L’impact de la crise Covid-19 sur l’appareil commercial français

La pandémie mondiale du coronavirus a eu de nombreux impacts sur nos modes de vie et notre façon de consommer. Si cette problématique peut être abordée avec une approche économiste ou géographique, la pandémie, qui a figé les villes et confiné la population, nous invite à penser la sphère des dynamiques commerciales avec celle de l’aménagement urbain. L’objet de ce travail est de mettre en lumière de nouvelles perspectives pour le développement et l’aménagement commercial de demain suite à la pandémie de Covid-19. Ce projet s’effectue dans le cadre de ma 4ème année d’école d’ingénieur à l’École Polytech Tours (Département Aménagement et Environnement), et s’inscrit dans la démarche « Mission Résonnance » initiée par l’Agence d’Urbanisme de l’Agglomération de Tours, qui a pour objectif d’apprendre collectivement de la crise pour formuler des propositions d’actions adaptées pour l’avenir du territoire. La méthode adoptée est celle de la recherche bibliographique.

Typologies des commerces

Secteurs, formats de vente, canaux de distribution et réseaux d’enseignes

Les secteurs du commerce
Le secteur du commerce se décompose en trois grands ensembles : le commerce de gros, le commerce de détail et le commerce d’automobiles et de motocycles. Selon la définition de l’Insee, le commerce de gros comprend les unités statistiques (entreprises, unité légales ou établissements) dont l’activité principale consiste à acheter des marchandises par quantités importantes et à les vendre à des détaillants, à des utilisateurs professionnels ou à des collectivités. Le commerce de détail consiste à vendre des marchandises dans l’état où elles sont achetées (ou après transformations mineures) généralement à une clientèle de particuliers, quelles que soient les quantités vendues. Outre la vente, cette activité de commerce de détail peut aussi recouvrir la livraison et l’installation chez le client (de meubles ou d’électroménager par exemple). La commercialisation d’un bien comprend généralement successivement une activité de commerce de gros suivie d’une activité de commerce de détail mais certains biens (biens d’équipement) ne font pas l’objet de commerce de détail. Le commerce et la réparation automobiles comprennent le commerce de gros ou le commerce de détail, sous toutes leurs formes, en neuf comme en occasion, de véhicules automobiles, y compris véhicules utilitaires et motos, de leurs pièces, ainsi que les services de réparation et de maintenance de ces véhicules.

Les entreprises du commerce de détail sont les plus nombreuses et occupent plus de la moitié des emplois de l’ensemble du commerce. Ellesréalisent cependant 30 % du chiffre d’affaires de l’ensemble du commerce en 2017, tandis que les entreprises du commerce de gros en réalisent 57 %. Cela s’explique d’une part, par le fait qu’une même marchandise peut transiter par plusieurs intermédiaires successifs, alors qu’elle fait le plus souvent l’objet d’une seule vente au détail, et d’autre part, par le fait que de nombreuses marchandises, comme les biens d’équipement par exemple, sont achetées par des utilisateurs professionnels et ne transitent donc jamais par le commerce de détail.

Dans la publication de mai 2019 « L’emploi dans le commerce en France : de la vision nationale aux réalités territoriales. Le commerce est-il encore créateur d’emploi ? », le FNAU (Fédération Nationale des Agences d’Urbanisme) utilise le terme « services commerciaux » pour désigner les banques, agences immobilières et la restauration. Ainsi, le commerce représente dans l’économie française près d’un emploi sur cinq. Les grands secteurs d’activité dans le commerce et les services commerciaux regroupant la majorité des d’emplois sont : l’alimentaire (960 000) ; l’hôtellerie, bar, restaurant (862 000) ; les banque, assurance, immobilier (726 000) ; la santé, beauté, hygiène (525 000), l’automobile, motocycle (486 000), l’équipement de la maison (386 000) ; l’équipement de la personne (266 000) ; la culture, sport et loisir (196 000).

Format de vente
L’Insee définit la surface de vente comme un « espace couvert ou non couvert affecté à la circulation de la clientèle pour effectuer ses achats, espace affecté à l’exposition des marchandises proposées à la vente et à leur paiement, espace affecté à la circulation du personnel pour présenter les marchandises à la vente (hors réserves, laboratoires et surfaces de vente de carburants). Ne sont pas compris les réserves, les cours, les entrepôts, ainsi que toutes les zones inaccessibles au public, les parkings, etc. Sont exclues les surfaces correspondant à des formes de vente non sédentaires, en stand ou par correspondance. ». Le format d’un magasin est généralement représenté par sa surface de vente ou par l’assortiment de son offre. Il peut s’agir d’un petit magasin (10 à 400 m²) de type boutique ou supérette, d’un magasin de taille moyenne de type supermarché (400 à 2500 m²), hard-discount (400 à 800 m²), ou de grandes surface de type hypermarché (> 2500 m²).

Le poids des différents secteurs du commerce de détail (figure 2) nous donne différentes informations. En 2017, 23 % des points de vente appartiennent au secteur de l’alimentaire spécialisé (y compris artisanat commercial ), avec une surface de vente et générant un chiffre d’affaire tout deux inférieurs à 10 % de l’ensemble. A l’inverse, seulement 11% des points de vente appartiennent au secteur de l’alimentaire non spécialisé, alors qu’ils possèdent 33% des surfaces de vente et génèrent plus de 40% de l’ensemble du chiffre d’affaire. Cela peut s’expliquer par la composition de ces deux secteurs. Celui de l’alimentaire spécialisé (y compris artisanat commercial) est principalement constitué de petits commerces, nombreux mais peu gourmands en surface de vente. A l’inverse, le secteur de l’alimentaire non spécialisé regroupe des supermarchés et hypermarchés, moins nombreux mais possédant d’importantes surfaces de vente. On remarque également que le chiffre d’affaire de l’alimentaire non spécialisé représente quasiment 50% du chiffre d’affaire total du commerce de détail, alors qu’il ne possède que 10 % du nombre total de points de vente.

Circuits de distribution
Une autre notion importante est celle de la distribution. D’après définition marketing.com (consulté en juin 2020), elle désigne l’ensemble des acteurs commercialisant un produit au consommateur final (particulier ou entreprise). Le terme de grande distribution désigne généralement le commerce de détail de biens de consommation s’effectuant à partir de points de vente disposant d’une grande surface de vente, en libre-service (les produits sont exposés sur des linéaires pour être choisis et prélevés directement par le consommateur). La distribution directe est un mode de distribution par lequel c’est le fabricant qui assure lui-même la distribution de ses produits auprès du consommateur. La distribution indirecte est un mode de distribution comptant au minimum un intermédiaire entre le producteur et le client final. Dans l’économie, l’essentiel de la distribution se fait sous forme de distribution indirecte. Le canal de distribution désigne le chemin suivi par un bien, de son producteur au consommateur.
▪ Un canal court est un canal de distribution ne comportant qu’un intermédiaire.
▪ Un canal long est un canal de distribution comprenant au moins deux intermédiaires.
▪ Un canal direct désigne un mode de vente direct entre le producteur et le consommateur. Le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux de distribution impliqués dans le processus de commercialisation produit.
▪ Un circuit court est un mode de distribution par lequel un produit ou service est distribué majoritairement par le biais de canaux de distributions courts.
▪ Un circuit long est un mode de distribution par lequel un produit ou service est distribué majoritairement par le biais de canaux de distributions longs.

Implantation géographique des commerces 

Répartition des commerces sur le territoire
La répartition des commerces est différente en fonction des types de territoire. Dans une étude de l’Insee publiée en 2009, on s’intéresse à la part des communes possédant au moins un commerce de détail en fonction de trois types de territoires : en métropole, en espace à dominante urbaine et en espace à dominante rurale . Il en ressort que certains commerces, comme les boulangeries pâtisseries, sont présents dans le plus de communes : près d’une commune sur trois (31 %) possèdent une boulangerie pâtisserie dans le rural et 43 % des communes en possèdent dans l’urbain.

D’autre part, si l’on résonne en terme de part de la population ayant à disposition au moins un commerce de détail dans sa commune de résidence, les chiffres de l’Insee montrent que la répartition des commerces est bien meilleure : 96 % des habitants de France métropolitaine possèdent un commerce de détail dans leur commune de résidence ; ce taux est de 97 % dans l’urbain et de 89 % dans le rural. De plus, 77 % des personnes habitants dans l’urbain ont à disposition dans leur commune un supermarché ou un hypermarché contre seulement 42 % dans le rural.

La géographie du commerce peut aussi être étudiée en regardant la répartition de l’emploi sur le territoire. Dans une récente publication du FNAU , on constate que l’emploi dans le commerce et les services commerciaux est relativement concentré d’un point de vue spatial : Paris et les aires urbaines de plus de 500 000 habitants représentent 46% du total. La moyenne en termes de densité d’emploi est de 72 emplois pour 1000 habitants. Ce ratio peut être multiplié par trois, voire quatre, dans des territoires très touristiques, littoraux et montagnards (Morzine, Saint-Tropez, Quiberon, Bourg-SaintMaurice, Chamonix…). En effet, les structures commerciales des grandes villes (diversifiées et plus attractives) ne sont pas les seules à pouvoir concentrer les commerces ; un pouvoir d’achat élevé et une forte attraction touristique peuvent aussi soutenir un tel commerce même dans des villes régionales, voire petites (Wayens, 2016). La part de l’emploi commercial dans l’emploi total varie significativement d’une aire urbaine à une autre. En moyenne, ce taux s’établit à 18% pour la France entière, mais il s’échelonne de 3% à près de 50%. Les territoires les plus « dépendants » de l’activité commerciale sont des aires urbaines de petite taille (moins de 15000 habitants) et très touristiques. Les petits territoires sans vocation touristique majeure, et qui ont également les parts les plus faibles du commerce (Saint-Pierre d’Oléron, Bormes-les-Mimosas, Le Grau-du-Roi…), se distinguent soit par la présence d’un employeur important (un industriel, une centrale nucléaire, un site militaire…) dont le poids prépondérant dans l’emploi relativise la place du commerce, soit par la proximité d’une polarité commerciale à fort rayonnement dans une aire urbaine voisine. Dans les aires urbaines de plus de 200000 habitants, la part d’emploi commercial est souvent proche de la moyenne.

Table des matières

Introduction
PREMIERE PARTIE : L’appareil commercial avant la crise
1.1. Typologies des commerces
1.1.1. Secteurs, formats de vente, canaux de distribution et réseaux d’enseignes
1.1.2. Implantation géographique des commerces
1.1.3. Les modes d’accès aux commerces
1.1.4. Le commerce électronique
1.2. Tendances de développement et mutations
1.2.1. Le déclin du commerce de centre-ville
1.2.2. Le développement de la vente à distance
1.2.3. Le développement de l’omnicanalité
1.2.4. La grande distribution de proximité
1.2.5. Le découplage du développement commercial avec la demande
1.2.6. L’hybridation entre commerces et services
Conclusion de la première partie
DEUXIEME PARTIE : Le commerce à l’heure du Covid-19
2.1. La situation du commerce face au confinement
2.1.1. Un contexte inédit pour le commerce
2.1.2. Les commerces impactés différemment selon les secteurs et les formats
2.1.3. Les commerces impactés différemment selon la situation géographique
2.2. Le confinement, un accélérateur de certaines tendances déjà à l’œuvre avant la crise
2.2.1. Consommation de qualité
2.2.2. Le e-commerce
2.3. La nécessité d’adaptation aux contraintes de la crise a créé de nouvelles dynamiques
2.3.1. Les consommateurs adaptent leurs comportements d’achat
2.3.2. Les entreprises du commerce adaptent leurs stratégies
2.3.3. Les villes aménagent provisoirement
Conclusion de la deuxième partie
TROISIEME PARTIE : Modèle commercial pour l’avenir
3.1. La recherche d’un nouveau modèle pour la ville et le commerce déjà avant la crise
3.2. L’opportunité d’un rééquilibrage multiscalaire à intégrer pour le futur du commerce
3.2.1. L’hybridation entre commerce physique et e-commerce n’a jamais été aussi
pertinente
3.2.2. Le rôle des modes actifs dans la vitalité commerciale n’a jamais été aussi important
Conclusion de la troisième partie
Conclusion générale

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