L’expérience touristique mémorable (ETM)

L’expérience touristique mémorable (ETM)

Introduction

Qu’attendez-vous de vos vacances ? Une aventure qui vous fasse vibrer et dont vous vous souviendrez des années durant, ou alors un circuit traditionnel qui vous fasse passer de monuments en monuments ? Les deux réponses sont évidemment valables, bien que la seconde option ait tendance à être laissée de côté. Le touriste actuel ne veut plus être « un visiteur de plus » : il veut se sentir unique, être le héros de sa propre aventure et vivre de réelles expériences.
C’est à ce moment-là que le tourisme d’expérience entre en scène : le tourisme d’expérience, également appelé « tourisme expérientiel », est une forme de tourisme émergente. Il peut être défini comme une proposition d’activités touristiques personnelles, mettant le consommateur au centre de sa propre aventure et le liant fortement avec son environnement physique, social et culturel. Le visiteur est donc actif, impliqué et ressent des émotions qui transformeront la simple activité touristique en une réelle expérience mémorable et personnelle. La Commission canadienne du tourisme (CCT) souligne également que les cinq sens sont mis à contribution lors d’une expérience, et que cette dernière génère un souvenir plus fort et plus marquant qu’une activité traditionnelle (2011, p. 8). Dans le monde entier des activités touristiques expérientielles émergent : si au Canada les touristes ont désormais la possibilité d’accompagner des pêcheurs sur leur bateau afin de participer à la pêche, les fromagers des alpages suisses proposent aux visiteurs de fabriquer de l’Etivaz en leur compagnie. Les organisateurs de voyage doivent profiter de cette nouvelle forme de tourisme et commencer à intégrer ces activités dans leurs packages.

 Revue littéraire

Le tourisme d’expérience, tout comme le tourisme culturel, a été étudié par de nombreux chercheurs sous divers angles : de l’essence des expériences touristiques au rôle de la géolocalisation dans le processus, la littérature scientifique est abondante. Afin de ne pas se perdre dans cette masse d’informations, cette revue littéraire propose la structure suivante :
premièrement, le tourisme culturel, sa clientèle et ses produits. Ce tourisme, axé fortement sur le patrimoine d’une destination, doit redoubler d’attention afin de ne pas stagner dans un tourisme dit « traditionnel » (standardisé, impersonnel, sans grande flexibilité) (Sorensen & Friis Jensen, 2015, p.340). Aux acteurs touristiques de faire le pas qui le sépare du tourisme d’expérience, abordé dans la seconde partie. Un large chapitre sera ensuite accordé aux expériences touristiques mémorables (ETMs) et à ses facteurs d’influence. Pour continuer, une quatrième partie traitera du rôle des tour-opérateurs et leurs packages, puis, pour finir, un chapitre sur la thématique des nouvelles technologies sera dressé.

 Le tourisme d’expérience

Comme défini précédemment, le tourisme d’expérience est une forme de tourisme émergente proposant des activités touristiques personnelles, mettant le consommateur au centre de sa propre aventure et le liant fortement avec son environnement. Le visiteur est donc actif, impliqué et ressent des émotions qui transformeront la simple activité touristique en une réelle expérience mémorable et personnelle. Michèle Laliberté, auteur pour le Réseau de Veille en Tourisme du Canada, reprend d’une manière simple et imagée les mots de Pine et Gilmore, premiers chercheurs à mettre sur le devant de la scène les expériences dans l’économie :
[…] le concept d’expérience consiste en la théâtralisation du service ou du produit, où le personnel se transforme en acteur, les clients sont les invités et le site devient la scène.
L’hôtelier, le voyagiste […] troque son rôle de fournisseur de service pour celui de directeur artistique. (Laliberté, 2005).

 Les opportunités

Les employés de Géo-Découverte ont des connaissances importantes sur des destinations montantes. Ces connaissances doivent être exploitées afin de créer un beau produit dans une destination qui se développe et devient tendance. L’entreprise, située au centre de Genève, est entourée de niches de clientèle très particulières. Elle pourrait organiser des voyages pour ces niches de clients présents dans notre région géographique, et ainsi diversifier sa clientèle.
Deux opportunités qui se ressentent fortement dans l’industrie du voyage suisse est le haut pouvoir d’achat des habitants ainsi que leurs habitudes de voyage. L’habitant suisse moyen peut se permettre de partir en vacances plusieurs fois par année, et voyage donc plus fréquemment que nombre de ses voisins européens. Pour finir, une opportunité à se créer est l’établissement de partenariats qui permettraient de jouir de la clientèle du partenaire (donc renouveler la clientèle de GD) mais aussi de se confronter à d’autres milieux.

 Les menaces

Les menaces principales pour Géo-Découverte ainsi que pour les autres TOs sont principalement les problèmes géopolitiques, pouvant éliminer une destination en seulement quelques semaines (exemple : la Turquie), les catastrophes naturelles, qui elles aussi peuvent détruire une région en quelques jours, voire en quelques heures (exemple : les nombreux séismes au Népal qui réduisent des villes en ruines), ainsi que les crises économiques, réduisant le budget des clients accordé aux voyages. Une autre menace est celle de l’avènement de l’internet, et l’apparition des TOs online, proposant des services proches de ceux du TO traditionnel. Evidemment, la valeur ajoutée du TO traditionnel, n’a rien à voir avec celle du TO online. Cependant, le web est parfois compliqué, difficile à suivre. Il ne faut pas se laisser dépasser par les nouvelles technologies. Pour finir, les clients de GD sont habitués à des produits de grande qualité : maintenir la qualité est donc indispensable, et l’entreprise n’a pas le droit à l’erreur.

Le tourisme en Aragon

Les données qui suivent s’appliquent à l’année 2014, année pour laquelle des statistiques
complètes et de qualité sont disponibles. Durant cette année, environ 8 millions de touristes se sont rendus dans cette communauté autonome espagnole. L’année 2014 marque un tournant pour le tourisme en Aragon puisqu’elle est la première année où le nombre d’entrées touristiques est croissant par rapport aux années précédentes. Aujourd’hui, avec sa campagne marketing lancée en 2013 “Aragón, tu Reino”, “Aragon, ton royaume”, le tourisme est en constante augmentation.

 La clientèle cible du benchmark

Il est important de garder en tête à tout moment la clientèle visée lors de l’élaboration d’un
package. Le public cible de cette redynamisation de circuit sera les familles. C’est en effet une clientèle qui est facilement fidélisable en cas de succès et de bon déroulement des vacances.

Orienter et analyser

La première étape de la conception d’un produit touristique performant est une analyse globale de la situation de l’entreprise, de sa clientèle et public cible, ainsi que de son environnement (concurrence, tendances touristiques, connaissance de la région). Un complément d’information est disponible en annexe II, p. 89.

 La situation de l’entreprise

Dans cette première partie d’analyse, il est conseillé d’établir une SWOT, c’est-à-dire une analyse des forces, des opportunités, des faiblesses et des menaces de l’entreprise. Elle permet de situer le potentiel de l’entreprise et de se rendre compte sur quel terrain elle peut être meilleure que ses concurrents. Une fois l’analyse SWOT menée, il faut évidemment en tirer des conclusions pertinentes, sans quoi elle se révèlerait inutile (Sanu, p.47). De plus, cette analyse permettra par la suite de se rendre compte du besoin en ressources financières, mais aussi humaines, temporelles, ou encore scientifiques pour mener à bien le projet (ex : mes employés sont-ils capables de développer une application mobile ?). Le groupe de travail pourra alors déjà se faire une idée quant à la faisabilité de son projet.

Conclusion

Ce projet touchant à sa fin, les objectifs sont atteints : deux packages expérientiels ont été
créés et sont prêts à être proposés au mandant. Grâce aux meilleures pratiques observées dans le benchmark, ils ont pu être conçus de la manière la plus pertinente possible. Les enseignements tirés sont nombreux. Premièrement, il ne suffit pas que le touriste soit actif et ressente des émotions pour qu’un forfait touristique devienne une expérience : il doit vivre des surprises, être capable de se dégager du temps libre afin d’intégrer ce qu’il est en train de vivre. C’est également un avantage si un package suit un thème cohérent, dans un espace géographique limité et s’il est original et exclusif. Ces forfaits ont été conçus pour les familles, ce qui permet de rajeunir la clientèle de Géo-Découverte. L’une des limites observées lors de l’élaboration de ces packages est que même un touriste disant vouloir sortir des chemins battus voudra voir les must-sees touristiques d’une région. Or, le tourisme d’expérience ne coïncide pas forcément avec la visite de ces highlights: tourisme de masse, capacité d’accueil de la destination largement dépassée, etc. Des solutions existent pour éviter ces désagréments, comme par exemple jouer avec les horaires de visite.

Table des matières

Introduction
1. Revue littéraire
1.1 Le tourisme culturel
1.2 Le tourisme d’expérience
1.3 L’expérience touristique mémorable (ETM)
1.4 Le rôle du storytelling
1.5 Le rôle du tour-opérateur
1.6 Le tourisme expérientiel et les nouvelles technologies
2. Analyse de l’entreprise Géo-Découverte
2.1 Analyse SWOT
2.1.1 Les forces
2.1.2 Les faiblesses
2.1.3 Les opportunités
2.1.4 Les menaces
2.2 Les tendances et les stratégies de l’entreprise
2.3 Conclusion de la SWOT et de l’analyse
3. Introduction à l’objet du benchmark 1 – L’Aragon
3.1 Présentation de la communauté autonome d’Aragon
3.2 Pourquoi l’Aragon ?
3.3 Le tourisme en Aragon
3.3.1 Le tourisme domestique
3.3.2 Le tourisme international
3.4 La clientèle cible du benchmark
3.5 Les projections et attentes du mandant
4. Benchmark 1
4.1 Recherche de packages expérientiels
4.2 Critères du benchmark
Lucie Stoudmann
4.2.1 La mise en valeur de la culture locale
4.2.2 Caractère expérientiel du forfait
4.2.3 Le prix
4.2.4 Degré d’aboutissement du package
4.2.5 Degré d’activité du touriste
4.2.6 Exclusivité et singularité du forfait
4.3 Tableau de benchmark
4.4 Les 8 bonnes pratiques des meilleurs forfaits
4.5 Conclusion

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