéristique importante mais aussi une caractéristique sur laquelle le client peut différencier les produits sur le marché12. Les sources de différenciation sont innombrables et l’entreprise peut trouver des positionnements très distincts, même pour des produits que peu de choses distinguent à priori.

LESIEUR

Lesieur est spécialisée dans la production et la commercialisation d’huiles végétales et de sauces condimentaires de France. Société du groupe Avril, Lesieur bénéficie de l’expertise d’un groupe présent sur l’ensemble de la filière huile, qu’elle met au service de l’innovation durable et de la qualité nutritionnelle de ses produits. Lesieur est devenue une référence dans l’univers des huiles et des sauces condimentaires de France en proposant un large portefeuille de produits innovants développés selon plusieurs axes forts : le goût, la qualité, la nutrition et le respect de l’environnement. La présence du Groupe Avril sur l’ensemble de la filière oléagineuse permet à Lesieur de maîtriser les différentes étapes de fabrication de ses huiles (ISIO 4, Fleur de colza, Duo beure & huile, coeur de tournesol…) : achat de la matière première (graines), trituration, raffinage et embouteillage.

Lesieur exporte ses produits dans plus de 60 pays, parmi lesquels la Belgique, l’Italie, le Portugal, le Royaume-Uni, l’Allemagne, ou encore les pays du Maghreb tels que l’Algérie, le Maroc…. Chaque entreprise opte pour un positionnement différent des autres, pour l’entreprise CEVITAL l’objectif de positionnement de la marque d’huile Fleurial c’est de répondre à une cible en quête d’un produit bon pour la santé, mais avant toute chose, Fleurial permet à Cevital d’améliorer son image en proposant des gammes premium. La façon dont les consommateurs perçoivent l’huile Fleurial joué évidemment un rôle essentiel dans leur comportement vis-à-vis d’elle. Il est donc évident que celle-ci doit chercher à être perçue de façon positive. Ceci implique de choisir au préalable l’image que l’entreprise souhaite donner aux consommateurs afin d’agir de manière cohérente et donc influencer favorablement le positionnement. Le choix de positionnement de l’huile Fleurial se fait à partir de sa qualité et des bienfaits santé qu’elle propose, mais aussi le fait qu’elle soit la seule huile 100% tournesol en Algérie. La marque Fleurial est une marque à forte notoriété, et qui est perçue comme une marque santé et de bonne qualité. Enfin, la finalité de positionnement est une finalité de perception, CEVITAL l’avait compris et a réussi à attirer l’attention des consommateurs de l’huile Fleurial tout en se distinguant de la concurrence on adoptants une stratégie de différenciation45.

Conclusion générale

Le positionnement est indispensable à la réussite du marketing, sachant que tous aspects du marketing : commercialisation, publicité, fixation des prix, conditionnement, découlent directement du positionnement, c’est-à-dire si les produits d’une entreprise sont mal positionnés, tout le reste de la stratégie marketing sera vain. Chaque entreprise adopte sa propre stratégie du positionnement afin de se différencier des autres. En effet, CEVITAL a adopté pour son huile Fleurial une stratégie de positionnement différenciée par rapport à celle des concurrents, CEVITAL qui veut positionner son huile Fleurial comme étant un produit unique dans tout le territoire nationale (100% tournesol), un produit de bonne qualité, bon pour la santé et réutilisable 10 fois plus que les autres huiles. Le positionnement choisi par CEVITAL lui procure une différenciation par rapport aux concurrents du secteur et à la découverte de créneaux inexploités par la concurrence. L’objectif de notre recherche était d’étudier le positionnement de la marque d’huile Fleurial et essayer d’analyser les perceptions des consommateurs vers cette marque d’huile. Notre étude a été menée directement sur le terrain à travers un entretien semidirectif avec le responsable marketing de l’entreprise CEVITAL et un questionnaire auprès des consommateurs afin de mieux cerner leurs perception sur la marque d’huile Fleurial. Toutefois, après obtention des résultats, traitement et analyse des données nous pouvons synthétiser les résultats obtenus à travers notre étude en disant que :

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Table des matières

Introduction générale
Partie I : Le cadre théorique de positionnement
Chapitre I : Le positionnement, l’image de marque et perception
Section 1 : Généralités sur le positionnement
1.1 Historique de positionnement
1.2 Définitions du positionnement
1.3 Les type de positionnement
1.4 Les deux dimensions du positionnement
Section 2 : Généralité sur la marque
2.1 Définitions de la marque
2.2 Type de marque
2.3 La notoriété et l’image de marque
2.4 L’impact du positionnement sur une marque et son l’image
Section 3: Généralité sur la perception
3.1 Définition de la perception
3.2 Le processus perceptuel
3.3L’importance de la perception dans le positionnement d’une marque
Chapitre 02 : La démarche stratégique du positionnement
Section 1:Les qualités d’un bon positionnement
1.1 Condition de forme
1.2 Condition de fond
1.3 Condition de modalité
Section 2:Stratégie du positionnement
2.1 Stratégie d’imitation
2.2 Stratégie de différenciation
2.3 Stratégie d’innovation
2.4 Stratégie de repositionnement
Section 3 : Les outils de positionnement
3.1 Le losange de kapferer
3.2Le triangle d’or
3.3La carte perceptuelle
Partie II : Le cadre opérationnel de positionnement
Chapitre 03 : Présentation de l’organisme d’accueil
Section 1 : Présentation général de l’entreprise CEVITAL
1.1 Historique de l’entreprise CEVITAL
1.2 Les activités et les gammes de produit de l’entreprise CEVITAL
1.3 L’organisation générale de l’entreprise CEVITAL
section2 : Méthodologie de l’enquête
2.1 Étude de cas
2.2 L’enquête par questionnaire
2.3 Le teste des hypothèses
Section3 : Etude de cas (l’huile FLEURIAL)
3.1 Historique de l’huile FLEURIAL
3.2 L’évolution et cycle de vie de l’huile FLEURIAL
3.3 Le positionnement de l’huile FLEURIAL
Chapitre 04 : Enquête et analyse des résultats
Section1: Présentation de l’enquête
3.1 L’objectif de l’enquête
3.2 Préparation du questionnaire
Section 2 : L’analyse et l’interprétation des résultats
2.1. Le dépouillement par le tri à plat
2.2. Le dépouillement par le tri-croisé
Conclusion générale
Référence bibliographique
Liste des tableaux
Liste de figures
Les annexes